摘要：隨著移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)購物成為了人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹髁鞣绞?，移?dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線設(shè)計(jì)也逐漸進(jìn)入了網(wǎng)頁規(guī)劃設(shè)計(jì)者的視野。良好的顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)，對(duì)增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷量具有重要意義。本文從提升顧客體驗(yàn)、提高網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率出發(fā)，探討移動(dòng)購物網(wǎng)頁客動(dòng)線的設(shè)計(jì)思路。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)購物；網(wǎng)頁設(shè)計(jì)；客動(dòng)線

★基金項(xiàng)目：本文系2018年度江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目基金項(xiàng)目“移動(dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線影響因素研究——以手機(jī)淘寶為例”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：2018SJA1488）。

引言

客動(dòng)線，又稱客流動(dòng)線或客導(dǎo)線，指的是顧客在商業(yè)建筑內(nèi)移動(dòng)的路線。在商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃上，客動(dòng)線設(shè)計(jì)非常重要，良好的客動(dòng)線設(shè)計(jì)能更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，避免出現(xiàn)賣場(chǎng)死角，同時(shí)能消除顧客的疲勞感，延長顧客駐足停留的時(shí)間，提高店鋪人氣及銷量。來自瑞典的宜家家居（IKEA）的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)是客動(dòng)線設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例（如圖1），其內(nèi)部人流規(guī)劃科學(xué)，顧客在從進(jìn)入開始就被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付的廣泛普及，移動(dòng)電子商務(wù)也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)購物成為了網(wǎng)絡(luò)購物的新寵，移動(dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線設(shè)計(jì)也逐漸進(jìn)入了網(wǎng)頁規(guī)劃設(shè)計(jì)者的視野。對(duì)于移動(dòng)購物網(wǎng)頁來說，它的客動(dòng)線就是用戶從進(jìn)入網(wǎng)站首頁，通過搜索欄搜索、產(chǎn)品分類或者促銷廣告進(jìn)行檢索與瀏覽，再進(jìn)入到商品詳情頁，再到購物車，最終到結(jié)算離開的行為動(dòng)線，它與顧客的視線流息息相關(guān)。在顧客行為動(dòng)線的整個(gè)過程中，充分考慮影響行為動(dòng)線的相關(guān)因素，針對(duì)合適的用戶，在合適的地方，進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，可以增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷量。可見，移動(dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線設(shè)計(jì)已成為電商運(yùn)營者和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者需要研究的課題之一，如何通過合理的客動(dòng)線設(shè)計(jì)，提升顧客體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率已成為研究的重點(diǎn)。

1、移動(dòng)購物網(wǎng)頁客動(dòng)線的研究意義

對(duì)于電商網(wǎng)店來說，營銷的成敗可以用三大數(shù)據(jù)指標(biāo)來衡量，即流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。其中，流量主宰了店鋪的銷量，顧客進(jìn)入店鋪進(jìn)行瀏覽，便給店鋪導(dǎo)入了流量。如果將網(wǎng)店比作一個(gè)人，那么客動(dòng)線就是人的血管，流量就是血管中流動(dòng)的血液，一家網(wǎng)店若長期處于流量匱乏的狀態(tài)，則無異于被判了“死刑”。所謂“酒香也怕巷子深”，再好的網(wǎng)店，只有擁有顧客訪問量，才有發(fā)生購買的可能，而如果網(wǎng)店一直無人問津，其它一切促銷手段都會(huì)失去實(shí)施的基礎(chǔ)。此外，客單價(jià)是平均每位顧客在店鋪中消費(fèi)的金額，在相同流量下，客單價(jià)的高低決定了店鋪營業(yè)額的高低。

根據(jù)“客單價(jià)=客動(dòng)線長×停留率×購買率×購買件數(shù)×商品單價(jià)”可知，客動(dòng)線設(shè)計(jì)對(duì)銷售額影響巨大，通過研究顧客行為動(dòng)線及影響因素，優(yōu)化購物網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)與布局，形成合理的客動(dòng)線，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生盡可能長的瀏覽路徑和盡可能多的停留時(shí)間，為店鋪引流，提升商品的曝光率，從而達(dá)到事先設(shè)定的運(yùn)營目標(biāo)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為4.9萬億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到81.3%，較2016年增長4.6%。移動(dòng)端滲透率進(jìn)一步提升，移動(dòng)購物已成為最主流的網(wǎng)購方式。此外，與PC端購物頁面相比，移動(dòng)端頁面具有空間有限、任務(wù)單純、內(nèi)容簡單、信息扁平等特點(diǎn)，其客動(dòng)線更可控。綜合這兩方面的因素可知，移動(dòng)購物的發(fā)展前景可觀，對(duì)于移動(dòng)電商平臺(tái)來說，對(duì)移動(dòng)購物網(wǎng)頁客動(dòng)線及其影響因素的研究有較為廣闊的意義，其研究成果可以給予平臺(tái)運(yùn)營者以及設(shè)計(jì)師相應(yīng)的指導(dǎo)。

