徐敬惠

自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，在晨會(huì)暫停、面訪受阻、培訓(xùn)擱置，線下銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中斷等重重壓力之下，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始形成線上與線下融合的新模式，這是否會(huì)在疫情后成為主流，還是曇花一現(xiàn)？未來(lái)哪些運(yùn)營(yíng)線上取代線下？哪些線上與線下并存？哪些還將回歸線下？這是業(yè)界非常關(guān)注的話(huà)題。毫無(wú)疑問(wèn)，它背后是保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大勢(shì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式更多地體現(xiàn)為金字塔層級(jí)的管控結(jié)構(gòu)，人海戰(zhàn)術(shù)與粗放型性經(jīng)營(yíng)。增長(zhǎng)動(dòng)力更多地體現(xiàn)為人口紅利。而疫情前所未有地推動(dòng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)全面走向線上，開(kāi)啟了線上與線下融合的新模式，讓代理人業(yè)務(wù)流程數(shù)字化、智能化、體系化與標(biāo)準(zhǔn)化成為可能，推動(dòng)了壽險(xiǎn)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從人口紅利向科技紅利的轉(zhuǎn)型。所有這一切都將在疫情后得到進(jìn)一步鞏固。

那么疫情將如何改變壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)？如何開(kāi)啟線上線下融合新模式？險(xiǎn)企又是如何系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)這一新模式的？

推進(jìn)線上線下融合新模式

疫情倒逼各家壽險(xiǎn)公司將業(yè)務(wù)流程向線上化遷移，看起來(lái)是被迫無(wú)奈，但恰是壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)未來(lái)發(fā)展的方向。隨著客戶(hù)價(jià)值主張、行為邏輯、體驗(yàn)訴求的變化，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式正面臨越來(lái)越大的瓶頸和挑戰(zhàn)。許多公司迫于當(dāng)下業(yè)績(jī)壓力，無(wú)力進(jìn)行影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的改革。少數(shù)頭部公司，依靠其科技優(yōu)勢(shì)和生態(tài)布局，以及龐大的代理人數(shù)量，正悄然推進(jìn)線上線下融合發(fā)展的探索。疫情下更加著力于把業(yè)務(wù)全流程做到線上化。

線上依托數(shù)字技術(shù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，豐富保險(xiǎn)服務(wù)，拓展代理人的客戶(hù)半徑，完善與客戶(hù)的交互方式；線下需要公司提供全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、廣服務(wù)和融合生態(tài)的支持體系，依靠活躍的隊(duì)伍和強(qiáng)大的中臺(tái)，促進(jìn)線上運(yùn)營(yíng)效率的提升，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效能最大化。

這種模式拓寬了代理人面向客戶(hù)的接觸方式、推送內(nèi)容和互動(dòng)場(chǎng)景，依靠線上線下融合，賦予代理人新的價(jià)值要求。代理人的流量增長(zhǎng)不再是最重要的，而要轉(zhuǎn)向究竟能帶來(lái)多少客戶(hù)價(jià)值。要提升代理人能級(jí)，不僅要讓他具備連接多生態(tài)場(chǎng)景中多元客戶(hù)的能力，還能讓客戶(hù)價(jià)值最大化，不僅“量多”，還要“質(zhì)優(yōu)”。這種新模式也更吸引年輕人的加入，與目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)形成較好契合。

線上重建客戶(hù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈

疫情推動(dòng)保險(xiǎn)公司將代理人客戶(hù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)到線上，進(jìn)而形成重塑。

客戶(hù)開(kāi)拓：接觸客戶(hù)是代理人銷(xiāo)售流程的起點(diǎn)，代理人要開(kāi)單，首先必須要有客戶(hù)資源，再將這些人激活起來(lái)，通過(guò)不斷的交流互動(dòng)產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。線上客戶(hù)開(kāi)拓在微信上完成，通過(guò)贈(zèng)送短險(xiǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)軟文等方式激發(fā)投保意愿。同時(shí)借助科技手段，在每一次和客戶(hù)的線上互動(dòng)中積累數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析客戶(hù)在哪些內(nèi)容上停留時(shí)間更長(zhǎng)、收藏更多、轉(zhuǎn)發(fā)更頻繁，來(lái)判斷客戶(hù)的興趣所在，從而識(shí)別客戶(hù)需求，為下一步互動(dòng)積累數(shù)據(jù)。

