張人勻

【摘 要】“力與美”通常用來(lái)形容藝術(shù)體操，但對(duì)于格力廣告而言，寥寥幾字便將其產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)精神及銷(xiāo)售意圖擘劃其中。其內(nèi)容簡(jiǎn)約凝練，足現(xiàn)“言外之力”;形式豐富多變，頗具“修辭之美”。同時(shí)，隨著大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷發(fā)展和變化，格力廣告巧借萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代語(yǔ)境，不僅展示了現(xiàn)代廣告語(yǔ)言藝術(shù)的“力與美”，更為廣告語(yǔ)言藝術(shù)創(chuàng)作提供了典范。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言;言語(yǔ)行為;修辭

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）21-0200-02

一則廣告看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然。“好空調(diào)，格力造”、“格力掌握核心科技”、“格力讓世界愛(ài)上中國(guó)造”……這些看似簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)言，背后卻蘊(yùn)含著一個(gè)國(guó)有企業(yè)緊跟國(guó)家發(fā)展腳步的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)椤皬V告是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一門(mén)藝術(shù)。成功的廣告，既要符合廣告的運(yùn)行規(guī)律，又要運(yùn)用藝術(shù)審美原理，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。只有這樣，廣告才能引起注意、誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為?！弊罱K，要想促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，廣告語(yǔ)言的內(nèi)容就必須“給力”。

一、格力廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容“三分說(shuō)”

“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺(jué)地受到廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制?！眾W斯汀和賽爾都認(rèn)為，任何語(yǔ)言交際模式都涉及言語(yǔ)行為，語(yǔ)言交際的基本單位不是簡(jiǎn)單的符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句，而是言語(yǔ)行為。廣告?zhèn)鞑ピ诒举|(zhì)上是一種對(duì)受眾行為的操控，其真正目的是為了影響人的行為。廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容不僅頗受各大企業(yè)的重視和關(guān)注，廣告語(yǔ)言的“言外之力”更是提升品牌效益的重要因素。筆者試從言語(yǔ)行為“三分說(shuō)”理論分析格力廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容。“三分說(shuō)”是指“言之發(fā)”（以言指事）、“示言外之力”（以言行事）、“收言后之果”（以言成事）。

（一）以言指事：貼合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境

以言指事包括發(fā)出聲音和組成有意義的詞語(yǔ)和語(yǔ)句，需要通過(guò)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境來(lái)表現(xiàn)語(yǔ)義?！昂每照{(diào)，格力造”如果離開(kāi)了規(guī)定語(yǔ)境，這句話(huà)只是一個(gè)“陳述”。但是，當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)里聽(tīng)到銷(xiāo)售人員說(shuō)出這句話(huà)時(shí)，這顯然是一個(gè)“承諾”，因?yàn)檫@句話(huà)就等于在說(shuō)“格力生產(chǎn)的空調(diào)都是好空調(diào)，請(qǐng)您放心購(gòu)買(mǎi)”，畢竟沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者不在意所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。另外，對(duì)于格力企業(yè)自身而言，這句話(huà)更是一種內(nèi)在追求——品質(zhì)的追求，也可以說(shuō)“格力空調(diào)就等于質(zhì)量好的空調(diào)”。

（二）以言行事：強(qiáng)化品牌形象

“示言外之力”即以言行事、以言施事，可用公式簡(jiǎn)單表示為：當(dāng)甲說(shuō)X之時(shí)，他就是實(shí)施Y。“格力讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，可以說(shuō)格力企業(yè)就是讓全世界愛(ài)上中國(guó)制造的“施事者”。其中，“讓”字通過(guò)祈使語(yǔ)氣表現(xiàn)言語(yǔ)行為，“愛(ài)”字通過(guò)感情意義表現(xiàn)言語(yǔ)行為。特別是感情意義在表現(xiàn)言語(yǔ)行為時(shí)，對(duì)聽(tīng)話(huà)人或他們所談的事表現(xiàn)出某種夸大和強(qiáng)調(diào)，從而帶有某種感情色彩，會(huì)給聽(tīng)話(huà)人留下深刻的印象。

