錢瑜 張君花

白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，各零食品牌扎堆推出新標(biāo)準(zhǔn)、新概念。良品鋪?zhàn)忧澳_牽頭制定了國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，后腳便推出了兒童零食子品牌“良品小食仙”。同樣，來(lái)伊份緊接著入局“新鮮零食”領(lǐng)域并重新定義其概念。各休閑零食品牌紛紛扎堆定標(biāo)、拓新，實(shí)為在休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉鋸戰(zhàn)中尋求差異化布局，搶占新的市場(chǎng)份額。而頭部企業(yè)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，是否也為其自身發(fā)展提供了便利、打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？由強(qiáng)者制定規(guī)則，是否會(huì)形成寡頭市場(chǎng)？

新標(biāo)準(zhǔn)新概念頻出

5月20日晚，良品鋪?zhàn)诱匍_兒童零食新品發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外發(fā)布首個(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”。在“良品小食仙”天貓旗艦店中，已經(jīng)上架了30多款兒童零食產(chǎn)品。

值得一提的是，在“良品小食仙”發(fā)布前3天，由良品鋪?zhàn)訝款^起草制定的中國(guó)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)才剛剛出爐。該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將兒童按照年齡分為兩個(gè)階段：3-6歲為學(xué)齡前兒童，6-12歲為學(xué)齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長(zhǎng)特征，確定不同的重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素需求。其中，良品鋪?zhàn)邮莾和闶硤F(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位，提供了主要技術(shù)和意見，包括對(duì)兒童零食進(jìn)行了定義、對(duì)食品安全營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行了一些規(guī)定、對(duì)工廠提出了一些物理安全性要求、在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“良品小食仙”天貓旗艦店出售的產(chǎn)品中出現(xiàn)了“3-12歲兒童零食專家”、“兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者”的宣傳字樣。此外，在兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中有一條為“強(qiáng)制要求標(biāo)示過敏源信息，以及醒目標(biāo)注影響兒童食用過程中安全性的提示”，良品鋪?zhàn)佣嗫顑和称钒b上均清晰標(biāo)注過敏源信息，但淘寶平臺(tái)多款兒童零食并未清晰標(biāo)注過敏源信息。

除了良品鋪?zhàn)邮淄茦?biāo)準(zhǔn)，來(lái)伊份將“新鮮零食”定義為一個(gè)新品類也是業(yè)界首家。5月18日，來(lái)伊份發(fā)布“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，并將新鮮零食定義為“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”，同時(shí)提出原料新鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、配送領(lǐng)鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮五大保障新鮮零食的標(biāo)準(zhǔn)。此外，采取每日配送或一日多配的方式，從下單到送達(dá)，24小時(shí)內(nèi)恒溫運(yùn)輸。

來(lái)伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)施永雷強(qiáng)調(diào)，“新鮮零食”不是對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個(gè)新標(biāo)簽，而是一個(gè)零食行業(yè)新的品類、新的物種，這將會(huì)開啟零食下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

但來(lái)伊份所說的“新鮮零食”實(shí)際上也早已運(yùn)用于行業(yè)之中。記者注意到，在推出“新鮮零食”概念之前，休閑零食企業(yè)更多的是強(qiáng)調(diào)保鮮技術(shù)。以洽洽為例，洽洽“關(guān)鍵保鮮技術(shù)”概念主要是指充氮保鮮技術(shù)、堅(jiān)果貯藏與加工技術(shù)（如低溫慢烤）等，與來(lái)伊份新提出的“現(xiàn)制新鮮口味、一日多次配送、24小時(shí)恒溫運(yùn)輸”雖然并不相同，但都強(qiáng)調(diào)“新鮮”。

推動(dòng)行業(yè)發(fā)展提升品牌影響力

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，“目前，市場(chǎng)上存在一些企業(yè)牽頭推出有利于自身的標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)有可能會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品排斥在標(biāo)準(zhǔn)之外，同時(shí)也通過標(biāo)準(zhǔn)制定者的身份來(lái)提升自己品牌的影響力?！?/p>

針對(duì)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅表示，將推動(dòng)團(tuán)標(biāo)成為國(guó)標(biāo)，國(guó)標(biāo)和團(tuán)標(biāo)的法律地位是一樣的，二者分工不同，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后會(huì)對(duì)兒童零食市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范起到積極作用。

