劉琳琳

[提要] 景德鎮(zhèn)有著1，700多年的陶瓷制作歷史，千年窯火不僅創(chuàng)造了燦爛的陶瓷文化，也留下許多彌足珍貴的文化遺跡和人文景觀。景德鎮(zhèn)陶瓷文化特色旅游資源是中國獨有，是景德鎮(zhèn)市的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，對促進經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展、提高城市競爭力有重要作用。在疫情危機下，景德鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)抓住國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略契機，著力推進世界著名陶瓷文化旅游目的地，通過陶瓷文化旅游全域化發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)與陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn);陶瓷文化創(chuàng)意;旅游產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月9日

景德鎮(zhèn)是“千年古鎮(zhèn)、世界瓷都、生態(tài)之城”。厚重的陶瓷歷史文化，優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，在發(fā)展旅游業(yè)方面比較優(yōu)勢明顯，為景德鎮(zhèn)加快旅游業(yè)發(fā)展提供了巨大空間。2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，對于敏感性產(chǎn)業(yè)特征的旅游業(yè)的沖擊是顯而易見的。疫情防控的需要迫使傳統(tǒng)景區(qū)加速突破原有的經(jīng)營方式。景德鎮(zhèn)市應(yīng)當(dāng)加快完善線上游覽服務(wù)，積極打造智慧景區(qū)，利用線上科技挖掘更多新的消費增長點，實現(xiàn)經(jīng)濟社會快速的發(fā)展。

一、景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意旅游發(fā)展現(xiàn)狀

景德鎮(zhèn)是國家旅游局向海外推出的35個王牌景點之一。對享譽世界的景德鎮(zhèn)來說，陶瓷文化是這座城市最鮮明的特征和最寶貴的財富。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為景德鎮(zhèn)市的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，對促進經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展、提高城市競爭力有重要作用。2019年，景德鎮(zhèn)市接待旅游總?cè)藬?shù)8，506.33萬人次，比上年增長26.3%。其中，國內(nèi)旅游人數(shù)7，793.48萬人次，增長17.0%。旅游總收入888.24億元，增長29.9%。其中，國內(nèi)旅游收入828.63億元，增長21.6%。為了促進城市發(fā)展，景德鎮(zhèn)市加大投入，出臺了一系列的舉措。如：成立了景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游發(fā)展集團、《景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)實施方案》的批復(fù)、編成了《景德鎮(zhèn)創(chuàng)建國際旅游名城系列規(guī)劃》、正式開工改造景德鎮(zhèn)御窯博物館及御窯廠保護設(shè)施和御窯廠周邊道路街面工程、陶溪川文創(chuàng)街區(qū)順利通過省級“雙創(chuàng)”示范基地評估、全面啟動城市“雙創(chuàng)雙修”工作。

在建好景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)的大背景下，景德鎮(zhèn)市堅持把陶瓷文化作為文旅融合發(fā)展的重要資源加以挖掘、整合和提升，發(fā)揮陶瓷文化、茶文化、古戲臺文化、紅色文化和綠色文化資源等優(yōu)勢，大力發(fā)展“個性定制+參與體驗+文化旅游”的陶瓷文化旅游新業(yè)態(tài)新模式，大力實施“文化+”戰(zhàn)略，申報創(chuàng)建國家陶瓷文化生態(tài)保護實驗區(qū)，大力推進陶瓷非遺技藝進景區(qū)，不斷豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。按照山水和人文連起來、城市和鄉(xiāng)村接起來、文化和旅游串起來的思路，重點打造陶陽里、陶溪川、陶源谷、東市區(qū)等陶瓷文化景區(qū)和昌江百里風(fēng)光帶、瑤里、洪巖仙境等山水生態(tài)景區(qū)，進一步加快高嶺·中國村等田園綜合體建設(shè)，推動陶瓷、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。同時，為了大力推動文化旅游的發(fā)展，景德鎮(zhèn)市舉辦了一系列文化旅游活動和展覽，實施了“暑期全球?qū)W子樂游瓷都”文旅推介活動，并在重要節(jié)假日和文旅紀(jì)念日，組織各景區(qū)和文博場館，精心籌備、推出如陶瓷燈會、明清御窯開窯、非遺體驗、花海音樂節(jié)、動漫展、軍事展、創(chuàng)意集市、文藝演出等豐富多彩的文旅產(chǎn)品。此外，景德鎮(zhèn)市還大力推進區(qū)域合作，積極融入贛東北、閩浙贛皖九方經(jīng)濟區(qū)旅游市場，推動市場共享、游客互送，提升了陶瓷文化旅游影響力。