“好空調(diào)，格力造”中一個(gè)“造”字足以體現(xiàn)格力企業(yè)在品牌創(chuàng)辦初期對(duì)質(zhì)量的追求，而“中國(guó)造”不僅僅是格力企業(yè)階段性地向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展示已經(jīng)取得的成績(jī)，同時(shí)也是向世界市場(chǎng)證明中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)制造業(yè)的進(jìn)步，此時(shí)“格力”兩個(gè)字不僅只是過(guò)去“好空調(diào)”的代言人，更是國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)有力支撐?！爸袊?guó)造”中“造”字的使用，是一種強(qiáng)調(diào)，旨在不斷強(qiáng)化品牌形象，呼應(yīng)“中國(guó)制造”的時(shí)代語(yǔ)境，加大對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激，從而達(dá)到以言成事。

（三）以言成事：助力銷(xiāo)售市場(chǎng)

廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是一種信息傳播活動(dòng);不僅是商品和消費(fèi)者之間的橋梁，更是促進(jìn)市場(chǎng)流通活躍的一種傳播手段;不僅是對(duì)消費(fèi)起到廣而告之的宣傳目的，更是勸使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的宣傳策略。這種宣傳策略就是廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容產(chǎn)生的言語(yǔ)行為，即達(dá)到以言成事。

“格力掌握核心科技”。首先，格力企業(yè)想通過(guò)這則廣告內(nèi)容給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——格力企業(yè)能夠自主研發(fā)產(chǎn)品。一方面促使消費(fèi)者對(duì)格力賦予一種品質(zhì)寄托和希望，一方面也抓住了人們對(duì)于科技改變生活的愿望。其次，廣告內(nèi)容雖然使用簡(jiǎn)單的陳述語(yǔ)氣，實(shí)則一語(yǔ)中的、直擊要害，因?yàn)椤昂诵目萍肌辈粌H是一個(gè)企業(yè)制勝的法寶，更是國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的關(guān)鍵，這無(wú)疑為廣大消費(fèi)者送上一顆定心丸。換言之，消費(fèi)者如果選擇格力品牌的產(chǎn)品，就等于將“核心科技”掌握在了自己手中。

綜上，結(jié)合言語(yǔ)行為理論對(duì)廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)容進(jìn)行分析，可以為日后廣告創(chuàng)作提供更多現(xiàn)實(shí)依據(jù)，并為廣告的創(chuàng)新注入新鮮血液，增添活力。

二、格力廣告語(yǔ)言形式“獨(dú)特美”

廣告語(yǔ)言從社會(huì)功用上講，屬于“信息傳遞的藝術(shù)”，既要突出商品或者服務(wù)的特點(diǎn)，又要使用個(gè)性化的語(yǔ)言。廣告想要吸引大眾的注意力，必須具有自身的獨(dú)特性。格力廣告的語(yǔ)言?xún)?nèi)容不僅凸顯企業(yè)精神，其語(yǔ)言形式也別具一格。

（一）注重修辭：追求視聽(tīng)美感

“好空調(diào)，格力造”看似是十分簡(jiǎn)單的六個(gè)字，卻意義非凡。深思其語(yǔ)言形式，筆者發(fā)現(xiàn)此句巧妙地運(yùn)用了“對(duì)偶”和“雙關(guān)”的修辭手法，不僅直抒胸臆，更使消費(fèi)者在解讀過(guò)程中產(chǎn)生一種左右平衡的身心律動(dòng)，獲得美感享受。

先來(lái)看“對(duì)偶”——結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語(yǔ)或句子對(duì)稱(chēng)排列，通過(guò)齊整和諧的視聽(tīng)美感形式實(shí)現(xiàn)表情達(dá)意的最佳效果的修辭文本模式?！昂每照{(diào)，格力造”兩個(gè)語(yǔ)言單位形成“三字對(duì)三字”的齊整形式，易給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，對(duì)偶修辭文本的建構(gòu)，也是基于人類(lèi)傾向于以對(duì)稱(chēng)平衡和諧為美的普遍心理。

再說(shuō)“雙關(guān)”——利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，在特定語(yǔ)境下，對(duì)于特定的交際對(duì)象，為企及特定的交際目標(biāo)，而達(dá)到“語(yǔ)里言外，別有洞天”的表達(dá)效果?！昂每照{(diào)，格力造”既是格力企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出的承諾，亦是企業(yè)自我管理的目標(biāo)。