會(huì)議經(jīng)營(yíng)：當(dāng)代理人初步和客戶(hù)溝通之后，還需要進(jìn)一步推介產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。代理人邀請(qǐng)客戶(hù)參加線上會(huì)議，借助新冠病毒相關(guān)拓責(zé)和國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)的空前提升，向客戶(hù)介紹更具備保障屬性的健康險(xiǎn)和短期醫(yī)療險(xiǎn)等，實(shí)現(xiàn)了一定的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

銷(xiāo)售促成：在線上促成環(huán)節(jié)，可以通過(guò)一定的技術(shù)手段提升銷(xiāo)售效率。例如，當(dāng)代理人和客戶(hù)電話(huà)溝通時(shí)，可以在銷(xiāo)售支持平臺(tái)的幫助下，運(yùn)用智能語(yǔ)義系統(tǒng)即刻分析客戶(hù)意圖，準(zhǔn)確回答客戶(hù)提問(wèn)，同時(shí)在推送的微信長(zhǎng)圖中兼有產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容介紹，客戶(hù)可以簡(jiǎn)單通過(guò)鏈接打開(kāi)，自選產(chǎn)品組合、保障額度和試算保費(fèi)，隨即可一鍵投保。

服務(wù)轉(zhuǎn)化：賣(mài)出一份保單，并不意味著銷(xiāo)售的結(jié)束，而是保單服務(wù)的開(kāi)始。服務(wù)客戶(hù)是代理人的使命，不僅在于能夠解決客戶(hù)問(wèn)題，也體現(xiàn)為一種陪伴關(guān)系。當(dāng)前，服務(wù)方式日益線上化，隨時(shí)響應(yīng)客戶(hù)的需求變得非常容易，“智能客服”“在線理賠”極大地縮短了服務(wù)時(shí)效。當(dāng)代理人運(yùn)用新科技更加智能解決客戶(hù)問(wèn)題時(shí)，粘性也變得越來(lái)越強(qiáng)，不僅有利于老客戶(hù)加保，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)介紹拓展新客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源價(jià)值的放大。

線上重建代理人管理線

疫情中，代理人在線上打造客戶(hù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，依托線上累積的全時(shí)段、全場(chǎng)景數(shù)據(jù)，有利于更清晰地了解客戶(hù)需求、讀懂客戶(hù)心理。然而，代理人的線上經(jīng)營(yíng)需要通過(guò)保險(xiǎn)公司的管理形成體系，保險(xiǎn)公司根據(jù)代理人的銷(xiāo)售邏輯，提供線上化的管理動(dòng)作和服務(wù)保障，與代理人一起成長(zhǎng)。

線上招募：在疫情影響下，線下招募受阻，保險(xiǎn)公司不得不線上增員。大型創(chuàng)說(shuō)會(huì)用直播的方式，不僅可以“擴(kuò)面”，邀請(qǐng)名人和高管開(kāi)講，利用名人效應(yīng)自帶的流量加持，一次就可以吸引百萬(wàn)人參與；而且可以“統(tǒng)一”，把內(nèi)容和形式做到精致、標(biāo)準(zhǔn)。這兩點(diǎn)都是線下分散式運(yùn)作不可能做到的。線上招募的方式客觀上也提升了增員門(mén)檻，篩選出更年輕、更有創(chuàng)新意識(shí)、更多元化服務(wù)客戶(hù)的代理人。

線上培訓(xùn)：培訓(xùn)是提升代理人隊(duì)伍戰(zhàn)斗力的重要賦能方式。線下培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)在于人員集中管理，便于逐個(gè)檢查效果。線上培訓(xùn)的資源庫(kù)更為豐富，參訓(xùn)的時(shí)間安排更貼近個(gè)性化需求，碎片化學(xué)習(xí)隨時(shí)加強(qiáng)，重要環(huán)節(jié)還可回放復(fù)看。

在線管理：為賦能代理人線上經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)公司也將基礎(chǔ)管理動(dòng)作線上化。無(wú)論是出勤管理、活動(dòng)量管理等，都可通過(guò)公司內(nèi)部系統(tǒng)平臺(tái)或第三方軟件，做到實(shí)時(shí)跟蹤、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，報(bào)表自動(dòng)生成，信息交互更加方便。