百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)稱，“百草味并沒有參與該標(biāo)準(zhǔn)的制定，不便評(píng)說。不過也在關(guān)注當(dāng)中，各企業(yè)應(yīng)該會(huì)逐漸進(jìn)行落地?！笨ǚ蚝嗍舷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，支持行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范和健康發(fā)展。

賴陽(yáng)認(rèn)為，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)僅是團(tuán)體內(nèi)部企業(yè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于其他企業(yè)不具有強(qiáng)制性。此外，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，所以沒有任何法律效力。而一些企業(yè)推出某些標(biāo)準(zhǔn)，更多的是為了規(guī)范團(tuán)體內(nèi)部企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。從目的上來(lái)說，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的推出，能在消費(fèi)者層面得到一定的認(rèn)可。

良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛在接受記者的采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)訝款^制定的兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并不是一個(gè)強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)，只是希望通過該標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，更好地推動(dòng)兒童零食行業(yè)的良性發(fā)展。對(duì)于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是否為其自身提供更多便利的質(zhì)疑，趙剛予以了否認(rèn)：“良品鋪?zhàn)幼鳛樾蓍e零食品牌，更多的是希望能夠通過自身努力，推動(dòng)行業(yè)更為有序地發(fā)展。”

在快消新零售專家鮑躍忠看來(lái)，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，一定程度上對(duì)于行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，同時(shí)也促進(jìn)整個(gè)休閑零食市場(chǎng)走向更為精細(xì)化的發(fā)展，加速了整體市場(chǎng)以及產(chǎn)品品類的迭代升級(jí)。雖不排除企業(yè)為自身提供便利的可能，但這并不能影響整體行業(yè)走向寡頭市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化

“不論是良品鋪?zhàn)訝款^制定標(biāo)準(zhǔn)、推出兒童零食品牌，還是來(lái)伊份開創(chuàng)零食新品類，歸根結(jié)底還是因?yàn)殡S著消費(fèi)者需求升級(jí)，休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇并走向白熱化階段。”賴陽(yáng)認(rèn)為。

而這種白熱化的拉鋸戰(zhàn)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化上。2015年，沃隆作為第一個(gè)吃螃蟹的人首次推出“每日?qǐng)?jiān)果”品類。隨后半年內(nèi)，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放萍娂姼M(jìn)，相繼推出自己品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前超300家企業(yè)在生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”，包括盒馬、便利蜂等企業(yè)。眾品牌的扎堆入局，使得“每日?qǐng)?jiān)果”成了近年來(lái)休閑零食里增長(zhǎng)幅度最快的品類。到2019年，“每日?qǐng)?jiān)果”的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破100億元，預(yù)計(jì)2021年將突破200億元。市場(chǎng)規(guī)模雖在不斷擴(kuò)大，但隨著入局者增多，各品牌能獲得的市場(chǎng)份額卻日漸縮水。數(shù)據(jù)顯示，2018年，沃隆“每日?qǐng)?jiān)果”以30.8%的比例位居第一，洽洽以15.38%的市場(chǎng)份額排在第二，百草味、良品鋪?zhàn)诱急染鶠?.2%左右。

除產(chǎn)品品類同質(zhì)化外，屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)也成為各品牌慣用的手段。從2019年“十一”開始，三只松鼠、好想你、洽洽等品牌的堅(jiān)果產(chǎn)品均出現(xiàn)了大幅降價(jià)促銷現(xiàn)象，最低折扣低于原價(jià)5折。

此外，這些企業(yè)對(duì)于渠道的爭(zhēng)奪也日趨激烈。以線下渠道為例，2016年，三只松鼠開設(shè)首家線下體驗(yàn)店，并設(shè)立了2017年開出100家、5年內(nèi)1000家的門店規(guī)劃。2017年，百草味宣布重回線下，在布局商超渠道的同時(shí)啟動(dòng)了“一城一店”計(jì)劃。截至2019年底，三只松鼠擁有直營(yíng)店108家、聯(lián)盟小店278家，共計(jì)386家。良品鋪?zhàn)硬季趾薄⒑?、江西等中部地區(qū)的門店達(dá)2000余家。來(lái)伊份布局江浙滬地區(qū)的門店達(dá)3000余家。

鮑躍忠表示，目前休閑零食市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入一種更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。不過，當(dāng)經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)后，競(jìng)爭(zhēng)陷入僵局，企業(yè)只能通過不斷創(chuàng)新或者開拓新領(lǐng)域、樹立新標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。