王洋

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以飛速發(fā)展，尤其是近些年社群營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供了創(chuàng)新思路。本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出網(wǎng)絡(luò)社群模式下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷迎來了新的機(jī)遇和發(fā)展。尤其是近年來，移動(dòng)電商創(chuàng)新模式的不斷出現(xiàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)和農(nóng)民都在不斷探索適應(yīng)移動(dòng)電商市場(chǎng)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略?；诖?，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式進(jìn)行探析，為農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷提供可行策略，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）供需機(jī)制難平衡

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化、動(dòng)態(tài)化需求往往難以得到滿足，是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多以產(chǎn)地大批量銷售為主，多數(shù)電商平臺(tái)無法提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉隨意搭配的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者依賴線下零售市場(chǎng)，甚至部分消費(fèi)者選購進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的生產(chǎn)過剩。

（二）物流配送滯后

就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來講，必須充分重視物流配送，要具有較強(qiáng)的技術(shù)性。但是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品配送在體系上并不完善，大多數(shù)物流公司甚至沒有健全的冷鏈體系，這在較大程度上使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果受到了制約。

（三）標(biāo)準(zhǔn)化程度低

標(biāo)準(zhǔn)化主要是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品品牌等，只有在這些方面充分實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，才能使市場(chǎng)實(shí)際需求得到充分滿足。但是在實(shí)際營(yíng)銷過程中，區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，農(nóng)產(chǎn)品品種多樣，可追溯系統(tǒng)欠缺，生產(chǎn)種植資質(zhì)的監(jiān)管缺失，這些問題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以建立。

（四）消費(fèi)信任度不足

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行交易活動(dòng)，交易活動(dòng)的實(shí)施會(huì)對(duì)商家和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生比較直接的影響。一旦出現(xiàn)電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管缺失和不法商家的違規(guī)操作，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥與抵觸心理。另外，消費(fèi)者在線下零售市場(chǎng)采購農(nóng)產(chǎn)品的生活習(xí)慣根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信任度不足。

三、網(wǎng)絡(luò)社群及社群營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社群是由具有共同愛好和價(jià)值觀的個(gè)體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的相互聯(lián)系、遵守共同紀(jì)律規(guī)范、較為穩(wěn)定的社會(huì)群體。網(wǎng)絡(luò)社群比普通社群更具開放性、自由性和關(guān)聯(lián)性，社群成員的身份和職業(yè)不固定且多元。網(wǎng)絡(luò)社群不受空間的限制，因此來自不同地域的個(gè)體都可以根據(jù)自身的興趣愛好加入到相關(guān)社群，為網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展和壯大提供了條件。網(wǎng)絡(luò)社群，改變了人們的社交關(guān)系，將以往親緣關(guān)系社交和社會(huì)關(guān)系社交，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值關(guān)系、興趣關(guān)系和服務(wù)關(guān)系社交，這樣的轉(zhuǎn)變使得網(wǎng)絡(luò)社群開發(fā)了社交生產(chǎn)力，有助于其營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

社群營(yíng)銷是一種基于網(wǎng)絡(luò)社群概念的新營(yíng)銷模式，已迅速發(fā)展成為新型社交電商。企業(yè)通過建立擁有社會(huì)化關(guān)系的客戶群體，讓客戶成為品牌粉絲，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。在粉絲群體轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系更加復(fù)雜的”社群”之后，粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以自媒體為平臺(tái)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓粉絲創(chuàng)造、傳播和加工信息，增強(qiáng)了粉絲之間的凝合度和默契感。社群營(yíng)銷模式就是基于相同或相似的興趣愛好、通過某種載體聚集人氣、通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的新型商業(yè)形態(tài)。

四、社群營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）“從田間到餐桌”

社群營(yíng)銷能夠打破傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，形成信任和情感紐帶?？梢孕纬蓮摹碧镩g到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品快銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，極大滿足消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的”近距離接觸”需求。另外，基于情感價(jià)值的營(yíng)銷更容易培育忠誠顧客，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用。

（二）“人人都是營(yíng)銷家”

社群營(yíng)銷人人參與。商家在社群中以社群語言（語音、圖片、視頻、動(dòng)圖和表情符號(hào)等）進(jìn)行產(chǎn)品分享，答疑解惑，客商關(guān)系維護(hù)，即增進(jìn)情感又提高銷量。從消費(fèi)者角度來看，人人都可以成為品牌傳播者：他們?cè)谏缛褐袦贤ń涣?、曬單分享反饋、好評(píng)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，形成”老帶新，口碑傳”的效果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的健康增長(zhǎng)。

（三）“我的地盤我做主”

