孫婷婷　李朋高

摘要：隨著體驗經(jīng)濟的興起，體驗性強、參與度高的產(chǎn)品受到人們廣泛關(guān)注，體驗型體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為重要。近年體育產(chǎn)業(yè)在我國蓬勃發(fā)展但結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，迎合時代發(fā)展特征我們有必要加強體驗型體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過采用文獻資料法、訪談法、對比分析法，結(jié)合體驗經(jīng)濟理論，分別從社會層面、消費者層面、經(jīng)營商層面來分析我國體育產(chǎn)業(yè)基本情況，居民對體驗型體育商品消費動機、心理、行為以及經(jīng)營商對體育體驗型產(chǎn)業(yè)的運營進行探討分析，為促進體驗型體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;體驗;體育產(chǎn)業(yè)

2019年10月，國務(wù)院辦公廳正式印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》意見主要目標為推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，鼓勵開發(fā)健身產(chǎn)品、提供體育培訓、打造知名企業(yè)和自主品牌。[1]《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出：到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。[2]目前我國體育產(chǎn)業(yè)總體上穩(wěn)步上升但體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯失衡，進一步發(fā)展弱勢產(chǎn)業(yè)促進體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展尤為重要。美國未來學家《未來的沖擊》中寫道：幾千年來人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史表現(xiàn)為三個階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟時代（前產(chǎn)品經(jīng)濟時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟時代）、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代。[3]結(jié)合經(jīng)濟的三種發(fā)展階段，同理也就可以把體育產(chǎn)業(yè)分為體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)、體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)和體育體驗型產(chǎn)業(yè)。[4]消費者通過體育體驗能夠得到休閑娛樂的感受，放松緊張的心情，減少現(xiàn)代生活各種壓力所帶來的不利影響，讓消費者獲得健康的身體與良好的心理感受這是體育體驗蘊所含的巨大魅力。從體驗經(jīng)濟的角度出發(fā)探討體驗型體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為我國剛起步的體驗型體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考意見。

1體驗經(jīng)濟釋義

體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的感受，從生活和情景出發(fā)，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存空間和價值。派恩二世和吉爾摩根據(jù)消費者參與程度以及與環(huán)境的相關(guān)性將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗4種類型[5] 。體驗經(jīng)濟理論認為體驗不僅是人類對外界以及自身行為的感知過程， 也是一種獨特的可以創(chuàng)造價值的產(chǎn)品， 因而成為企業(yè)增加價值的一種新途徑。[6] 體驗經(jīng)濟是從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟的逐步升級為形成。體驗經(jīng)濟主要是從消費者精神需求出發(fā)，填補人們心理需要的空缺，人們通過某種體驗型消費使心理上得到滿足，情緒上也以“流暢體驗”為主。體驗經(jīng)濟是一種新興的經(jīng)濟形式，在人民購買能力的提高，生存需要得到滿足的基礎(chǔ)上形成。體驗產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期也主要是以有較高收入的人群為對象。

2體育體驗型產(chǎn)業(yè)特征

2.1目前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體特征

中國體育產(chǎn)業(yè)總量呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，體育用品及建筑占體育產(chǎn)業(yè)的比重逐漸下降但體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例存在著較大的差距。經(jīng)濟快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整由農(nóng)業(yè)向工業(yè)、服務(wù)業(yè)方面轉(zhuǎn)型。為提高弱勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過各種途徑激發(fā)和帶動非體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中的作用，縱向上保證體育產(chǎn)業(yè)數(shù)量上穩(wěn)步發(fā)展的，橫向上深入推動體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)和體育體驗型產(chǎn)業(yè)使體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理。

2.2體驗經(jīng)濟下體驗型體育產(chǎn)業(yè)特征

體驗經(jīng)濟以產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟為依托來實現(xiàn)顧客體驗的目的。在體驗經(jīng)濟時代下的體育體驗型產(chǎn)業(yè)市場在我國初顯，各個企業(yè)經(jīng)營者對體育體驗型產(chǎn)業(yè)的實踐和理論研究還在初步摸索階段。體育體驗型產(chǎn)業(yè)是隨著人類社會的物質(zhì)、精神文明以及體育產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展而形成。目前體育體驗型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟形態(tài)上具有體驗性、提供物難忘性、消費過程短周期性的特征。體育體驗型商品是消費者通過切身參與來獲得所購買到的商品，體驗產(chǎn)品對每一位消費者而言是獨特的，經(jīng)營商為消費者提供難忘獨特的個人感受、個人回憶，商品使用過程時間相對短暫。

