韋夏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和社交媒體的普遍推廣，網(wǎng)紅群體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅傳播具有更加重要的價(jià)值。在國(guó)際傳播中，網(wǎng)紅架起了中外文化溝通的橋梁，“扮演著跨文化傳播以及中國(guó)國(guó)家形象塑造者的角色”。2020年1月，中央廣播電視總臺(tái)越南語(yǔ)部成立網(wǎng)紅工作室—“青木瓜工作室”，以越南語(yǔ)部網(wǎng)紅為主體，制作越南受眾喜聞樂見的原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品。截至2020年6月15日，工作室《不看不知道》欄目共發(fā)布了58期原創(chuàng)短視頻，F(xiàn)acebook總覆蓋量為240萬(wàn)，成為越南受眾獲取中國(guó)信息的重要平臺(tái)。本文對(duì)工作室《不看不知道》欄目的產(chǎn)品內(nèi)容、形式和傳播效果進(jìn)行分析，探討如何借助網(wǎng)紅做好對(duì)越傳播。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅

近年來(lái)，隨著社交媒體平臺(tái)和短視頻應(yīng)用快速發(fā)展，網(wǎng)紅群體逐漸走進(jìn)公眾的視野，憑借自身強(qiáng)大的影響力，對(duì)受眾產(chǎn)生十分重要的影響。在國(guó)際傳播中，網(wǎng)紅架起了中外文化溝通的橋梁，“扮演著跨文化傳播以及中國(guó)國(guó)家形象塑造者的角色”。在新的傳播環(huán)境下，中央廣播電視總臺(tái)在加強(qiáng)國(guó)際傳播影響力建設(shè)方面提出了新的方向和目標(biāo)：“找準(zhǔn)新坐標(biāo)，在創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)、增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)上下功夫，更有效有力發(fā)出中國(guó)聲音、傳遞中國(guó)價(jià)值。”

當(dāng)今時(shí)代是公眾自我表達(dá)熱情前所未有的時(shí)代，以李子柒為代表的一些中國(guó)網(wǎng)紅借助短視頻和海外社交媒體平臺(tái)，以生動(dòng)內(nèi)容和獨(dú)特視角，吸引了龐大的海外粉絲群體，扮演著中國(guó)官方媒體所起不到的特殊作用。由此可見，憑借天然的親和力，網(wǎng)紅在國(guó)際傳播中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

為了充分發(fā)揮網(wǎng)紅在國(guó)際傳播中的作用，2018年7月，中央廣播電視總臺(tái)決定打造國(guó)際傳播多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室，圍繞中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等不同主題向境外發(fā)布形式多樣、內(nèi)容豐富的新媒體產(chǎn)品。2020年1月下旬，作為中央廣播電視總臺(tái)的第四批網(wǎng)紅工作室之一，“青木瓜工作室”應(yīng)運(yùn)而生，制作越南受眾喜聞樂見的越南語(yǔ)新媒體產(chǎn)品，旨在向越南受眾介紹真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

一、“青木瓜工作室”的興起

（一）成立背景

近年來(lái)，世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注逐漸加深，全球化的背景和技術(shù)的發(fā)展使得國(guó)際交流變得方便快捷。隨著移動(dòng)智能終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的外國(guó)人通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)。我們想要提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。我們不僅要在國(guó)際重要議題上發(fā)出自己的聲音，更要抓住全球化的機(jī)遇，憑借新媒體渠道，在民間傳播的視角下，向外發(fā)聲。這樣一種向外發(fā)聲，成為當(dāng)下主流傳播的另一種補(bǔ)充。[1]

（二）網(wǎng)紅現(xiàn)象的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)紅，目前學(xué)界對(duì)這一詞沒有明確的定義。《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》書中認(rèn)為，網(wǎng)紅是從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生并具有人格化的形象，已經(jīng)具備一定的傳播力和影響力，并能夠持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有一定商業(yè)變現(xiàn)潛力的群體。網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而逐漸發(fā)展起來(lái)的一種新的文化現(xiàn)象，這種現(xiàn)象已經(jīng)深入當(dāng)今社會(huì)人們生活之中。網(wǎng)紅現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出自己的傳播特點(diǎn)。

