代致宇

摘? 要：隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，有效推動了我國市場營銷行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，市場營銷活動變得越來越有序與規(guī)范。但是當(dāng)前我國高等院校設(shè)置的市場營銷專業(yè)課程體系存在較多問題，不能夠及時跟上社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)造成嚴(yán)重影響，所以高等院校市場營銷專業(yè)的改革是非常迫切的?；诖耍疚膶Ω叩仍盒Ｊ袌鰻I銷專業(yè)改革模式進(jìn)行深入分析，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：高等院校;市場營銷專業(yè);改革

目前在我國大多數(shù)高等院校中均設(shè)有市場營銷專業(yè)，以為我國社會培養(yǎng)輸送大量優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。針對當(dāng)前各大高等院校市場營銷專業(yè)課程體系的布設(shè)情況，通過對其進(jìn)行深入分析后可知，當(dāng)前高等院校設(shè)置的市場營銷專業(yè)課程體系基本上能夠適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，能夠滿足社會市場營銷崗位專業(yè)能力要求，不過根據(jù)筆者從事市場營銷課程教學(xué)以及與其他院校的交流學(xué)習(xí)，再加上之前在企業(yè)市場營銷部門的工作經(jīng)驗來看，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國高等院校市場營銷專業(yè)課程體系仍然存在一些問題與不足之處，如市場營銷實踐教學(xué)比重偏小、尚未徹底落實實踐教學(xué)環(huán)節(jié)、市場營銷專業(yè)設(shè)置方向尚未細(xì)分等，進(jìn)而嚴(yán)重影響高等院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效果，無法提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的社會競爭優(yōu)勢，對高等院校的社會地位、辦學(xué)質(zhì)量造成不同程度的影響。綜上所述，高等院校市場營銷專業(yè)課程體系的改革是非常有必要與重要的。

一、當(dāng)前市場營銷專業(yè)人才的供需情況分析

（一）各行業(yè)市場營銷存在較大區(qū)別，但高等院校市場營銷專業(yè)設(shè)置方向尚未細(xì)分

目前，我國各大行業(yè)都需要市場營銷專業(yè)人才，包括房地產(chǎn)行業(yè)、電子行業(yè)、汽車行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、金融產(chǎn)品行業(yè)等。通過深入分析后不難發(fā)現(xiàn)，因為各個行業(yè)在多個方面都是不同的，如市場競爭、供求狀況、行業(yè)發(fā)展、外部環(huán)境、市場條件等，所以各個行業(yè)開展的各種營銷活動也會存在許多不同之處。但是，大多數(shù)高等院校開設(shè)的市場營銷專業(yè)并未細(xì)化具體專業(yè)方向，盡管高等院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才能夠掌握市場營銷專業(yè)知識與技巧，不過對于剛聘用的人才，為加深其對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、企業(yè)產(chǎn)品市場特點等的了解，企業(yè)需要對新入職營銷人才進(jìn)行入職培訓(xùn)與產(chǎn)品營銷技能培訓(xùn)，這與企業(yè)對人才拿來就用的原則并不相符。

（二）市場營銷專業(yè)人才市場需求大，但社會對市場營銷專業(yè)人才的認(rèn)可度偏低

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，計算機與應(yīng)用類、機械與儀器儀表類、市場營銷類是市場人才需求的前三名，在社會市場人才需求總量中，以上3類人才的需求量比重約為40.5%。不過，市場營銷也是市場中10大最不受歡迎專業(yè)中的其中一個。綜上所述，盡管市場營銷專業(yè)人才市場需求大，但社會對市場營銷專業(yè)人才的認(rèn)可度卻比較低。

（三）市場營銷崗位層次區(qū)別大、種類多，但市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在較高的同質(zhì)性

通過深入分析市場營銷崗位層次后可知，從市場營銷推銷員崗位到市場營銷總監(jiān)崗位之間存在較大的區(qū)別，同時市場營銷崗位具有很多種類，如電話銷售、品牌管理、市場調(diào)查、客戶服務(wù)等。實際上，各個市場營銷崗位層次與崗位種類在多個方面的要求均存在極大的區(qū)別，包括素質(zhì)要求、技能要求、知識要求等。但是，當(dāng)前我國大多數(shù)高等院校在開設(shè)市場營銷專業(yè)課程過程中并未對以上區(qū)別給予高度重視，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在較高的同質(zhì)性。因為當(dāng)前我國社會對市場營銷人才的需求非常大，進(jìn)而掩蓋了市場營銷專業(yè)人才的供需結(jié)構(gòu)性矛盾。目前，我國各大企業(yè)常常會對高等院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行大批引進(jìn)，常常使人產(chǎn)生一種共鳴，即：市場營銷專業(yè)畢生檔次有待提高，導(dǎo)致人們對市場營銷職業(yè)產(chǎn)生越來越大的偏見。