3消費者體育體驗消費的心理及行為特征分析

3.1消費者體育體驗消費的動機

體驗型體育消費可以給人們帶來競技體驗、觀賞體驗、健身體驗、休閑體驗等。消費者受到某種內(nèi)在或者外展因素的刺激，心理需求被激活產(chǎn)生了不安的感受。通過消費某種產(chǎn)品能夠來解除生理上的不安感受而演化成動力，消費動機因此形成。消費動機是促使消費行為發(fā)生的主要因素，是消費者購買商品的直接動力，指導了消費行為的目的和方向。消費者在消費商品中就產(chǎn)生了情緒體驗，這種情緒體驗因人而異。體驗消費動機則主要包括情感的宣泄、回憶的重建、生理健康上的需求。

3.2消費者體育體驗消費的心理

人們的消費心理包括對商品的認識過程、情緒過程、意志過程這三個過程。[7]目前我國處于消費結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵時期，人們由過去的生存資料消費逐步轉(zhuǎn)向精神需求的消費，體驗型體育消費也正是人們對精神消費的追求而衍生。在走訪調(diào)查了解到，消費者因為對體育體驗產(chǎn)生了好奇、或者心理壓力較大通過體育體驗項目來達到釋放情緒或者達到增強身體健康的目的。消費者體育體驗消費的水平和體育體驗消費的結(jié)構(gòu)常常受到內(nèi)部個人的氣質(zhì)、性格、經(jīng)濟能力、興趣程度因素和外部體育體驗產(chǎn)業(yè)的市場、消費環(huán)境等因素的影響?？旃?jié)奏的生活導致人們生理和心理上處于亞健康狀態(tài)，這個時候人們往往會渴望有健康的身體和提高抵抗力，因此對體驗型體育消費產(chǎn)生了強烈的需要，消費者的生理需要或者心理需要是產(chǎn)生體育體驗消費的原動力。

3.3消費者體育體驗消費的行為

體育體驗消費行為與一般的消費行為相比具有鮮明的特色，體育體驗消費行為具有不容替代性和親身參與性、易形成習慣性消費、受價格影響因素相對小的特點。人們消費能力的提高基本的生存消費得到滿足后人們便會主動尋找更高層次的享受發(fā)展消費。體驗消費的核心可以歸結(jié)為注重生活質(zhì)量，強調(diào)精神消費、消費質(zhì)量重于數(shù)量。[8]體驗型體育消費主要是人們?yōu)榱俗非蠼】岛蛫蕵焚徺I經(jīng)營商所提供的健身娛樂產(chǎn)品。居民生活方式的改變，醫(yī)療保健制度的改革以及政府的重視與支持構(gòu)建了良好的體驗型體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的氛圍。運動技能培訓、健身輔導、體質(zhì)測試、體育康復等體驗型體育產(chǎn)品逐漸受到越來越多的人關(guān)注和購買，成為推動體育產(chǎn)業(yè)增長的新熱點。近年節(jié)假日人們對“健身休閑娛樂一體的農(nóng)村旅游”選擇的頻率持續(xù)增高，越來越多的人追求獲得健身娛樂體驗。在體育體驗消費中，一些低檔次低價位的體育體驗產(chǎn)品消費者的選擇度相對更高，對各階層人群的輻射度廣，即使是新型的體育體驗消費總體上來看也同樣是符合了“價格先導”這樣一個規(guī)律。

4經(jīng)營商對體驗型體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營情況分析

4.1經(jīng)營商對體育體驗產(chǎn)業(yè)的開發(fā)

商業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民的消費被激發(fā)，我國體育產(chǎn)業(yè)消費的升級越來越明顯，消費者結(jié)構(gòu)也日益優(yōu)化。部分企業(yè)家意識到了體育體驗型產(chǎn)業(yè)在中國潛在的市場并積極開發(fā)體育體驗項目例如：體育健身、體育旅游、體育休閑等體育體驗項目，與此同時不少國外企業(yè)也將目光投向中國市場。與海外的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相比差別較大，我國體育制造業(yè)占比約60%，美國的體育制造產(chǎn)業(yè)占比約40%左右。目前我國所開發(fā)的體育體驗型產(chǎn)業(yè)主要有：健身訓練、運動技能培訓、全民健身賽事。國內(nèi)各體育企業(yè)積極發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)但對體育體驗產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新比較缺乏，多數(shù)為單一的體育技能培訓，體育體驗產(chǎn)業(yè)的開發(fā)度仍然較為欠缺。充分利用各個區(qū)域環(huán)境資源積極開發(fā)體驗型體育產(chǎn)業(yè)，例如利用當?shù)刈匀画h(huán)境優(yōu)勢開發(fā)體育小鎮(zhèn)、攀巖、劃船等項目，更好發(fā)揮體驗體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的功能。

