曹思琳

摘 要：在能源缺乏，生態(tài)問題愈發(fā)緊張的時(shí)勢(shì)下，新能源汽車應(yīng)運(yùn)而生，這無(wú)疑是緩解能源匱乏的福音，也是未來(lái)汽車的研發(fā)方向。伴隨互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的降臨，電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，促使網(wǎng)絡(luò)媒體的角色與價(jià)值獲得了重塑，媒體形式不再只局限于傳統(tǒng)報(bào)刊與主題會(huì)展，而是自然而然地過渡到了當(dāng)今的新媒體形式，如圖文并茂的電子刊物、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等。為此，本文基于新媒體整合角度探析新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：媒體整合角度;新能源汽車;市場(chǎng)營(yíng)銷策略;解析

1 關(guān)于新能源汽車的發(fā)展走勢(shì)概述

我國(guó)的能源匱乏問題愈演愈烈，新能源汽車的出現(xiàn)與發(fā)展是緩解能源問題的良好途徑，不依賴于傳統(tǒng)汽車，它能有效的助我們擺脫對(duì)石油的依賴，為恢復(fù)生態(tài)平衡貢獻(xiàn)一分力量，也有助于我國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。然而就目前而言，新能源汽車由于處于發(fā)展階段，最大問題便是車價(jià)貴，制約著它在市場(chǎng)上的普及速度，起碼短時(shí)期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但是時(shí)代的變換，新媒體的出現(xiàn)，不再受縛于傳統(tǒng)的媒體形式的局限，這為新能源汽車提供了機(jī)遇與發(fā)展。新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷，可基于新媒體整合基礎(chǔ)下，轉(zhuǎn)變只以用戶為中心的傳統(tǒng)服務(wù)傳媒平臺(tái)，通過新媒體平臺(tái)為客戶提供產(chǎn)業(yè)鏈俱全的人性化服務(wù)，迅速擴(kuò)大新能源汽車的營(yíng)銷市場(chǎng)。

2 關(guān)于媒體整合背景的綜述

伴隨網(wǎng)路的發(fā)展，越來(lái)越多的實(shí)體媒體都在向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的汽車雜志如《汽車之友》、《汽車雜志》等都向著網(wǎng)路電子刊物進(jìn)行發(fā)展，并受到更多人的追捧，開發(fā)出更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，還有很多汽車媒體在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建汽車類專業(yè)網(wǎng)站如：汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)等，還有一些大型媒體如網(wǎng)易、騰訊、新浪等都開創(chuàng)了旗下的汽車頻道，這些媒體組織積極的與汽車廠家建立聯(lián)系獲得了相關(guān)的優(yōu)質(zhì)信息，對(duì)于新上市的車型優(yōu)先試駕并將體驗(yàn)感受制作成視頻分享給廣大用戶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體整合能力凸顯，受眾群體可以借助媒體實(shí)現(xiàn)問題的反饋與訴求，媒體由傳統(tǒng)的單向信息獲取到如今的多點(diǎn)、多面信息獲取并依據(jù)受眾群體的需要而制作受眾信息獲得關(guān)注度的提升，汽車廠家也可從媒體的整合能力中獲取用戶的需求信息進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)與升級(jí)，用戶的地位實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受到如今的主動(dòng)影響的轉(zhuǎn)變，媒體制作的各類信息也更加符合用戶的需求，集合大眾思想?yún)R聚一身，用戶在獲得媒體制作的視頻、文字、影像信息時(shí)使自身的視野得到了更廣闊的擴(kuò)展，使認(rèn)知度得以提升進(jìn)而間接推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。

3 基于媒體整合角度分析新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT

3.1 優(yōu)勢(shì)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與電子信息技術(shù)的普及，重塑了形式與價(jià)值的新媒體已然變成了主流的宣傳渠道，它通過資源整合，提高新能源汽車的推廣內(nèi)容與實(shí)用價(jià)值，拓展了新能源汽車的受眾范圍，也擴(kuò)大了汽車市場(chǎng)上的占據(jù)比例。

3.2 劣勢(shì)

盡管新媒體形式為新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷提供了機(jī)遇與發(fā)展，然而要客戶全然接受資源整合下的新媒體，仍然需要?dú)v經(jīng)一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間建立商家與用戶間的黏性。此外資源整合下的新媒體在傳播內(nèi)容上更需謹(jǐn)慎注意，還需攻克高成本難題，需要花費(fèi)較長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)普及。

