王怡娜

【摘要】隨著智能終端的普及和移動(dòng)商務(wù)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)支付逐漸進(jìn)入應(yīng)用階段。目前國(guó)內(nèi)部分普通消費(fèi)者已開始使用移動(dòng)支付，并有更多消費(fèi)者開始關(guān)注。作為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，移動(dòng)支付被認(rèn)為具有廣闊的市場(chǎng)，但是近幾年的推廣應(yīng)用成效遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的發(fā)展速度。基于此，本文設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷研究，分析移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響因素，并提出相關(guān)對(duì)策。擴(kuò)大研究對(duì)象范圍來(lái)獲得更加有代表性的樣本，從而獲得更加有效的研究結(jié)論。在時(shí)間和資源條件允許下，可以延長(zhǎng)觀測(cè)時(shí)間，在連續(xù)時(shí)間上對(duì)比用戶在不同時(shí)期，如使用前后對(duì)移動(dòng)支付的感知差異，從而更全面了解用戶的接受意愿和行為。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)支付;消費(fèi)者;購(gòu)買行為決策;影響因素

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及手提設(shè)備的迅速普及，讓大學(xué)生消費(fèi)者獲得了從未體驗(yàn)過(guò)的便利。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)正在滲透我們的日常生活，越來(lái)越多的大學(xué)生消費(fèi)者已經(jīng)開始使用多個(gè)移動(dòng)終端，不僅使用某一臺(tái)設(shè)備，在辦公室用臺(tái)式電腦，其他場(chǎng)合用平板電腦和手機(jī)。因此，一向處于信息弱勢(shì)、分散孤立、消極被動(dòng)的大學(xué)生消費(fèi)者已經(jīng)變得見多識(shí)廣、廣泛連接、積極主動(dòng)。

大學(xué)生消費(fèi)者需求是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的最終動(dòng)力。大學(xué)生消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)空前增強(qiáng)，利基市場(chǎng)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)空間巨大。在碎片化的移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，大學(xué)生消費(fèi)者按照既定的路線選擇商品或服務(wù)，隨著智能終端的廣泛應(yīng)用，客戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣的普及，特別是微信這樣的“殺手級(jí)”軟件和產(chǎn)品出現(xiàn)，吸引了大量用戶使用，同時(shí)也得到用戶的極大認(rèn)同。

1移動(dòng)支付情況研究性過(guò)程設(shè)計(jì)

1.1移動(dòng)支付與消費(fèi)者行為

在支付產(chǎn)生的初期，支付僅發(fā)生在商品交換過(guò)程中。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的復(fù)雜化，支付逐漸運(yùn)用到租金、利息、稅收和工資等領(lǐng)域。消費(fèi)支付也不僅僅停留在“錢貨兩訖”的簡(jiǎn)單交換形式了，如出現(xiàn)了延期交易的賒銷或預(yù)付行為、遠(yuǎn)距離貿(mào)易的信用擔(dān)保行為以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子購(gòu)物等。這些新支付形式的出現(xiàn)，使得支付方式也日益多樣化。

消費(fèi)者購(gòu)買行為具有目的性、個(gè)性化和復(fù)雜性的特點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是在特定動(dòng)機(jī)下進(jìn)行的，只有產(chǎn)生了購(gòu)買的需求，才會(huì)有進(jìn)一步的購(gòu)買行為。這種購(gòu)買需求的產(chǎn)生可以由內(nèi)部因素引起，也可由外部因素引起，如消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀不是很滿意，希望通過(guò)購(gòu)買物品或服務(wù)的方式來(lái)改進(jìn)自己的生活處境，或者消費(fèi)者為了維持現(xiàn)有的社會(huì)地位和社會(huì)符號(hào)而產(chǎn)生購(gòu)買需求。消費(fèi)者是具有鮮明特色的、個(gè)性化的單位，雖會(huì)受所處時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的影響，但這種普遍性中仍帶有特殊性。特別是當(dāng)前的年輕消費(fèi)人群，他們追求潮流和個(gè)性。他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)偏向于那些具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。不僅每個(gè)消費(fèi)者會(huì)受各種因素的影響而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向，而且在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境下，同一消費(fèi)者的購(gòu)買決策也會(huì)有所不同。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指顧客謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。廣義的顧客購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程，包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程基本上包括需求的認(rèn)知、信息搜索和評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和行動(dòng)、購(gòu)買后評(píng)價(jià)四個(gè)過(guò)程。

1.2移動(dòng)支付發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，全球移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量和交易規(guī)模的快速發(fā)展。

