呂琪 許惠

摘要：灰色市場的擴(kuò)張速度大幅度超過了消費(fèi)者接受程度的改變速度?？陀^的滯后性使得短時間內(nèi)消費(fèi)者接受程度無法適應(yīng)新的變化。研究選擇了具有“檸檬市場”特點(diǎn)的灰色食品市場，通過以大學(xué)生群體為研究對象，以灰色市場接受程度作為自變量，對消費(fèi)者行為意向進(jìn)行實(shí)證研究。通過問卷調(diào)查法，收集了204份獨(dú)立樣本有效數(shù)據(jù)，運(yùn)用邏輯分析軟件進(jìn)行處理，并且模型通過了檢驗(yàn)。研究證明灰色市場認(rèn)可程度對基于情感維度的行為意向和基于參考效應(yīng)的行為意向有正向影響，對基于感知風(fēng)險維度的行為意向有負(fù)向影響。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，給灰色食品市場的商家提出顧客管理的建議。

關(guān)鍵詞：灰色市場；行為意向；接受程度；實(shí)證分析；SEM

引言

物流網(wǎng)絡(luò)的爆炸增長促使了信息交流的高效性。網(wǎng)頁技術(shù)的發(fā)展與急速增長的線上網(wǎng)站零售催生了灰色市場的擴(kuò)張（Bucklin 1993， Schonfeld 2010）[1]。不斷擴(kuò)張的現(xiàn)象證明了消費(fèi)者在不斷地形成穩(wěn)定的認(rèn)知、態(tài)度和行為意向，并且在一定程度上接受了灰色市場的存在。但中國灰色市場又具有較大的臨時性、流動性、不確定（樊長科，1999）[2]，且中國食品市場出現(xiàn)“檸檬市場”的現(xiàn)象，具有信息不對稱、產(chǎn)品質(zhì)量水平不一的特點(diǎn)（汪慧玲，2012）[3]。根據(jù)以往學(xué)者的研究，在選擇中國灰色食品市場時，消費(fèi)者實(shí)際上面臨著巨大的風(fēng)險性、不確定性。

而在過去的研究中，大量學(xué)者從企業(yè)的角度去對灰色市場進(jìn)行分析，如較早運(yùn)用了隨機(jī)需求對定價和數(shù)量進(jìn)行決策分析（Chanet al 2004，Petruzzi and Dada 1999）[1]、根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特征調(diào)性進(jìn)行決策（Reza Ahmadi，2015）[1]。中國學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究了網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)（吳佩勛，2006）[4]、產(chǎn)品屬性（趙盈，2004）[5]、消費(fèi)者的憂患程度及信息掌握程度（趙博，2017）[6]等對行為意向的影響。但絕大部分都是對網(wǎng)購、代購等網(wǎng)上渠道的行為分析，并沒有對綜合灰色市場購買行為意向的分析，學(xué)術(shù)研究留下了一大部分的空白。

1、灰色市場食品消費(fèi)行為意向模型

2006年，魏明俠借助感知因素，證明感知風(fēng)險與行為意向有顯著性負(fù)相關(guān)關(guān)系。2007年，蘇秦提出了情感關(guān)系對消費(fèi)行為意向有正向影響。Pvlou、Yoh. E， Damhors、Sapp&Laczniak（2003）[7]等人認(rèn)為過去的購物經(jīng)歷感知會對未來網(wǎng)絡(luò)購物行為意向有較為大程度的影響。

基于此，本文借鑒了以往學(xué)者的研究成果，對大學(xué)生群體對灰色食品市場進(jìn)行實(shí)證研究，將大學(xué)生對于灰色食品市場的接受程度當(dāng)作自變量，得到對行為意向分析的實(shí)證，為日后灰色市場的研究提供借鑒，也為經(jīng)營者提供合適的路徑進(jìn)行顧客管理。

1.1 變量界定

本文研究提出了四個變量，分為基于情感維度的行為意向、基于參照效應(yīng)維度的行為變量、基于感知風(fēng)險程度的行為意向、灰色食品市場接受程度。

基于情感維度的行為意向（圖中簡稱EM）包括了基于安全性、潮流性、成就感及新鮮感四個方面的行為意向，但排除了購物行為過程中因感知風(fēng)險程度而帶來了情感變動。

基于參照效應(yīng)維度的行為意向（圖中簡稱RP）測量了個體自身過往經(jīng)驗(yàn)的參照效應(yīng)、人際交往中帶來的間接影響（包括親友、同事等消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和評價態(tài)度等）、意見領(lǐng)袖的參照效應(yīng)（包括偶像、測評自媒體等）以及具有借鑒意義的顧客評價及建議。

基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向（圖中簡稱PR）包括感知風(fēng)險和風(fēng)險補(bǔ)償。感知風(fēng)險包含了信息風(fēng)險、時間風(fēng)險、操作風(fēng)險、隱私風(fēng)險；風(fēng)險補(bǔ)償包括法律規(guī)定的合法賠償和商家給予的承諾額外補(bǔ)償。