二、當(dāng)前我國高等院校市場營銷專業(yè)課程體系中存在的問題

（一）市場營銷專業(yè)課程設(shè)計輕實踐、重理論

市場營銷專業(yè)具有較強的實踐性，不過由于開展市場營銷專業(yè)實踐活動較為復(fù)雜，常常需要投入較多的時間，所以很多高等院校老師在設(shè)計市場營銷專業(yè)課程過程中，經(jīng)常會對實踐課程占比進(jìn)行減少，甚至有時對實踐環(huán)節(jié)不進(jìn)行任何安排，相應(yīng)增多市場營銷專業(yè)課程理論教學(xué)時間。所以，我國當(dāng)前高等院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才雖然掌握很多的市場營銷專業(yè)理論知識，但是他們的實踐操作能力卻比較弱，不能夠?qū)κ袌鰻I銷實踐活動進(jìn)行熟練操作，不但不利于社會人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)，而且無法滿足用人單位的需求。

（二）市場營銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容缺乏特色，課程體系定位模糊

特色化與差異化是市場營銷市場定位的核心。所以，為避免高等院校同質(zhì)化競爭，我國高等院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時一定要具有自身特色的教學(xué)內(nèi)容，清晰、差別化定位市場營銷課程體系。但是，當(dāng)前我國不少高等院校市場營銷專業(yè)課程設(shè)計卻輕特色、重體系，雖然不同高等院校設(shè)置的市場營銷專業(yè)課程形式存在不同之處，不過它們的實質(zhì)內(nèi)容是基本相同的，各大高等院校的市場營銷專業(yè)缺乏自身的特色。針對以上現(xiàn)象，主要原因在于：發(fā)展時間比較短，各大高等院校在缺乏可供遵守模式的條件下構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系，不同各大高等院校通過互相學(xué)習(xí)與借鑒來構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系，進(jìn)而出現(xiàn)越來越嚴(yán)重的趨同化現(xiàn)象。針對當(dāng)前我國各大高等院校現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)課程體系，盡管它們非常重視市場營銷專業(yè)知識的系統(tǒng)性與銜接性，不過教學(xué)內(nèi)容缺乏特色，各大高等院校市場營銷專業(yè)課程體系定位較模糊。

（三）一些專業(yè)課程內(nèi)容存在較多的重復(fù)交叉現(xiàn)象

一些市場營銷專業(yè)課程內(nèi)容存在較多的重復(fù)交叉現(xiàn)象，不利于學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容的完善與豐富，對教學(xué)時間造成不同程度的浪費。通過對當(dāng)前高等院校市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)計內(nèi)容進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，在一些課程內(nèi)容中存在很多重復(fù)交叉現(xiàn)象，包括商務(wù)禮儀課程、產(chǎn)品市場開發(fā)課程、市場營銷課程等，從一定程度上降低了學(xué)生對市場營銷專業(yè)課程的學(xué)習(xí)積極性，同時對寶貴的教學(xué)時間造成嚴(yán)重浪費，市場營銷老師常常需要進(jìn)行很多重復(fù)性教學(xué)，進(jìn)而逐漸減弱市場營銷專業(yè)老師的教學(xué)激情。因為存在較多重復(fù)交叉課程內(nèi)容，導(dǎo)致學(xué)生無法在教學(xué)課堂中學(xué)習(xí)到更多不同的市場營銷專業(yè)知識，嚴(yán)重影響學(xué)生市場營銷專業(yè)技能水平的提升。

（四）市場營銷專業(yè)課程體系不能夠有效對接市場營銷職業(yè)崗位

由于市場營銷崗位層次多樣、種類繁多，不同行業(yè)的市場營銷存在較大的區(qū)別，所以我國高等院校在設(shè)置課程體系過程中應(yīng)能夠有效對接市場營銷職業(yè)崗位。但是，目前我國大部分高等院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時并未進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)常設(shè)立類似的專業(yè)課程體系與人才培養(yǎng)目標(biāo)，偏重于營銷通才的培養(yǎng)，從某種層面來說盡管有助于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)成本的降低，有助于市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的提高，不過這并不能夠?qū)Ω髌髽I(yè)對人才的差異性需求進(jìn)行有效適應(yīng)，不能夠有效對接營銷職業(yè)崗位。

