【摘要】自2014年平臺型媒體概念被提出，5年來，平臺型媒體從國外走向國內(nèi)，不斷走向成熟，互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足傳媒業(yè)務(wù)，不斷催生新媒體時代媒介融合進行平臺化探索。然而，平臺型媒體的合法性，傳統(tǒng)媒體探索平臺化轉(zhuǎn)型過程中簡單將報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等不同渠道進行形式整合等誤區(qū)，讓平臺型媒體與傳統(tǒng)媒體平臺化發(fā)展遭遇雙重挑戰(zhàn)。平臺型媒體能給傳統(tǒng)媒體互聯(lián)化帶來哪些啟示？本文將以全國政協(xié)機關(guān)報《人民政協(xié)報》為例，探討平臺型媒體給媒體融合帶來的啟示。

【關(guān)鍵詞】平臺型媒體;媒體融合;渠道;用戶;數(shù)據(jù)

一、概念辨析

平臺型媒體的概念起源于2014年2月，美國媒體人喬納森·格里克結(jié)合Platform（平臺商）和Publisher（出版商）之義，第一次提出合成詞Platisher（平臺型媒體）。之后，杰羅姆綜合一些美國學(xué)者的觀點，給平臺型媒體重新定義認為，平臺型媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或海量用戶基數(shù)，擁有開放內(nèi)容生產(chǎn)體系，以專業(yè)編輯機制與算法推薦機制相結(jié)合的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系。

平臺型媒體的概念進入我國以來，引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，喻國明提出，平臺型媒體或為未來媒體的發(fā)展模式。而宋建武等認為，平臺型媒體泛指各種能提供具有媒體性質(zhì)傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，這樣的平臺并不一定具備完全的新聞信息傳播資質(zhì)。按此概念，微信、微博、今日頭條等，均是我國平臺型媒體的代表。

二、平臺型媒體的特點

根據(jù)平臺型媒體的定義，擁有開放內(nèi)容生產(chǎn)體系是其重要特征。發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)的平臺型媒體，包含著平臺經(jīng)濟以及網(wǎng)絡(luò)外部性的多重特征。我們看到，平臺型媒體具備鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，其中，最重要鮮明的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征有：

第一，平臺型媒體不僅是新聞生產(chǎn)平臺，更是新聞聚集平臺。因為其開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系，平臺型媒體擁有強大的內(nèi)容來源，來源于門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體以及廣泛使用PGC和UGC。

第二，平臺型媒體的信息傳播更精準(zhǔn)，通過用戶共享與互動，可以實現(xiàn)冪次級傳播效果。平臺通過可靠的用戶洞察，進行用戶畫像，識別和響應(yīng)用戶需求，同時將信息內(nèi)容進行精準(zhǔn)推送，再通過親密關(guān)系進行傳播，充分實現(xiàn)用戶的共享和互動。

第三，平臺型媒體不僅提供信息服務(wù)，更提供綜合性、跨界的媒體服務(wù)。平臺型媒體作為一個開放的平臺，擁有海量用戶，他們不僅是信息的生產(chǎn)者也是信息的接受者，在平臺上留下了海量的用戶行為信息。這些數(shù)據(jù)識別并進行用戶細分，提高了廣告送達目標(biāo)受眾的機會。同時，這些廣告進入人際關(guān)系渠道之后，通過人際網(wǎng)絡(luò)的二次傳播，產(chǎn)生更好的廣告效果。此外，平臺型媒體的開放性和社交性，人與媒體的關(guān)系高度關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了各種資源的跨界整合。

三、傳統(tǒng)媒體平臺化及其存在的問題

在傳統(tǒng)媒體互聯(lián)化網(wǎng)的融合之路上，平臺化是走向深度融合的關(guān)鍵一步。宋建武等提出，媒體平臺化包含三個方面的內(nèi)容：一是各種傳播者在同一平臺分享和交流信息和資源;二是各種垂直應(yīng)用，在同一平臺共享用戶，產(chǎn)生和匯聚海量原生數(shù)據(jù);三是各種資源要素在同一平臺聚合，各類垂直應(yīng)用協(xié)同共生的生態(tài)級平臺。

結(jié)合平臺型媒體的特點以及傳統(tǒng)媒體平臺化的主要內(nèi)容，可以看出，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快平臺化建設(shè)，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論空間，否則，大量平臺型媒體分流海量用戶之后，信息主動權(quán)就被這些信息化企業(yè)掌握，傳統(tǒng)媒體不僅不能承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的功能，更將面臨生存危機。然而，我們看到，在傳統(tǒng)媒體融合的實際中，對于平臺化建設(shè)還存在一定的誤區(qū)。主要包括：

第一，重渠道輕平臺。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體為了拓展傳播渠道，保證信息傳播效率，吸引更多受眾，試圖通過跨渠道傳播，適應(yīng)受眾媒介使用方式的轉(zhuǎn)變，中央廚房式的跨渠道內(nèi)容傳播誕生。很長一段時間以來，傳統(tǒng)媒體形成了重渠道輕平臺的思想，媒體融合一定程度上成為報紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等不同媒體渠道的形式整合。

第二，重內(nèi)容輕用戶。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于對專業(yè)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與制作，在媒體融合過程中，“內(nèi)容為王”一直是傳統(tǒng)媒體高舉的核心生產(chǎn)力。但對這一傳媒思維的關(guān)注，讓一些媒體在對互聯(lián)網(wǎng)思維的核心用戶上缺乏有力的關(guān)注和具體措施。

