張浩 張英 吳尚

摘要：一帶一路戰(zhàn)略下，江蘇輕紡業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇和困難并存，因此發(fā)展策略的合理選擇問(wèn)題至關(guān)重要，本文梳理了江蘇輕紡業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，分析了一帶一路沿線(xiàn)各國(guó)的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況提出合理的電子商務(wù)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：一帶一路；跨境電子商務(wù)；江蘇輕紡業(yè)

★基金項(xiàng)目：2019南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：201910298092Y）“一帶一路”下江蘇輕紡服裝行業(yè)與沿路國(guó)家的跨境電子商務(wù)合作交流研究。

引言

輕紡業(yè)是傳統(tǒng)出口創(chuàng)匯行業(yè)，江蘇輕紡業(yè)無(wú)論從質(zhì)量還是數(shù)量看都是其中的領(lǐng)跑者，但近年來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重。在“一帶一路”戰(zhàn)略的提出后，江蘇許多輕紡企業(yè)將目光投向了跨境電子商務(wù)的發(fā)展建設(shè)，目前已在一帶一路沿線(xiàn)各國(guó)建立了線(xiàn)下?lián)c(diǎn)和線(xiàn)上綜合性商務(wù)平臺(tái)。但是以往國(guó)內(nèi)的電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)于沿線(xiàn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展并不完全適用，因此經(jīng)過(guò)了初期的基礎(chǔ)建設(shè)后，跨境電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)遇和困難并存，目前又陷入了新一輪的桎梏[1]。很多學(xué)者也十分關(guān)注這一問(wèn)題，主要從電商人才和物流體系建設(shè)不完善、紡織業(yè)產(chǎn)品附加值過(guò)低等方面提出解決建議[2-5]，沒(méi)有把江蘇輕紡業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和沿線(xiàn)各國(guó)的需求相結(jié)合加以分析，缺乏結(jié)合企業(yè)和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況合理選擇電子商務(wù)發(fā)展策略的實(shí)務(wù)探討，當(dāng)前背景下相關(guān)研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。

1、江蘇輕紡業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)分析

1.1 江蘇輕紡業(yè)在外貿(mào)中的比重大

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年在外貿(mào)進(jìn)出口方面，江蘇與“一帶一路”沿線(xiàn)的64個(gè)國(guó)家進(jìn)出口外貿(mào)總額達(dá)到1476.7億美元，較2010年增長(zhǎng)67.3%（圖1）。在經(jīng)濟(jì)占比來(lái)說(shuō)，江蘇輕紡業(yè)外貿(mào)占全省比重也有顯著提升，進(jìn)出口、出口、進(jìn)口占全省比重分別為22.2%、24.3%、19.1%，較2012年分別提升1.9%、2.2%和1.4%（圖2）。

這種增長(zhǎng)的趨勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年前10個(gè)月，中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值25.63萬(wàn)億元人民幣，比2018年同期（下同）增長(zhǎng)2.4%。其中，出口13.99萬(wàn)億元，增長(zhǎng)4.9%；進(jìn)口11.64萬(wàn)億元，下降0.4%；貿(mào)易順差2.35萬(wàn)億元，擴(kuò)大42.3%。同期，中國(guó)對(duì)一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家合計(jì)進(jìn)出口7.47萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.4%，高出全國(guó)整體增速7個(gè)百分點(diǎn)，占外貿(mào)總值的29.1%，比重提升19個(gè)百分點(diǎn)。

1.2 江蘇輕紡業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)分析

1）價(jià)格低、質(zhì)量好、品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)

價(jià)格低、質(zhì)量好是中國(guó)紡織品的共同特點(diǎn)，江蘇輕紡業(yè)憑借長(zhǎng)期積累的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，例如江蘇陽(yáng)光、江蘇恒力、江蘇眾恒等，這樣的品牌效應(yīng)在一帶一路的跨境電商中也發(fā)揮了很大的作用。

2）產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性強(qiáng)

江蘇輕紡業(yè)的功能性服飾在世界各地的銷(xiāo)量都很大，這類(lèi)服飾的專(zhuān)業(yè)性程度極高，受眾為有特殊需求或者有高品質(zhì)生活需要的人群。這類(lèi)服飾有防火防電防塵服、醫(yī)務(wù)人員的服裝、抗菌整理的服裝、防彈服、防紫外線(xiàn)服、戶(hù)外登山服、防輻射服、潛水服、救生衣等。這類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，涂料也符合甚至高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)環(huán)境的危害小，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

