【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了傳媒產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展。其中，短視頻衍生出的微綜藝在近兩年來(lái)受到了各大視頻平臺(tái)、MCN、內(nèi)容生產(chǎn)者和投資方的關(guān)注，具有一定發(fā)展?jié)摿?。本文旨在從微綜藝的創(chuàng)作源頭、內(nèi)容制作和傳播效果出發(fā)，深入剖析微綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀，并據(jù)此提出未來(lái)發(fā)展的展望。

【關(guān)鍵詞】微綜藝;短視頻;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

【作者簡(jiǎn)介】楊若羽，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生。

隨著通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的革新，傳播內(nèi)容生產(chǎn)分工也向著個(gè)性化、精細(xì)化的方向發(fā)展，大量短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)讓短視頻在一時(shí)之間火爆社交媒體。受視頻制作“短而快”思想的影響，微綜藝應(yīng)運(yùn)而生。所謂微綜藝，是指時(shí)長(zhǎng)控制在5-20分鐘左右的綜藝節(jié)目，這種綜藝節(jié)目以PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）為主要生產(chǎn)模式，由各大平臺(tái)提供播放和宣傳渠道，主要特征是敘事短小輕快，內(nèi)容精煉濃縮。與時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1個(gè)小時(shí)的綜藝節(jié)目相比，微綜藝帶有短視頻的靈活性和社交性，符合受眾的媒介使用習(xí)慣。隨著我國(guó)5G技術(shù)領(lǐng)跑世界、投入商用，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作將會(huì)在“5G+4K/8K”的技術(shù)賦能下向著沉浸式和互動(dòng)感的方向發(fā)展，然而目前傳播的沉浸感還無(wú)法獨(dú)立依靠移動(dòng)端媒體，短時(shí)間內(nèi)不能打破空間限制，做到全民范圍內(nèi)的普及。微綜藝作為成本較低、變現(xiàn)快、輕快靈活的新興產(chǎn)業(yè)，先行一步開(kāi)始向著互動(dòng)感進(jìn)行探索和發(fā)展。

在5G技術(shù)普及前，我們有必要對(duì)微綜藝發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

一、微綜藝的創(chuàng)作源頭

（一）IP的衍生與創(chuàng)造

1.明星IP

在近兩年來(lái)如雨后春筍般出現(xiàn)的微綜藝中，圍繞明星IP展開(kāi)的微綜藝無(wú)疑是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。2016年，鹿啥首個(gè)網(wǎng)絡(luò)微綜藝《你好，是鹿哈嗎》為粉絲提供了“窺視”偶像生活的途徑，該微綜藝總共創(chuàng)下了1.7億的播放量，微博同名話題的閱讀量高達(dá)9.3億。圍繞流量明星創(chuàng)造的微綜藝更多地是為了粉絲和IP服務(wù)，滿足粉絲“窺私欲”的同時(shí)提高明星熱度。

2.文化IP

圍繞文化IP的微綜藝含有社會(huì)文化功能，開(kāi)發(fā)文化IP的同時(shí)也在對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和傳承。如今日頭條出品的《我在宮里做廚師》，從根本上來(lái)說(shuō)，整體框架基于故宮這一大文化IP，同時(shí)定位于美食、文化、歷史、宮廷戲劇等多個(gè)受眾圈層，完成了圈層間滲透，最終達(dá)到上億播放量和極高的討論熱度。由于我國(guó)文化IP的內(nèi)涵與外延十分豐富，其他想要開(kāi)發(fā)微綜藝的平臺(tái)也可從中得到資源與啟示。

3.IP創(chuàng)造

目前很多平臺(tái)都有意通過(guò)微綜藝打造新IP。比如談話類(lèi)微綜藝依靠主持人的專業(yè)能力和個(gè)人魅力孵化新IP。米未傳媒和姜思達(dá)共同推出的《透明人》，一直以來(lái)通過(guò)獨(dú)特視角和姜思達(dá)在年輕圈層的影響力進(jìn)行創(chuàng)作。這也是米未傳媒在年輕文化和短視頻市場(chǎng)中尋求交集的嘗試，意在創(chuàng)造專屬I(mǎi)P。

（二）與長(zhǎng)綜藝相結(jié)合

很多微綜藝的目的還是為了服務(wù)于長(zhǎng)綜藝，對(duì)長(zhǎng)綜藝的內(nèi)容進(jìn)行趣味性補(bǔ)充。比如選秀節(jié)目《刨造營(yíng)》系列，除了所有人皆能觀看的正片內(nèi)容以外，還推出了需要付費(fèi)觀看的微綜藝，主要內(nèi)容是練習(xí)生的日常。這鼓勵(lì)了傳媒經(jīng)濟(jì)從以往的單邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)換到雙邊市場(chǎng)，同時(shí)也是從長(zhǎng)綜藝轉(zhuǎn)變到微綜藝的良好過(guò)渡。