第三，用戶數(shù)據(jù)與主營業(yè)務(wù)聯(lián)系不足，未形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。過去，傳統(tǒng)媒體讀者與媒體運營之間的關(guān)聯(lián)，集中于發(fā)行、廣告收入等。而在傳統(tǒng)媒體平臺化過程中，用戶數(shù)據(jù)是其平臺化的核心，如何聚集數(shù)據(jù)，留住數(shù)據(jù)，使用數(shù)據(jù)構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式仍是擺在傳統(tǒng)媒體面前的難題。

四、平臺型媒體給媒體融合帶來的啟示

綜合平臺型媒體的特點，以及傳統(tǒng)媒體平臺化過程中存在的問題，平臺型媒體能給傳統(tǒng)媒體的媒體融合帶來哪些啟示？接下來以《人民政協(xié)報）為例，進行分析探討。

（一）《人民政協(xié)報》媒體融合情況及其困境

《人民政協(xié)報》是全國政協(xié)機關(guān)報，從2004年建設(shè)網(wǎng)站開始涉足新媒體，此后，微信公眾號、微博號、APP客戶端等新媒體傳播渠道搭建完成，形成覆蓋數(shù)百萬人群的立體傳播格局。目前，報社主要采取以內(nèi)容融合為主的媒體融合戰(zhàn)略，其在新媒體平臺的強勢傳播中仍面臨著發(fā)展困境。

第一，“最后一公里”難以打通。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)，面對的壓力是渠道失靈。很長一段時間，（人民政協(xié)報》對媒體融合的認識還停留在“生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品”，“把信息搬到新媒體渠道”等認識誤區(qū)上，看上去所有的渠道齊全了，但發(fā)揮作用不大。由于受眾媒介接觸習(xí)慣的變化，其自身平臺建設(shè)的不足，生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在接近用戶的“最后一公里”時大打折扣。比如報紙一次采集的文章，多渠道傳播之后，在自建渠道上閱讀量、評論量均很少。然而，當(dāng)這些產(chǎn)品被平臺型媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，往往成為二爆款”。

第二，用戶參與、互動嚴(yán)重不足。

目前，《人民政協(xié)報》的新媒體內(nèi)容來源以本報記者采寫與轉(zhuǎn)載其他主流媒體為主。一方面，信息千篇一律，不能滿足用戶多元的信息需求。另一方面，由于欠缺用戶參與、互動功能，用戶仍然只是被動接受信息的讀者，極少數(shù)成為信息的傳播者，更難以成為信息的生產(chǎn)者與互動者，無法提升用戶的粘性，更不具備平臺建設(shè)開放性的基本要求。

第三，用戶數(shù)據(jù)無法形成基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

基于前面的原因，《人民政協(xié)報》僅僅加強了內(nèi)容傳播，并沒有在自身新媒體平臺上形成一定數(shù)量的用戶數(shù)據(jù)，未能實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的聚集、生成，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式難以真正實現(xiàn)。因此，截至目前，報社的經(jīng)營收入仍依賴傳統(tǒng)紙媒的廣告、發(fā)行等。

（二）平臺型媒體給媒體融合帶來的啟示

內(nèi)容上，生產(chǎn)平臺向用戶開放，聚集內(nèi)容的同時加強專業(yè)性把關(guān)。內(nèi)容是平臺維持運營的根本，開放平臺是增加內(nèi)容的關(guān)鍵，《人民政協(xié)報》對用戶開放可以嘗試“實名認證、全線開放”。例如，開設(shè)“政協(xié)號”，聚集全國3160個各級政協(xié)組織和65萬各級政協(xié)委員資源，賦予他們表達權(quán)之后形成獨特的用戶數(shù)據(jù)。另外，開設(shè)“問吧”等大眾空間，在這個空間，大眾可以向各級政協(xié)組織以及各級政協(xié)委員提問，包括通過他們表達社情民意、參政議政，吸引受眾的同時，引導(dǎo)社會輿論。

服務(wù)上，注重用戶體驗，提供多元化信息服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾體驗方式包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、問答、積分兌換等等。《人民政協(xié)報》的讀者群有著較為清晰的定位，為有文化、有追求的社會精英群體。因此，在提供內(nèi)容及用戶體驗時，要結(jié)合用戶特點，在釋疑性閱讀、個性化閱讀、多樣化閱讀方面多下功夫，改變過去信息發(fā)布者的定位，最大化地突出媒體的信息服務(wù)功能，服務(wù)好用戶并增強用戶粘性。

技術(shù)上，既要重視新聞產(chǎn)品包裝，也要重視數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。在技術(shù)運用上，平臺型媒體不僅注重采用各種新媒體包裝手段，讓內(nèi)容產(chǎn)品更吸引眼球，更注重運用以云計算等新技術(shù)參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升用戶與平臺的親密性和黏合度。相較于平臺型媒體相對成熟的算法支持，《人民政協(xié)報》技術(shù)起步晚，但同時也具備了優(yōu)化算法的先天條件?？梢砸M技術(shù)人才，前期對用戶和其他客戶端做調(diào)查，查漏補缺、因地制宜地優(yōu)化算法。

經(jīng)營上，既要注重新媒體廣告營銷，也要開發(fā)基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。平臺型媒體擅長借助社交媒體充分擴張導(dǎo)流，傳統(tǒng)媒體融合過程中可以吸收借鑒。《人民政協(xié)報》多年來形成了智庫沙龍、政務(wù)服務(wù)等一批品牌活動，可以借助新媒體的導(dǎo)流作用，通過線上線下充分融合，做強品牌。

總之，傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化之路，不是立竿見影的，在媒體融合的過程中，要盡量避免淺嘗輒止的投機心理，善于從平臺型媒體建設(shè)中吸收有益的做法，按照互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則進行組織變革，才能最終實現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

【作者簡介】紀(jì)娟麗，人民政協(xié)報社中級編輯;研究方向為新聞傳播、休閑文化、民間文化。