對(duì)于一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家，江蘇輕紡業(yè)也有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)，例如對(duì)于中東一些地區(qū)水資源稀缺用水洗衣代價(jià)大的情況，大批免水洗的面料服飾應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)分析，阿拉伯和波斯地區(qū)的傳統(tǒng)袍式服飾及頭巾頭紗需求量更是成跳躍性增長(zhǎng)，可砂洗的面料服飾更加供不應(yīng)求，存在加大的市場(chǎng)。免水洗面料服飾具有手感滑膩輕柔、質(zhì)感強(qiáng)、垂懸性好等特點(diǎn)；同時(shí)因?yàn)闊o(wú)需水洗，產(chǎn)品的縮率大大降低，耐穿性大大增加，生產(chǎn)方的成本可得到降低，提高生產(chǎn)積極性，消費(fèi)者也更愿意接受這種耐洗耐穿的服飾。另一方面，免水洗衣物依賴(lài)于洗衣砂或者特定化學(xué)藥劑，其用量也會(huì)相應(yīng)增加，這類(lèi)清洗物也是一大電商賣(mài)點(diǎn)。

3）健康、綠色、環(huán)保

人們對(duì)于服飾要求越來(lái)越高，對(duì)健康環(huán)保也越來(lái)越在意，對(duì)于一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家同樣如此，江蘇輕紡業(yè)在這方面有較大的優(yōu)勢(shì)。首先，更加提倡沒(méi)有進(jìn)行深加工的淺色服飾，這類(lèi)服飾較少的沾染化學(xué)藥劑和著色劑，對(duì)人的身體和環(huán)境更友善；其次，多采用棉麻類(lèi)天然絲制品代替化纖制品，雖然產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)增加，但是現(xiàn)在的人們往往會(huì)更看重服裝對(duì)皮膚的親和友善程度，而且棉麻制品更容易被降解，對(duì)環(huán)境的傷害越??；最后，紡織品使用后的處理符合環(huán)保要求，避免或減少環(huán)境污染，廢棄物可進(jìn)行回收再循環(huán)使用或可生物降解。

4）產(chǎn)品時(shí)尚，但仍需結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?/p>

青年人作為服裝消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，服裝的舒適度和時(shí)尚度更是青年人追求的服飾特點(diǎn)。江蘇輕紡業(yè)產(chǎn)品的時(shí)尚性在國(guó)內(nèi)是共識(shí)的，但是如何把握結(jié)合世界潮流的發(fā)展，特別是結(jié)合一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家的文化和需求仍是未來(lái)努力方向。為此，下面分析一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家的產(chǎn)品需求情況。

2、“一帶一路”國(guó)家的需求分析

2.1 顏色與材質(zhì)喜好分析

筆者首先將一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家分為四條線(xiàn)：北線(xiàn)、南線(xiàn)、中線(xiàn)和中心線(xiàn)，每條線(xiàn)按外貿(mào)額排名靠前的原則選取了：日本、蒙古、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、緬甸、巴基斯坦等12個(gè)國(guó)家作為樣本，經(jīng)過(guò)查詢(xún)“中國(guó)一帶一路網(wǎng)”中沿路國(guó)家的信息，通過(guò)與市面上服裝經(jīng)常出現(xiàn)的9種顏色：紅、黑、白、藍(lán)、綠、紫、黃、粉和橙色和經(jīng)常出現(xiàn)的服裝材質(zhì)進(jìn)行交叉對(duì)比，通過(guò)圖表顯示各個(gè)顏色和各種材質(zhì)在樣本國(guó)家中的受歡迎度，對(duì)比結(jié)果如圖3和圖4所示。

通過(guò)圖表我們可以清楚的得知，棉質(zhì)品由于它特有的舒適，在所抽取的12個(gè)國(guó)家中都大受歡迎，其次因?yàn)橐恍﹪?guó)家的宗教信仰，將絲織品視為尊貴的象征，絲織品也大受歡迎。在沿路國(guó)家對(duì)紅色和綠色深受所有國(guó)家的喜愛(ài)，紅色表示生命、活力、朝氣和熱烈，綠色表示和平、希望與繁榮。同時(shí)，因?yàn)橐粠б宦费鼐€(xiàn)國(guó)家大都擁有著宗教信仰，在宗教中，白色代表著純潔，藍(lán)色代表著真誠(chéng)。但也因宗教信仰的問(wèn)題，在有些地方某種顏色是有限制運(yùn)用范圍的，例如綠色在伊拉克是禁止用于商用的。所以，在與一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家進(jìn)行紡織品進(jìn)出口貿(mào)易時(shí)，要兼顧各個(gè)方面并謹(jǐn)慎思考，盡可能的利益最大化。

