彭惠涔 俞梅芳

摘要：嘉興秀洲農(nóng)民畫是我國民俗繪畫藝術(shù)中的一種獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它是將農(nóng)村勞動生活場景和勞動人民的情感精神進(jìn)行整合再創(chuàng)作的途徑，并展現(xiàn)出人民的智慧。多年來秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展形式相對比較單一，社會接受度較低，發(fā)展前景受到制約。本文針對秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展提出不僅要發(fā)揚繪畫技藝，更要通過文創(chuàng)衍生產(chǎn)品設(shè)計手段的主題，為農(nóng)民畫的發(fā)展帶來新的發(fā)展途徑，讓更多的人接受農(nóng)民畫的藝術(shù)形式并喜歡它，使得這項非物質(zhì)化遺產(chǎn)可以傳承下去。

關(guān)鍵詞：秀洲農(nóng)民畫;文創(chuàng)產(chǎn)品;衍生設(shè)計

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020） 09-0157-02

一、引言

農(nóng)民畫產(chǎn)生于我國特定的人群和背景，最初的時候創(chuàng)作人員想要通過繪畫來將新時代的家鄉(xiāng)變化展現(xiàn)出來，通過墻板報以及生活畫、勞動畫等方式來進(jìn)行表達(dá)。在嶄新的歷史時期，農(nóng)民畫的創(chuàng)新思想更加大膽，創(chuàng)作的題材也向著諸多領(lǐng)域擴展。伴隨著創(chuàng)作技術(shù)、人民審美情趣以及思想觀念轉(zhuǎn)變的不斷更新，農(nóng)民畫在藝術(shù)形式方面的處理也更加抽象化、平面化，這樣繪畫創(chuàng)作風(fēng)格也受到了人們的廣泛追捧。

所以，農(nóng)民畫是我國非常具有代表性、樸素性的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)形態(tài)，它的藝術(shù)形式相對來說比較獨特，憑借著勞動人民精湛的繪畫技術(shù)將鄉(xiāng)土文化以及農(nóng)民勞作場景展現(xiàn)出來，具有著濃厚的鄉(xiāng)土氣息和天人合一的情感。農(nóng)民畫家將自己對于家鄉(xiāng)的贊美之情融入到繪畫創(chuàng)作過程中，也體現(xiàn)出了人民勤奮致富以及積極樂觀的精神。其次農(nóng)民畫的發(fā)展不僅是一種藝術(shù)形式，它更是體現(xiàn)了我國農(nóng)村百姓生活經(jīng)濟富裕后，老百姓的生活需求和精神需求發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。

長久以來，全國各地產(chǎn)生了十多種較為有特點的農(nóng)民畫，由于地域環(huán)境、民族民俗和農(nóng)民生產(chǎn)方式的不同，導(dǎo)致他們之間的農(nóng)民畫在藝術(shù)手法、表現(xiàn)題材、畫面形式上都有較大的區(qū)別。而源于嘉興的秀洲農(nóng)民畫發(fā)展至今已有四十多年的歷史，1988年，嘉興秀洲區(qū)被文化部命名為首批“現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，2008年秀洲區(qū)又被文化部評為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。由于它題材自然，選題來自于生活，又高于生活，表現(xiàn)形式多樣，色彩和藝術(shù)性上都能體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的溫婉氣質(zhì)和堅毅的內(nèi)涵，憑借大膽鮮艷的顏色、夸張抽象和獨具風(fēng)格的地域鄉(xiāng)俗文化使得秀洲農(nóng)民畫受到國內(nèi)外諸多畫家以及群眾的歡迎并廣為流傳和傳承，除了獨特的繪畫風(fēng)格，秀洲農(nóng)民畫的創(chuàng)作領(lǐng)域也非常廣泛，衣食住行，節(jié)日活動，政治文化都是畫作的素材。秀洲農(nóng)民畫不僅僅是一種繪畫方式，它更是記錄農(nóng)村歷史文化變遷、進(jìn)化的載體，作為嘉興秀洲非常有代表性的文化特色，秀洲農(nóng)民畫也是浙江省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

