黃曉韻

近日，貴州茅臺發(fā)布半年報，今年上半年凈利潤同比上漲近20%。隨著白酒上市公司半年報陸續(xù)發(fā)布，公眾再次將注意力轉移到白酒行業(yè)。而眼下談到國內白酒市場，“價格倒掛”是繞不開的話題。

白酒價格倒掛

原來零售價上千元一瓶的白酒，現(xiàn)在到手價不到800元？今年以來，不少消費者發(fā)現(xiàn)，白酒價格“跳水”了。在經銷商那里，有些品種白酒的零售價已低于官方指導價，甚至低于進貨價，這被行業(yè)內稱為“價格倒掛”。

記者走訪了解到，飛天茅臺價格最為堅挺，每瓶售價基本突破2500元，盡管建議零售價為1499元/瓶，但長年以來的實際售價卻遠高于這個數(shù)字。大部分二三線品牌的白酒實際成交價低于建議零售價，比如建議零售價728元/瓶的習酒1988和建議零售價799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易；酒鬼酒內參建議零售價1499元/瓶，市場售價已低于千元。

白酒價格倒掛，可謂“幾家歡樂幾家愁”。廣東是全國酒類最大的流通市場，被稱為全國酒類消費的“風向標”。從數(shù)據(jù)來看，廣東市場在這場行業(yè)“倒掛潮”中首當其沖?！奥犝f現(xiàn)在白酒的價格比較好，買了一點放著。平常商務聚餐多，很多機會用得上。”在廣州一家煙酒行里，一名消費者透露。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會透露，白酒價格倒掛比較普遍，市場競爭激烈，品牌集中度也越來越高。該協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年廣東省酒類銷售收入約585億元，同比下降0.17%，與2021年數(shù)據(jù)幾乎持平。從價位細分來看，每瓶600元以上的高價位酒類產品銷售收入約170億元，同比下降18.26%。這些數(shù)據(jù)與消費者的市場感知一致，即二三線品牌白酒價格集體倒掛。

酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛指出，在實際情況中，官方指導價只是一個標桿價格，屬于企業(yè)的非剛性需求，產品銷售價格低于官方指導價也是正常的。我國酒水行業(yè)采取多級分銷體系，每個產品會有官方指導價、經銷價、分銷價、團購價、商超價、電商價以及餐飲價等多個價格。但目前出現(xiàn)的情況是，銷售商為了回籠資金低價拋貨，導致市場成交價低于出廠價，即真正意義上的價格倒掛。

多重因素疊加

白酒廠商壓貨、經銷商囤酒、消費者健康意識提高等多重因素疊加，造成今年白酒大面積價格倒掛。

白酒行業(yè)普遍面臨去庫存壓力，大量產品“躺”在各級經銷商的倉庫中。2022年財報顯示，19家A股白酒上市公司中，有18家企業(yè)存貨較上年同期增長。其中，瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等存貨增長20%以上。

存貨增長的壓力也傳遞到流通環(huán)節(jié)，大量經銷商透露，利潤情況大不如過去。長期以來，國內酒類產業(yè)存在“廠強商弱”的特點，除了極少數(shù)“大商”即區(qū)域總代理外，中小規(guī)模的經銷商面對名酒企業(yè)的話語權較小。廠商壓貨，導致經銷商庫存高企的情況成為常態(tài)。

去年財報中，各大白酒廠商利潤營收雙增長，但渠道庫存不斷上升，經銷商的壓力快速增大，現(xiàn)金流緊張。于是，近期也出現(xiàn)了集中拋貨的現(xiàn)象。高度白酒易儲存，部分經銷商之前出于漲價的預期而囤貨，加上市場上近些年又涌入一批“炒酒客”，這部分“業(yè)余”群體也積壓了大量庫存。庫存亟需消化，現(xiàn)金流緊張，因此引起拋售，導致市場價格波動。

白酒價格倒掛的根本原因是供過于求，而需求減少與消費者對健康的重視關系密切。隨著經濟社會發(fā)展，受教育水平提高，年輕客戶群體的酒類消費習慣正在改變，開始注重養(yǎng)生、適度、悅己，“少喝酒、喝好酒”成為共識。

所謂“無酒不成宴”，傳統(tǒng)的酒類消費場景大多以商務宴請為主，白酒被視為聯(lián)絡感情、交流溝通的重要工具，但這樣的狀況正在發(fā)生改變。特別是日益成為職場主力的90后不習慣白酒辛辣的味道，也不愿意為了形式主義的喝酒應酬而犧牲健康。

白酒行業(yè)也順應健康趨勢并積極轉型，在選用有機原料和公益創(chuàng)新等方面下功夫，關注年輕客戶群體的時尚化和個性化表達，著力提高產品附加值，推出度數(shù)相對更低且容量更小的新產品，不斷嘗試開發(fā)戶外露營、朋友派對、休閑小酌等多元消費場景。

短期難見成效

目前，大多數(shù)酒企正積極采取降低任務、擴展渠道、主動收低價貨等行動解決問題。針對價格波動，今年以來，瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企業(yè)均發(fā)布過“控貨穩(wěn)價”相關舉措。

目前來看，白酒的銷售模式仍是傳統(tǒng)的零售模式，中間鏈條長，不好把控，最好的解決辦法就是加強與消費者的直接聯(lián)系，例如茅臺推出i茅臺。此前，貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會現(xiàn)場演講中透露，公司數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數(shù)已達4179萬人，日活用戶超500萬，酒類交易總量達7217噸，投放門店2374家，累計交易額達270.3億元。

此外，也有呼吁廠商一體的聲音。目前白酒廠商對經銷商的支持往往只是買贈、促銷、返利等政策獎勵，很少有酒企會從機制入手，聯(lián)合酒商實現(xiàn)深度變革。不過，實現(xiàn)“廠商一體”也意味著白酒廠商需要分享利潤，該如何選擇深度合作的經銷商？另外，機制重塑、商業(yè)模式再造等，也并非短時間內可以取得成效。