網(wǎng)紅傳播具有定位個(gè)性化、內(nèi)容精準(zhǔn)化、方式多樣化等特點(diǎn)，近年來(lái)，中國(guó)在向世界努力的展現(xiàn)自己，但是只有讓更多國(guó)外受眾接受與理解，才能提升傳播效果。網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)上影響力與日俱增的群體，在國(guó)際傳播中也扮演著“橋梁”作用。他們具有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)和更強(qiáng)的親和力，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣，以個(gè)性化的形象向海外發(fā)聲，更容易被海外受眾接受，加深世界對(duì)中國(guó)的理解。

（三）“青木瓜工作室”概況

1.網(wǎng)紅情況

“青木瓜工作室”打造三名網(wǎng)紅，分別是小夏、小舒、玉瑩。

除了具有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)之外，每一位網(wǎng)紅都具備自身的特質(zhì)，小夏青春、熱情、好奇，小舒朝氣、運(yùn)動(dòng)、活潑，玉瑩成熟、知性、親和，通過自己的言語(yǔ)、外表和創(chuàng)作被越南網(wǎng)友認(rèn)可。

2.欄目設(shè)置

“青木瓜工作室”設(shè)置兩個(gè)欄目：《不看不知道》和《玉瑩信箱》。

《不看不知道》是越南語(yǔ)原創(chuàng)視頻欄目，網(wǎng)紅小夏和小舒通過探訪中國(guó)的越南元素，拉近越南網(wǎng)民對(duì)中國(guó)的好感、側(cè)面反映中國(guó)發(fā)展。

《玉瑩信箱》是越南語(yǔ)評(píng)論類欄目，網(wǎng)紅玉瑩以圖文形式在社交平臺(tái)與越南網(wǎng)民互動(dòng)，通過回復(fù)越南網(wǎng)民留言，澄清謬誤、明辨是非，主動(dòng)發(fā)聲回?fù)翎槍?duì)我國(guó)的不實(shí)言論和惡意詆毀。

二、工作室對(duì)越傳播特色

自成立以來(lái)，“青木瓜工作室”《不看不知道》欄目堅(jiān)持“真實(shí)客觀、貼近生活”的報(bào)道策略，順應(yīng)Facebook平臺(tái)傳播規(guī)律，以網(wǎng)紅小夏、小舒作為第一視角，向越南受眾講好中國(guó)故事，塑造中國(guó)形象。截至2020年6月15日，《不看不知道》欄目在Facebook平臺(tái)上總共發(fā)布了58期原創(chuàng)視頻，15期圖文產(chǎn)品，總覆蓋量為240萬(wàn)，成為越南受眾獲取中國(guó)信息的重要渠道。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容

1.緊跟時(shí)代主旋律，講好中國(guó)故事

如今，和平與發(fā)展仍是時(shí)代主題?！恫豢床恢馈窓谀烤o跟“和平與發(fā)展”的時(shí)代主旋律，旨在增進(jìn)越南受眾對(duì)中國(guó)的理解，消除偏見和誤解，促進(jìn)中越友好關(guān)系的發(fā)展。工作室推出的原創(chuàng)視頻向越南受眾講述中國(guó)故事，內(nèi)容包括中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面。

例如，《小夏和小舒的Vlog：<民法典>帶來(lái)的變化》中，主播小夏與小舒用親身感受形象地為越南受眾解釋《民法典》中對(duì)高空拋物的法律責(zé)任認(rèn)定，介紹《民法典》的頒布給中國(guó)人的生活帶來(lái)怎樣的變化。

