田方杰 毛新偉

【摘要】本文針對(duì)我國城市旅游形象的現(xiàn)狀與問題 ， 闡述了如何從理念定位、 視覺強(qiáng)化和宣傳推銷三個(gè)環(huán)節(jié)來塑造城市旅游形象的觀點(diǎn) ，并以此為依據(jù) ，對(duì)襄陽市旅游形象塑造進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】旅游形象 ?塑造 襄陽市

旅游形象是旅游目的地在游客經(jīng)歷游歷后，將接受的各種感官刺激在心中所轉(zhuǎn)換成的特殊的且不同于任何其它旅游地的較穩(wěn)定持久的總體印象和評(píng)價(jià)。這種印象和評(píng)價(jià)往往會(huì)以一定的語言加以表達(dá)，并以一定的途徑加以傳播。近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)日益增加。旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的旅游城市繼續(xù)將其當(dāng)做支柱產(chǎn)業(yè)，而許多中心城市和綜合性城市也將旅游作為城市發(fā)展的新的動(dòng)力機(jī)制。但是，除少數(shù)城市，由于其得天獨(dú)厚的旅游資源，已在游客心目中確定了獨(dú)一無二的旅游形象 ，成為了當(dāng)前的旅游熱點(diǎn)外，大多數(shù)城市多因各種現(xiàn)實(shí)原因，一直未能對(duì)廣大旅游者形成強(qiáng) 大的吸引力。對(duì)于大多數(shù)一般城市來說，如何在游客心目中為城市塑造一個(gè)獨(dú)特鮮明而又真實(shí)可信的旅游形象，是該市旅游業(yè)能否迅速提升的重要問題之一。

一、如何塑造城市旅游形象

（一）做好旅游形象的定位，其關(guān)鍵在一個(gè)“特”字

旅游形象的關(guān)鍵在特色，它必須是該城市所特有的，其他城市沒有或者即使有，也不能與之相比的。這種特色源自于對(duì)城市的旅游資源的深度開發(fā)。如我國的旅游熱點(diǎn)城市中，九寨溝 “四季如畫” 特色形象，就是其自然地理環(huán)境背景中最為耀眼的特征;西安“文化古都” 特色形象則是源自于其 歷史文化背景中最為引人注目的部分。因而，充分挖掘城市環(huán)境資源背景條件，找到其中真正的特色和優(yōu)勢之所在，是許多城市旅游形象理念定位得以成功的秘訣。此外，通過此途徑而定位的旅游形象往往可靠且持續(xù)，不易被其它旅游地所取代。

另一方面，如果有些城市環(huán)境資源中難于找到現(xiàn)實(shí)的突出的優(yōu)勢和特色，那就必須從自身?xiàng)l件出發(fā)，緊跟游客需要，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)旅游形象定位。這方面成功的事例，比如新加坡。新加坡城市位處赤道帶，沒有太多奇山異景，也沒有太多文化遺跡，但新加坡根據(jù)實(shí)際情況，創(chuàng)造性地將旅游形象定位在 “花園城市” 和 “文明禮貌國度” 上，經(jīng)過努力獲得了成功。

（二）做好旅游形象的視覺化表達(dá)，其關(guān)鍵在一個(gè)“實(shí)” 字

旅游地在旅游者心目中特色形象終究是感性的和形象的，從根本上來自于旅游者的親身體驗(yàn)與感觸。在城市旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)定位后，接下來的步驟就是將該特色落到實(shí)處，圍繞該形象進(jìn)行各種深度規(guī)模開發(fā)，以塑造一個(gè)真實(shí)的、 能給人以強(qiáng)烈感觀刺激的旅游視覺形象。當(dāng)游客在游歷這些景區(qū)時(shí)，所獲得的的感官的沖擊會(huì)和理念化的城市旅游形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和深刻的認(rèn)同感，從而使旅游形象具有說服力和生命力，進(jìn)而內(nèi)化成旅游景區(qū)的口碑和核心競爭力。在這一方面，國內(nèi)一些著名景區(qū)都做了很多有益的探索，也取得了一些成就。

