摘要：民俗活動本身作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）項目的一大類別，應(yīng)更好地履行其公共文化服務(wù)職責(zé)，成功的民俗活動能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐姆沁z保護(hù)工作起到全面推動作用。本文以廣府廟會實踐為例，試論民俗活動在非遺保護(hù)工作中的角色和作用。

關(guān)鍵詞：民俗活動;廣府廟會;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2020）14-0137-02

一、引言

城市高速發(fā)展所帶來的同質(zhì)性、商業(yè)化以及人口的頻繁遷徙流動，使非遺的生存和經(jīng)營空間不斷受到擠壓。作為國際大都市廣州的中心區(qū)，越秀區(qū)非遺代表性項目總體良好，保護(hù)傳承自發(fā)性強(qiáng)，生存恢復(fù)能力強(qiáng)，但非遺保護(hù)工作同樣面臨著時代發(fā)展所帶來的一系列新問題、新挑戰(zhàn)：諸如保護(hù)狀態(tài)不盡平衡，個別項目瀕臨失傳;活化利用度有待提高;代表性傳承人的傳承活動以自發(fā)為主，支持力度未盡平衡;個別傳承項目后繼乏人，傳承水平有待提升;項目傳承人品牌觀念、市場意識淡薄，自我造血能力不足;項目作品缺乏時代感等等。非遺保護(hù)如何應(yīng)對和適應(yīng)社會變遷，在經(jīng)濟(jì)高速增長、現(xiàn)代化程度極高的背景下，既根植于傳統(tǒng)，又勇于創(chuàng)新，具有極其重要的現(xiàn)實意義，而兼具傳統(tǒng)性與時代性、同時擁有民眾參與度和社會關(guān)注度的民俗活動正是非遺保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展的絕佳平臺。近年來，越秀區(qū)借助廣府廟會平臺探索實踐非遺保護(hù)的新路徑，具有創(chuàng)新示范價值。

二、廣府廟會的發(fā)展概況

廣府廟會是越秀區(qū)重點(diǎn)打造的南方最具影響力的廣府文化嘉年華品牌，每年正月十五元宵節(jié)至正月二十一日舉辦，為期7天，包含祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)文化、休閑文化等內(nèi)容，逐漸成為了具有嶺南文化特色的廣州新民俗，為廣州市打造世界文化名城，推進(jìn)廣府文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，以及打造城市非遺品牌等方面發(fā)揮了重要作用。

廣府廟會自2011年創(chuàng)辦以來，已成功舉辦了9屆，民俗文化展示活動從9場發(fā)展到45個主題、279場，參與商家從不足20個發(fā)展到308個，非遺參展項目從10個到36個，參加民俗文化巡演團(tuán)隊從以本土為主到吸引香港、澳門、韓國、土耳其、法國等地表演團(tuán)隊積極參加，客流累計超過4600萬人次，影響力從北京路核心區(qū)輻射到了“廣佛肇”等地，帶動了文商旅的繁榮發(fā)展，實現(xiàn)了豐富人民群眾文化生活與增強(qiáng)城市文化綜合實力的“雙贏”。中央電視臺等多家主流媒體都進(jìn)行了報道，形成了強(qiáng)大的社會影響力。

三、廣府廟會民俗活動在非遺保護(hù)工作中的角色和作用

民俗又稱民間文化，是指一個民族或一個社會群體在長期的生產(chǎn)實踐和社會生活中逐漸形成并世代相傳、較為穩(wěn)定的文化事項，可以簡單概括為民間流行的風(fēng)尚、習(xí)俗。民俗對一個地區(qū)乃至整個國家的文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、精神文明建設(shè)都有重要的價值。近年來，政府和民眾對民俗活動有了新的認(rèn)識，尤其是我國啟動非遺保護(hù)工作以來，傳統(tǒng)民俗本身也被納入非遺保護(hù)的范疇。在社會各界的努力下，傳統(tǒng)民俗活動有復(fù)興的趨勢，一些符合時代氣息的新民俗活動在繼承民間文化優(yōu)良傳統(tǒng)的同時摸準(zhǔn)時代脈搏，也在生根發(fā)芽茁壯成長，為非遺的繁榮發(fā)展注入了新的活力。例如，越秀區(qū)的廣府廟會有效推動了非遺的傳承發(fā)展，引發(fā)了新思考。

