石佳蕾

[提要] 大學(xué)生作為即將進入社會的特殊群體，其消費結(jié)構(gòu)、消費心理等代表著新一代年輕群體的消費趨向。通過調(diào)研其消費來源、消費金額、消費結(jié)構(gòu)、消費心理等，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費構(gòu)成與消費心理存在一定的誤區(qū)，亟須通過正確的價值理念引導(dǎo)，在步入社會前培養(yǎng)并樹立正確的人生觀、價值觀、消費觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;日常消費;消費結(jié)構(gòu);消費心理

中圖分類號：F713.52 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月14日

大學(xué)生是當(dāng)今消費所占比例較大的一個群體，其消費擁有該群體自身的特點。通過了解其日常消費狀況，研究這類群體消費心理和行為特征，提出學(xué)校引導(dǎo)策略，對于引導(dǎo)大學(xué)生進行正確消費具有實際意義。

一、調(diào)查對象與方法

調(diào)查以問卷為主，調(diào)查對象覆蓋城市或農(nóng)村的不同年級、不同學(xué)院的男生、女生，確保樣本分布均勻。問卷調(diào)查集中在杏園食堂、桃園食堂、桂苑食堂以及圖文信息中心進行，共回收有效問卷372份，問卷回收率86.1%?；厥諉柧砝蒙鐣W(xué)的統(tǒng)計方法和EXCEL、SPSS分析軟件進行統(tǒng)計和分析。

二、調(diào)查對象基本信息

調(diào)查對象男生占38.2%，女生占61.8%，與浙江師范大學(xué)男女比例3∶7較接近，調(diào)查結(jié)果較能體現(xiàn)學(xué)生日常消費狀況。就調(diào)查對象城鄉(xiāng)分布而言，來自城市的學(xué)生占42.7%，來自農(nóng)村的學(xué)生占57.3%，兩者比例接近1∶1，該調(diào)查充分覆蓋了不同省市城鄉(xiāng)的學(xué)生，能有效保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。就調(diào)查對象年級分布而言，各個年級占比皆在10%以上，且大三、大四及研究生調(diào)查的人數(shù)占比相對較高，而這部分學(xué)生的活動比低年級學(xué)生豐富，更能體現(xiàn)大學(xué)生日常消費情況。

三、大學(xué)生日常消費經(jīng)濟情況

（一）主要經(jīng)濟來源。浙江師范大學(xué)學(xué)生日常消費資金主要來源于其家庭或部分來源于課余時間打工所得。其中，有45.2%的學(xué)生日常消費主要依靠父母（家庭），41.9%的大學(xué)生部分來自于家庭提供、部分來自于課余打工所得，兩者總和所占比例高達87.1%，顯然消費狀況受家庭經(jīng)濟條件影響較大，且大學(xué)生已經(jīng)半步入社會，打工補貼生活費現(xiàn)象較為普遍。其余5.1%的大學(xué)生日常資金全部依靠打工賺得，7.3%的大學(xué)生依靠獎學(xué)金、助學(xué)金生活，0.5%的大學(xué)生依靠助學(xué)貸款維持。

年級不同消費資金來源有所變化。一般隨年級升高，靠自身獲得經(jīng)濟來源部分提升。比如，大三、大四及研究生群體中，生活費來源于家庭的比例隨年級升高有所降低，全部來源于打工的比例有所提升。數(shù)據(jù)表明，大三是一個分界嶺，代表著大學(xué)生獨立自主、自力更生的意識增強，對家庭的依靠程度逐漸降低，逐漸與社會交流。

（二）日常消費金額。大學(xué)生日常消費金額呈現(xiàn)兩頭小中間大的分布狀態(tài)。51.1%的學(xué)生每月消費金額在1，000～1，500元，僅有11.6%生活費在1，000元以下，11.0%生活費在2，000元以上?？傮w看來，大多數(shù)當(dāng)代大學(xué)生的日常消費水平基本處于中等，過低或過高的都只是少數(shù)。

對大學(xué)生的月消費水平與家庭所在是城市或鄉(xiāng)村、與大學(xué)生性別、所在年級的關(guān)系做相關(guān)分析，從總體來看，家庭在城市的大學(xué)生月消費額較其家庭在農(nóng)村的大學(xué)生每月的消費高（P<0.05），來自城市的學(xué)生消費水平在1，500～2，000元的比例高于來自農(nóng)村的學(xué)生（34.59%>20.19%），2，000元以上亦然（15.72%>7.51%）;大學(xué)生中，男生比女生的消費略高（P<0.05），男生消費水平在1，500～2，000元的比例高于女生（33.10%>22.17%），2，000元以上亦然（14.08%>9.13%）。而學(xué)生單月生活費與學(xué)生所在年級進行關(guān)聯(lián)分析，根據(jù)卡方檢驗數(shù)據(jù)顯示相關(guān)性較弱，則不進行詳細說明。（表1、表2）