2.聚焦民生小事，體現(xiàn)大國(guó)情懷

新媒體傳播具有移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化的特征，這意味著新媒體短視頻產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)體系和表達(dá)方式，不能追求大而全，應(yīng)從小切入點(diǎn)出發(fā)，體現(xiàn)大國(guó)情懷。《不看不知道》欄目的原創(chuàng)短視頻以民生小事為切入口，將中國(guó)發(fā)展成就通過真實(shí)具體的人物故事展現(xiàn)出來(lái)。

例如，《小夏的Vlog：在北京怎么做核酸檢測(cè)？》中，小夏向網(wǎng)友介紹了北京的疫情防控政策和核酸檢測(cè)程序，以及咽拭子檢測(cè)的親身體驗(yàn)?！缎∠牡腣log：居家隔離怎么過》中，網(wǎng)紅通過介紹自己如何居家隔離，給正處于全社會(huì)隔離期間的越南民眾提供了隔離經(jīng)驗(yàn)。

3.滿足受眾需求，增進(jìn)中越友誼

正如每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買之前都知道自己的需求一樣，網(wǎng)紅通過平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容必然要滿足受眾的需求，準(zhǔn)確把握受眾心理與產(chǎn)品需求，才能更好的吸引粉絲。議題設(shè)置的權(quán)利由網(wǎng)紅和粉絲共同確定。[2]《不看不知道》欄目的議題選擇考慮議題是否滿足越南受眾的需求，是否能夠增進(jìn)中越友誼。

一般來(lái)說(shuō)，欄目會(huì)從越南受眾的日常生活中尋找話題，讓受眾成為報(bào)道的主角，拉近與受眾的距離。新冠肺炎疫情的爆發(fā)，讓中國(guó)一度成為世界輿論的焦點(diǎn)。中國(guó)疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)也一度成為越南網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，工作室推出了疫情報(bào)道，介紹中國(guó)抗疫的實(shí)際情況和有益經(jīng)驗(yàn)，如北京街頭防疫措施、商場(chǎng)防疫管理、武漢疫情進(jìn)展、如何居家隔離等。網(wǎng)紅通過親眼所見和真實(shí)感受來(lái)傳達(dá)內(nèi)容和情感，更容易被受眾接受。

例如，《越南火龍果熱銷北京市場(chǎng)》中，小夏走訪北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，得知越南火龍果在疫情期間仍正常銷往中國(guó)，在新發(fā)地是最暢銷的水果之一。疫情期間，中越貿(mào)易一度受阻，越南農(nóng)產(chǎn)品能否銷往中國(guó)，備受越南網(wǎng)民關(guān)注。該視頻滿足了越南受眾了解中國(guó)疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)的信息需求。

（二）產(chǎn)品形式

1.網(wǎng)紅發(fā)聲，第一視角個(gè)性化表達(dá)

《不看不知道》欄目以民生小事為切入口，網(wǎng)紅從第一視角出發(fā)，通過實(shí)地探訪、連線采訪、唱跳表演、技能分享、常識(shí)普及、美食、旅游、Vlog等多種方式，講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化，讓越南受眾在輕松愉快的欣賞中了解最真實(shí)的中國(guó)。

例如，在《小夏的Vlog：疫情后的第一次出行》中，小夏帶到京郊出游，向越南受眾展示疫情緩解后北京旅游景點(diǎn)的情況。該視頻打動(dòng)受眾的不僅是中國(guó)旅游景點(diǎn)絢麗的風(fēng)景，還有主播在旅游中的狀態(tài)和生活方式，呈現(xiàn)中國(guó)風(fēng)土人情，潛移默化地改變?cè)侥厦癖妼?duì)中國(guó)的看法。

2.借聲說(shuō)話，國(guó)際面孔傳遞中國(guó)聲音

要想傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，要借聲說(shuō)話，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，借助外國(guó)人傳遞中國(guó)聲音。利用外國(guó)人的聲音，借聲說(shuō)話，借筒傳音，是當(dāng)下主流傳播的另外一種補(bǔ)充。

