程怡寧

摘要：軟文，是廣告眾多表現(xiàn)形式中的一種。與普通廣告不同，微信公眾號軟文以圖文為表現(xiàn)形式，大部分篇幅講述某件事以吸引讀者注意力，再用巧妙的轉(zhuǎn)折、過渡引出廣告內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;分析

中圖分類號：F49;F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020） 09-0284-01

一、微信公眾號軟文興起的原因

營銷作為宣傳產(chǎn)品中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，一直以來就被各大企業(yè)所重視。在新媒體時代到來以前，各大企業(yè)大多通過電視廣告、線下宣傳等方式進行營銷工作。微信的出現(xiàn)，逐漸替代人與人之間的短信交流，在人們生活中所占的比重也越來越大。微信公眾號的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，逐漸成為各大企業(yè)宣傳的又一大選擇。相比于傳統(tǒng)的明星代言、電視廣告，微信公眾號的軟文投入較少，也能獲得極大的收益，對于企業(yè)來說不僅是一個順應(yīng)時代潮流的選擇，也是一個性價比極高的宣傳方式。

二、微信公眾號軟文的產(chǎn)生過程

不管是傳統(tǒng)的營銷方式，還是當下最新的軟文推廣，大部分企業(yè)都是在公關(guān)公司的幫助下，完成產(chǎn)品或公司宣傳的。若在眾多營銷方式和資源中選擇微信公眾號軟文推廣，則由公關(guān)公司根據(jù)企業(yè)需求與預(yù)算，找到合適的KOL。一篇好的軟文需要的是三方充分溝通，互相配合下完成的，而不僅僅是KOL單方面寫作完成的。在經(jīng)過反復(fù)修改后，軟文推出，由受眾閱讀并覺得滿意后，分享給朋友或朋友圈，實現(xiàn)“二次傳播”甚至是“多次傳播”。

三、選擇軟文的關(guān)鍵因素-KOL

讀者為軟文中產(chǎn)品買單，究其原因，KOL起了關(guān)鍵作用，同時，也是企業(yè)選擇微信公眾號軟文的重要原因。KOL即Key Option Leader，也就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這個概念是從意見領(lǐng)袖演變而來的。意見領(lǐng)袖，也稱輿論領(lǐng)袖，是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響。①因此，意見領(lǐng)袖在意見傳播中對他人意見的影響其著很大影響。“意見領(lǐng)袖”是傳播學(xué)中的概念，而“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”則是營銷學(xué)中的概念，它強調(diào)在某一領(lǐng)域有著一定影響力的人，再通過自己的話語權(quán)來影響他人對該領(lǐng)域產(chǎn)品的購買。

微信公眾號的KOL主要有兩類：一是新用戶直接加入微信公眾號平臺;二是在微博上有一定的粉絲基礎(chǔ)的KOL，在微信公眾號興起后，開辟新領(lǐng)域繼續(xù)吸粉并鞏固老粉絲基礎(chǔ)。隨著微信公眾號平臺的不斷發(fā)展，各KOL不斷積累粉絲，逐漸形成自己的風格，企業(yè)尋求軟文合作的KOL的標準也與粉絲量緊密相連。

四、微信公眾號軟文的特征

軟文講究一個“軟”字，主要表現(xiàn)是文章前面大部分篇幅都與普通文章無異，而通過突然又巧妙的轉(zhuǎn)折，讓讀者覺得突然卻不突兀。所以，怎樣怎么好轉(zhuǎn)折應(yīng)該是第一個被考慮的。首先，應(yīng)該構(gòu)思怎樣在看似毫無相關(guān)的前后文中找到合適的平衡點，再做到前文寫作明確中心思想，方可引出后文。

其次，一個吸引人點開文章的標題也不能忽視。標題是人們看到這篇文章的首要元素，要想引導(dǎo)人點開這篇文章，要做到引起共鳴、引發(fā)好奇心等。例如臨近期末時期，浪潮工作室的《只要專業(yè)選得好，年年期末像高考》則是戳中許多大學(xué)生的痛點，讓人忍不住想點開看個究竟。除此之外，跟隨當下熱點話題也是一個不錯的選擇，例如北美留學(xué)生日報的《空姐開車進故宮炫耀……溥儀都要買票，特朗普需步行，你憑啥？》就是就當下熱點做了一個討論。

在信息爆炸時代，內(nèi)容必須是生產(chǎn)者的基礎(chǔ)，但怎樣吸引大眾眼球也是一門學(xué)問。微信公眾號相比于微博，文章內(nèi)容往往更長，如果一篇文章像報紙一樣將幾百甚至幾千字全部呈現(xiàn)在讀者眼前，則很容易在到達廣告之前退出閱讀。這時候，排版顯得至關(guān)重要。時尚號“深夜發(fā)媸”以在業(yè)內(nèi)排版出名，點開“深夜發(fā)媸”公眾號，不難發(fā)現(xiàn)每天推送的內(nèi)容的封面圖顏色統(tǒng)一、元素統(tǒng)一。文章內(nèi)容豐富，但用大量的圖片、不同大小的字號等將大段文字分開，很容易讓人繼續(xù)讀下去。

五、微信公眾號軟文行業(yè)弊病

（一）軟文未標明“廣告”

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該有顯著的標識表明廣告。但許多公眾號往往只在不明顯處標明，甚至并未說明。讀者在不知道這是廣告的情況下進行購買，KOL可以算是欺騙消費者行為。

（二）嚴重夸大事實

很多軟文內(nèi)容，出于企業(yè)要求或是自身為達一定的宣傳效果，往往夸大產(chǎn)品本身真實效果。

（三）閱讀量及粉絲量的刷單行為

閱讀量及粉絲量作為企業(yè)選擇KOL的重要因素，一些KOL為獲取更大的廣告收入及廣告資源，往往選擇在淘寶尋找刷單商家，通過“低投入”換取“高收入”。這一行為不僅不利于自身信譽度的建立，也傷害了整個行業(yè)。

微信公眾號的發(fā)展，促使軟文應(yīng)運而生。相較于傳統(tǒng)的高投入，微信公眾號軟文投入對于企業(yè)來說相對較低，但回報較大。KOL作為企業(yè)的投入對象，不能欺騙企業(yè)，要生產(chǎn)高質(zhì)量軟文內(nèi)容，就要將內(nèi)容的轉(zhuǎn)折做到突然卻不突兀，要將標題戳中讀者內(nèi)心，引發(fā)共鳴，同時也要將大量篇幅通過排版，變成讀者能夠讀下去的內(nèi)容;KOL作為讀者信任對象，要做到誠實對待，明確標明廣告，軟文內(nèi)容需符合產(chǎn)品實際。

注釋：

①王艷.民意表達與公共參與：微博意見領(lǐng)袖研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2014 （05）：6.