摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，定向地、精準地、有的放矢地向潛在消費者實施有關(guān)文明觀展的營銷傳播是一個十分具有前瞻性、針對性的博物館營銷管理創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視角下博物館營銷傳播創(chuàng)新應(yīng)結(jié)合消費者需求，堅持整合營銷傳播的原則、合作運用原則、成本最小化原則，并借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺，提升博物館在社會公眾中的影響程度和經(jīng)濟層面上自我發(fā)展程度，從而為博物館更好地為社會發(fā)展服務(wù)奠定堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;博物館;營銷傳播;創(chuàng)新原則

中圖分類號：G124;G269.2

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020） 09-0279-03

一、引言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的收入水平和生活水平越來越高，對于文化館、博物館這種精神文化消費產(chǎn)品的需求越來越高。黨的十九大指出，現(xiàn)階段我國社會發(fā)展的主要矛盾是“人民對美好生活的需要與不均衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾”①。對于博物館經(jīng)營管理而言，無論是基于市場化運營還是基于公益性目的運營，本質(zhì)上都是圍繞著人們對美好生活的需要以向人們提供高質(zhì)量的藝術(shù)享受為目的的行為，也可以稱之為是一種“營銷行為”。然而，在我國當前文旅市場趨熱、消費者文化消費趨熱的背景下，博物館游覽參觀中的各類不文明現(xiàn)象也在逐步增多，諸如“噪音污染”、隨地吐痰”、“亂觸亂摸”、“不文明留影”等各類不文明觀展行為正在從國內(nèi)蔓延到國外，給我國文化軟實力建設(shè)注入了負能量。

在新媒體時代背景下，從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角出發(fā)，定向地、精準地、有的放矢地向潛在消費者實施有關(guān)文明觀展的營銷傳播是一個十分具有前瞻性、針對性的博物館營銷管理創(chuàng)新。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營銷傳播的創(chuàng)新趨勢

在市場營銷學(xué)領(lǐng)域中，信息化時代已經(jīng)全面到來，互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用為社會上各行各業(yè)的發(fā)展提供了全新的思路，同時也成為了市場開拓創(chuàng)新的重要途徑。在博物館的日常運營過程中，同樣需要將互聯(lián)網(wǎng)細微應(yīng)用到其中，在大背景下也將萌發(fā)出新的生機與活力。當前，互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營銷傳播方式的改變主要有以下幾點：

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為消費者感知博物館營銷信息重要途徑

從上個世紀八十年代開始，國際上的營銷理論得到了全面的創(chuàng)新，先后出現(xiàn)了諸多的營銷理論，例如：4Cs營銷、協(xié)同營銷、整合營銷等，這些營銷模式在在實際當中最為重要的一項目的便是引導(dǎo)需求的營銷模式，即開展市場營銷的過程中，在滿足供給側(cè)供給的前提下，對于需求側(cè)進行挖掘引導(dǎo)，從而全面提升營銷工作的效率，提升銷售量。

在當前我國博物館營銷市場上，無論何種營銷傳播形式，反映到媒體維度上都已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為最重要的營銷渠道，一個根本的原因即在于“人的數(shù)字化生存”。

例如，依據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)可知，截止2019年6月份，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到61. 2%，實現(xiàn)同比增長3.5%，互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施，同時也在人們的日常生活中起到了不可替代的作用，為人們生活提供了極大的便利性。如此之高的數(shù)據(jù)，正是表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為民眾獲取消息的主要渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳方式可達到1+1>2效果，突破了時空限制。因此，要想主動傳播、改造消費者不文明觀展行為，必須要瞄準基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播。

（二）“分享經(jīng)濟”的潮流要求營銷傳播走向“互聯(lián)網(wǎng)+”