除網(wǎng)紅發(fā)聲之外，工作室還通過采訪在中國(guó)生活的越南人，借聲說(shuō)話，讓越南人講述中國(guó)故事。對(duì)越南受眾而言，聽到越南人講述中國(guó)故事，更具親和力和感染力。例如，《小夏的Vlog：越南小伙如何看兩會(huì)》中，小夏采訪了在北京定居創(chuàng)業(yè)的越南小伙阿堅(jiān)，他表示：“每年都關(guān)注兩會(huì)，特別是關(guān)于外國(guó)人在華定居、投資等方面的政策。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用軟件的發(fā)展速度超乎想象，為他的創(chuàng)業(yè)之路提供了很好的投資環(huán)境。”

（三）傳播效果

1.軟話題效果凸顯，涉越內(nèi)容更受歡迎

工作室成立以來(lái)，《不看不知道》欄目在臉書專頁(yè)上發(fā)布的原創(chuàng)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)34.4萬(wàn)分鐘。通過對(duì)Facebook平臺(tái)閱覽量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，覆蓋量超過10萬(wàn)+的視頻有11個(gè)。通過對(duì)這些短視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，軟話題效果凸顯，涉越內(nèi)容更受歡迎。

從視頻中涉及的主體來(lái)看，以越南為表現(xiàn)主體的短視頻更容易引發(fā)受眾的關(guān)注，取得的傳播效果更好。就主題而言，社會(huì)民生、美食旅游等軟話題內(nèi)容更受關(guān)注，更能引起受眾共鳴，具有更好的傳播效果。同時(shí)，中國(guó)疫情等熱點(diǎn)事件相關(guān)內(nèi)容也頗受歡迎。就視頻的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，把時(shí)間控制在2分鐘以內(nèi)，更符合受眾的觀看習(xí)慣和需求。在碎片化、移動(dòng)化信息高速傳播的時(shí)代，由于社會(huì)生活節(jié)奏的加快，受眾難以長(zhǎng)時(shí)間在同一個(gè)頁(yè)面上停留。

2.網(wǎng)紅形象受認(rèn)可，受眾反響積極

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的外國(guó)人通過互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)。網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)上的影響力與日俱增的群體，就扮演著這樣的“橋梁”作用。網(wǎng)紅，以個(gè)性化的形象，了解國(guó)外受眾的思維習(xí)慣，借助語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)和更強(qiáng)的親和力，更容易被海外受眾接受，引發(fā)共鳴，加深世界對(duì)中國(guó)的理解。“青木瓜工作室”成立以來(lái)，網(wǎng)紅小夏的個(gè)人化形象逐漸得到越南受眾的認(rèn)可。

在《小夏的Vlog：最火的地?cái)偂分?，小夏采訪了北京街頭的小商販，展現(xiàn)中國(guó)放寬地?cái)偨?jīng)營(yíng)的政策后，煙火氣逐漸回升。越南網(wǎng)友“廖唯思（Le?o Duy T?）”留言表示：“很喜歡小夏，所以也愛上了中國(guó)?！痹侥暇W(wǎng)友“勝利SN（Th?ng SN）”留言稱：“看了小夏的報(bào)道，很受益，很喜歡你的主頁(yè)，希望你繼續(xù)給我們帶來(lái)更多節(jié)目?！?/p>

三、加強(qiáng)網(wǎng)紅對(duì)越傳播的建議

網(wǎng)紅是時(shí)代的產(chǎn)物，是新媒體時(shí)代下國(guó)際傳播的重要載體。在信息高速傳播的社交媒體時(shí)代，如何讓網(wǎng)紅受到更多海外粉絲的關(guān)注和認(rèn)可，提升國(guó)際傳播影響力，是一個(gè)值得探討的課題。

“青木瓜工作室”在實(shí)踐中摸索，對(duì)網(wǎng)紅的國(guó)際傳播效果進(jìn)行積極總結(jié)和分析，可以對(duì)越南語(yǔ)部以及其他媒體借助網(wǎng)紅在海外社交平臺(tái)上開展國(guó)際傳播提供一定的啟示。