二、嘉興秀洲農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

近年來農(nóng)民畫雖然受到政府和人們的重視，但由于其以農(nóng)村題材為主，展陳形式也只是通過美術(shù)作品方式呈現(xiàn)，社會影響度不高，消費者接受度較低。近年來政府為了推動農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，支持創(chuàng)辦了一些農(nóng)民畫藝術(shù)創(chuàng)意公司來推動農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成了以原創(chuàng)農(nóng)民畫作品到衍生品的完整生產(chǎn)鏈。雖然完整產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了新的生命力和希望，但由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步階段設(shè)計師創(chuàng)意設(shè)計能力有限，最初設(shè)計師只是將一些色彩艷麗，圖案美觀的畫面截取出來印刷到杯子、臺燈、鼠標(biāo)等外表面，或者繪制在建筑外墻墻繪中。這個起步階段創(chuàng)意形式比較簡單，設(shè)計元素不夠新穎，審美理念不足的缺點，導(dǎo)致消費者的認(rèn)可度一直不高，無法普遍的融入市場。因此通過提高銷售額與社會認(rèn)同感來促進(jìn)秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展這樣便影響了秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展。

三、秀洲農(nóng)民畫的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下所產(chǎn)生的一種新興產(chǎn)業(yè)，注重的就是文化因素，以保證文化產(chǎn)品的內(nèi)涵以及創(chuàng)意水平。農(nóng)民畫中有許多有趣的主題、珍貴的故事、明確的色彩識別以及獨特的元素，形成獨特的中國文化元素，而文化創(chuàng)意的過程就是要挖掘其中有趣的元素進(jìn)行重新的整合和再創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代人的審美需求和時尚要求，打造出新的農(nóng)民畫衍生產(chǎn)品。

（一）經(jīng)濟適用性原則

隨著消費者消費行為的理性化，消費者的首要原則要求是，更加關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性、經(jīng)濟性和審美性，消費者購買物品的目的性更加明確，秀洲農(nóng)民畫來源于農(nóng)民，因此創(chuàng)作群體和影響層面都非常窄，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要想真正的打動消費者的心理，獲得大眾的消費喜愛，就必須要從本質(zhì)上了解現(xiàn)代社會消費群體的消費心理，符合消費者需求并設(shè)計出價格合理、文化價值高、適用性強的作品。

（二）文化性原則

農(nóng)民畫的文化性最根本是代表了廣大勞動人民在工作生活中的生活智慧，體現(xiàn)勞動人民無限的精神追求。隨著農(nóng)民畫題材多年來的不斷更新，我們不難發(fā)現(xiàn)它展現(xiàn)了地域文化，民俗民風(fēng)，人民美好生活愿景，精神需求變化，物質(zhì)提升欣欣向榮的中國本土文化等社會特點。農(nóng)民畫是最真實，最樸素、最本土的文化表現(xiàn)。所以文化是農(nóng)民畫及文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的靈魂，缺少了文化就會使得農(nóng)民畫失去了意義。

（三）創(chuàng)新性原則

農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開與時俱進(jìn)和創(chuàng)新思維，市場經(jīng)濟的開放度越來越高，大眾文化視野對產(chǎn)品的要求不僅是對文化的需求，更是在集合國際化設(shè)計視野，以產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品類型創(chuàng)新、產(chǎn)品營銷創(chuàng)新、多產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等來提高產(chǎn)品審美性、趣味性、時尚感來美化生活，提高生活質(zhì)量。

四、秀洲農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品種類細(xì)化

回顧文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展多年來，產(chǎn)品形式一直比較單一，很多產(chǎn)品類型雖然藝術(shù)性很高，美觀度也很好，但銷售和接受度確不高，追尋原因不難發(fā)現(xiàn)，是因為未分析消費群體的需求。以及社會發(fā)展趨勢要求。只有增加能夠引起消費者共鳴的情感元素，這樣才能夠產(chǎn)生與消費者之間的聯(lián)系從而喚醒消費者內(nèi)心的情感需求。產(chǎn)品類型的選擇要從不同消費者群體感興趣的方面多加分析，目前秀洲農(nóng)民畫除了日用裝飾產(chǎn)品類還有大師繪畫系列、也有以“秀洲禮遇”主題的城市禮品類型，但產(chǎn)品形式還有待挖掘。

例如針對女性群體，他們愛美，喜愛有細(xì)節(jié)、時尚感的產(chǎn)品，涉及的消費面非常廣，飾品類、創(chuàng)意生活、家居裝飾、化妝品都非常受女性歡迎。也可以圍繞兒童群體開發(fā)傳統(tǒng)民間吉祥衣物、飾物，為孩子們帶來祝福。