很多平臺(tái)都在進(jìn)行長(zhǎng)綜藝和短綜藝的融合，其中，作為短視頻國(guó)家隊(duì)的“央視頻”更是憑借其先進(jìn)技術(shù)提出了“大屏長(zhǎng)視頻+小屏短視頻”的傳播矩陣。筆者認(rèn)為，在傳媒產(chǎn)業(yè)和5G技術(shù)還在磨合的階段，“長(zhǎng)+短”“大+小”的模式滿足多方需求，可以作為向更高水準(zhǔn)視聽(tīng)媒體傳播的鋪墊。

二、微綜藝的內(nèi)容制作

這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，好的內(nèi)容決定了微綜藝的生命力和發(fā)展?jié)摿?，決定了微綜藝的口碑和市場(chǎng)價(jià)值，這也是為什么微綜藝大多是PGC生產(chǎn)模式，專業(yè)的制片團(tuán)隊(duì)利用專業(yè)知識(shí)和先進(jìn)技術(shù)對(duì)微綜藝的內(nèi)容進(jìn)行深耕，提高微綜藝的品質(zhì)，以圖傳播力上進(jìn)行圈層式滲透，傳播形式上進(jìn)行新時(shí)代創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容本身：平臺(tái)垂直孵化直擊圈層

當(dāng)下很多微綜藝都由視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)、MCN或自媒體打造。由于微綜藝尚處于發(fā)展初期，大部分內(nèi)容的取材都聚焦在某一個(gè)圈層或某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)部，從受眾最熟悉的領(lǐng)域垂直孵化微綜藝。在這種模式下，大部分微綜藝敘事精煉，往往只聚焦于某一個(gè)人物或任務(wù)，通過(guò)場(chǎng)景化的建構(gòu)完成內(nèi)容編排。但單一的垂直領(lǐng)域或者圈層并不能實(shí)現(xiàn)“出圈”，真正有市場(chǎng)前景的微綜藝都是跨領(lǐng)域、跨圈層甚至“領(lǐng)域+圈層”的題材，比如《黃小廚的春夏秋冬》《女人30+》等。圈層聚合的形式打破網(wǎng)絡(luò)社群邊界，在不同圈層之間互相滲透和聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大了微綜藝的影響半徑，從而提高微綜藝的市場(chǎng)價(jià)值。

在內(nèi)容制作過(guò)程中，各大平臺(tái)在提供PGC支持，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)短綜藝聯(lián)動(dòng)、圈層內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容資本聯(lián)動(dòng)等方面有著極強(qiáng)的助推性。平臺(tái)對(duì)微綜藝內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)直接影響了該微綜藝能否順利發(fā)展。

（二）形式載體：豎屏！豎屏？

微綜藝屬于短視頻的衍生，很多平臺(tái)都在嘗試打造豎屏微綜藝，這是視聽(tīng)媒介形式載體發(fā)展過(guò)程中的一次重大創(chuàng)新。豎屏微綜藝的出現(xiàn)迎合了當(dāng)下受眾碎片化和移動(dòng)化的媒介使用習(xí)慣，同時(shí)也具有短視頻的娛樂(lè)和伴隨功能。豎屏吻合了社交平臺(tái)的縱向呈現(xiàn)邏輯，視覺(jué)上的集中和封閉感又讓受眾感受到了自我強(qiáng)調(diào)，滿足了受眾社交化和場(chǎng)景化的需求。張藝興的個(gè)人微綜藝《歸零》便是采用豎屏的形式，在抖音平臺(tái)上共播放了13集正片，幾乎每一幀的畫(huà)面都聚焦在個(gè)人，綜藝任務(wù)和環(huán)境成為了內(nèi)容的陪襯。因?yàn)橛辛己玫呐臄z設(shè)備和制作團(tuán)隊(duì)，這一微綜藝相較于抖音里的其他UGC短視頻來(lái)說(shuō)質(zhì)感更好，充分利用了豎屏對(duì)明星IP的突出強(qiáng)調(diào)，極易打動(dòng)粉絲，在圈層內(nèi)部形成良好反響。

但豎屏微綜藝的缺點(diǎn)也十分明顯。在對(duì)芒果TV推出的豎屏微綜藝《奇怪的同學(xué)》的制片人進(jìn)行專訪時(shí)，她們提到“豎屏取景的景深特別窄”，為了解決這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行了“橫屏拍攝，豎屏剪輯”…，這本質(zhì)上還是橫屏微綜藝，只是借用了豎屏這一噱頭，但我們也必須看到芒果TV在豎屏播放形式方面進(jìn)行的有利探索。相比于從影視誕生起就沿用至今的橫屏，豎屏的長(zhǎng)寬比決定了它能展示的畫(huà)面信息不足，對(duì)于綜藝這種綜合性的視聽(tīng)藝術(shù)來(lái)說(shuō)，豎屏的敘事能力顯然不足。微綜藝已經(jīng)在時(shí)間上進(jìn)行了壓縮，如果視覺(jué)上再次縮水，很可能造成節(jié)目?jī)?nèi)容交代不清，傳播的編碼和解碼出現(xiàn)誤差。如何進(jìn)行豎屏微綜藝的內(nèi)容編排，深入挖掘豎屏形式的敘事潛力，這是未來(lái)豎屏微綜藝的重要探討課題。