（一）創(chuàng)新思路，打造“人格化”形象

在新媒體時(shí)代背景下，想要向世界講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，就要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳的方式，提升傳播內(nèi)容的吸引力和感染力，制作國(guó)外受眾聽得懂、聽得進(jìn)的新媒體產(chǎn)品。

做好對(duì)越傳播工作，在秉持中國(guó)立場(chǎng)的前提下，要改變觀念，調(diào)整思路，不能從單方面意愿“我要表達(dá)什么”出發(fā)，而應(yīng)考慮“你想知道什么”，多了解越南主流社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注方式。充分發(fā)揮網(wǎng)紅的“人格化”感染力，通過網(wǎng)紅民間傳播的視角，向海外發(fā)聲。

（二）拓展傳播平臺(tái)，加強(qiáng)國(guó)際合作傳播

目前，“青木瓜工作室”的主要傳播平臺(tái)為Facebook，每周至少更新一次。工作室要進(jìn)一步拓展社交媒體等新興平臺(tái)建設(shè)，如嘗試入住抖音國(guó)際版、快手國(guó)際版等在越南受眾中流行的其他新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大網(wǎng)紅的傳播范圍。

同時(shí)，加強(qiáng)與越南主流及社交媒體的合作，通過項(xiàng)目、資本、人員、信息資源等多種方式的合作，爭(zhēng)取最大限度地借助和利用國(guó)際傳播資源。例如，可以和越南主流媒體或網(wǎng)紅合作，聚焦時(shí)下中越兩國(guó)民眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題，如中越旅游、美食等，進(jìn)行合作制作或直播。

（三）優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)互動(dòng)

短視頻內(nèi)容做好后，還要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和管理。

首先，標(biāo)題是播放量之源，短視頻要有吸引人的標(biāo)題。就受眾的角度而言，標(biāo)題是視頻內(nèi)容最直接的反饋形式，也是吸引受眾關(guān)注點(diǎn)擊的敲門磚。我們?cè)谄饦?biāo)題的時(shí)候，一定要弄清楚，短視頻為越南受眾解決的是什么問題，或向越南受眾傳遞的是什么信息。例如，勾起受眾的好奇心、提供對(duì)受眾有價(jià)值的信息、讓受眾在點(diǎn)擊后獲得“收益”、把受眾最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上等，都是不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，視頻的發(fā)布時(shí)間應(yīng)該更加貼近越南受眾的活躍時(shí)間。

其次，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。一方面可以引導(dǎo)粉絲發(fā)言評(píng)論、點(diǎn)贊，提高作品的曝光度，另一方面還有助于拉近網(wǎng)紅和越南粉絲之間的距離，增加粉絲黏性。例如，可以在視頻結(jié)尾引導(dǎo)或留下一個(gè)槽點(diǎn)，讓大家吐槽。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已成為國(guó)際傳播的重要平臺(tái)，與此同時(shí)，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)的新入口。網(wǎng)紅在國(guó)際傳播中的影響力日趨明顯，用個(gè)人化的形象在國(guó)際上發(fā)聲，讓海外受眾認(rèn)可中國(guó)，提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

“青木瓜工作室”借助網(wǎng)紅找到對(duì)越傳播的新渠道，但在內(nèi)容和策劃上仍有欠缺，部分內(nèi)容的傳播效果甚微。國(guó)際傳播工作要要順應(yīng)傳播規(guī)律，充分運(yùn)用境外社交平臺(tái)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，開拓融合傳播新局面，才能提升國(guó)際傳播效果。工作室今后將在堅(jiān)定外宣立場(chǎng)的前提下，進(jìn)一步貼近越南受眾的愛好，不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，提升網(wǎng)紅個(gè)人化形象，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理，為對(duì)越講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音做出更多貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭而進(jìn)：《嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)中“洋網(wǎng)紅” 短視頻的傳播作用研究》.

[2]陳靜，陶勇：《網(wǎng)紅傳播特點(diǎn)分析》.