黃元宗 張靈珊

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，00后大學(xué)生正受到外界因素的影響，容易產(chǎn)生各種不良的消費(fèi)行為，對00后大學(xué)生自身、家庭和社會都帶來不利影響。因此本文通過對廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生的消費(fèi)來源、水平、方式、結(jié)構(gòu)等消費(fèi)情況分析，得出00后大學(xué)生具有消費(fèi)來源多元化、心理偏理性、結(jié)構(gòu)多樣化等的消費(fèi)特點(diǎn)，并分析00后大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的超前消費(fèi)常態(tài)、消費(fèi)心理失衡等問題，然后探究存在問題的原因是個人原因、教育缺失和環(huán)境影響多方面的，最后從大學(xué)生自身、家庭、學(xué)校、社會、網(wǎng)絡(luò)媒體五個方面提出加強(qiáng)消費(fèi)教育、營造健康的消費(fèi)環(huán)境等策略建議。

關(guān)鍵詞：00后大學(xué)生;消費(fèi)行為;問題;對策

一、00后大學(xué)生消費(fèi)觀念變化明顯

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和居民消費(fèi)快速增長的社會背景下，00后大學(xué)生作為一個新興的獨(dú)立的消費(fèi)群體，因為成長背景、家庭消費(fèi)觀念和社會發(fā)展等外在因素的影響，形成了獨(dú)特的消費(fèi)群體特征。但是因為00后大學(xué)生還沒有完全確立健康的、科學(xué)的消費(fèi)觀念，缺乏生活經(jīng)驗，容易受到各種社會文化的影響，形成不良的校園消費(fèi)文化和消費(fèi)現(xiàn)狀。所以，筆者在此背景下希望通過對廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生的消費(fèi)行為研究中探索00后大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。00后大學(xué)生是青少年，也是國家未來的希望，也是未來消費(fèi)市場的主力軍。研究00后大學(xué)生消費(fèi)行為是對推進(jìn)社會乃至國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極其重要的作用。了解00后大學(xué)生目前的消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)問題，只有在全面了解、深入了解00后大學(xué)生消費(fèi)行為過程中存在的問題，才能有針對性地提出有效的策略，引導(dǎo)00后大學(xué)生群體樹立正確的消費(fèi)觀。

從研究國內(nèi)關(guān)于“00后大學(xué)生消費(fèi)行為研究”的文獻(xiàn)中，筆者四個大方面分析現(xiàn)狀，包括大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)、大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問題、針對大學(xué)生消費(fèi)行為問題的建議或?qū)Σ吆?0后大學(xué)生的群體特點(diǎn)。分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)從眾化、超前化、結(jié)構(gòu)多樣化和消費(fèi)方式逐漸網(wǎng)絡(luò)化等;大學(xué)生小微行為中存在的問題多數(shù)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)習(xí)慣不正確、消費(fèi)心理與眾不同等，而造成消費(fèi)問題的原因歸咎于大學(xué)生個人原因、家庭影響和缺乏學(xué)校或社會教育三大方面;關(guān)于針對大學(xué)生消費(fèi)行為問題提出的建議多數(shù)從大學(xué)生個人、家庭、學(xué)校、社會四個方面出發(fā)，都以教育引導(dǎo)為重;而00后大學(xué)生的鮮明代際特點(diǎn)體現(xiàn)在個人主義強(qiáng)烈、主人翁意識增強(qiáng)、思維意識開放等。

二、00后大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)研

1、基于消費(fèi)者行為理論的問卷設(shè)計

問卷是筆者探究00后大學(xué)生消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，因此在本次設(shè)計問卷前查閱了大批相關(guān)的文獻(xiàn)資料和問卷資料，在初步設(shè)計了問卷并在老師的精心指導(dǎo)下，經(jīng)過數(shù)次修改后，最終確定了問卷的內(nèi)容。本研究調(diào)查了廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，問卷可分成三個部分：第一部分是個人情況;第二部分是消費(fèi)基本情況，消費(fèi)金額、支付方式等;第三部分是消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念等情況。

2.調(diào)查對象

本研究的調(diào)查對象是廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生，大部分大一新生和小部分大二的00后大學(xué)生。共發(fā)放了350份調(diào)查問卷，回收350份調(diào)查問卷，有效問卷321份，有效率91.7%，其中男生152人，占總?cè)藬?shù)的近五成，女生169人，占總?cè)藬?shù)的五成。