三、微綜藝的傳播效果

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是進(jìn)入5G時(shí)代以后，受眾在傳播信息鏈中的地位攀升，新媒體傳播的連通性、多級(jí)性和網(wǎng)狀化的特點(diǎn)形成了以受眾為中心的傳播模式，通過(guò)考察受眾的媒介使用對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程有反饋?zhàn)饔谩?/p>

總的來(lái)說(shuō)，微綜藝帶給受眾最大的體驗(yàn)是伴隨感和互動(dòng)感。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和現(xiàn)代物質(zhì)社會(huì)里，受眾繁忙的工作和碎片化的時(shí)間讓幾乎所有媒介都會(huì)經(jīng)歷從“儀式化”向“附庸伴隨”的變遷^[2]。最近受眾評(píng)價(jià)綜藝功能時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)高頻詞——“下飯視頻”，越來(lái)越多人會(huì)選擇在吃飯時(shí)選擇一部美食綜藝或者輕松愉快的綜藝，邊看邊吃。普通長(zhǎng)綜藝的時(shí)長(zhǎng)基本都超過(guò)了1個(gè)小時(shí)，有些甚至達(dá)到2-3個(gè)小時(shí)，堪比一部電影的長(zhǎng)度，顯然不適合日常工作學(xué)習(xí)時(shí)“下飯”的時(shí)長(zhǎng)。15-20分鐘左右的微綜藝就填補(bǔ)了這一需求空白。“短而快”的特點(diǎn)讓受眾在繁忙的工作空隙能得到大腦的休憩，在吃飯時(shí)觀看又不影響正常工作進(jìn)程，符合現(xiàn)代工作學(xué)習(xí)環(huán)境的要求。再加上微綜藝的社交屬性以及現(xiàn)實(shí)生活的工作場(chǎng)域，微綜藝帶給受眾線上的強(qiáng)互動(dòng)感和線上線下的聯(lián)動(dòng)感，既豐富了受眾的精神生活，受眾間的互動(dòng)又能為微綜藝提供熱度。

幾乎每一個(gè)受眾都會(huì)從屬于微綜藝垂直領(lǐng)域中的某一個(gè)圈層，比如受眾是某位明星的粉絲、是某個(gè)長(zhǎng)綜藝的忠實(shí)觀眾、是某一領(lǐng)域的愛(ài)好者或者某一品牌的使用者等等，受眾在圈層中受到微綜藝的影響都會(huì)反饋給微綜藝本身及微綜藝所整合的圈層。比如一個(gè)受眾因?yàn)橄矚g宮廷劇而觀看《我在宮里做美食》這檔微綜藝，在觀看過(guò)程中可能會(huì)對(duì)微綜藝的美食元素和文化歷史元素產(chǎn)生興趣，從而對(duì)美食圈層和文化歷史圈層產(chǎn)生正反饋，在微綜藝本身獲得流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)圈層互動(dòng)，形成圈層間信息和流量的相互滲透。由于多數(shù)微綜藝都采用圈層整合的模式，在播放過(guò)后平臺(tái)、MCN、圈層、品牌、資本之間會(huì)互相引流引資，這種多方位立體化矩陣式傳播、創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)模式加速了微綜藝的流通和變現(xiàn)，擴(kuò)大了微綜藝的社會(huì)影響力。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為未來(lái)傳媒界的關(guān)鍵詞?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體讓受眾的媒介使用碎片化和移動(dòng)化，微綜藝勢(shì)必順應(yīng)受眾這一媒介使用習(xí)慣縱向開(kāi)拓創(chuàng)造和橫向發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，未來(lái)微綜藝將由“長(zhǎng)+短”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N模式分工明確、市場(chǎng)劃分精準(zhǔn)的情況下相互融合;從傳播形式來(lái)看，豎屏微綜藝還有很多需要考慮和完善之處：從商業(yè)變現(xiàn)視角來(lái)看，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)探討更多元的引流和變現(xiàn)模式，保證微綜藝在播出結(jié)束后的余熱。在5G時(shí)代，微綜藝應(yīng)利用好技術(shù)賦能，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)多維出發(fā)，加強(qiáng)傳播過(guò)程、形式和內(nèi)容上的互動(dòng)性，整體提高微綜藝的質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]封亞南.專訪芒果TV《奇怪的同學(xué)》主創(chuàng)：探索豎屏微綜藝的創(chuàng)新表達(dá)[J].電視指南，2019（21）：32-35.

[2]張鳳鑄，關(guān)玲，中國(guó)當(dāng)代廣播電視文藝學(xué)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016：17.