二、當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

近年來，雖然景德鎮(zhèn)市陶瓷文化旅游產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，但隨著全國各地旅游業(yè)市場競爭日趨激烈，景德鎮(zhèn)市旅游產(chǎn)業(yè)在資源統(tǒng)籌利用等方面做得還很不夠，與旅游強市、旅游大市的發(fā)展目標(biāo)還存在一定差距。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，基礎(chǔ)設(shè)施投入較為薄弱。景德鎮(zhèn)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，要素配套不全，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是吃的方面，缺少能代表優(yōu)秀旅游城市，凸顯景派菜系特色的美食一條街;二是行的方面，高檔的旅游車較少，鐵路交通較弱，有些景區(qū)的通達(dá)性不強;三是游的方面，點少、線短、面窄;四是購的方面，陶瓷購物點分布散，普遍缺乏旅游概念和功能，存在同質(zhì)化、同構(gòu)化現(xiàn)象;五是娛的方面，城市旅游文化娛樂氛圍不濃，娛樂互動的項目較少，尤其是還沒有一臺陶瓷文化主題類的晚間演藝節(jié)目。

（二）旅游資源開發(fā)利用不足，旅游亮點、精品少。景德鎮(zhèn)市旅游景點布局分散，吸引力不強，震撼力不大，地標(biāo)性的景點尚還沒有一個清晰明確的答案，缺乏具有強震描力、標(biāo)志性的旅游景點。來景德鎮(zhèn)市旅游的游客多停留在購和住的兩個環(huán)節(jié)，制約了景德鎮(zhèn)市旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。在旅游項目開發(fā)上，新發(fā)現(xiàn)、新創(chuàng)意、新看點不足。沒有思考如何創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，構(gòu)建吃、住、行、游、購、娛都是產(chǎn)品要素的全新觀念。

（三）旅游區(qū)域合作發(fā)展不足。旅游區(qū)域合作主要體現(xiàn)在旅游線路的安排上，景德鎮(zhèn)與周邊知名景區(qū)合作主要是作為團隊游旅游線路中的站。但目前無論是與省內(nèi)主要景點的合作如廬山、景德鎮(zhèn)、婺源、三清山線路還是跨省的黃山+景德鎮(zhèn)三日游、浙江龍游+三清山+景德鎮(zhèn)三日游的線路中，景德鎮(zhèn)作為中轉(zhuǎn)城市都只安排了半天的行程，游客只能走馬觀花的游覽個別景區(qū)，說明景德鎮(zhèn)在旅游區(qū)域合作中尚處在次要地位，不能作為主要景區(qū)成為旅游線路中的核心。這樣的旅游線路安排不能體現(xiàn)出景德鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)和陶瓷文化特色，也反映出景德鎮(zhèn)在發(fā)展旅游區(qū)域合作中的不足。

三、疫情危機下景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

由于疫情的快速發(fā)展和異常嚴(yán)格的防疫措施，近期旅游業(yè)幾乎處于停滯狀態(tài)。從長期來看，疫情對旅游業(yè)的影響有限，疫后將快速恢復(fù)。只要疫情得到控制，政府對旅游業(yè)的支持措施和旅游企業(yè)的應(yīng)對措施得當(dāng)，被疫情暫時壓抑的旅游需求將得到極大釋放，陶瓷文化旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、便捷的交通條件等將促使旅游業(yè)迅速恢復(fù)。