除了消費(fèi)者自身對(duì)于顏色和材質(zhì)的喜好問(wèn)題外，也應(yīng)考慮到一帶一路沿線(xiàn)地區(qū)對(duì)特殊面料需求量大這一問(wèn)題，特別是中東亞非國(guó)家偏多，所處地方水資源匱乏，并且對(duì)于傳統(tǒng)服飾和紗巾的需求量不斷增大。針對(duì)這一問(wèn)題，可考慮將免水洗面料與色彩進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，一方面水洗面料服飾具有手感滑膩輕柔、質(zhì)感強(qiáng)、垂懸性好等特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)闊o(wú)需水洗，產(chǎn)品的縮率大大降低，耐穿性大大增加，消費(fèi)者也更愿意接受。

2.2 市場(chǎng)分布與趨勢(shì)分析

判斷紡織品出口市場(chǎng)是否有發(fā)展?jié)摿?，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行預(yù)測(cè)：第一是人口，它直接決定市場(chǎng)規(guī)模；第二是購(gòu)買(mǎi)力，這是決定市場(chǎng)需求的必要因素。一帶一路沿線(xiàn)總共涉及65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些國(guó)家有近44億人口，生產(chǎn)總值超過(guò)20萬(wàn)億美元，約占到世界經(jīng)濟(jì)總量的30%。這是正在崛起的新興市場(chǎng)，并且市場(chǎng)的潛力巨大，具體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)分布和發(fā)展趨勢(shì)如下。

從東南亞來(lái)看，目前東南亞屬于我國(guó)最大的紡織業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也存在互惠共贏的方面，特別是2016年以來(lái)我國(guó)對(duì)東盟國(guó)家紡織服裝品出口額高達(dá)333億美元并仍在增長(zhǎng)；從南亞看，我國(guó)在孟加拉國(guó)、土耳其、印度和巴基斯坦合計(jì)占到38.1%的市場(chǎng)份額，2015年以后以1.4%的年均速度增加，但對(duì)印度出口基本持平；從其他沿線(xiàn)國(guó)家看，東歐國(guó)家和西亞國(guó)家進(jìn)口我國(guó)紡織服裝品份額也在逐年增加，特別是對(duì)吉爾吉斯斯坦進(jìn)口額增長(zhǎng)最為迅猛，同比增長(zhǎng)52.3%，但對(duì)俄羅斯的出口則下降了4.2%。因此，總體增長(zhǎng)，但各國(guó)有別的發(fā)展趨勢(shì)明顯。

3、電子商務(wù)發(fā)展策略

結(jié)合上述分析，江蘇輕紡業(yè)可根據(jù)自身情況，在一帶一路沿線(xiàn)不同國(guó)家和地區(qū)有選擇地采用以下電子商務(wù)發(fā)展策略。

3.1 純代理策略

這種策略主要是在當(dāng)?shù)卣掖砩?，由代理商全面?fù)責(zé)線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售和服務(wù)，主要針對(duì)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)不發(fā)達(dá)、進(jìn)出口限制較大、地區(qū)偏遠(yuǎn)、交流不便的國(guó)家和地區(qū)。

3.2 線(xiàn)上直銷(xiāo)加物流配送策略

對(duì)于當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)達(dá)、物流配送體系完善的國(guó)家和地區(qū)，完全可以采用電商平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上直接銷(xiāo)售，目標(biāo)客戶(hù)可以是最終消費(fèi)者也可以是批發(fā)商，可選的電商平臺(tái)以當(dāng)?shù)卣J(rèn)可為準(zhǔn)，通常可在當(dāng)?shù)鼐徒O(shè)倉(cāng)以提高物流配送的速度。

3.3 線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展策略

以下幾種情況可以考慮線(xiàn)上和線(xiàn)下融合發(fā)展策略：需要在線(xiàn)下進(jìn)行產(chǎn)品展示的、中方介入較深的、準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)分公司以及在當(dāng)?shù)厣虅?wù)活動(dòng)開(kāi)展較順利的國(guó)家和地區(qū)。這種策略重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上下單消費(fèi)，線(xiàn)下商品體驗(yàn)，但又并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)或O2O模式。因?yàn)镺2O旨在將線(xiàn)上的消費(fèi)者引流到線(xiàn)下實(shí)體商店中，增加消費(fèi)者對(duì)商品服務(wù)信息的了解，而這里提倡的“線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展”則強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的深度整合，而且這里的整合是以“消費(fèi)者”為中心，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上所涉及的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，使線(xiàn)上、線(xiàn)下和物流企業(yè)形成一個(gè)整體。例如，近兩年銷(xiāo)售異?；鸨娜毡痉b品牌優(yōu)衣庫(kù)就為新零售的發(fā)展樹(shù)立了榜樣。對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)采取多種促銷(xiāo)方式，包括線(xiàn)上下單線(xiàn)下門(mén)店取貨、發(fā)布線(xiàn)下門(mén)店專(zhuān)屬優(yōu)惠二維碼、通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的APP指引周邊店面位置情況等，為線(xiàn)下店面進(jìn)行引流；對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)者，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)增加顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌的認(rèn)可度，同時(shí)確保線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，從而促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)；物流會(huì)根據(jù)線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售情況，及時(shí)增加門(mén)店的庫(kù)存，真正實(shí)現(xiàn)凝心聚力，抱團(tuán)發(fā)展。