（三）做好旅游形象的傳播，其關(guān)鍵在一個(gè) “廣” 字

有了旅游形象的定位，以及定位的視覺化表達(dá)，城市旅游形象就被初步的塑造出來了。但城市旅游形象塑造的最終目的是強(qiáng)化城市旅游特色，增大其旅游吸引力。要達(dá)到這一目的，接下來就必須加大傳播的力度。其傳播的主要途徑有二： 一靠有了此種體驗(yàn)的旅游者的自覺傳播; 二靠形象主體主動(dòng)對(duì)外宣傳。在這個(gè)過程中，還應(yīng)配合強(qiáng)有力的宣傳推銷活動(dòng)，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)，逐漸將旅游目的地形象深入人心。

二、襄陽市旅游形象塑造設(shè)計(jì)

由于襄陽市旅游資源的特殊性，襄陽市旅游形象塑造一直是一個(gè)難題。本文認(rèn)為，襄陽旅游形象塑造設(shè)計(jì)主要考慮以下兩點(diǎn)。

（一）樹立 “襄陽— 鄂西北都市旅游第一城” 的旅游形象理念

襄陽市是一個(gè)歷史悠久、歷史文化名城與現(xiàn)代都市風(fēng)貌交融的地區(qū)性較大城市。在其特定的環(huán)境資源背景中，人們不難發(fā)現(xiàn)它許多引人注目的特點(diǎn)。①從區(qū)位條件而言，它處于鄂西北核心部位，是鄂西北第一大城市;水陸空交通發(fā)達(dá)，是鄂西北交通樞紐之所在。②從自然環(huán)境背景而言 ，其獨(dú)特之處首先在于它是一個(gè)被長江第一大支流——漢水交匯分割的大城市，是一個(gè)典型的濱江城市，并且蘊(yùn)育了豐富的漢水文化;其次，以平原洼地地 貌為基調(diào)的襄陽市，其中脊卻有呈串珠狀貫穿城市的一系列山丘，是自古以來的風(fēng)景名勝之地。其中，峴山國家森林公園尤為著名。③從歷史文化背景而言，作為我國歷史文化名城，襄陽市擁有上自3500多年前，下至當(dāng)代的眾 多歷史文化古跡和近代、當(dāng)代的標(biāo)志性建筑，其中尤為著名者有鄧城遺址，古城墻遺址，古隆中遺址等。④從市井風(fēng)情而言，襄陽市是鄂西北工商業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市，市民們忙碌的身影，遍布于市的各種各樣的風(fēng)味小吃……無不滲透出楚地特有的都市風(fēng)情，組成了襄陽特有的豐富多彩的都市旅游景觀。

綜合起來看，襄陽市旅游的各類景觀豐富，從現(xiàn)狀條件及發(fā)展勢頭看，襄陽應(yīng)該而且完全能夠成為鄂西北地區(qū)都市旅游的首選目標(biāo)。因而，襄陽市旅游形象應(yīng)定位為 “鄂西北都市旅游第一城”，目前的具體特色景觀形象可概括為：一城兩文化。

（二）根據(jù)一城兩文化理念，精心編排一系列都市旅游產(chǎn)品

襄陽景點(diǎn)數(shù)目不少，但規(guī)模偏小，參與性、 娛樂性較弱，難以形成強(qiáng)烈感觀刺激和深刻體驗(yàn)的現(xiàn)狀，應(yīng)堅(jiān)決改變景點(diǎn)開發(fā)各自為政、小敲小打的做法，對(duì)全市旅游資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)模開發(fā)。首先應(yīng)以古隆中遺址為基礎(chǔ)，打造大隆中，最終將三國文化開發(fā)成襄陽旅游最為響亮的名片。要打破以往將古隆中遺址的片面化的理解。將小隆中做成大隆中，這個(gè)大字，包含了兩方面的內(nèi)容，第一是將地域面積擴(kuò)大，這樣有利于旅游項(xiàng)目的開發(fā)和旅游資源容量的擴(kuò)充，第二是對(duì)以前寄托在隆中遺址的成才文化，惜才文化拓展，比如古隆中的草廬劇場表達(dá)了諸葛亮的家國文化，可以看做是一個(gè)亮點(diǎn)。其次，應(yīng)該將漢水文化與近年來的戶外游憩項(xiàng)目結(jié)合，使之與現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈相聯(lián)系。最后，保護(hù)和開發(fā)古城墻，將古城墻文化和現(xiàn)代商業(yè)休閑相結(jié)合。

作者簡介：田方杰（1998-），湖北文理學(xué)院資環(huán)學(xué)院 旅游管理專業(yè)學(xué)生;毛新偉（1981-），男，漢族，湖北咸寧人，管理學(xué)碩士，講師，研究方向?yàn)槁眯形幕c組織。