（一）完善配套基礎(chǔ)設(shè)施。要改變目前景德鎮(zhèn)市旅游產(chǎn)業(yè)各部門、各要素之間發(fā)展不平衡的問題，應(yīng)該從發(fā)展涉旅企業(yè)入手，進一步加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強旅游立體交通網(wǎng)、旅游服務(wù)設(shè)施網(wǎng)、“智慧智能”旅游互聯(lián)網(wǎng)等配套建設(shè)，提高和完善旅游接待能力。一方面發(fā)展和壯大涉旅企業(yè)要發(fā)展大旅游戰(zhàn)略首先要整合全市涉旅企業(yè)的力量，組建景德鎮(zhèn)旅游集團，與國際市場接軌，通過對旅行社的改造、分化、組合等方式，實現(xiàn)大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化，小型旅行社通過代理制形成網(wǎng)絡(luò)化。增強旅行社對市場的駕馭能力，充分挖掘景德鎮(zhèn)市的地接資源，逐步從單一的觀光和購物旅游向觀光、購物、研修、體閑、度假并重轉(zhuǎn)變，將陶瓷文化旅游產(chǎn)品及旅游線路有機組合，針對自駕游市場、家庭自助游市場、商務(wù)會議市場、美食旅游市場制定不同的營銷策略。另一方面加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善和提高旅游接特能力。一是完善通達(dá)各景區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)，加強旅游公路建設(shè)，開通旅游公交，增加短途旅游客運班線;二是增加旅游城市的承載能力，建設(shè)和改造若干個停車場、旅游公交線路，建設(shè)自駕車營地;三是逐步開通重點旅游客源地城市航線，逐步實現(xiàn)現(xiàn)有航班密集化;四是推進智慧旅游城市建設(shè)，實現(xiàn)交通、民航、出入境、公安、旅游等涉旅數(shù)據(jù)信息共享;五是加快重點旅游景區(qū)、特色旅游村鎮(zhèn)的金融、網(wǎng)絡(luò)、通信和垃圾、污水處理等公其服務(wù)設(shè)施建設(shè);六是加快建設(shè)覆蓋全市的旅游服務(wù)體系。在機場、車站、景區(qū)等游客集中的地方設(shè)立旅游咨詢服務(wù)中心，免費為游客提供與旅游相關(guān)的各類信息，并受理游客投訴。

（二）升級陶瓷文化旅游產(chǎn)品。一方面政府應(yīng)當(dāng)加快開發(fā)智慧旅游項目。在疫情危機下，很多地方、公司等通過數(shù)字科技、5G和VR等技術(shù)積極“接招”，提供“非接觸”旅游產(chǎn)品和服務(wù)。智慧旅游的便利化、個性化、智能化，代表著未來旅游發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年在線旅游市場交易規(guī)模到達(dá)10，866.5億元人民幣，同比增長11.4%。未來會有更多的消費者選擇在線旅游消費。要加快旅游數(shù)據(jù)中心建設(shè)，通過數(shù)據(jù)分析游客構(gòu)成、游客行為、產(chǎn)品關(guān)注度和興趣點，為旅游管理、服務(wù)和營銷提供重要依據(jù)。加快推動4A級以上景區(qū)、三星級以上飯店、旅游服務(wù)中心等游客集中場所實現(xiàn)無線寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋，開發(fā)建設(shè)游客電子商務(wù)系統(tǒng)、電子導(dǎo)游、游客自助系統(tǒng)等項目。支持涉旅企業(yè)建設(shè)智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧旅行社、智慧導(dǎo)游，讓外來游客真正實現(xiàn)“一機在手，暢游瓷都”。另一方面以陶瓷文化遺產(chǎn)保護傳承為核心，實施景德鎮(zhèn)大遺址保護計劃，制定景德鎮(zhèn)文化旅游項目正面、負(fù)面清單。以中歐城市實驗室為技術(shù)平臺，探索文物保護與城市協(xié)調(diào)發(fā)展的新機制，讓人民群眾共享文化發(fā)展成果，體現(xiàn)城市發(fā)展的溫度。完善基本建設(shè)考古制度，做好歷史建筑普查、測繪、建檔、掛牌工作，創(chuàng)新利用方式，充分發(fā)揮歷史建筑綜合價值。以微改造的“繡花”“織補”方式，以小規(guī)模、漸進式的節(jié)奏，開展陶陽十三里、三寶瓷谷、進坑村的保護更新工作，建設(shè)陶瓷文化休閑體驗區(qū)，改善人居環(huán)境，彰顯城市特色。推進傳統(tǒng)村落民居和歷史文化名村保護，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升公共服務(wù)，提高生產(chǎn)生活品質(zhì)。建設(shè)一批全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育營地，大力發(fā)展文化創(chuàng)意體驗和研學(xué)游。加強特色旅游商品研發(fā)，建設(shè)陶瓷旅游商品生產(chǎn)基地。建設(shè)御窯廠國家考古遺址公園，加快推進御窯廠遺址申報世界文化遺產(chǎn)。