近年來，隨著社會進入到信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)得到了極為廣泛的應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也開始逐漸產(chǎn)生并且投入到應(yīng)用當中，在我國社會發(fā)展的過程中，分享經(jīng)濟逐漸發(fā)展并且被應(yīng)用到實際當中，其中的而分享經(jīng)濟的商業(yè)模式也為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展注入了全新的模式，所以在博物館發(fā)展的過程中，便可以將這種經(jīng)濟模式的中心思想應(yīng)用到其中，并且將博物館的發(fā)展融入到商業(yè)模式當中，這樣才能全面提升我國博物館的發(fā)展效率。由于傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒如電視、報紙、雜志等傳播渠道由于缺乏整合、缺乏精準投放，因此客觀上在改造消費者錯誤觀展認知方面具有一定的內(nèi)在弊端。

自從上個世紀九十年代之后，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開始飛速發(fā)展，并且逐漸成為我國設(shè)社會經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，而其中的分享經(jīng)濟類型便其中的核心部分，并且在這種思想在社會上的各行各業(yè)得到了極為廣泛的應(yīng)用，并且也為我國社會經(jīng)濟發(fā)展開辟了全新的思路。而我國數(shù)字博物館元年為1998年，河南博物館建設(shè)自身網(wǎng)站，開國內(nèi)之先河，具有積極示范作用。之后2001年，國家啟動“文物調(diào)查及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)建設(shè)”項目，進一步推動博物館走向“互聯(lián)網(wǎng)+”。

另外，在我國社會主義經(jīng)濟全面發(fā)展的時代，分享經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展成為我國社會的主要經(jīng)濟類型，通過分享經(jīng)濟，可以為我國經(jīng)濟發(fā)展提供全新的思路，同時也能為我國的中小型企業(yè)發(fā)展提供創(chuàng)新性的策略，所以需要對于該想經(jīng)濟類型做出細致的研究與探討，并且將其應(yīng)用在實踐當中，全面提升我國社會經(jīng)濟發(fā)展的效率，這種模式對于博物館的發(fā)展也具有極大裨益，其作為一種融價值理性與工具理性為一體的價值，是分享經(jīng)濟的內(nèi)核之一，我們理所當然地要進行傳播創(chuàng)新。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營銷傳播創(chuàng)新原則

在當前信息化時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式已經(jīng)成為發(fā)展經(jīng)濟的主要思維模式，企業(yè)若是想要獲得更加全面的發(fā)展，并且能夠與時俱進，便需要注意到將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維模式應(yīng)用到實際當中，這對于我國博物館運營與發(fā)展也具有一定程度的啟發(fā)作用，博物館主動開放、創(chuàng)新發(fā)展是勢在必行的道路。消費者感知理論認為，一項營銷傳播行為要想取得效果、達到改變消費者行為、形成品牌依賴目的的前提是應(yīng)該從顧客（消費者）角度出發(fā)重構(gòu)自身的運營，因為“顧客價值”②是由顧客決定而不是由企業(yè)所決定的。基于對我國博物館行業(yè)各類不文明行為產(chǎn)生原因的認識和對當前互聯(lián)網(wǎng)傳播時代背景的認識，博物館的營銷傳播創(chuàng)新需要重點遵循這樣幾個原則：

（一）整合營銷傳播的原則

整合營銷傳播原則指的是“不單純?yōu)榱酥浦共晃拿饔^展傳播而傳播”，而是系統(tǒng)性地將其與博物館的整體運營結(jié)合起來。我們知道，與傳統(tǒng)的思維模式相對，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代模式下的商業(yè)思維模式更具前瞻性，并且能夠為我國社會經(jīng)濟的發(fā)展注入全新的活力，同時也為博物館的經(jīng)營發(fā)展提供了全新的思路，不但可以提升我國博物館的發(fā)展效率，更可以幫助博物館全面提升社會影響力，更加優(yōu)質(zhì)的為社會大眾提供服務(wù)。

基于此，博物館在發(fā)展的過程中，需要秉承營銷整合的原則，在運營的過程中，以提升自身服務(wù)質(zhì)量為核心思想，全面整合自身的營銷策略，保證在運營的過程中能夠更加優(yōu)質(zhì)的發(fā)揮其傳播科學(xué)文化知識的職能。總結(jié)來說，在當前的博物館運行模式下，其與傳統(tǒng)的博物館運營模式存在一定程度的區(qū)別，即其基于全員營銷、全要素營銷、全流程營銷、全渠道營銷等多種營銷模式完成營銷整合，從而確保博物館能夠更好的服務(wù)與社會大眾。

