李瑤

摘 要：本文通過研究網(wǎng)絡(luò)事件營銷模式的三種方法，包括利用草根性話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌;利用熱點(diǎn)話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌;借助品牌、明星、名人效應(yīng)等熱點(diǎn)事件設(shè)置熱搜關(guān)鍵詞和時(shí)事關(guān)鍵詞推廣企業(yè)產(chǎn)品的方法來分析網(wǎng)絡(luò)事件的重要性。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)事件推廣能夠達(dá)到促進(jìn)銷售和品牌知名度提升的多重作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)事件; 品牌推廣; 營銷模式

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）8-164-001

1.研究背景

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，顧客會(huì)關(guān)注一些熱門的網(wǎng)絡(luò)事件，通過網(wǎng)絡(luò)事件搜索一些想要購買的相關(guān)聯(lián)的延伸產(chǎn)品，因此，企業(yè)研究如何制造事件、宣傳事件、借勢推廣、策劃不同的網(wǎng)絡(luò)事件有著重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，可以幫助企業(yè)提升知名度和銷量，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)重大的力量。

2.網(wǎng)絡(luò)事件營銷模式分析

網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有針對性強(qiáng)、主動(dòng)性、不可控制性、有趣性、可引導(dǎo)性、趣味性等多種特性，因此企業(yè)可以通過細(xì)分目標(biāo)市場的用戶群，根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)和喜好制造新聞事件，利用網(wǎng)絡(luò)事件推廣企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌、了解產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到購買產(chǎn)品、對品牌忠誠的目的。制造網(wǎng)絡(luò)事件可以從以下三個(gè)方面入手。

2.1利用草根性話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌

利用草根性話題能引起消費(fèi)者注意和共鳴，有助于迅速在目標(biāo)客戶群相同的人群傳播。目前網(wǎng)上的社群營銷還非常廣泛，網(wǎng)絡(luò)上有很多的人物領(lǐng)袖，這些領(lǐng)袖都來源于草根，因此網(wǎng)絡(luò)事件基本上就是大部分的草根性話題來進(jìn)行的事件營銷。例如，消費(fèi)者想購買一款面部精華，在購買之前，越來越多的消費(fèi)者選擇進(jìn)入社群搜集信息，選擇適合自己的精華，有些消費(fèi)者會(huì)在淘寶、天貓上觀看購買者的使用評價(jià)，有些消費(fèi)者會(huì)在小紅書上看視頻、文字介紹，有的消費(fèi)者會(huì)信任直播主播的強(qiáng)烈推薦，這些民間領(lǐng)袖的草根意見，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為更接地氣、更容易接受。因此，企業(yè)就可以根據(jù)草根消費(fèi)者領(lǐng)袖的特點(diǎn)，制造一些新聞事件，例如試用活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品成分研究活動(dòng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)事件會(huì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)購買。因此，企業(yè)可以利用草根性話題引起消費(fèi)者注意，制造網(wǎng)絡(luò)新聞事件，完成產(chǎn)品或品牌推廣。

2.2利用熱點(diǎn)話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌

利用熱點(diǎn)新聞事件造勢，制造和企業(yè)相關(guān)的新聞事件，推廣企業(yè)品牌，是企業(yè)最常用的方法之一。很多企業(yè)會(huì)借助國家、地區(qū)、行業(yè)的相關(guān)熱點(diǎn)話題，推廣企業(yè)的品牌。例如，在中華人民共和國成立七十周年大慶的日子，很多企業(yè)的微信公眾號會(huì)發(fā)布文案，借助祖國生日之際，組織為希望小學(xué)捐書活動(dòng);有的企業(yè)會(huì)在國慶當(dāng)天，發(fā)布閱兵式感受和企業(yè)的成長史，讓消費(fèi)者見證企業(yè)和品牌的共同成長壯大，讓消費(fèi)者對品牌忠誠;有的企業(yè)會(huì)組織員工參與國慶活動(dòng)，進(jìn)一步利用國慶這個(gè)熱點(diǎn)話題，在社群、論壇、微博等各類平臺(tái)推廣企業(yè)員工和祖國成長的故事，讓消費(fèi)者對品牌有感情有依賴感，這些都是利用熱點(diǎn)話題制造新聞事件推廣企業(yè)品牌的方法。