灰色食品市場接受程度（圖中簡稱AC）測量了個體對行為購買的支持程度、對灰色市場的操作評價、對灰色市場的有效性評價。

1.2 提出以下假設(shè)：

根據(jù)過往的研究成果表明，并結(jié)合實(shí)際消費(fèi)者的行為特征，提出以下三個假設(shè)。

H1：接受程度對基于情感維度的行為意向有正向影響

H2：接受程度對基于參照效應(yīng)維度的行為意向有正向影響

H3：接受程度對基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向有正向影響

2、實(shí)證方法與數(shù)據(jù)采集

2.1 問卷設(shè)計

問卷第一部分為統(tǒng)計人口特征，統(tǒng)計被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、大學(xué)所在地、經(jīng)濟(jì)情況等。被調(diào)查者全部為在校在讀大學(xué)生。第二部分為問卷的主體部分，采用了里克特五級量表，非常不同意記為1，非常同意記為5。問卷主體調(diào)查了四個潛變量，每個變量通過四到六個顯變量來進(jìn)行探測。為避免數(shù)據(jù)來源在地理位置過于集中，問卷的發(fā)放通過線上渠道，分布到全國省份城市，并調(diào)查了在海外的中國大學(xué)生作為海外樣本的補(bǔ)充。問卷發(fā)放274份，剔除包括選項(xiàng)高度一致、基本信息有明顯錯誤等無效問卷70份，共得到204份有效問卷，有效率為74.45%。

2.2 描述性統(tǒng)計特征

有效問卷的個體基本特征如下：男性52.9%；18-20周歲45.15%，21-26周歲50.0%；本科及以上在讀81.56%；大學(xué)所在城市：一線城市20.39%，新一線城市26.21%，二線城市26.7%；每月可支配收入1000元及以上65.05%。

2.3 探索性分析

首先，用探索性因子分析，對接受程度的3個顯變量和行為意向的14個顯變量分別進(jìn)行不同的降維。詳情見表1、表2。

2.4 結(jié)構(gòu)模型方程檢驗(yàn)

接下來運(yùn)用amos 24.0對模型進(jìn)行整體適配度評價。

如圖所示，除GFI、NFI略小于0.9以外，其他配適指標(biāo)的擬合值都滿足要求推薦值的要求，故說明該理論模型是良好的，可以接受的。

3、研究結(jié)論

研究表明個體對灰色食品市場接受程度實(shí)際上是消費(fèi)者對灰色食品消費(fèi)行為意向的自變量，會對消費(fèi)者基于不同維度的行為意向產(chǎn)生顯著性的影響。

接受程度會對基于情感維度的行為意向具有正向影響，路徑系數(shù)為0.74，說明在形成基于情感維度的行為意向時候，個體會受到很大程度上接受程度影響。H1成立。

接受程度對基于參照效應(yīng)維度的行為意向有正向影響，系數(shù)為0.73.本身的接受程度會較大程度影響行為意向的形成。H2成立。

接受程度越低，基于感知風(fēng)險程度的行為意向越高，路徑系數(shù)為-0.40。接受程度中度影響基于感知風(fēng)險的行為意向。H3不成立。

路徑系數(shù)表明受到接受程度的影響：基于情感維度的行為意向>基于參照效應(yīng)維度的行為意向>基于感知風(fēng)險程度的行為意向。

4、政策性建議

在目前不斷擴(kuò)張、不斷成熟的灰色食品市場，消費(fèi)者對其接受程度適應(yīng)及改變程度，在絕大多情況下是比市場發(fā)展速率慢的，呈現(xiàn)步調(diào)不一的滯后性。也就是說在短期之內(nèi)，很難改變消費(fèi)者的接受程度。根據(jù)接受程度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，分別進(jìn)行顧客研究、顧客管理、產(chǎn)品設(shè)計，反而具有一定的有效性。

（1）消費(fèi)者接受程度越高，基于情感需求的行為意向和基于參照效應(yīng)維度的行為意向就越高。商家可以進(jìn)行重點(diǎn)對打卡、嘗新、追隨潮流等形式活動的設(shè)計。商家可以對運(yùn)用自媒體、消費(fèi)者的周遭人群、意見領(lǐng)袖等作為媒介進(jìn)行滲透。

（2）消費(fèi)者接受程度越低，基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向就越高。說明，當(dāng)消費(fèi)接受程度已經(jīng)相當(dāng)?shù)偷那闆r下，愿意承擔(dān)行為風(fēng)險就越高。經(jīng)營者可以適度減少在降低風(fēng)險感知花費(fèi)的成本。

5、學(xué)術(shù)研究思考

消費(fèi)者在選擇灰色食品市場渠道時，傾向于會選擇那些自身情感認(rèn)知程度高、參照效應(yīng)大的渠道。原因就在于其能滿足其情感需求和社交需求。行為意向本身透露出了在灰色食品市場特殊渠道中，消費(fèi)者脫離簡單的生理需求和安全需求的特征。

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受程度與其基于感知風(fēng)險程度維度的行為意向具有因果關(guān)系。其可能的內(nèi)在機(jī)理為以下三點(diǎn)：

（1）調(diào)研的是灰色食品市場，具有普遍的風(fēng)險性。這種風(fēng)險性是消費(fèi)者無論通過任何方式都無法消除或者降低的。這樣的客觀情況導(dǎo)致了消費(fèi)者本身存有一定的感知風(fēng)險意識。

（2）選擇或獲得低風(fēng)險的渠道普遍要付出更高的成本，包括時間、經(jīng)濟(jì)、社交等。當(dāng)付出的額外成本大于獲得的差異化收益，理性消費(fèi)者會放棄這種行為。

（3）低接受程度的消費(fèi)者可能具有冒險性的群體特征。低接受程度的消費(fèi)者愿意選擇高風(fēng)險的渠道，用極值來代替期望值進(jìn)行決策。但這種行為可能僅僅出現(xiàn)在短時間、低頻率、少次數(shù)的情景。

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作者簡介：

呂琪，南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科；

許惠，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。研究方向?yàn)闋I銷戰(zhàn)略，消費(fèi)者行為。