線下支持能力建設(shè)為根

疫情倒逼保險(xiǎn)公司通過(guò)賦能代理人線上招募、培訓(xùn)、展業(yè)、服務(wù)和管理，使代理人可以在全媒體、全渠道、全場(chǎng)景下接觸客戶(hù)，銷(xiāo)售效率進(jìn)一步改善。這種能力的提升不僅需要線上運(yùn)營(yíng)，更離不開(kāi)線下的體系支持和基礎(chǔ)建設(shè)。線上與線下一刻都不能分離，線上效率取決于線下能力，而活躍的前臺(tái)與強(qiáng)大的中臺(tái)又互為賦能。

平臺(tái)支持：隨著保險(xiǎn)融入越來(lái)越多的場(chǎng)景，保險(xiǎn)的觸及方式也變得越來(lái)越豐富。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)基于客戶(hù)管理、承載海量生態(tài)和支持多種場(chǎng)景的整合式數(shù)字化平臺(tái)。

具體包括以下兩種核心功能：一是接入多種銷(xiāo)售場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同類(lèi)型的銷(xiāo)售組織和個(gè)人的展業(yè)活動(dòng)，幫助代理人解決保單查詢(xún)、保全服務(wù)、退保理賠等基礎(chǔ)能力。在平臺(tái)上，代理人可以從不同銷(xiāo)售渠道的統(tǒng)一接口接入公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)業(yè)務(wù)中臺(tái)完成快速出單，保單管理動(dòng)作瞬時(shí)得到響應(yīng)。

二是建立全生命周期體驗(yàn)式的客戶(hù)互動(dòng)模式，將代理人與客戶(hù)交互進(jìn)行數(shù)字化追蹤，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)的共享組件服務(wù)，打造統(tǒng)一客戶(hù)視圖，代理人通過(guò)分析客戶(hù)既往活動(dòng)，了解客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)偏好，主動(dòng)尋找客戶(hù)潛在保障需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

生態(tài)支持：在開(kāi)放平臺(tái)的支撐下，不同價(jià)值鏈組合形成商業(yè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了生態(tài)體系。保險(xiǎn)公司提供的生態(tài)支持，一是面向客戶(hù)，整合服務(wù)資源，將健康、養(yǎng)老、醫(yī)療等客戶(hù)最關(guān)心的需求納入到以保險(xiǎn)為核心的“泛生活”生態(tài)圈，融入高頻化生活場(chǎng)景，與客戶(hù)生活無(wú)縫銜接，使客戶(hù)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)也可享受到其他生活便利；二是面向代理人，打造全渠道、全產(chǎn)品和全鏈接的銷(xiāo)售管理生態(tài)圈，以全媒體觸客實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品推介，通過(guò)服銷(xiāo)一體化實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的留存和再開(kāi)發(fā)，打通生態(tài)閉環(huán)。線上引流新用戶(hù)，再用豐富的產(chǎn)品讓客戶(hù)沉淀，最后在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

技術(shù)支持：平臺(tái)和生態(tài)的建立，離不開(kāi)底層技術(shù)的支持。未來(lái)隨著人工智能的迭代升級(jí)，技術(shù)應(yīng)用的場(chǎng)景將變得越來(lái)越豐富。一是技術(shù)支撐線上營(yíng)運(yùn)，包括客戶(hù)的線上投保、保險(xiǎn)公司的線上服務(wù)等，對(duì)代理人的線上管理都需要穩(wěn)定有力的技術(shù)手段；二是技術(shù)支撐數(shù)據(jù)分析，通過(guò)收集客戶(hù)行為數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行臉譜分析，幫助代理人智能分析客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；三是技術(shù)支撐智能服務(wù)，未來(lái)智能機(jī)器人不僅將運(yùn)用到客戶(hù)服務(wù)，其還將具備更強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力，在與客戶(hù)的交互中不斷迭代進(jìn)化。

工具支持：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工具的支持，通過(guò)開(kāi)發(fā)各類(lèi)支持工具，支撐代理人線上增員、獲客和展業(yè)，促進(jìn)代理人線上經(jīng)營(yíng)能力提升。微信APP是最為主要的客戶(hù)端工具，其功能強(qiáng)大。界面友好、操作便捷、互聯(lián)互通是其主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在也有個(gè)性化的支持工具，代理人可以自己制作行銷(xiāo)手冊(cè)、活動(dòng)海報(bào)、獲客卡單和H5長(zhǎng)圖等。