（一）找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化活動品牌運(yùn)營

通過對民俗活動保護(hù)性開發(fā)和創(chuàng)新性設(shè)計，明確產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容和目標(biāo)受眾，打造有文化歸屬感的民俗活動，是品牌定位的關(guān)鍵，而這樣的品牌定位更強(qiáng)化了它的非遺保護(hù)功能。例如，廣州市越秀區(qū)作為.廣府文化源地、千年商都核心”，廣府文化千年不衰，得益于一代又一代廣府人不斷傳承創(chuàng)新的文化自覺。作為近年來新培育的民俗文化活動，廣府廟會正是找準(zhǔn)了這一文化品牌定位，秉承著“廣府統(tǒng)領(lǐng)、兼容并蓄，傳統(tǒng)風(fēng)采、現(xiàn)代氣息，政府搭臺、民間唱戲”的理念，以“共商、共建、共享”的模式，向人民傳達(dá)‘幸福相約”的主題。廣府廟會保持了地方特色，通過品味廣府年俗，致敬傳統(tǒng)文化，延續(xù)中華文化基因，正是這樣的品牌定位，注定了它在非遺保護(hù)工作的重要作用。在實操中，以“廣府廟會”活動為平臺普及非遺知識和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，推動了非遺的保護(hù)與傳承，不僅為廣府廟會活動增色，提高了活動的品質(zhì)和影響力，也成就了“廣府廟會，括動品牌和城市文化品牌。

（二）整合資源，做好活動內(nèi)容規(guī)劃

民俗活動有異于現(xiàn)代旅游節(jié)慶在于它能根據(jù)區(qū)域內(nèi)歷史文化資源特性，結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)和公共設(shè)施的分布狀況，選擇符合文化品牌氣質(zhì)的內(nèi)容，而不是一味追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略了文化傳播功能。廣府廟會順應(yīng)時代發(fā)展選擇廣府文化作為核心內(nèi)容，在保留廣府文化經(jīng)典項目的基礎(chǔ)上，通過文化選擇、重構(gòu)、融合等方式進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，選擇代表廣府文化的非遺項目進(jìn)入廟會，滲透到活動、展示、美食、燈會、商貿(mào)等五大區(qū)。如在中山四路城隍廟忠佑廣場舉行開幕展演活動、在省人民體育場舉行廣府民俗文化巡演活動，基本選用各級非遺項目，既有龍獅、粵劇、南越王衛(wèi)隊表演等“老廣州”展演，也有潮汕英歌、客家山歌、瑤族長鼓舞、北派相聲等省內(nèi)外文化融入。同時活動方也積極組織發(fā)動各類非遺項目參展，使每年廟會非遺展示項目穩(wěn)定在20個以上。為順應(yīng)時代發(fā)展，滿足各年齡層人士的文化需求，解決傳統(tǒng)非遺發(fā)展斷層問題，廣府廟會陸續(xù)拓展了水上廟會、慈善廟會、地鐵廟會、線上廟會、VR廟會等數(shù)十項新項目，舉辦廣府潮墟、校園廟會、青少年廣府文化嘉年華、青年喜劇節(jié)等深受年輕人喜愛的項目，吸引年輕人參與傳承推廣廣府文化。

僅2019年，就有13萬余人次參與“線上逛廟會”，線上廟會內(nèi)容涉及通草畫、廣彩、嶺南古琴多個非遺項目，頁面總點(diǎn)擊率約50萬次。

（三）多元開發(fā)，助力非遺v產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

廣府廟會從第二屆開始設(shè)置非遺展示區(qū)，以傳統(tǒng)嶺南非遺項目為核心，融匯來自全國各地的特色非遺項目。以第九屆廣府廟會為例，非遺展區(qū)由“南北薈萃”和“嶺南精粹”兩大主題部分組成，共有24個非遺項目參展，其中國家級項目13個、國家級非遺傳承人3名，省級項目7個、省級傳承人11名。正因為非遺展示作為廣府廟會的重頭戲，有著過百萬的人流，也讓非遺傳承人特別是非遺新生代意識到需要抓住依托廟會這樣的平臺尋找商機(jī)。他們面對市場直面需求，改進(jìn)非遺產(chǎn)品，由被動傳承向主動創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，極大地提高非遺產(chǎn)品的多樣化和現(xiàn)代化，因廣府廟會而逐漸形成的非遺IP也越來越多。與此同時，當(dāng)?shù)卣c活動主辦方非常注重推動非遺項目的產(chǎn)業(yè)化和品牌化，積極打造非遺IP。

在多方努力下，依托廣府廟會平臺匯聚在一起的非遺二代成立廣府匯文化公司，整合多項嶺南非遺技藝推出“廣府伴手禮一非遺文創(chuàng)迷你套裝，包含欖雕、打銅、餅印、古琴、廣彩、通草畫等6個嶺南非遺項目的微觀工藝品，受到廣大市民和游覽者的熱捧，成為了盡顯廣府文化特色的文創(chuàng)禮品。