所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下，博物館需要對于自身的思維模式做出轉(zhuǎn)變，全面真核營銷模式，以提升自身服務(wù)質(zhì)量為核心，采取多種手段進行改革。針對消除不文明觀展等問題，要樹立起這種“大整合”的觀念。例如，北京故宮博物院采用整合營銷方法，在垂直方向及水平方向積極對文創(chuàng)產(chǎn)品進行整合，將當前時代模式下的全新傳播手段應(yīng)用在其中，綜合各個渠道進行宣傳與推廣，使古老的北京故宮院煥發(fā)了新的生機。并且有效樹立“全員營銷”、“全員傳播”、“全渠道傳播”的觀念，凡是博物館的工作員工都要積極地參與到文明觀展宣傳中來，并動員自己的家人、親戚、朋友等各種“熟人社會”渠道進行大的整合傳播，在微信、公眾號、朋友圈等平臺上，均能看到相關(guān)宣傳，在社會輿論圈中形成一種文明觀展光榮的良好風(fēng)尚。

（二）營銷傳播合作運用原則

在當前信息化勢大模式下，通過全新的營銷方式可以將博物館推向市場當中，讓更多的消費者認識到博物館，這樣便讓博物館擁有更多的受眾人群，從而全面提升博物館的發(fā)展效率③。在營銷傳播中，可以將營銷傳播合作的原則應(yīng)用到其中是，隨后在綜合互聯(lián)網(wǎng)思維，通過全渠道進行營銷宣傳，讓社會上更多的人認識到博物館，明確博物館的服務(wù)職能，將博物館的服務(wù)模式推向更多的人，打造出一套以營銷傳播合作應(yīng)用原則為基礎(chǔ)的營銷模式。

比如，在策略選擇上，陜西博物館與國際機構(gòu)InCulture合作，向朋友圈發(fā)起“Hi，你好”，尋找博物館生活美學(xué)的活動，派出“唐妞”這位文化大使，讓公眾發(fā)現(xiàn)博物館文明觀展及傳承文化的價值，讓國內(nèi)外公眾加深對中國文化、西安的了解，收到多個國際知名品牌的互動與分享。

（三）成本最小化原則

我們將面向消費者的營銷傳播視為是一種管理行為，是管理行為就一定會有成本。“成本”這個關(guān)鍵元素所指的便是其中的總體成本，細化來說便是其中任何與之相關(guān)的成本總和，例如：宣傳成本、時間成本、人工成本等方面，這些都是總成本的構(gòu)成之一，所以，在博物館的營銷運營過程中，需要綜合以上成本的考量，將其中各個成本因素都考量到其中，力求將低其中的成本，并且在開展相關(guān)工作的過程中也可以將成本最小化原則應(yīng)用到其中。在此過程中，博物館的營銷傳播應(yīng)當遵循成本最小化原則，實際上也是多個合作主體之間圍繞著降低營銷成本、提高營銷成果而開展的各種關(guān)于營銷的資源共享、渠道共享等的過程。比如說，湖南博物館與百度合作，達成AI博物館戰(zhàn)略，并邀請汪涵等明星，講解博物館文物故事及文明觀展行為，制作特宣揚文明觀展光榮、不文明觀展可恥的微電影，通過此種方式共享成本費用、共享傳播價值，實現(xiàn)降低成本的目的。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下博物館營銷傳播創(chuàng)新的建議

在信息泛濫、人的數(shù)字化生存背景下，對于博物館的運營管理來講，只有精準、準確地使消費者形成“感知”才能間接形成品牌忠誠度，文明觀展作為一種品牌內(nèi)核，在營銷傳播過程中可以嘗試這樣幾種投放策略：