三、高等院校市場營銷專業(yè)改革模式分析

（一）優(yōu)化設(shè)計市場營銷專業(yè)課程學(xué)時

目前，在市場營銷專業(yè)課程學(xué)時分配方面，很多高等院校偏重于理論教學(xué)，進(jìn)而對實踐課程效果造成一定的影響。與此同時，在市場營銷專業(yè)課程理論教學(xué)中，尚未合理安排專業(yè)課程學(xué)時與通識課程學(xué)時。從理論角度來說，在市場營銷專業(yè)課程總學(xué)時中，理論課程學(xué)時比重應(yīng)約為30%、通識課程學(xué)時比重約為30%、實踐課程學(xué)時比重約為30%、拓展課程學(xué)時比重約為10%。

（二）高等院校應(yīng)構(gòu)建自身具有特色的市場營銷專業(yè)課程體系

在市場營銷專業(yè)課程體系中，為有效銜接各門課程，需要對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有效整合。一般來說，不同專業(yè)課程是由不同老師負(fù)責(zé)任課的，所以較難發(fā)現(xiàn)不同專業(yè)課程中遺漏或者重復(fù)的教學(xué)內(nèi)容。針對以上現(xiàn)象，應(yīng)將專業(yè)知識框架作為核心，以職業(yè)崗位群為重要依據(jù)，打破不同專業(yè)課程的教學(xué)界限，對教學(xué)內(nèi)容的重難點進(jìn)行重新確定，將重復(fù)的教學(xué)內(nèi)容刪去，對教學(xué)內(nèi)容邏輯順序進(jìn)行重新合理編排，查漏補缺，以完善與優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。與此同時，高等院校還需要對其他院校市場營銷專業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行深入了解，對自身的劣勢、優(yōu)勢進(jìn)行深入分析，清晰定位自身院校的市場營銷專業(yè)課程體系，以構(gòu)建自身具有特色的市場營銷專業(yè)課程體系。

（三）構(gòu)建完善的階梯遞進(jìn)式市場營銷專業(yè)理論教學(xué)體系

構(gòu)建完善的階梯遞進(jìn)式理論教學(xué)體系，提高學(xué)生的市場營銷專業(yè)核心能力。其中，市場營銷專業(yè)核心能力包括細(xì)分目標(biāo)市場能力、市場環(huán)境分析能力、市場調(diào)研能力、市場營銷策劃能力、對客戶關(guān)系進(jìn)行有效處理能力、市場銷售能力、市場柜臺服務(wù)能力、廣告宣傳能力、市場營銷績效評估能力等。學(xué)生通過多種課程的教育，能夠有效培養(yǎng)與提高學(xué)生的市場營銷專業(yè)核心能力，包括職業(yè)提升課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)技術(shù)課程等。其中，階梯遞進(jìn)式的市場營銷專業(yè)課程教學(xué)流程，如圖1所述。

（四）細(xì)分市場營銷職業(yè)崗位，對專業(yè)相對應(yīng)的目標(biāo)市場營銷崗位群進(jìn)行合理確定細(xì)分市場營銷職業(yè)崗位，就是指基于崗位層次、崗位種類的縱向細(xì)分，或者基于行業(yè)的橫向細(xì)分，或者同時選用以上兩種變量進(jìn)行細(xì)分。第一，通過進(jìn)行細(xì)分，需要對各崗位人才不同的需求進(jìn)行明確;第二，通過進(jìn)行細(xì)分，需要對專業(yè)相對應(yīng)的目標(biāo)市場營銷崗位群進(jìn)行合理確定。

四、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前我國高等院校市場營銷專業(yè)課程體系存在較多問題，嚴(yán)重影響市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)效果，不能夠滿足社會對市場營銷專業(yè)人才的需求，所以對高等院校市場營銷專業(yè)課程體系進(jìn)行改革是非常有必要的。我國各大高等院校應(yīng)做到與時俱進(jìn)，根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、社會對市場營銷專業(yè)人才需求，相應(yīng)合理調(diào)整與優(yōu)化市場營銷專業(yè)課程體系。本文對高等院校市場營銷專業(yè)改革模式進(jìn)行了深入研究，以期對我國高等院校市場專業(yè)課程體系的改革起到一定的借鑒作用。

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