在社群中，商家通過社群紅包、免費(fèi)產(chǎn)品、優(yōu)惠產(chǎn)品，增強(qiáng)了顧客的歸屬感和體驗(yàn)感;不斷推出個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使得消費(fèi)者獲得較好的體驗(yàn);利用社會(huì)媒體搭建平臺(tái)，采取一種開放自由的態(tài)度，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能夠充分發(fā)揮用戶自我主體性，根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)，加入社群，持續(xù)關(guān)注平臺(tái)，變?yōu)槠放品劢z;制定用戶個(gè)性檔案，與用戶建立長(zhǎng)期、親密的互動(dòng)關(guān)系。

（四）“客商一家親”

網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)決定了這種營(yíng)銷模式的吸附力和消費(fèi)粘性。通過不斷加深的情感體驗(yàn)，社群成員逐漸形成主體意識(shí)，把社群當(dāng)作自己的”情感之家”，信任感和用戶粘性更強(qiáng)，成員數(shù)量不斷增加。用戶一旦對(duì)社群推動(dòng)的價(jià)值或生活方式所吸引和接受，并對(duì)推送的品牌產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，則該用戶就會(huì)迅速建立品牌的忠誠度，并積極向他人分享其購物經(jīng)驗(yàn)和美好體驗(yàn)，消費(fèi)者變成了產(chǎn)品義務(wù)宣傳者，營(yíng)銷者就可以用較少的成本得到較快的傳播速度和較好的傳播效果。

五、農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷策略

（一）社群營(yíng)銷品牌化

時(shí)刻把品牌文化和品牌意識(shí)融入日常銷售活動(dòng)中，設(shè)計(jì)制作統(tǒng)一的社群標(biāo)識(shí)，提升社群成員的認(rèn)同感。一方面，注重品牌社群建設(shè)，打造高度自由、溝通順暢、反饋真實(shí)的社群環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)宣傳社群，吸引更多人關(guān)注和加入。另一方面，好的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴感的基礎(chǔ)，而消費(fèi)者的忠誠度和口碑來源于他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化

擁有一個(gè)強(qiáng)大的社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)， 對(duì)于社群營(yíng)銷來說至關(guān)重要。一方面，社群銷售團(tuán)隊(duì)在售前、售中和售后三個(gè)階段，需要專業(yè)人員來完成調(diào)研咨詢、營(yíng)銷推廣、物流配送、客戶服務(wù)等工作。另一方面，社群管理團(tuán)隊(duì)在社群初期、中期和后期需要專業(yè)人員來完成社群搭建、吸收群?jiǎn)T、群?jiǎn)T維護(hù)、社群監(jiān)管和社群擴(kuò)張等工作。

（三）產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化

在實(shí)際的社群營(yíng)銷過程中，必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)模式中體現(xiàn)個(gè)性化。一方面，商家可以通過社群與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求開發(fā)和設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品，推出個(gè)性化的定制服務(wù)，并不斷提高消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品忠誠度。另一方面，開發(fā)”店商+電商”的新型商業(yè)服務(wù)模式，可以配送到戶，也可以到店自提;可以線上支付，也可以到貨面付，極大滿足顧客的個(gè)性化需求。

（四）社群行為多樣化

社群發(fā)展要依賴多樣化的社群行為來維持。一方面，線上利用貼吧、知乎、微信公眾號(hào)、抖音、咸魚等網(wǎng)站或APP終端進(jìn)行引流宣傳;線下通過景區(qū)、商業(yè)街區(qū)的人員推廣和商家合作開發(fā)用戶等方式進(jìn)行引流宣傳;社群內(nèi)部開展紅包、競(jìng)賽、免費(fèi)產(chǎn)品、折扣活動(dòng)等福利活動(dòng)吸引顧客注意力，增加其參與度，激發(fā)歸屬感，進(jìn)而增加訂單分享和正面評(píng)價(jià)帶來的積極效應(yīng)，激發(fā)更多消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造過程，形成社群發(fā)展的良性循環(huán)。另一方面，社群營(yíng)銷中尤其關(guān)注老客戶的權(quán)益，我們可以由老客戶管理社群，商家適當(dāng)管理的方法，既能讓老客戶把對(duì)社群的情感傳播給新客戶，也能建立老客戶對(duì)社群的持續(xù)依賴感，奠定社群穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式必然迎來大變革。社群營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，既帶來了便利又充滿了顧慮：農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡問題、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題、物流配送問題、用戶信任問題等，因此，廣大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，不斷探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新策略，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。（作者單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2018年楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究基金項(xiàng)目：“基于ASEB分析法的關(guān)中傳統(tǒng)村落產(chǎn)業(yè)特色振興策略研究”（編號(hào)：A2018075）。