（四）舉辦賽事，吸引多方力量參與非遺創(chuàng)新

從2015年起，越秀區(qū)以廣府廟會為平臺，創(chuàng)辦了廣東省非遺創(chuàng)意設(shè)計大賽，該項非遺專業(yè)性賽事在省內(nèi)開創(chuàng)先河，得到了廣東省內(nèi)外多家非遺項目保護(hù)單位、大學(xué)聯(lián)盟、傳統(tǒng)工藝商家、文創(chuàng)企業(yè)以及眾多年輕創(chuàng)意者的支持和參與。比賽每年舉辦一屆，獲獎作品在廣府廟會核心展示區(qū)域展出并有機(jī)會獲得相關(guān)延展開發(fā)和投資。通過非遺創(chuàng)意大賽搭建起來的創(chuàng)意產(chǎn)品展示交易平臺，融合了版權(quán)保護(hù)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，推動了創(chuàng)意人、創(chuàng)業(yè)者、商家、非遺傳承人等進(jìn)行創(chuàng)作、交流、展示及交易。

據(jù)統(tǒng)計，三屆大賽共有400多人參與，平均年齡28.5歲，吸引了來自廣州大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院等66所院校學(xué)生參與，參賽作品近400件。籍此平臺，活動主辦方積極與參賽作者、非遺傳承人溝通，致力將非遺作品轉(zhuǎn)化為接地氣的文化產(chǎn)品，開發(fā)具有鮮明廣府特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造非遺品牌，既滿足大眾文化消費(fèi)需求，又為非遺傳承人帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，增強(qiáng)他們的獲得感和自豪感。如欖雕u盤、粵劇戲服人物鑰匙扣、由通草紙制作的通草花及通草香皂、靈感來源于廣東醒獅的“棒棒獅”工藝品等，深受市場喜愛，推動非遺融入當(dāng)代社會，融入當(dāng)代生活。

（五）融合互動，以非遺助力文商旅多元發(fā)展

非遺的保護(hù)與利用應(yīng)注重歷史文化和商貿(mào)旅游的結(jié)合互動，民俗活動通過其品牌影響力吸引傳統(tǒng)工藝商家進(jìn)駐，通過政府聯(lián)動加大對老字號商業(yè)機(jī)構(gòu)的扶持，促進(jìn)對現(xiàn)有步行街、旅游特色街、精品街的業(yè)態(tài)調(diào)整。

近年來，越秀區(qū)以廣府廟會為入口，通過非遺+模式，成功助力文商旅融合發(fā)展。如在廟會引入來自粵港澳大灣區(qū)的香港扎作技藝（客家麒麟）、澳門廣彩、珠海三灶竹草編織技藝等非遺項目，在現(xiàn)場舉行慈善義賣，以推動接受扶持的非遺項目，反哺社會弱勢群體，探索“非遺十公益”的可持續(xù)路徑;通過“體驗匠心——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游示范項目”，以東山新河浦歷史文化街區(qū)的民宿作為試驗點(diǎn)，聯(lián)合北京東城區(qū)、成都市、貴州省黔東南州的資源，邀請嶺南古琴、通草畫、廣州戲服制作技藝等多位非遺傳承人參與特色民宿打造活動，通過品牌營銷，共同推動非遺保護(hù)和傳承，助力廣州文商旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。

（六）搭建平臺，促進(jìn)非遺理論研究

隨著廣府廟會各項活動的不斷完善，主辦方對非遺的可持續(xù)發(fā)展有了進(jìn)一步的思索，以廣府廟會為平臺組織舉辦的非遺研討會也應(yīng)運(yùn)而生，如2018年舉辦“跨界·非遺保護(hù)新思路”、2019年舉辦‘共生·非遺與城市”非遺主題交流研討會，圍繞非遺傳承、生活美學(xué)、城市共生等話題，邀請了百余位來自全國各地的非遺專家、非遺傳承人，以及媒體、文創(chuàng)、科技、電商等企業(yè)的代表，齊聚一堂，分享激發(fā)非遺活態(tài)傳承的相關(guān)案例，從多個維度探尋在城市化進(jìn)程中核心城區(qū)的非遺保護(hù)與創(chuàng)新路徑，探討怎樣計非遺“活”起來，讓非遺真正走入老百姓的日常生活。以廣府廟會為平臺的非遺交流研討活動，進(jìn)一步促進(jìn)理論成果轉(zhuǎn)化，是非遺發(fā)展加速前行的新引擎。

四、結(jié)語

綜上所述，廣府廟會作為民俗活動品牌，在創(chuàng)新傳播手段，促進(jìn)非遺的宣傳推廣，帶動多元素、多渠道的融合發(fā)展，完善傳承保護(hù)體系建設(shè)，實現(xiàn)整體性保護(hù)，具有重要實踐意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋俊華.廣州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展報告（2016）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，20t6

[2]鐘敬文.民俗學(xué)概論（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]黃妙杰.基于非遺資源開發(fā)的城市品牌建設(shè)路徑探析——以廣府廟會活動運(yùn)作為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2019（09）.

作者簡介：張蓉（1983-），女，安徽和縣人，大學(xué)本科，群眾文化館員，研究方向：群眾文化、藝術(shù)設(shè)計。