四、大學(xué)生日常消費結(jié)構(gòu)

調(diào)查學(xué)生日常消費的主要方面，學(xué)習(xí)占主要的為43.55%、飲食消費91.40%、服飾消費58.06%、娛樂消費16.94%。其中，學(xué)習(xí)、服飾所占比重在50%左右，而飲食方面接近100%，可見這三類是當(dāng)今大學(xué)生日常消費主要支出方面。

（一）日常生活基本支出。調(diào)查學(xué)生生活基本支出（餐飲、交通等日用），學(xué)生每月基本支出51.6%在601～900元范圍內(nèi)，25.0%的學(xué)生日?；局С鰹?00元以上，21.5%的學(xué)生在301～600元范圍內(nèi)，僅有少數(shù)在300元以下。

由于50%以上的學(xué)生生活支出在601～900元范圍內(nèi)，取平均值750元，1個月以30天為準(zhǔn)，則50%的學(xué)生每日基本消費為25元，則每日早飯約5元，中餐、晚餐約10元/頓。由以上數(shù)據(jù)可知，浙江師范大學(xué)學(xué)生的基本生活支出較合理。

（二）日常美妝服飾支出。調(diào)查學(xué)生日常美妝服飾支出（服裝、鞋具、化妝品、理發(fā)服務(wù)等），42.2%的學(xué)生每月美妝服飾支出為101～300元范圍，10.8%的學(xué)生每月美妝服飾支出在600元以上?？梢姡瑢W(xué)生中不乏學(xué)生比較在意形象裝扮，而化妝品價格相對學(xué)生群體較昂貴，因此學(xué)生群體中美妝服飾支出個體差異極大。另外，考慮到性別差異與美妝服飾支出的關(guān)系，將兩者進行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)性別差異對于該項支出影響較為顯著，在討論時需分開說明。

（三）其他方面支出。學(xué)習(xí)培訓(xùn)方面，例如大學(xué)生參加注冊會計師、心理咨詢師考試等，相應(yīng)報名費、培訓(xùn)費在幾百元到上千元不等。休閑娛樂方面，例如《王者榮耀》《和平精英》等游戲人民幣玩家，一個英雄25～50元，一個皮膚大約50～100元，珍稀皮膚至少200元。再如，越來越多的學(xué)生走進健身房，每頓吃健身餐，請私人教練;或者增加了臺球、桌游、KTV、電影院等活動，每次消費50元左右，相當(dāng)于一天的基本生活支出。人情交往方面，學(xué)生時常前往市區(qū)的火鍋、燒烤、自助餐等店聚餐，消費少則幾十，多則成百上千元。此外，大學(xué)生的戀情普遍建立在金錢消費基礎(chǔ)上，每逢雙十一、年中慶等女友購物車內(nèi)都是商品，到了情人節(jié)、圣誕節(jié)、女友生日則更是出手大方。

當(dāng)今，許多大學(xué)生覺得要會玩、玩得開，要與各色各樣的人玩，這些都是進入社會前必須學(xué)會的;穿著打扮是底氣，如果不好看，得不到別人關(guān)注，就會少很多機會，這些錢不花也得花。由此可見，當(dāng)今大學(xué)生日常消費結(jié)構(gòu)存在問題，特別是背后的消費心理值得引起關(guān)注。

五、大學(xué)生消費心理分析

大學(xué)生消費深受經(jīng)濟狀況、周圍環(huán)境、消費心理等影響，一般首先滿足基本生活需要，其次“實用”成為支出首要因素（58.1%），再次是“價格”（30.1%），總結(jié)為“物美價廉”。總體可知，大學(xué)生對于消費時考慮因素認(rèn)識較清楚，并不是盲目追求品牌，但追求潮流、追求個性、追求面子也是不可避免的話題。

（一）盲目心理，從眾消費。大學(xué)生處于敏感、沖動、爭強好勝的階段，看見同學(xué)、朋友購買了好東西，自己也會想要，畢竟別人有自己沒有心里難受。根據(jù)調(diào)查，遇到上述情景，63.2%的學(xué)生認(rèn)為可能會想著去購買，35.2%的學(xué)生認(rèn)為不會，僅有1.6%的學(xué)生一定會購買?？煽闯?，接近2/3的學(xué)生有一定程度的從眾購買心理。