4.2阻礙企業(yè)體驗型體育產(chǎn)業(yè)運營的因素分析

在采訪體育體驗產(chǎn)業(yè)的運營商了解到，目前最突出的問題一方面是“市場小，競爭大”，另一方面則是“安全事故賠償”問題。不同的區(qū)域，體育消費體育產(chǎn)業(yè)是場存在的差異較大，東西部之間、沿海內(nèi)陸之間、城市與農(nóng)村之間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，居民收入的不平衡影響體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡性，人們消費觀念存在較大差異。西部、內(nèi)陸、農(nóng)村體育體驗消費能力水平低，體育體驗產(chǎn)業(yè)在這些地區(qū)發(fā)展的程度也相對低。一方面可以通過降低體育體驗消費成本，提高低收入人群參與度，另一方面還需提高體驗產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性、產(chǎn)品的質(zhì)量和需求價值來刺激體育體驗消費。

5策略

5.1重視市場調(diào)查與參與體驗調(diào)查。體育體驗產(chǎn)業(yè)是消費者親身體驗的一項消費，重視消費者的體驗感受，在參與過程中使消費者產(chǎn)生良好的體驗從而提高體育體驗消費的可持續(xù)性。通過是市場調(diào)查一方面可以對體育體驗產(chǎn)業(yè)達到一個推廣宣傳，另一方面了解消費者對體育體驗的期許，對體育體驗產(chǎn)業(yè)的開發(fā)有著指導性作用。對消費者體驗后的感受進行調(diào)查，了解目前體育體驗產(chǎn)業(yè)存在的優(yōu)缺點，立足于客觀實際，對目前我國體育體驗型產(chǎn)業(yè)存在的不足進行改進并重視創(chuàng)新填補空缺。

5.2加強體育體驗產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)，保障消費者的流暢體驗。通過專業(yè)人員指導提高體驗的滿意度，做好體驗管理對體驗產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。體驗型體育具有參與性有時甚至伴隨著刺激性的特點，消費者在體驗過程中往往有個各種各樣的情緒體驗，運動過程中不好的體驗情緒往往會產(chǎn)生心理障礙。因此體驗型體育項目的開展中需要有專業(yè)的技術(shù)人員提供指導、提供安全保護來確保順利流暢開展。專業(yè)人來來對消費者的體驗過程進行“強控制”，來保證體驗型體育商品正確合理使用。目前發(fā)展中的最大問題還是缺乏專業(yè)技術(shù)和服務(wù)方面的人才，缺乏規(guī)范化的管理和服務(wù)，多數(shù)旅行社還不具備接待體育旅游的條件。[9]各個高校應挑起重任，作為發(fā)展體育體驗型產(chǎn)業(yè)背后的重要支撐力量，尤其是一些高校在體育專業(yè)和經(jīng)濟學專業(yè)形成交叉學科，培養(yǎng)體育與產(chǎn)業(yè)、體育與經(jīng)濟相結(jié)合的復合型人才，為體育體驗型產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

5.3經(jīng)營商細分體育體驗型產(chǎn)業(yè)，根據(jù)不同人群量身定制不同的體驗項目類型。根據(jù)不同階層、不同年齡人群的精神需求特色作為依據(jù)來設(shè)計開發(fā)體驗型體育項目。兒童和老年人特殊人群，我們也需要尤其重視，這類人群對體育鍛煉的需求更強烈。兒童，家長往往會重視兒童是否正常生長發(fā)育，也通常會選擇讓孩子通過體育鍛煉來達到強身健體的目的。老年人，閑暇時間先對多，且非常重視身體健康的重要性，重視體育鍛煉。因人而異設(shè)計不同體育體驗項目，提高各類人群的參與度。

5.4重視體育體驗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，重視體育保險。經(jīng)營商通過結(jié)合當?shù)孛袼滋厣?，將當?shù)靥厣袼滋厣谌塍w育，給消費者帶來新鮮體驗。以“體育服務(wù)+”、“+體育服務(wù)”為契合點，以計算技術(shù)為支撐的健身休閑和競賽表演服務(wù)，深挖大眾體育消費潛力，引導體育消費理念， 增強了體育消費黏性，推動體育賽事與群眾體育、體育與健康、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合。[9]在體驗型體育本身創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，在加上互聯(lián)網(wǎng)的推廣作用，有利于提高人們對體驗型體育的認知度，為體驗型體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能性。

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作者簡介：

孫婷婷（1996-）女，漢族，籍貫：重慶，學歷：在讀碩士研究生，單位：成都體育學院，研究方向：羽毛球教學訓練理論與方法。

李朋高（1996-），男，漢族，籍貫：重慶，教師，學歷：本科，單位：重慶市璧山區(qū)實驗小學校。