三、00后大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)論

1.消費(fèi)來源比較豐富

因為00后大學(xué)生還是處于消費(fèi)者階段，大多數(shù)00后大學(xué)生的消費(fèi)來源主要是父母，其他消費(fèi)來源包括兼職工作、獎學(xué)金和勤工儉學(xué)等，具體結(jié)果如下圖所示：

由上圖可以看出，00后大學(xué)生的生活費(fèi)主要來源于父母，說明00后大學(xué)生經(jīng)濟(jì)情況對父母的仰賴性較強(qiáng)。但是也不乏半數(shù)的學(xué)生通過校外兼職和勤工儉學(xué)賺取生活費(fèi)，說明一部分00后大學(xué)生愿意自力更生，通過自己的雙手來滿足自身的消費(fèi)需求。有少部分學(xué)生會將所得的獎學(xué)金作為生活費(fèi)用，其他消費(fèi)來源絕大部分是親戚給予的。

2.消費(fèi)水平比過去增加明顯

通過在設(shè)計調(diào)查問卷前的訪問后，對00后大學(xué)生消費(fèi)水平的設(shè)定在500——2000元之間，具體情況如下圖所示。

由圖可知，00后大學(xué)生每個月的消費(fèi)支出主要處在1000-1500元區(qū)間內(nèi)，占據(jù)半數(shù);其次是1500-2000元區(qū)間段;500-1000元區(qū)間段的學(xué)生占據(jù)了十分之一;最后是每月消費(fèi)支出在2000元以上的學(xué)生也占了總數(shù)的7.79%。這說明隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，00后大學(xué)生的消費(fèi)情況也隨之改善，但是大多數(shù)大學(xué)生還是處于理性消費(fèi)的水平中。

3.消費(fèi)方式多樣化突出

筆者在調(diào)查有關(guān)消費(fèi)方式時設(shè)計了有關(guān)支付方式、對分期消費(fèi)的使用情況、是否排斥超前消費(fèi)和是否接觸過貸款的問題，具體調(diào)查情況如下：

由圖所示，00后大學(xué)生如今的消費(fèi)支付方式大多數(shù)為微信和支付寶，其余支付方式包括有信用卡、現(xiàn)金、網(wǎng)銀和其他。在調(diào)查廣工商的00后大學(xué)生對花唄、借唄或其他分期消費(fèi)的消費(fèi)情況時，有26.79%的學(xué)生選擇經(jīng)常使用，50.16%的學(xué)生偶爾使用，剩余的23.05%學(xué)生從未使用分期消費(fèi)的方式。

4.消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加豐富

筆者從基本伙食消費(fèi)、個人形象消費(fèi)、人際消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和其他消費(fèi)六個方面調(diào)查00后大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)金額分為七個檔次，具體情況以下，由調(diào)查結(jié)果可知，廣工商00后大學(xué)生基本的伙食消費(fèi)多數(shù)為600-1200元之間，個人形象消費(fèi)在0-600元，人際消費(fèi)在0-300元內(nèi)占69.78%，學(xué)習(xí)消費(fèi)在0-300元占83.49%，娛樂消費(fèi)多數(shù)在0-300元之間，其他消費(fèi)占了總數(shù)的92.52%在0-300元區(qū)間內(nèi)。

5.消費(fèi)心理變化較大

消費(fèi)心理指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動。從表3—7可以得知，00后大學(xué)生在平時購物中考慮的因素中比較注重物品的質(zhì)量、價格和性能功用，對于品牌知名度、特色個性和潮流時尚的關(guān)注度較低。

在調(diào)查決定購買商品的原因的情況時，必需品。滿足欲望和嘗試新產(chǎn)品是廣工商00后大學(xué)生決定購物的重要原因。有77.88%的學(xué)生表示會在購物節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)，22.12%的學(xué)生表示不會。

6.消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變較快

筆者在調(diào)查大學(xué)生在平時是否會存在過度消費(fèi)的現(xiàn)象時，41.43%的學(xué)生選擇偶爾，幾乎不會的占38.01%，選擇從來不會的占12.77%，7.79%選擇經(jīng)常。在詢問被調(diào)查者認(rèn)為自己的消費(fèi)觀念是什么時，47.35%選擇經(jīng)濟(jì)實惠，22.12%選擇勤儉節(jié)約，12.77%選擇追求高標(biāo)準(zhǔn)，10.59%選擇不清楚自己的消費(fèi)觀念，7.17%選擇大手大腳花錢的觀念。