以上情景常有發(fā)生，例如某位同學(xué)購買的衣服非常好看，用的化妝品很好用，其他同學(xué)也會跟風(fēng)去嘗試。更多的是網(wǎng)絡(luò)上各種美妝博主、帶貨達人的體驗日志、測評報告，吸引人買買買。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，“眾”的范圍從身邊延伸至世界各地，對消費者吸引力越來越大，大學(xué)生也處在這風(fēng)口浪尖上，亟須磨礪自己的意識，樹立良好的消費觀念。

（二）虛榮心理，面子消費。虛榮消費是虛榮心、要面子，例如買衣服要去大牌店，特別是男生買鞋考慮Nike AJ1時還要挑選明星同款，考慮Adidas時希望購買椰子;女生需求名牌衣服、包包、口紅等。對比而言，女生的消費虛榮心理略勝于男生。此外，當(dāng)購買某種商品錢不夠時，27.7%的學(xué)生堅決要買，可見這些學(xué)生想購買超出自己購買力的物品是“面子”使然。

大學(xué)生虛榮消費心理與個人觀念、可支配金錢數(shù)量相關(guān)性較大，也與家庭相關(guān)。作為獨生子女，家長較多堅持富養(yǎng)，自己省吃儉用，卻想讓孩子與其他家庭的孩子一樣吃好、穿好、玩好，從而助長了孩子的虛榮消費心理。

（三）隨性心理，享樂消費。獨生子女家庭一定程度“溺愛”是普遍存在的現(xiàn)象。大學(xué)期間，父母給予的生活費較多，并給了孩子充分處理生活費的權(quán)力，但這些學(xué)生是被“寵”大的，缺乏賺錢艱辛的體驗，“花錢大手大腳”、“追求個性打扮”、“想到什么買什么”都是大學(xué)生隨意消費的突出表現(xiàn)。這種現(xiàn)象在各種收入家庭都普遍存在。

學(xué)生消費沒有事先的消費計劃，50%的同學(xué)偶爾會做每月預(yù)算，有想法但實行力低。問及這些同學(xué)每月生活費的積攢，75%的學(xué)生有一點積攢，但金額較少。由于沒有消費衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對于自己熱衷的東西，48%的同學(xué)偶爾會大肆花費，僅有16.7%的學(xué)生表示不會，可見自控力較差，隨心消費、享樂消費現(xiàn)象突出。

（四）理智心理，合理消費。理智消費包括做每月消費預(yù)算、有目的有計劃地消費等。根據(jù)學(xué)生每月消費方式數(shù)據(jù)結(jié)果，71.5%的大學(xué)生較理性的量入為出消費，14.8%的學(xué)生能省則省，僅有8.1%的學(xué)生入不敷出。簡而言之，86.3%的學(xué)生是能克制自己，有顧慮地消費，例如商品是否與價格等值，該月花費是否充裕，以及會心疼父母的血汗錢而克制消費。以上表明，大學(xué)生在日常消費時大多數(shù)是比較理性，他們理性消費心理勝于感性消費心理，但在具體消費選擇過程中，女生較難阻止自己。大學(xué)生作為具備理性和自控能力的青年，更需嚴(yán)格要求自己，牢牢把握正確的消費觀念，才能營造良好的校園文化，進而在社會上傳播務(wù)實作風(fēng)。

六、結(jié)語

當(dāng)代大學(xué)生日常生活消費情況普遍屬于正常，但其消費方式、消費心理、消費理念等存在一定的偏差。本次調(diào)查浙江師范大學(xué)的學(xué)生中不乏從眾消費、虛榮消費、享樂消費，他們追求時尚、追求個性、花錢隨意，雖然保有理智消費的頭腦，但實際消費中感性消費往往讓他們沖動。

大學(xué)校園是大學(xué)生進入社會的最后一步，因而需要牢牢把控他們的思想動態(tài)，針對他們的消費誤區(qū)，積極開展“科學(xué)消費”、“綠色消費”、“健康消費”等主題活動，致力于營造和諧健康的校園文化，積極引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀和消費觀，從而為中國發(fā)展輸送社會主義好青年。

主要參考文獻：

[1]鄧演平.大學(xué)生日常消費狀況的調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2005（4）.