其中，國(guó)外移動(dòng)支付發(fā)展最迅速地方要數(shù)日本、韓國(guó)和歐洲。從交易金額和應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，日本發(fā)展最快，應(yīng)用最多，用戶交易額也很大，其發(fā)展的主要推動(dòng)力是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，日本電信巨頭NTT DoCoMo是一個(gè)成功的范例，他們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于中心環(huán)節(jié)，利用自身優(yōu)勢(shì)整合了下游設(shè)備提供商的資源，并聯(lián)合上游的銀行機(jī)構(gòu)開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，從而牢牢樹立了其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。在韓國(guó)，移動(dòng)支付主要采取運(yùn)營(yíng)商、銀行等多方合作模式，2003年移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與銀行合作推出的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)大規(guī)模推動(dòng)了韓國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，根據(jù)韓國(guó)中央銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年通過(guò)移動(dòng)電話完成銀行業(yè)務(wù)量平均每天達(dá)到28.7萬(wàn)筆。韓國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展得益于運(yùn)營(yíng)商與銀行業(yè)敏銳地把握到移動(dòng)支付這一新的電子交易方式，并高度重視，投入了大量資源，并且形成了一條完整有效的產(chǎn)業(yè)鏈。歐洲同樣走在移動(dòng)支付發(fā)展的前沿。英國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、金融機(jī)構(gòu)等在2007年11月聯(lián)合推出現(xiàn)場(chǎng)支付服務(wù)，用戶可用手機(jī)購(gòu)買報(bào)紙、地鐵票、公共汽車票等，在消費(fèi)時(shí)他們只要刷手機(jī)就可以完成支付過(guò)程。在瑞典，大學(xué)生們?cè)诠渖痰昊蛟邴湲?dāng)勞和漢堡王買漢堡時(shí)，己經(jīng)越來(lái)越多地使用手機(jī)進(jìn)行付款。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付發(fā)展在近兩年有較大突破，一方面，支付標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)政策的出臺(tái)為產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)合作環(huán)境，保證行業(yè)的健康發(fā)展，另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈各方也紛紛加大投入力量，推出創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到21511.4億，同比增長(zhǎng)了89.2%n。而據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)發(fā)布的《2017年中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)更是進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，總體交易規(guī)模突破了13010億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)800.3%.

2移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

2.1移動(dòng)支付產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響調(diào)查

根據(jù)移動(dòng)支付產(chǎn)品和購(gòu)買頻次列聯(lián)表可知，在消費(fèi)者使用移動(dòng)支付消費(fèi)者中，支付寶購(gòu)買頻率最高占24.35%，偶爾消費(fèi)的占48.76%，不消費(fèi)的占26.89%。

2.2移動(dòng)支付環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響調(diào)查

將移動(dòng)支付環(huán)境的安全性性劃分為四個(gè)層次來(lái)分析支付環(huán)境與消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的關(guān)系。移動(dòng)支付環(huán)境安全性與消費(fèi)者的購(gòu)買頻率成反比，即隨著移動(dòng)支付環(huán)境安全性的提高，消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買頻率也隨之提高。

3移動(dòng)支付服務(wù)購(gòu)買決策導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)策略

3.1移動(dòng)支付氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響

將移動(dòng)支付氛圍劃分為四個(gè)層次來(lái)分析支付環(huán)境與消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的關(guān)系。移動(dòng)支付環(huán)境安全性與消費(fèi)者的購(gòu)買頻率成反比，即隨著移動(dòng)支付環(huán)境安全性的提高，消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買頻率也隨之提高。

3.2商品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響

將移動(dòng)支付商品屬性劃分為四個(gè)層次來(lái)分析支付環(huán)境與消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的關(guān)系。移動(dòng)移動(dòng)支付商品屬性與消費(fèi)者的購(gòu)買頻率成反比。

4結(jié)論

本研究主要以UTAUT模型為基礎(chǔ)加入感知風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人創(chuàng)新性變量進(jìn)行研究，除本文所研究的角度外，現(xiàn)實(shí)使用決策過(guò)程中可能會(huì)有其他影響因素存在，本研究?jī)H對(duì)用戶使用移動(dòng)支付的績(jī)效期望、努力期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人創(chuàng)新性、社會(huì)影響、便利條件和使用意愿影響因素方面進(jìn)行了探討，角度有所局限。未來(lái)的研究中可以通過(guò)增加樣本數(shù)量，擴(kuò)大研究對(duì)象范圍來(lái)獲得更加有代表性的樣本，從而獲得更加有效的研究結(jié)論。在時(shí)間和資源條件允許下，可以延長(zhǎng)觀測(cè)時(shí)間，在連續(xù)時(shí)間上對(duì)比用戶在不同時(shí)期，如使用前后對(duì)移動(dòng)支付的感知差異，從而更全面了解用戶的接受意愿和行為。當(dāng)今用戶認(rèn)為移動(dòng)支付的最大優(yōu)勢(shì)在于支付步驟簡(jiǎn)單，方便快捷。所以，移動(dòng)支付商需要從技術(shù)層面降低操作難度，提供更便捷的使用流程，在宣傳推廣中可突出移動(dòng)支付的操作簡(jiǎn)單性，以提高用戶的使用意愿。國(guó)家應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)數(shù)字技術(shù)在支付領(lǐng)域的應(yīng)用，降低支付成本。作為第三方支付平臺(tái)，應(yīng)加強(qiáng)與垂直行業(yè)領(lǐng)域的合作，將移動(dòng)支付應(yīng)用于更多的支付場(chǎng)景中，為用戶提供更加人性化的服務(wù)。另外，平臺(tái)應(yīng)提升賬戶安全性，加快發(fā)展認(rèn)證技術(shù)，使移動(dòng)支付走向智能化，如依靠指紋、掌紋、虹膜、人臉等生物識(shí)別技術(shù)來(lái)提升移動(dòng)支付認(rèn)證技術(shù)，使移動(dòng)支付更加安全便捷。

此外，未來(lái)研究還可以從商家的角度進(jìn)行研究，豐富研究的角度，為實(shí)踐提供更多有價(jià)值的參考。

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