摘 要：城市品牌是從商品品牌和企業(yè)品牌中所延伸出來(lái)的一種概念，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。城市品牌象征著一個(gè)城市的綜合實(shí)力的體現(xiàn)，它的建設(shè)給城市帶來(lái)許多方面的附加值，可以有力的體現(xiàn)一個(gè)城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從東莞城市形象入手，基于國(guó)內(nèi)外關(guān)于城市品牌的研究，以“莞邑文化”為切入點(diǎn)，分析其歷史文化要素、文化產(chǎn)業(yè)要素以及品牌構(gòu)建要素，以此打造東莞城市品牌，推動(dòng)?xùn)|莞“四大名城”建設(shè)。

關(guān)鍵詞：東莞;城市品牌;塑造;要素分析

城市品牌是一個(gè)城市在外宣傳自身的城市形象時(shí)，傳遞給社會(huì)大眾并且獲得大眾認(rèn)可的城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位的核心理念。城市品牌主要是指某一空間區(qū)域內(nèi)各種人文文化及地域特色所傳遞信息的總和，是由當(dāng)?shù)厝怂峁┑漠?dāng)?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù)的綜合，不但能夠源源不斷的創(chuàng)造新財(cái)富、新價(jià)值，還可以為城市創(chuàng)造良好的形象，引起廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理。今天，城市品牌給城市帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，提高了城市競(jìng)爭(zhēng)力，這也使城市管理者開始重視城市品牌的發(fā)展。

一、東莞城市形象——眾人詬病的“文化沙漠”

改革開放以來(lái)，東莞的經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的問題也隨之而來(lái)。在密集型工廠缺乏安全管理、法制管理的情況下，東莞在城市建設(shè)的過程中所形成的城市形象也備受詬病，如治安極差、晚上不敢出門、“飛車黨”、大農(nóng)村、“血汗工廠”等。大量外來(lái)務(wù)工人員的聚集也為東莞城市管理造成了極大的困難，以致東莞在長(zhǎng)期的城市建設(shè)中，各種社會(huì)問題頻發(fā)。在精彩紛呈的歷史和現(xiàn)實(shí)面前，或許是經(jīng)濟(jì)和人文之間增量的差別太過明顯，東莞作為為“文化沙漠”的嘲諷與調(diào)侃一直存在，近年來(lái)“性都”的謔稱又不脛而走，2014年的“央視東莞掃黃”更是把東莞推上了全國(guó)的風(fēng)口浪尖。

自本世紀(jì)初以來(lái)，全國(guó)文化建設(shè)風(fēng)起云涌，文化越來(lái)越成為一個(gè)國(guó)家和民族凝聚力、創(chuàng)造力的重要源泉這一觀念日益深入人心。2011年，東莞市政府發(fā)布了《東莞市建設(shè)文化名城規(guī)劃綱要（2011—2020年）》，提出了建設(shè)東莞“國(guó)家歷史文化名城”、“公共文化服務(wù)名城”、“嶺南文藝精品名城”、“現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)名城”——“四大名城”工程，這就迫切要求東莞轉(zhuǎn)變城市形象，構(gòu)建自身品牌。

二、東莞城市品牌塑造的理論基礎(chǔ)

國(guó)外學(xué)者在針對(duì)城市品牌化的研究過程中，有的主要研究城市品牌化的戰(zhàn)略管理過程，他們認(rèn)為，城市品牌化是一個(gè)管理過程，在這一過程中通過競(jìng)爭(zhēng)的、獨(dú)特的、期望的識(shí)別來(lái)選擇城市的特征，并基于此來(lái)構(gòu)建品牌識(shí)別的戰(zhàn)略策略。有些學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行地區(qū)品牌傳播與溝通的研究，有些學(xué)者則側(cè)重于研究品牌口號(hào)在城市品牌形象傳播中所扮演的角色。

社會(huì)科學(xué)研究院經(jīng)濟(jì)研究所研究員李成勛在《關(guān)于城市品牌的初步研究》一文就從城市品牌形象形成的要素、定位的五項(xiàng)原則等方面進(jìn)行了論述，并且提出了城市品牌定位的操作要領(lǐng)。于寧在《城市營(yíng)銷研究：城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)》中從多學(xué)科的角度出發(fā)，理論與實(shí)證相結(jié)合，對(duì)城市品牌資產(chǎn)問題進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為城市品牌定位是城市品牌化的核心問題，闡述了城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，最后得出城市品牌化可以有效提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，整合營(yíng)銷傳播能使城市品牌的傳播效果最大化。

