許鵬程 丁雨辰 俞同

摘要 ? ?隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直播營銷以其直觀交互、實時體驗等特點已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要方式。本文分析了此新型營銷模式存在的問題，進而提出適應(yīng)時代背景下該種模式的發(fā)展對策，以期為提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和擴大銷售規(guī)模提供參考。

關(guān)鍵詞 ? ?農(nóng)產(chǎn)品;直播;營銷模式;問題;對策;安徽省

中圖分類號 ? ?F724.6;F323.7 ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ? ?A

文章編號 ? 1007-5739（2020）13-0261-02 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展加之媒體技術(shù)的不斷進步，為農(nóng)業(yè)銷售現(xiàn)代化奠定了堅實的基礎(chǔ)。直播作為一種新型的營銷模式，使受眾之間溝通更加便捷，即時直觀互動產(chǎn)品。此外，以直播形式銷售農(nóng)產(chǎn)品，能夠擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，增加農(nóng)民收入，這對于我國“三農(nóng)”問題的解決有重大推動作用，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營銷模式也存在一些問題，對此提出相應(yīng)對策，從而更好地發(fā)揮直播營銷的價值，為產(chǎn)業(yè)賦能，助力農(nóng)戶增收。

1 ? ?安徽省“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營銷存在的問題

1.1 ? ?農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善

與城市互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和普及率相比，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件有待進一步完善。據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2019年6月底，中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶不到3億人，非網(wǎng)民占比約62.8%[1]，信息網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容生產(chǎn)在農(nóng)民生活中的應(yīng)用相對落后。政府部門的信息化建設(shè)，在農(nóng)村地區(qū)缺乏系統(tǒng)性的投資，進行的信息項目對于商業(yè)環(huán)境要求過高，需加強頂層設(shè)計和統(tǒng)一規(guī)劃。

1.2 ? ?農(nóng)村的物流體系有待進一步健全

農(nóng)村交通物流尚不完善、道路建設(shè)現(xiàn)狀較差、村落分布稀疏加上交通不便，使得大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品運輸困難，而且物流服務(wù)點基本處在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，難以進入偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)進行物流服務(wù)，存在“最后一公里交付難”問題，進而導(dǎo)致倉儲成本和運輸費用高[2];此外，針對一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，為了確?？蛻裟玫绞稚蠒r產(chǎn)品質(zhì)量良好，需要采用更加專業(yè)及高效的物流配送體系。然而，目前多數(shù)直播平臺沒有與農(nóng)產(chǎn)品相配套的物流配送體系，存在著生產(chǎn)銷售、運輸配送銜接不通暢的問題;而且隨著近幾年我國線上消費量越來越龐大，物流需求不斷增強，但相應(yīng)的專業(yè)物流體系仍有短缺，因而農(nóng)村交通物流體系還有較大的完善空間。

1.3 ? ?大多數(shù)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”內(nèi)容單調(diào)且形式簡單

與此同時，許多農(nóng)產(chǎn)品直播方式較為單一，缺乏新意，對觀眾的吸引力不足[3]。直播作為一種新興的電子商務(wù)營銷工具，并非是解決所有問題的“萬能鑰匙”，沒有品牌和文化延續(xù)，缺少更加詳細(xì)的延伸和拓展，使得農(nóng)產(chǎn)品在直播過程中內(nèi)容局限于產(chǎn)品展示，如僅展示和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，缺乏“故事性”的內(nèi)容和文化內(nèi)涵，造成農(nóng)產(chǎn)品同類化嚴(yán)重[4]。長此以往，會導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生疲勞感，失去競爭優(yōu)勢，很難在客戶心中建立良好的品牌形象，易被其他同類產(chǎn)品代替。

1.4 ? ?對直播平臺不能進行有效合理運用

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的溝通媒介，也面臨著監(jiān)管困難的問題。網(wǎng)絡(luò)直播涉及多個監(jiān)管環(huán)節(jié)和監(jiān)管部門，其中包括公安部門對網(wǎng)絡(luò)直播的安全監(jiān)管、工商部門對直播平臺的監(jiān)管、文化部門對直播內(nèi)容的監(jiān)管等，但目前相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管較不完善，容易導(dǎo)致一些不法分子試圖打法律的擦邊球。

2 ? ?對策

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播對農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用，需要多方的共同努力。相關(guān)部門需提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)，加強對農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)操作技能的培訓(xùn);完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品的中間成本。農(nóng)戶在進行“農(nóng)產(chǎn)品+直播”時要選好直播平臺，講好農(nóng)業(yè)故事，精確直播目標(biāo)受眾，做好綜合品牌建設(shè)。

2.1 ? ?加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及專業(yè)人才培養(yǎng)