2、影響移動(dòng)購物網(wǎng)頁客動(dòng)線的主要因素

在沒有真實(shí)場(chǎng)景、無法觸摸到實(shí)物的購物網(wǎng)頁中，網(wǎng)頁信息通常通過它的知覺成分與客戶進(jìn)行溝通，例如文本和圖像，通過合理安排這些知覺成分創(chuàng)造一個(gè)視覺等級(jí)，從而能夠很自然地指導(dǎo)用戶觀察網(wǎng)頁[1]。同樣的，在移動(dòng)購物網(wǎng)頁頁面端，客動(dòng)線往往與網(wǎng)頁的視覺設(shè)計(jì)與規(guī)劃息息相關(guān)，顧客的視線流會(huì)對(duì)他的行為動(dòng)線產(chǎn)生直接的影響，除此之外，交易對(duì)顧客的核心價(jià)值，如客動(dòng)線設(shè)計(jì)是否滿足顧客的心理、情感需求，是否解決其痛點(diǎn)等因素也對(duì)客動(dòng)線產(chǎn)生了巨大的影響。

2.1 網(wǎng)頁視覺規(guī)劃與設(shè)計(jì)

一般來講，視覺活動(dòng)往往帶有較強(qiáng)的主觀選擇性，具有良好視覺設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁頁面能夠增加客戶粘性，并且能夠吸引新的客戶，此外，還可使客戶對(duì)網(wǎng)頁的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極的影響。事實(shí)上，如果用戶對(duì)網(wǎng)站的第一感覺是消極的，那么他們即使面對(duì)積極的證據(jù)時(shí)也不會(huì)改變觀點(diǎn)，這通常被稱作證實(shí)偏差[2]。因此，網(wǎng)頁的視覺設(shè)計(jì)很大程度上決定了瀏覽者的信任度以及去留意愿。

視覺動(dòng)線是指視覺注意在平面空間注意點(diǎn)的移動(dòng)軌跡[3]，網(wǎng)頁視覺規(guī)劃立足于與瀏覽者進(jìn)行視覺溝通，圍繞視覺注意，對(duì)網(wǎng)頁上各種視覺元素進(jìn)行組織規(guī)劃，形成有利于瀏覽者觀看和理解的網(wǎng)頁形式，通過對(duì)顧客視覺注意進(jìn)行預(yù)設(shè)，引導(dǎo)顧客按照預(yù)期的瀏覽路徑去看去買，最終達(dá)到預(yù)期的運(yùn)營指標(biāo)。

2.2 生意對(duì)顧客的核心價(jià)值

生意對(duì)顧客的核心價(jià)值，很大程度上決定了移動(dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線，可以說，移動(dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線設(shè)計(jì)，需要做到千人千面，要根據(jù)商業(yè)模式、商品品類、顧客類別的不同而不同。以手機(jī)淘寶客動(dòng)線設(shè)計(jì)為例，手機(jī)淘寶的首頁頁面由上至下分別為：搜索欄、熱搜詞、廣告位、類目、淘寶頭條、活動(dòng)（淘搶購、有好貨、聚劃算、淘寶直播等）、猜你喜歡等模塊，首屏即可看完主要功能模塊，不同的功能模塊可以使淘寶滿足不同消費(fèi)習(xí)慣、不同情感需求、不同欣賞水平以及不同消費(fèi)水準(zhǔn)的用戶的訴求。喜歡直奔主題的顧客可直接搜索產(chǎn)品名稱或者從分類入口進(jìn)入，去尋找所要購買的商品；對(duì)商品品質(zhì)要求更高的顧客可以去天貓；需要購買進(jìn)口產(chǎn)品則可以去天貓國際。此外，首頁還聚合了淘搶購、聚劃算模塊，為的是迎合喜好打折、搶紅包及團(tuán)購的用戶，對(duì)用戶的價(jià)值是低價(jià)折扣商品。因此，為了達(dá)成銷售，客動(dòng)線設(shè)計(jì)者需要明確顧客的核心價(jià)值是什么，是否解決了他們的痛點(diǎn)和需求，是否能夠提升他們的效率。

3、移動(dòng)購物網(wǎng)頁客動(dòng)線的設(shè)計(jì)思路

3.1 遵循平面設(shè)計(jì)的視覺引導(dǎo)方法

視覺動(dòng)線雜亂的網(wǎng)頁，往往使人無所適從。在平面設(shè)計(jì)中，不同的視覺元素所起的作用不同，有的元素是為了吸引人的注意，有的元素則是為了傳達(dá)信息。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)依據(jù)視覺元素的重要程度，合理安排視覺注意的先后順序。一般來講，最先注意到的點(diǎn)應(yīng)設(shè)計(jì)得最為醒目，隨后注意到的第二個(gè)點(diǎn)，第二個(gè)點(diǎn)可起到傳達(dá)主題的作用。換句話說，就是在“強(qiáng)刺激”吸引觀眾的關(guān)注后，通過其余注意點(diǎn)逐步地進(jìn)行信息的傳達(dá)[4]。在各個(gè)注意點(diǎn)之間加入引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)行視覺移動(dòng)的元素，使得視覺動(dòng)線自然而然地發(fā)生，如此進(jìn)行視覺引導(dǎo)。這些平面設(shè)計(jì)中所用到的視覺引導(dǎo)方法，在進(jìn)行移動(dòng)購物客動(dòng)線的設(shè)計(jì)時(shí)都可以參考借鑒。