具體到目前有關(guān)東莞城市品牌的研究論著極少，除了本土少量報(bào)刊如《東莞日?qǐng)?bào)》的一些社評(píng)外，研究論著筆者只見暨南大學(xué)李靜的碩士論文《城市品牌形象傳播與受眾感知評(píng)價(jià)研究——以東莞為例》從以城市品牌傳播理論為切入點(diǎn)，從傳播學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科視角出發(fā)，探討城市品牌形象傳播內(nèi)涵以及城市品牌傳播的關(guān)鍵要素。其次，結(jié)合東莞城市品牌傳播的背景，以及“活力東莞”品牌傳播現(xiàn)狀，分析東莞品牌形象傳播的特點(diǎn)以及存在問題。這篇論文的不足主要是理論分析較少，缺少對(duì)當(dāng)前東莞城市品牌定位的深入分析，而且文章探討的“活力東莞”品牌定位根據(jù)《東莞市城市總體規(guī)劃（2016-2030）》已不再提及，文章更多從傳播學(xué)的視角以及外部受眾的角度論述東莞城市品牌形象的傳播。

三、東莞城市品牌構(gòu)建的要素分析

筆者認(rèn)為東莞可以利用“莞邑文化”來(lái)打造城市的文化品牌，以“莞邑文化”為基點(diǎn)，凝莞邑精神，說莞邑故事。具體而言，品牌構(gòu)建可以從以下幾個(gè)要素著手：

第一，歷史文化要素。東莞歷史悠久，文脈綿長(zhǎng)，最早上可追溯至新石器時(shí)代。東晉咸和六年（公元331年）東莞立縣起，至今已愈一千七百余年。一千多年來(lái)，莞邑的古跡遺傳、建筑、園林、方言、習(xí)俗、以至于飲食習(xí)慣，由于處于珠江東岸，東江之南，這個(gè)自然分野逐漸形成了區(qū)別于廣府和潮汕的一些特征，凝聚了自身獨(dú)特的宏觀敘事。因此，歷史文化要素是構(gòu)建東莞品牌、打造文化城市不可或缺的要素。

第二，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)要素。東莞作為改革開放的先行地，也是中國(guó)工業(yè)4.0改革的試驗(yàn)田，從“世界工廠”到“家園城市”，東莞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式在全國(guó)都具有引領(lǐng)和示范作用，其產(chǎn)對(duì)城市品牌的建設(shè)有重要意義。而作為品牌建設(shè)，東莞產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也與文化特色緊密相關(guān)，如虎門的國(guó)際服裝節(jié)、寮步的沉香文化、大朗的毛織風(fēng)情文化節(jié)、東坑“賣身節(jié)”、茶山公仔、麒麟舞、木魚歌等，既凝練了東莞的文化要素，同時(shí)也作為東莞旅游產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要要素。

第三，品牌建設(shè)要素。盡管東莞擁有豐富的歷史文化資源，但其城市形象呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：一方面，作為制作業(yè)之都，東莞是聞名遐邇的現(xiàn)代制造業(yè)之城;另一方面，“莞邑文化”的凝練遠(yuǎn)跟不上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，使其又成為眾人詬病的“文化沙漠”。究其根本，在于東莞在文化與制造業(yè)的精神凝練方面缺乏品牌意識(shí)與品牌建設(shè)。正如江油市的旅游業(yè)而言，正是因?yàn)闃?gòu)建了以李白文化為核心的文化品牌，才形成了城市文化品牌?；诖?，東莞城市文化品牌建設(shè)必須要有品牌意識(shí)，重視品牌要素。

為避免城市的活力、產(chǎn)品力出現(xiàn)問題，就要做好城市品牌的管理，要調(diào)整城市的核心價(jià)值和市場(chǎng)需求，保證城市信譽(yù)，取得民眾的支持。東莞城市品牌的塑造應(yīng)該以東莞市的個(gè)性化為中心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下有自身獨(dú)特的識(shí)別特征，引來(lái)偏好顧客的消費(fèi)?！拜敢匚幕睂⒊蔀闁|莞市的無(wú)形資產(chǎn)，成為東莞市系統(tǒng)合力的體現(xiàn)，對(duì)自身乃至整個(gè)社會(huì)都會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，它將極大提高顧客的生活質(zhì)量，為自身提高城市的發(fā)展活力。

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立項(xiàng)編號(hào)：GKY-2017KYYB-33。

作者簡(jiǎn)介：王?。?989-03-），男，籍貫：湖北孝感，學(xué)歷：碩士研究生、職稱：講師，研究方向：特殊群體研究，區(qū)域文化研究，單位：廣東科技學(xué)院。