四、00后大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問題

1.超前消費(fèi)常態(tài)化，透支現(xiàn)象較多

00后大學(xué)生因為物質(zhì)生活的不斷提高，更加注重個性化的消費(fèi)需求，個人形象需求、人際消費(fèi)和娛樂消費(fèi)比自身的精神需求消費(fèi)比例較高。通過調(diào)查結(jié)果顯示，00后大學(xué)生除了基本消費(fèi)，在學(xué)習(xí)消費(fèi)的支出比例中最低，容易形成不正確的消費(fèi)行為。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，超前消費(fèi)的出現(xiàn)，越來越多的大學(xué)生開始通過信用卡、花唄、借唄等進(jìn)行分期付款或提前消費(fèi)，更甚者會接觸和陷入校園貸的深坑中，這將成為00后大學(xué)生消費(fèi)行為中的一大隱患。

2.消費(fèi)心理失衡，存在攀比現(xiàn)象

由于00后大學(xué)生涉世未深，消費(fèi)思想心理尚未成熟，容易導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)心理失衡。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，無論大學(xué)生消費(fèi)是否處于高消費(fèi)，都有選擇超前消費(fèi)的可能性。因此自制力差的學(xué)生有可能卷入校園貸中，帶給大學(xué)生甚至是家庭巨大的壓力，這就歸根于消費(fèi)心理不平衡導(dǎo)致大學(xué)生從消費(fèi)中獲得滿足。

同時，多數(shù)學(xué)生表示在消費(fèi)過程中存在偶爾的浪費(fèi)行為，也會時而控制不住自己大肆花錢，購買商品除了必需品之外，會因為想要嘗試新產(chǎn)品和滿足欲望而消費(fèi)，這就說明00后大學(xué)生存在沖動過度消費(fèi)的趨向。00后大學(xué)生在消費(fèi)時也會受到周圍人的影響從而盲目消費(fèi)。

3.消費(fèi)教育不足，亂消費(fèi)現(xiàn)象存在

在被調(diào)查的大學(xué)生中認(rèn)為家庭是對自身消費(fèi)影響最大的一部分，并且有一部分學(xué)生認(rèn)為沒必要參加學(xué)生的相關(guān)教育課程，說明00后大學(xué)生是需要引導(dǎo)的，并且指正缺點(diǎn)是刻不容緩的事情。

五、00后大學(xué)生消費(fèi)行為存在問題的原因

1.00后大學(xué)生成長環(huán)境復(fù)雜多變

00后大學(xué)生作為消費(fèi)“半獨(dú)立”的群體，希望實現(xiàn)完全獨(dú)立但又對消費(fèi)行為沒有正確的概念，消費(fèi)心理不成熟，很容易受到來自周圍同學(xué)或社會環(huán)境的影響，導(dǎo)致出現(xiàn)盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)、超前消費(fèi)和過度消費(fèi)的行為。

2.良性消費(fèi)教育存在缺失和指導(dǎo)不足

消費(fèi)教育的缺失包括學(xué)校教育不足和家庭教育影響。家庭教育對00后大學(xué)生消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)在家長的消費(fèi)示范和缺乏教育，一方面家長是每個學(xué)生的啟蒙老師，家長的言行舉止都時刻再被孩子模仿著。家長的不良消費(fèi)行為、習(xí)慣都在潛移默化地影響孩子。另一方面，家長認(rèn)為孩子只要人品尚好，能健康成長就可以，并沒有意識到消費(fèi)觀念培養(yǎng)的重要性，因此也不會注重消費(fèi)教育。

除了家庭，學(xué)校是學(xué)生接觸最多的場所，從小學(xué)教育起，學(xué)校對消費(fèi)教育并不重視，失去了對學(xué)生教育的良好時機(jī)。當(dāng)前高校對00后大學(xué)生的消費(fèi)思想政治教育缺失程度高，在大學(xué)生踏進(jìn)社會的最后一關(guān)把握不牢，因此校園消費(fèi)文化呈現(xiàn)遠(yuǎn)離傳統(tǒng)優(yōu)良消費(fèi)行為的趨向。

3.大環(huán)境趨勢和引導(dǎo)存在不足

中國在改革開放后生活水平明顯提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的增加，消費(fèi)主義的入侵，導(dǎo)致人們受到社會風(fēng)氣的影響而改變了消費(fèi)環(huán)境和行為。00后大學(xué)生正在處于決定消費(fèi)思想的關(guān)鍵期，不具備成熟的判斷是非能力，容易受到不良消費(fèi)理念的誘導(dǎo)，形成不合理的消費(fèi)行為。