3.3 機(jī)會(huì)

透過資源整合新媒體，獲得的汽車用戶數(shù)據(jù)，想實(shí)現(xiàn)萬(wàn)無(wú)一失的精準(zhǔn)幾乎是不可能的，怎樣針對(duì)海量用戶進(jìn)行有效的篩選、歸納以及分類，準(zhǔn)確滿足用戶的不同個(gè)人需求， 已然是目前新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷亟待解決的關(guān)鍵性問題。當(dāng)然伴隨國(guó)內(nèi)新能源汽車受眾的不斷增多，政府方面也相應(yīng)給予了一些政策支持。

3.4 威脅

基于媒體整合下的新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷由于正處于初始階段，仍然過分依賴政府推廣與渠道合作商， 即時(shí)簽訂了合同，也依舊存有較多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)新能源汽車廠商逐步升級(jí)了汽車用戶的服務(wù)系統(tǒng)， 各類網(wǎng)站的汽車頻道也隨之逐步轉(zhuǎn)型， 使服務(wù)更為專業(yè)化，如此一來(lái)盡管益處不少，但也在一定程度上消減了受眾的支持度，因?yàn)椴⒎撬惺鼙姸寄芾斫膺^于專業(yè)化的東西。

4 基于媒體整合角度給予新能源汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策建議

4.1 資源整合階段

資源整合是將相同信息按照相同需求進(jìn)行分類匯總創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)車主間的交流與信息共享，如試駕感受、品牌服務(wù)、故障排除、問題解決等，使客戶足不出戶便能實(shí)現(xiàn)對(duì)心儀車輛的全面了解。資源整合還包括對(duì)媒體的整合，將汽車媒體、媒體人匯聚在一起實(shí)現(xiàn)信息與資源的合作，組建更為專業(yè)的定向服務(wù)平臺(tái)，如此能夠?qū)崿F(xiàn)汽車銷售的定向化與專業(yè)化，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷的專業(yè)化服務(wù)，讓客戶能夠更好的了解汽車動(dòng)態(tài)與國(guó)家政府政策變化;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上還能為汽車廠家定制專業(yè)化宣傳模塊實(shí)現(xiàn)知名度的提升，并開發(fā)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道逐漸形成對(duì)固定群體客戶的開發(fā)。如：彈個(gè)車、毛豆新車網(wǎng)、瓜子二手車等，類似專業(yè)化、個(gè)性化、定向性的營(yíng)銷模式已然悄無(wú)聲息的在我們?nèi)粘Ｉ钪姓Q生并發(fā)展壯大，同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶需求進(jìn)行了整合，開創(chuàng)了從被動(dòng)等待到主動(dòng)尋找的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，以往車輛銷售只能在4S店等待客戶上門，如今可以通過汽車網(wǎng)站客戶的預(yù)留準(zhǔn)購(gòu)信息實(shí)現(xiàn)與客戶的主動(dòng)溝通。

4.2 搭建平臺(tái)階段

新能源汽車作為時(shí)代的新興產(chǎn)物，其營(yíng)銷渠道的開發(fā)尤為關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的電視媒體宣傳下，其知名度有所上升但群眾對(duì)于這種新興事物并不能全面了解，為此就需要通過多種媒體渠道進(jìn)行更全面的介紹，并在網(wǎng)絡(luò)上開通試駕渠道讓更多的客戶親身體驗(yàn)，通過一系列的宣傳手段實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾客戶的開發(fā)。另外可以通過與其他產(chǎn)品合作的方式實(shí)現(xiàn)投其所好的作用，比如汽車音樂的開發(fā)，一些音樂平臺(tái)如酷狗、網(wǎng)易音樂、QQ音樂等都有車載系統(tǒng)與駕駛音樂頻道，可以與其合作形成捆綁銷售模式，比如某品牌汽車內(nèi)置酷狗音樂免費(fèi)VIP會(huì)員，有些車主就會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而選擇購(gòu)買該車輛或者升級(jí)配置，借此實(shí)現(xiàn)客戶的深度挖掘，在會(huì)員到期后又可實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷收入。