全面推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保光纖、4G進村進戶，特別是要加大對偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，進而有效推進扶貧工作。實施扶貧電子商務(wù)，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)收入成為農(nóng)民的重要收入來源，助力農(nóng)村振興。不僅如此，也應(yīng)當(dāng)加強對物流、電商等專業(yè)人才的培養(yǎng)[5]。農(nóng)產(chǎn)品電商和物流領(lǐng)域人才的缺乏是影響安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式深層發(fā)展的重要原因，不僅在網(wǎng)絡(luò)銷售端缺少具有創(chuàng)新意識的人才，在物流端也缺少具有規(guī)劃統(tǒng)籌能力的人才。雖然許多高校開設(shè)了電子商務(wù)、物流管理等專業(yè)，每年畢業(yè)生數(shù)量也較為可觀，但農(nóng)村基層地區(qū)的電商專業(yè)人才供給不足，學(xué)校、社會應(yīng)多鼓勵大學(xué)生畢業(yè)后為我國新農(nóng)村的信息化建設(shè)貢獻自己的力量，完善農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)體系。

2.2 ? ?完善物流配送體系

要加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推廣先進的信息技術(shù)和商業(yè)模式，構(gòu)建便利高效的農(nóng)村物流體系[6]。目前，與“三農(nóng)”有關(guān)的建設(shè)支撐工作正在進行中，國家郵政正在推動農(nóng)村物流服務(wù)體系的建設(shè)。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品展銷中心和農(nóng)產(chǎn)品配送中心，從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買農(nóng)產(chǎn)品和鮮肉，統(tǒng)一包裝后，依靠郵政部門的物流資源實現(xiàn)快遞入戶，打通了農(nóng)產(chǎn)品銷售的“最后一公里”[7]。村產(chǎn)業(yè)基地與郵政部門的深度合作，有望解決困擾農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物流瓶頸問題，助力農(nóng)產(chǎn)品電商銷售。

2.3 ? ?重視品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是助力農(nóng)產(chǎn)品直播營銷和推動農(nóng)村電商發(fā)展的重要途徑，一方面，有利于發(fā)揮市場需求的導(dǎo)向作用，提高生產(chǎn)方供給效率，促進產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、綠色化[8]，增加消費者的認(rèn)同度，實現(xiàn)品牌建設(shè)與直播營銷齊頭并進，依靠質(zhì)量來增加銷量;另一方面，還能提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力，保護和弘揚文化遺產(chǎn)。安徽省擁有水果、茶葉、魚類等多種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可以通過將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢打造成品牌優(yōu)勢，從而不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以帶動一片區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，為農(nóng)民增產(chǎn)增收。例如，“黃山毛峰”是區(qū)域品牌，是安徽省的名茶品牌，已在消費者的心中確立了地位，不僅增加了黃山茶農(nóng)收入，提升產(chǎn)業(yè)價值，還為黃山地區(qū)樹立良好形象，提高社會知名度。進行品牌建設(shè)的基本要素就是產(chǎn)品質(zhì)量，唯有較高的產(chǎn)品質(zhì)量才能贏得客戶信賴，樹立產(chǎn)品信譽。

2.4 ? ?有效利用直播等線上平臺

一是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的作用，提高直播的知名度（人氣量）和關(guān)注度。農(nóng)戶在直播時應(yīng)選擇一些熱度高、相關(guān)性強的直播平臺，與粉絲進行線上互動，解決提出的問題和困惑[9]，詳細(xì)介紹本產(chǎn)品的特點，充分采用線上線下互相聯(lián)動等措施，不定時進行一些關(guān)于產(chǎn)品的有獎競猜、隨機贈送農(nóng)產(chǎn)品活動，邀請粉絲線下參觀或者免費體驗、試吃，塑造良好的品牌形象，擴大聲譽，獲得更多的信賴;通過與主播現(xiàn)場互動，讓消費者看到產(chǎn)品的真實形態(tài)，提高購買率。二是精確定位受眾。據(jù)了解，40%以上消費者在30 d之內(nèi)回購。其中90%是女性，年齡在26～35歲之間，第二、三、四線城市消費者最多，東部省份最有可能收看直播。因此，直播時需要確定目標(biāo)對象，提高效率。三是充分發(fā)揮多平臺銷售協(xié)同效應(yīng)。從商業(yè)模式來看，單一直播的營銷方法難以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和銷售水平。作好農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，直播僅是銷售環(huán)節(jié)之一，其他還包括與客戶進行采購等具體事宜的協(xié)商與交流，對物流、發(fā)貨方式、送達時間等要求的確認(rèn)以及提供及時有效的售后服務(wù)，尤其是對大額大量訂單的重視，與高銷售份額的客戶保持良好的關(guān)系。

3 ? ?結(jié)語

在傳統(tǒng)的銷售模式中，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的覆蓋范圍小，自產(chǎn)自銷，而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來以及品牌建設(shè)的加強，農(nóng)產(chǎn)品銷售也緊跟時代的步伐，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”營銷模式也越來越受到人們的青睞。通過直播平臺，提高了農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴大了銷售規(guī)模，讓更多農(nóng)戶脫貧致富。

4 ? ?參考文獻

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