（一）提高互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播

對于博物館的管理者們而言，“整合營銷傳播”并不僅僅是單一的、狹隘的“營銷傳播”意義上的整合，而是一種基于營銷職能層次上的整合，通過在理念層面上和過程層面上對各種營銷資源進行整合達到“所有部門都接受‘思考顧客感知”④的目的。

為了實現(xiàn)對不文明觀展行為的精準治理，實施整合營銷手段，并且結(jié)合博物館自身的運營實際情況，整合營銷傳播手段應(yīng)用到其中，全面提升博物館的日常運行效率，更加優(yōu)質(zhì)的為社會大眾提供服務(wù)。例如故宮博物館，由于觀眾不文明參觀行為，每天都需要清掃大量垃圾，不僅保潔工十分辛苦，環(huán)境也不美觀。所以，在單院長帶動下，樹立由上至下整合營銷架構(gòu)，以文明觀展原則培養(yǎng)員工，提出“不讓一片垃圾落地”口號，出現(xiàn)垃圾后工作人員立即清掃;組織設(shè)計中，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理部門，分析各種不文明行為，實現(xiàn)定向傳播;而在營銷傳播方面，則利用線下“文明觀展夏令營”和線上的“木頭龍”文明大使，整合營銷資源，在場館電子媒體與大屏幕上循環(huán)播放文明觀展動畫片，為故宮博物館營造良好參觀氛圍，不僅將營銷成本降低，還增加了客戶粘性以及相應(yīng)的客戶忠誠度。

（二）優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化營銷傳播

在博物館營銷傳播發(fā)展的過程中，需要做到互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播社區(qū)化，在當前信息化時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)得到了極為廣泛的應(yīng)用，并且也為我國社會發(fā)展全面增添了助力，所以在博物館營銷發(fā)展的時候需要全面提升互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化營銷傳播，這樣才能全方位優(yōu)化營銷效果，幫助博物館在發(fā)展的時候更加穩(wěn)定且高效，且更加優(yōu)質(zhì)的發(fā)揮其傳播科學(xué)文化知識的職能⑤。

在實際營銷傳播的過程中，需要對于社會消費者的類型進行調(diào)查，針對于其中的認知情況各異、消費喜好不同的消費者進行分類組合，同時這種方法在營銷學(xué)中來說也是一種形式的市場細分，不但可以提升博物館營銷傳播的效果，還可以全面提升互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化營銷營銷傳播的水平，全面提升博物館營銷工作工作的質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，博物館面向不文明觀展行為的營銷傳播需要強化營銷整合力度，這樣才能全面保證該項工作的質(zhì)量，可以通過微信群、QQ群或者是微信互動平臺來與消費者之間進行良好溝通，從經(jīng)營與建立起與消費者之間的良好關(guān)系，全面提升博物館宣傳工作的效果，還可以宣傳與博物館相關(guān)的活動，為博物館會員定制專屬的生日優(yōu)惠等活動，順便將不文明觀展案例等作為一種常態(tài)化推送。另一方面，對于博物館經(jīng)營者而言，還可以建立起一定的“虛擬社區(qū)”，如，博物館可參考天涯社區(qū)，其在數(shù)十年的發(fā)展之下，取得了較為不錯的成效，并且已經(jīng)初具規(guī)模，通過部落、論壇、博客等方式進行交流，還可以綜合提供分類信息、企業(yè)品牌家園、個人空間等功能服務(wù)的虛擬社區(qū)平臺，博物館借鑒此虛擬社區(qū)各項功能，建設(shè)出文明博客、文明問答、文明來吧、文明收藏等功能，以做好文明觀展營銷宣傳。

（三）創(chuàng)造正面的情感體驗

情感是人最基本的內(nèi)心需要，同時其也會影響到一個人的選擇與判斷，讓一個人能夠根據(jù)自身的情感傾向來做出不同類型的選擇，讓人們更好的面對全新的事物，不斷的探索與發(fā)現(xiàn)。博物館體驗式營銷本質(zhì)上就是一個“企業(yè)或者銷售主體把顧客的情感、選擇、思維等方面組合成了一個整體，在消費前、消費時和消費后對“大營銷”過程的全程參與”⑥的過程。而在博物館的體驗式營銷傳播中，情感式體驗是一種較為直接的體驗?zāi)Ｊ剑驗樗鼪Q定著消費者的消費行為，包括不文明消費行為。