不斷搭建新興平臺(tái)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展新媒體不斷涌現(xiàn)，如短視頻平臺(tái)抖音、微視、快手等，如直播平臺(tái)YY、酷狗直播、淘寶直播等，如小程序平臺(tái)微信公眾號(hào)、支付寶小程序等，在這些平臺(tái)上又出現(xiàn)了許多自媒體，他們借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息的傳播與點(diǎn)擊量的提升，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品有效的隱藏式宣傳，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間被“洗腦”，比如YY直播平臺(tái)就有自媒體直播人經(jīng)常直播汽車類節(jié)目，觀眾對(duì)他們非常信服，他們說(shuō)什么好自然觀眾就認(rèn)為他是正確的，形成盲從行為進(jìn)而誘發(fā)盲目消費(fèi)。為此新能源汽車這種新興時(shí)代產(chǎn)物更應(yīng)借助時(shí)代主流渠道進(jìn)行宣傳，并通過大量的宣傳與測(cè)評(píng)及各種利好服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張抨擊負(fù)面虛假信息的蔓延，實(shí)現(xiàn)積極的營(yíng)銷策略。

另外對(duì)于近些年汽車庫(kù)存的積壓情況，可以開發(fā)新型營(yíng)銷渠道如租賃業(yè)務(wù)中共享單車的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)汽車的共享，汽車最為價(jià)值較高的消費(fèi)品尚不能實(shí)現(xiàn)大面積全部普及，租賃便是最好的提升車輛使用率的方案，通過較少的付出客戶便可獲得汽車使用權(quán)，當(dāng)租賃合同到期后客戶可以選擇付清余款將其購(gòu)買的方式獲得車輛的永久使用權(quán)，如短期租賃服務(wù)的一嗨租車、長(zhǎng)期租賃服務(wù)的彈個(gè)車、毛豆新車網(wǎng)等，這種營(yíng)銷模式能夠短期快速的使企業(yè)回籠資金減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)， 對(duì)于新能源汽車，采取此種方式即可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金的快速流動(dòng)也能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)保有量的提升，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)知名度與客戶好評(píng)、誘發(fā)群眾對(duì)新能源汽車的購(gòu)買欲望。最后汽車信貸服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)車輛銷售量的增加與金融風(fēng)險(xiǎn)控制，使汽車營(yíng)銷更加具有積極性，在為客戶推廣汽車信貸業(yè)務(wù)時(shí)要本著誠(chéng)信不隱瞞的方式，以客戶的利益出發(fā)，不能過于看重短期利益忽視長(zhǎng)久的利益喪失品牌誠(chéng)信度。

4.3 引入資金階段

我國(guó)一線城市新能源汽車的宣傳已經(jīng)初步形成規(guī)模且具有較為完善的模式，市場(chǎng)熱度、大數(shù)據(jù)反饋的信息均表現(xiàn)優(yōu)秀，當(dāng)獲得資金再次投入后便可向周邊二三線地級(jí)市發(fā)展，實(shí)現(xiàn)飽和式的宣傳覆蓋;在發(fā)展階段資金的引入能更好的實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的飽和式運(yùn)作，如地鐵海報(bào)、公交海報(bào)、手機(jī)APP、微信圈、文字類等的廣告投放;為了實(shí)現(xiàn)雙方共贏的目的，其效益分賬應(yīng)明確，并開發(fā)媒體互動(dòng)營(yíng)銷渠道，因媒體的公眾身份其在客戶內(nèi)心占據(jù)著一定的信賴地位，為此以媒體為源頭引導(dǎo)牽線銷售，如媒體組織的大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、新品試駕活動(dòng)、其他各類優(yōu)惠贈(zèng)送活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)對(duì)新能源汽車的媒體代售服務(wù)，為了更好的拓展品牌形象，可以將新能源汽車的性能、優(yōu)勢(shì)、享有的優(yōu)惠政策等充分展現(xiàn)在客戶面前，接受大眾與媒體的試駕測(cè)評(píng)，同時(shí)充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)消除用戶心理?yè)?dān)憂，為消費(fèi)者打消顧慮留下深刻的印象。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上，本文基于媒體整合角度分析新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT，給出了一些關(guān)于新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策建議。希望以此來(lái)提高營(yíng)銷效率，提升營(yíng)銷效果，推進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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