3.2 借鑒線下商超的客動(dòng)線設(shè)計(jì)手法

移動(dòng)購物APP，如淘寶、京東、拼多多等，就好比虛擬的商場(chǎng)，利用這個(gè)網(wǎng)上的商場(chǎng)與大型購物中心的相仿性，即顧客網(wǎng)購行為軌跡相當(dāng)于人在實(shí)體購物中心移動(dòng)的點(diǎn)，尋找可以借鑒的、成熟的商業(yè)購物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)之處。

例如，在大型購物中心的入口處、電梯口、分支通道處，一般都會(huì)設(shè)置購物中心的布局圖以及各個(gè)樓層的商家分布圖，這樣做的目的是幫助顧客了解購物中心的結(jié)構(gòu)及商家分布，使顧客逛的更加安心，目標(biāo)更加明確。移動(dòng)購物網(wǎng)頁在做主題運(yùn)營活動(dòng)時(shí)也可以參考這樣的做法。圖2為天貓超市圣誕節(jié)促銷活動(dòng)頁面，在頁面頂部設(shè)計(jì)了浮動(dòng)導(dǎo)航條，包括圣誕5折、全球好貨、圣誕大餐等模塊的鏈接；在頁面底部設(shè)計(jì)了固定導(dǎo)航，鏈接到各個(gè)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。此處導(dǎo)航條的作用就相當(dāng)于實(shí)體購物中心的樓層布局圖，通過導(dǎo)航條顧客能快速了解活動(dòng)的內(nèi)容及分類，對(duì)感興趣的部分能夠通過點(diǎn)擊快速進(jìn)入到相應(yīng)模塊。如今，隨著移動(dòng)電商平臺(tái)運(yùn)營活動(dòng)的品類趨于更加多樣、運(yùn)營維度趨于更加精細(xì)，“如何使顧客掌握活動(dòng)的總體布局”、“怎樣讓顧客在各個(gè)活動(dòng)頁面中不迷失方向”是活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)人員需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。隨處可見的導(dǎo)航條就能夠給予顧客方向感及安全感，并引導(dǎo)顧客產(chǎn)生預(yù)期購物動(dòng)線。

3.3 基于眼動(dòng)技術(shù)的設(shè)計(jì)提升

所謂眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，就是采用視線追蹤技術(shù)，監(jiān)測(cè)用戶在看特定目標(biāo)時(shí)的眼睛運(yùn)動(dòng)與注視方向，并進(jìn)行相關(guān)分析的過程。由于人眼球的中央凹是視網(wǎng)膜中視覺最敏銳的區(qū)域，它的面積較小，這使得用戶在瀏覽一個(gè)頁面時(shí)僅可產(chǎn)生一個(gè)視覺焦點(diǎn)。當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁頁面時(shí)，其視覺焦點(diǎn)就好比他在網(wǎng)頁上的腳步，通過視覺焦點(diǎn)形成的瀏覽路線最終形成了視覺動(dòng)線。通過眼動(dòng)技術(shù)，可以得到被試者的注視軌跡、注視熱點(diǎn)、注視次數(shù)、眼跳距離、瞳孔直徑（面積）變化等數(shù)據(jù)，能夠完好、客觀地得到瀏覽者對(duì)網(wǎng)頁各模塊的關(guān)注程度、觀看軌跡和注意質(zhì)量，更加多層次、多角度地分析瀏覽者的視覺動(dòng)線，從而對(duì)設(shè)計(jì)改進(jìn)已有網(wǎng)頁客動(dòng)線提供依據(jù)，同時(shí)也為評(píng)價(jià)網(wǎng)頁客動(dòng)線設(shè)計(jì)效果提供了客觀指標(biāo)。

3.4 結(jié)合網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)

移動(dòng)購物網(wǎng)站的后臺(tái)一般都能夠得到許多客戶行為數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)頁頁面鏈接點(diǎn)擊熱區(qū)圖、頁面訪問時(shí)長、跳出率、人均頁面訪問數(shù)等，通過分析這些數(shù)據(jù)可以知道頁面哪些地方顧客會(huì)去點(diǎn)擊、哪些內(nèi)容顧客愿意花時(shí)間觀看、客動(dòng)線的設(shè)計(jì)是否合理，并對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)。

4、結(jié)語

通過移動(dòng)購物網(wǎng)頁的客動(dòng)線設(shè)計(jì)，在移動(dòng)端有限的界面去引導(dǎo)顧客的購物活動(dòng)，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，顧客在購物過程中也能享受視覺的愉悅和購物的便利，此乃雙贏的事情。隨著大數(shù)據(jù)的普及，未來的客動(dòng)線設(shè)計(jì)影響因素、方式方法還有更多內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯亢吞接憽?/p>

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作者簡介：

趙文，碩士，工程師，現(xiàn)就職于硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，網(wǎng)頁美工。