（三）創(chuàng)新旅游業(yè)體制機制。放大陶瓷文化品牌優(yōu)勢，促進旅游與文化、生態(tài)深度融合，打造世界著名陶瓷文化旅游目的地，是建設(shè)景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)的戰(zhàn)略定位之一。推進陶瓷文化旅游業(yè)的發(fā)展，要創(chuàng)新旅游業(yè)體制機制。首先，推進國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建。設(shè)立景德鎮(zhèn)陶瓷文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，支持旅游景區(qū)圍繞主業(yè)實施提升計劃。整合陶瓷文化旅游資源，試行文物保護資產(chǎn)“所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)”分離，推動文旅深度融合。其次，培育壯大旅游市場主體。景德鎮(zhèn)陶瓷文化旅游集團是景德鎮(zhèn)市重要的旅游開發(fā)平臺，從政府層面來看，可以幫助它在中小板或創(chuàng)業(yè)板上市。從旅游平臺層面來看，自身應(yīng)當(dāng)做好規(guī)劃，確保現(xiàn)金流穩(wěn)定;整理供應(yīng)資源庫存，維護供應(yīng)鏈健康;梳理用戶規(guī)模和質(zhì)量，維護客情關(guān)系;梳理已有的用戶資產(chǎn)，嘗試拓展新業(yè)務(wù)，加強業(yè)務(wù)短期變現(xiàn)能力，盡量減輕疫情危機帶來的運營壓力。再次，探索實行重點旅游項目點狀供地改革，保障旅游公共服務(wù)設(shè)施用地和旅游扶貧用地。建成名坊園、陶源谷、高嶺·中國村、陶大小鎮(zhèn)、寧封窯、進坑村等陶瓷文化休閑體驗區(qū)，昌江百里風(fēng)光帶、瑤里、洪巖仙境等山水生態(tài)景區(qū);完成國家住建部的“老廠區(qū)老廠房保護利用試點項目”;加快改造老街區(qū)、老里弄、老建筑，恢復(fù)東市區(qū)整體歷史文化風(fēng)貌;積極打造全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育營地和陶瓷旅游紀(jì)念品生產(chǎn)基地等。最后，加強人才培養(yǎng)。創(chuàng)新旅游人才培養(yǎng)模式，加強與高校合作，與景德鎮(zhèn)學(xué)院洽談合作開辦旅游培訓(xùn)班。進一步加大旅游行政管理人員培訓(xùn)力度，實施旅游高層管理人員外派學(xué)習(xí)培訓(xùn)計劃，推進全市導(dǎo)游人員輪訓(xùn)，探索職業(yè)化導(dǎo)游團隊建設(shè)。積極引進旅游行業(yè)專業(yè)人才，建設(shè)具有國際視野和創(chuàng)新意識的旅游企業(yè)家、高級管理人才隊伍和導(dǎo)游隊伍。

主要參考文獻：

[1]陳衛(wèi)軍，程麗媛，劉文惠.景德鎮(zhèn)：體制機制創(chuàng)新攪活文旅融合“一池春水”[N].景德鎮(zhèn)日報，2020.4.14.

[2]葉文興，劉燕.景德鎮(zhèn)：旅游配套服務(wù)體系日臻完善[N].景德鎮(zhèn)日報，2020.4.13.