3.4 合理布局供應(yīng)鏈策略

這種策略強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，重在合理布局，要求所有參與企業(yè)有較深的合作，形成一個(gè)整體，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)。對(duì)于江蘇輕紡業(yè)，可結(jié)合政策，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。例如在國(guó)內(nèi)人工價(jià)格越來(lái)越昂貴的情況下，江蘇省紅豆集團(tuán)選擇將一部分產(chǎn)業(yè)布局在人工價(jià)格適宜的東南亞。柬埔寨西港特區(qū)以前是荒蕪人煙的地方，因?yàn)橛辛艘粠б宦窇?zhàn)略，已經(jīng)有超過(guò)一百多家企業(yè)在這里落戶(hù)，當(dāng)?shù)爻^(guò)3萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題得以解決，西哈努克省的經(jīng)濟(jì)超過(guò)一半來(lái)源于這。在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的同時(shí)，也緩解了柬埔寨的就業(yè)問(wèn)題，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到共贏的局面。

具體來(lái)說(shuō)，江蘇輕紡業(yè)可從內(nèi)地種植生產(chǎn)出口到國(guó)外這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的模式轉(zhuǎn)化為兩種新型模式。第一種模式是在靠近原材料產(chǎn)地，人工價(jià)格低廉的地方直接并購(gòu)一些當(dāng)?shù)匦⌒偷钠髽I(yè)。再將這些小企業(yè)整合在一起，從國(guó)內(nèi)或者國(guó)外委派技術(shù)人員過(guò)去。第二種是在國(guó)外開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)，利用國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施和資源，這樣就可以大大節(jié)省成本。例如中阿產(chǎn)能的合作示范園、埃塞俄比亞的東方工業(yè)園，都是高水平的一帶一路務(wù)實(shí)合作的典范。由于江蘇輕紡業(yè)已形成產(chǎn)業(yè)集群，因此這種策略可以讓更多的企業(yè)聯(lián)手合作，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，從而讓江蘇的輕紡產(chǎn)品更好的融入國(guó)際舞臺(tái)。

4、結(jié)論與建議

綜上所述，江蘇輕紡業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其產(chǎn)品、規(guī)模、價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、管理以及品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一帶一路沿線(xiàn)地區(qū)民眾喜好，分析其產(chǎn)品需求，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，有步驟地選擇合理的電子商務(wù)發(fā)展策略。具體落實(shí)時(shí)有以下幾點(diǎn)建議，并且可供其他地區(qū)和行業(yè)在一帶一路戰(zhàn)略下發(fā)展跨境電子商務(wù)參考。

（1）重視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以實(shí)時(shí)調(diào)查各地民眾喜好，從而結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不斷推出相適應(yīng)性服飾。在此基礎(chǔ)上通過(guò)技術(shù)改造和加大研發(fā)投入，不斷提高自主創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）合理進(jìn)行戰(zhàn)略布局

以合作為基礎(chǔ)，以全球供應(yīng)鏈為宏觀視角，以市場(chǎng)為引導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)布局為抓手，在一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家進(jìn)行合理地戰(zhàn)略布局，包括原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、信息化等各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)有整體的安排。

（3）培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)電商人才

當(dāng)前情況下，跨境電商人才十分缺乏，有必要建立專(zhuān)門(mén)的跨境電商學(xué)院，將國(guó)際貿(mào)易、商務(wù)英語(yǔ)、金融和計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)進(jìn)行整合。也可通過(guò)講座、研討等形式讓企業(yè)員工或在校學(xué)生了解電商平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下操作模式，通過(guò)真實(shí)的案例提高分析和解決問(wèn)題的能力。

（4）爭(zhēng)取各國(guó)政府支持

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等作用，提高話(huà)語(yǔ)權(quán)，一方面應(yīng)積極爭(zhēng)取中國(guó)政府的有關(guān)政策支持，另一方面應(yīng)爭(zhēng)取一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家當(dāng)?shù)氐恼咧С?。這些支持應(yīng)具有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、可操作性，例如金融、稅收、當(dāng)?shù)貑T工福利等方面的支持。

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作者簡(jiǎn)介：

張浩，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，博士（后），副教授，碩導(dǎo)，從事電子商務(wù)方面的研究；

張英，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，在讀研究生，從事金融方面研究；

吳尚，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科生，從事會(huì)計(jì)方面研究。