2.3借助品牌、明星、名人效應(yīng)等熱點(diǎn)事件設(shè)置熱搜關(guān)鍵詞和時(shí)事關(guān)鍵詞推廣企業(yè)產(chǎn)品

很多消費(fèi)者是通過熱搜關(guān)鍵詞和時(shí)事關(guān)鍵詞搜索到企業(yè)，了解企業(yè)、認(rèn)識企業(yè)，進(jìn)而購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)在選擇搜索引擎關(guān)鍵詞的時(shí)候，就要注意消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，設(shè)置消費(fèi)者熱搜的關(guān)鍵詞，才能讓消費(fèi)者搜索到企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到事半功倍的效果。搜索結(jié)果可以吸引潛在客戶更容易找到你的網(wǎng)站、網(wǎng)店，并通過了解品牌、產(chǎn)品信息而與企業(yè)進(jìn)行合作、交易或促成銷售，企業(yè)從中獲得盈利。因此，搜索引擎營銷變成企業(yè)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣的方法之一。而熱點(diǎn)事件的營銷模式，要重視熱搜關(guān)鍵詞和時(shí)事關(guān)鍵詞的設(shè)置。

企業(yè)設(shè)置關(guān)鍵詞，需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，在關(guān)鍵詞組合的過程中，企業(yè)會(huì)選擇一系列的短語來組合關(guān)鍵詞，在組合關(guān)鍵詞的過程中，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者熱搜的品牌、明星代言人、新聞效應(yīng)、名人效應(yīng)等等，來設(shè)置熱搜關(guān)鍵詞或者時(shí)事關(guān)鍵詞。

熱搜關(guān)鍵詞主要是用消費(fèi)者近期經(jīng)常性搜索的關(guān)鍵詞或者是產(chǎn)品的別稱、網(wǎng)紅名稱等。例如前男友面膜、美白小燈泡、小熨斗眼霜等。消費(fèi)者搜索的并不是產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)，搜索的可能是網(wǎng)紅為產(chǎn)品起的別名或外號，這些就是熱搜關(guān)鍵詞。

時(shí)事關(guān)鍵詞主要是用當(dāng)下的熱點(diǎn)事件為關(guān)鍵詞，例如新聞效應(yīng)、明星效應(yīng)、廣告產(chǎn)品等。一般時(shí)事關(guān)鍵詞可能會(huì)紅極一時(shí)，但是在熱度退卻的時(shí)候，就要及時(shí)修改，更換新詞。例如，世界杯期間，消費(fèi)者會(huì)搜索世界杯特產(chǎn)等，這些都屬于時(shí)事關(guān)鍵詞。

3.結(jié)束語

本論文分析了網(wǎng)絡(luò)事件營銷模式，得出如下結(jié)論：（1）利用草根性話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌，消費(fèi)者更容易接受事件，品牌推廣效果更親民，網(wǎng)民接受度高;（2）利用熱點(diǎn)話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌，事件熱點(diǎn)高，推廣人群多，能促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，達(dá)到營銷和品牌雙贏的效果;（3）借助品牌、明星、名人效應(yīng)等熱點(diǎn)事件設(shè)置熱搜關(guān)鍵詞和時(shí)事關(guān)鍵詞推廣企業(yè)產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，達(dá)到品牌忠誠的目的。

綜上所述，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，利用草根性話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌，達(dá)到品牌推廣的目的。利用熱點(diǎn)話題制造新聞事件，推廣企業(yè)品牌，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。借助品牌、明星、名人效應(yīng)等熱點(diǎn)事件設(shè)置熱搜關(guān)鍵詞和時(shí)事關(guān)鍵詞推廣企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科

[2]宋冠群.網(wǎng)絡(luò)事件營銷淺析.商場現(xiàn)代化.2015年10月