內(nèi)容支持：營(yíng)銷(xiāo)工具的使用要有內(nèi)容的支撐。保險(xiǎn)公司通過(guò)配備專(zhuān)業(yè)線下團(tuán)隊(duì)支持線上內(nèi)容生產(chǎn)，為代理人數(shù)字化展業(yè)提供“彈藥”。最近，一些年輕的代理人運(yùn)營(yíng)個(gè)人微信公眾號(hào)，發(fā)布文章，講解產(chǎn)品，收獲了很多的閱讀量和關(guān)注度；還有些在抖音上成了“主播”和“網(wǎng)紅”，打造個(gè)人IP，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)了快速獲客。這兩種方式都是全媒體時(shí)代的保險(xiǎn)新玩法，跳出原有模式下客戶(hù)資源相對(duì)有限的掣肘，在更廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，通過(guò)個(gè)人品牌的樹(shù)立，吸引廣泛流量關(guān)注，再通過(guò)私域流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

融合未改變壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)律

線上線下融合發(fā)展模式提升了經(jīng)營(yíng)效率。一是經(jīng)營(yíng)數(shù)量級(jí)不受成本和精力限制：線上容易吸粉，一場(chǎng)活動(dòng)可以成千上萬(wàn)人參加，未來(lái)也可能1個(gè)業(yè)務(wù)員開(kāi)1場(chǎng)線上產(chǎn)說(shuō)會(huì)，成交成百上千張保單。而且只需要吸引喜歡某一類(lèi)型的人群（鐵粉），一旦形成個(gè)人能力和模式，復(fù)制簡(jiǎn)單，一招吃遍天下。二是線上可以打通全鏈條：不受機(jī)構(gòu)、部分、人員隔閡和人性限制，容易形成“服務(wù)觸達(dá)客戶(hù)、短險(xiǎn)獲得營(yíng)銷(xiāo)員短期客戶(hù)、養(yǎng)客平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、遠(yuǎn)程客戶(hù)自主投?！钡娜€上鏈條。結(jié)合未來(lái)社交平臺(tái)，可能會(huì)形成新的基于社交平臺(tái)、服務(wù)和銷(xiāo)售融合的商業(yè)模式。同樣在線上，公司內(nèi)部管理、講課、專(zhuān)題演講可以跨機(jī)構(gòu)，不受時(shí)空限制。三是通過(guò)信任主體轉(zhuǎn)移形成新的轉(zhuǎn)介紹和獲客途徑：比如服務(wù)類(lèi)贈(zèng)險(xiǎn)，代理人線上轉(zhuǎn)發(fā)給企業(yè)主，老板以自己名義轉(zhuǎn)給員工激活，增加企業(yè)福利；或是在微信群中，與群主溝通后，群主轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)鏈接。最終實(shí)現(xiàn)信任主體轉(zhuǎn)移，有更好的效果。

線上線下融合發(fā)展模式并不改變壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)律。壽險(xiǎn)代理人依舊是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的首選渠道，這是由壽險(xiǎn)保單的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性，以及售后服務(wù)的多重性、多樣性所決定的?？蛻?hù)通過(guò)線上方式可以購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，享受標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，但是當(dāng)客戶(hù)要把保險(xiǎn)作為家庭金融資產(chǎn)配置、進(jìn)行未來(lái)財(cái)務(wù)規(guī)劃等，這時(shí)就少不了線下的專(zhuān)業(yè)可信賴(lài)的代理人幫助。顯然只有基于信任才能托付，這種基于人際之間信任模式下的耦合關(guān)系體現(xiàn)了壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。

毫無(wú)疑問(wèn)，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)線上線下融合發(fā)展的這種新模式還處于探索階段，目前其運(yùn)營(yíng)效率還不能與傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)單類(lèi)比。尤其當(dāng)疫情過(guò)后，傳統(tǒng)打法是否又會(huì)“卷土重來(lái)”甚至“強(qiáng)勢(shì)反彈”？這取決于保險(xiǎn)公司能否看清未來(lái)發(fā)展大勢(shì)，既發(fā)揮好線下優(yōu)勢(shì)，又把握住線上機(jī)會(huì)，堅(jiān)定推進(jìn)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。