近年來故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到了巨大的社會關(guān)注，在產(chǎn)品分類上從最早的擺品類發(fā)展至故宮娃娃、文具收賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾等幾大類幾百種產(chǎn)品，他們來自于故宮深厚的歷史文化、讓原本離消費者很遠(yuǎn)的文化悄然出現(xiàn)在生活中，既包含生活化又蘊含了深厚的歷史文化，以輕松有趣的設(shè)計語言受到非常多不同年齡群消費者的喜愛.并占領(lǐng)了文創(chuàng)市場的半壁江山，僅淘寶官方店的銷售就逐年上升。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功為秀洲農(nóng)民畫的發(fā)展方向帶來新的視野。

（二）元素提取與整合

元素是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品的創(chuàng)新不能只是照搬照抄，而是需要挖掘其獨特的藝術(shù)元素，元素的提取可以是秀洲畫中的鮮艷的色彩、獨特的人物形象、生動的故事、更可以是其中豐富的運河文化、農(nóng)耕文化和民俗文化，這些元素在繪畫語言的渲染下展現(xiàn)了獨特的秀洲農(nóng)民畫IP。提取元素一定要遵循有寓意、有地域特點、有地方文化的設(shè)計原則，并通過設(shè)計法則的創(chuàng)新賦予其新的生命力。例如將農(nóng)民畫中的吉祥圖形提取出來印制在行李箱上，明艷的色彩和構(gòu)圖使行李箱凸顯了個性又不失美觀，如果再能加上為消費者定制的圖案融入其中，將更加等得到消費者的認(rèn)可。

元素提取后要重新整合和創(chuàng)新就是賦予產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵，秀洲農(nóng)民畫的畫面中為了表達(dá)一個主題會有許多場景、人物內(nèi)容的表達(dá)，如果完全照搬下來使用，往往無法突出主題，會使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)過于直白。元素整合方式非常多元化，常取決于產(chǎn)品的最終功能，既不能喧賓奪主，又能重新組合構(gòu)圖和變化，使其產(chǎn)生不一樣的視覺效果。例如下面這個絲巾的文創(chuàng)作品，從名為《三姐》作品中提取而來，此作品表達(dá)親情主題，色彩鮮艷，人物形象生動，通過對人物形象元素的提煉，將其進(jìn)行剖析和解讀，精簡再創(chuàng)新，設(shè)計到絲巾產(chǎn)品中，使其既不脫離原畫，又有一定的創(chuàng)新，受到大家的喜愛。絲巾設(shè)計《三姐》如圖1所

（三）創(chuàng)意產(chǎn)品附加值提升與產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品的推廣不能離開市場和消費者，產(chǎn)品的推廣也不僅僅是精美的包裝，更離不開互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的幫助，將農(nóng)民畫與人工智能、數(shù)字媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，打造高科技文創(chuàng)產(chǎn)品，例如將農(nóng)民畫與人工智能融合，借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)以及軟件來進(jìn)行圖案的重新構(gòu)建，通過人工智能系統(tǒng)來進(jìn)行色素的抽取，隨后通過函數(shù)演算等方式來進(jìn)行多種工藝的設(shè)計，并將農(nóng)民畫創(chuàng)作過程動態(tài)化，從而得出更多的文化屬性產(chǎn)品。也可以將農(nóng)民畫中的人物設(shè)計成網(wǎng)絡(luò)表情包，通過網(wǎng)絡(luò)的力量宣傳農(nóng)民畫。又如嘉興秀洲胡麗華女士進(jìn)行農(nóng)民畫的創(chuàng)博和發(fā)展，將農(nóng)民畫和景德鎮(zhèn)瓷器、杭州絲綢等產(chǎn)品結(jié)合在一起，創(chuàng)建了非常多具有農(nóng)民畫元素的產(chǎn)品，通過微信公眾號以及淘寶商城等渠道面向全國消費者。

五、結(jié)語

秀洲農(nóng)民畫是人民藝術(shù)智慧的結(jié)晶，也是秀洲的文化名片，嘉興秀洲農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)將為其發(fā)展帶來新鮮血液，將更好的助力于其發(fā)展，讓更多人了解農(nóng)民畫，喜歡上民間藝術(shù)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新也必須了解社會發(fā)展趨勢，消費者需求，并通過多種方式來有效的提升農(nóng)民畫的市場競爭力，開發(fā)農(nóng)民畫衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，提高經(jīng)濟效益，同時也為農(nóng)民畫的傳承和發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

★基金項目：該項目成果系2019年嘉興學(xué)院SRT計劃A2項目成果，項目編號：851719204G。

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