（二）時(shí)空交錯(cuò)：突出寓情于理

“格力讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，除了使用“移就”修辭文本的建構(gòu)方法巧妙地將人類(lèi)的情感轉(zhuǎn)移到客觀世界外，還暗含深刻的哲理性。

首先，“格力”已經(jīng)通過(guò)自己的技術(shù)實(shí)踐，向“世界”證明中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展和實(shí)力，這是“完成時(shí)”。其次，“世界”正在通過(guò)對(duì)“格力”產(chǎn)品的了解和使用，形成對(duì)中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)狀的最新認(rèn)知，這是“進(jìn)行時(shí)”。最終，在未來(lái)“格力”可以代表“中國(guó)造”贏得世界人民的青睞，這是“將來(lái)時(shí)”。

現(xiàn)代廣告的傳播，十分重視用充滿(mǎn)情感色彩的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)廣告的訴求意愿，一個(gè)“愛(ài)”字就使文本多添了幾分生動(dòng)性和形象性，容易激起消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）表達(dá)精細(xì)：強(qiáng)化語(yǔ)義印象

所謂“精細(xì)”是指在修辭手法中，把不需要也不太可能說(shuō)出精確數(shù)據(jù)的事物表達(dá)得十分精確?！案窳φ莆蘸诵目萍肌边@句話(huà)首先形成標(biāo)準(zhǔn)的“主+謂+賓”結(jié)構(gòu)，形式簡(jiǎn)潔直觀。

這樣看似簡(jiǎn)單的語(yǔ)句結(jié)構(gòu)用以激發(fā)消費(fèi)者在接受該文本時(shí)的“不隨意注意”，并以此誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入文本接受的“隨意注意”階段，這也正是“精細(xì)”的關(guān)鍵所在。其次，“核心科技”是目前全國(guó)上下熱議的詞語(yǔ)，它更牽動(dòng)著一家企業(yè)的命脈，分量可見(jiàn)一斑。

再看“掌握”一詞，意思是擁有、控制和把握。此刻，格力“掌握”的不僅是“核心科技”的內(nèi)涵和意義，還包括“核心科技”的解釋、運(yùn)用和預(yù)測(cè)。最終，“格力掌握核心科技”使消費(fèi)者進(jìn)一步達(dá)到“望之儼然，即之也溫”的深刻理解，足以證明精細(xì)文本的表達(dá)與接受效果獨(dú)特而顯著。

綜上，廣告藝術(shù)，其實(shí)更多得益于廣告語(yǔ)言的藝術(shù)。好的廣告語(yǔ)言常常會(huì)營(yíng)建一種“蘊(yùn)藉”，即獨(dú)特的意境和情趣。這種“蘊(yùn)藉”往往在潛移默化中吸引消費(fèi)者，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。同時(shí)，它攜帶本民族的文化色彩和“本土化意識(shí)”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴。

三、總結(jié)

格力廣告的語(yǔ)言既普遍又特殊。它符合國(guó)際廣告協(xié)會(huì)曾提出的衡量“優(yōu)秀廣告”的五條原則：第一，顯示獨(dú)創(chuàng)、革新的精神;第二，列出商品或服務(wù)的真正優(yōu)點(diǎn);第三，要有明確的承諾;第四，必須給消費(fèi)公眾一種愉悅的情感;第五，必須有一種潛在的推動(dòng)力量。這股“推動(dòng)力量”不僅涵蓋商業(yè)效益，更賦予廣告審美價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，迄今為止人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程表現(xiàn)為三大經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第一是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第二是工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，第三是大審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂大審美經(jīng)濟(jì)，就是超越以產(chǎn)品的實(shí)用功能和一般服務(wù)為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，代之以實(shí)用與審美、產(chǎn)品與體驗(yàn)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)?！叭粘Ｉ顚徝阑笔菍?duì)大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種描述，也就是說(shuō)人們進(jìn)行消費(fèi)，不僅僅是“買(mǎi)東西”，更希望得到一種美的體驗(yàn)或情感體驗(yàn)。這種大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，反映出在人們的日常消費(fèi)生活中，不僅需要滿(mǎn)足其對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的快樂(lè)感和幸福感，還需要使其擁有由產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的審美愉悅。因此，一則優(yōu)秀的廣告自然會(huì)體現(xiàn)出它的“力與美”，格力廣告也不例外。

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