如四川廣安三星堆博物館曝光男子躺在館內(nèi)玉石拍照、陜西博物館曝光違規(guī)拍照情況，并通過搜狐、微博等網(wǎng)站將各類典型的不文明觀展行為主動展示給消費者，幫助消費者建立起正確的產(chǎn)品認知，從而持續(xù)改進自身觀展行為。

（四）適當?shù)摹岸墏鞑ァ币龑?dǎo)

“二級傳播”（TwoStep Flow of Communication），也被稱為“兩級傳播”⑦，這個概念由美國當代著名傳播學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德在20世紀40年代創(chuàng)造，指的是“信息通過意見領(lǐng)袖傳遞到受眾那里”并對受眾產(chǎn)生直接或間接影響的過程，很顯然消費者認知的達成也有賴于正確的二級傳播策略。在這里，針對博物館運營中不文明觀展行為產(chǎn)生的原因，我們建議可以嘗試基于“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的二級傳播策略，正如金沙遺址博物館，與CAMP少年偶像團體聯(lián)合，由CAMP少年演繹“熊孩子”，從剛開始CAMP少年將食物與水帶入博物館，與同伴指向展品，高聲探討，到隨意跨越警戒線，使用自拍桿拍攝展品，并將上身與柜臺緊密相貼等不文明行為，通過視頻方式拍攝出各種“不文明觀展行為”，借助bilibili網(wǎng)站宣傳，向市民消費者實施定向的輿論引導(dǎo)，達到改善消費者認知、塑造正確的博物館文明觀展行為。

五、結(jié)語

博物館作為一種藝術(shù)性與市場性兼具的文旅場所、教化場所、社會文化傳播場所，在我國不斷推進“四個自信”建設(shè)中具有十分重要的功能。針對現(xiàn)實中產(chǎn)生的不文明觀展等行為，如果僅僅從傳統(tǒng)的宣教意義出發(fā)進行對策勾勒，已經(jīng)不符合新媒體時代消費者的一些心理特點。

本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度出發(fā)，基于市場營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)和企業(yè)管理學(xué)、博物館管理等多學(xué)科的知識，嘗試著對如何通過精準有效的營銷傳播來實現(xiàn)干預(yù)消費者心理、幫助消費者形成正確的觀展認知進行了分析，同時這種營銷傳播又不僅僅是一種簡單的成本行為，還是一種積極的價值創(chuàng)造行為，是一個符合新媒體時代信息傳播和博物館市場營銷創(chuàng)新的分析框架。

注釋：

①習(xí)近平，在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告，2017年10月18日.

②董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知價值的理論剖析[J].管理學(xué)報，2008 （11）.857.

③孫廣見.加油站插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀打造全新商業(yè)生態(tài)圈[J].能源研究與利用，2017 （06）.8.

④鐘育贛.“整合營銷”：概念辨析[J].當代財經(jīng)，2006 （10）：79.

⑤王家寶，敦帥，黃晴悅.當閑置資源遇見“互聯(lián)網(wǎng)+，，_一分享經(jīng)濟的風(fēng)靡之道[J].企業(yè)管理，2016 （6）：55.

⑥韓敏.體驗式營銷研究[J].中國商界，2008 （12）：33.

⑦陳雪奇，兩級傳播理論框架下的旅游營銷傳播效果研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014 （12）：174.

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[10]韓敏.體驗式營銷研究[J].中國商界，2008（12）.

[11]陳雪奇.兩級傳播理論框架下的旅游營銷傳播效果研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014 （12）.

作者簡介：鐘旭（1971-），男，廣東始興人，中級，畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院，大專學(xué)歷，從事博物館工作。