再者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對00后大學(xué)生消費(fèi)行為的影響也不可忽視，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)會受到大學(xué)生的依賴。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不力和大眾傳媒的不良傳播，都會將不良觀念宣傳至大學(xué)生面前，扭曲大學(xué)生的消費(fèi)觀念，危害其消費(fèi)信息的安全。

六、00后大學(xué)生消費(fèi)行為的策略與建議

通過對廣州工商學(xué)院00后大學(xué)生的消費(fèi)情況的調(diào)查分析，筆者認(rèn)為可以提出以下幾個策略提供參考價值。

1.重視自我教育，樹立消費(fèi)意識

重視自我教育，提高辨明是非的能力，養(yǎng)成優(yōu)良的消費(fèi)習(xí)慣。00后大學(xué)生要加強(qiáng)消費(fèi)知識的學(xué)習(xí)力度，要具備認(rèn)清對錯是非，辨別錯誤消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理的能力;學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律，增加法律基礎(chǔ)。在平時的消費(fèi)中養(yǎng)成科學(xué)的、理性的消費(fèi)習(xí)慣，積累消費(fèi)經(jīng)驗。同時多參加有關(guān)消費(fèi)方面或理財方面的實踐活動，學(xué)習(xí)理財知識，提高理財能力，學(xué)會理性消費(fèi)。

2.樹立消費(fèi)榜樣，發(fā)揮家庭作用

從問卷調(diào)查情況中我們可以了解到大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為對自身消費(fèi)影響最大的是家庭因素，所以我們應(yīng)該要發(fā)揮家庭的教育作用，承擔(dān)消費(fèi)教育的重任。家長是孩子的啟蒙老師，一言一行都會影響著學(xué)生，因此家長要在日常生活中潛移默化地教育孩子的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

3.開設(shè)消費(fèi)課程，創(chuàng)辦實踐活動

高校要營造良好的校園消費(fèi)環(huán)境，開設(shè)有關(guān)消費(fèi)、理財方面的相關(guān)課程，讓00后大學(xué)生了解什么叫消費(fèi)、怎樣的消費(fèi)才是理性的消費(fèi)、如何理財才能科學(xué)消費(fèi)等。同時，高校可以創(chuàng)辦關(guān)于消費(fèi)的實踐活動，健全勤工儉學(xué)的機(jī)制，讓00后大學(xué)生親身體驗消費(fèi)行為。

4.規(guī)范消費(fèi)環(huán)境，承擔(dān)社會責(zé)任

大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為等是受到多重方面的影響的，社會消費(fèi)環(huán)境的影響是帶給00后大學(xué)生整體消費(fèi)的不穩(wěn)定性。社會應(yīng)該要規(guī)范理性、科學(xué)的消費(fèi)大環(huán)境，同時要積極開發(fā)大學(xué)生市場、校園周邊等，從產(chǎn)品的類別、價格、渠道等多方面滿足不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生的消費(fèi)需求。提高社會責(zé)任感，社會要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，弘揚(yáng)科學(xué)消費(fèi)觀念，營造勤儉節(jié)約的消費(fèi)氛圍。

5.發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用，傳播科學(xué)理念

網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展帶來了生活的便利性，也促使消費(fèi)者被迫接受不良信息。00后大學(xué)生因不成熟的消費(fèi)觀念，無法明確接收正確的網(wǎng)絡(luò)信息，因此，我們要利用網(wǎng)絡(luò)的快速性、信息傳播交互性和開放性等發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳播正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)理性消費(fèi)。

六、結(jié) 論

00后大學(xué)生具有與其他群體不同的時代特點(diǎn)，消費(fèi)行為的好壞直接影響著未來的人生發(fā)展與社會環(huán)境。本論文通過研究廣工商00后大學(xué)生消費(fèi)行為，分別對消費(fèi)的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、心理、問題、存在問題原因等進(jìn)行分析，最后從消費(fèi)教育和營銷學(xué)角度的策略提出針對性建議，并有如下結(jié)論：

一方面，當(dāng)前00后大學(xué)生消費(fèi)行為與家庭影響關(guān)系最大，消費(fèi)教育不足，自身意志力不堅定，容易受到外來因素影響，不利于形成正確消費(fèi)行為。

另一方面，消費(fèi)者行為研究是服務(wù)于市場營銷活動的，只有了解消費(fèi)者行為，社會才能更好地滿足00后大學(xué)生的消費(fèi)需求，開發(fā)大學(xué)生周邊市場。

最后，00后大學(xué)生消費(fèi)問題是與家庭、學(xué)校、社會等多方面相關(guān)的，不只是大學(xué)生個體問題，需要多方共同努力解決。

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