張建忠 陳書婷

【摘要】2020年初，我國暴發(fā)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，在這期間，我國的政府、企業(yè)、媒體等開展了規(guī)?？涨暗暮紦粢咔楣鎻V告宣傳活動，對防控疫情起到了關(guān)鍵作用。本文以我國杭擊新冠肺炎疫情公益廣告宣傳活動為例，分析公益廣告在公共危機(jī)時刻如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，促進(jìn)社會實際問題的解決，滿足國家、社會發(fā)展的需要，并對我國現(xiàn)有制度下提高公益廣告在公共危機(jī)中有效傳播率提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;公共危機(jī);傳播作用

公益廣告是針對現(xiàn)有人類、社會、國家相關(guān)的公共社會問題或者未來可能發(fā)生的問題，面向一般公眾，引起注意，促成對問題的啟蒙、認(rèn)知，呼喚公眾配合與行動，以解決問題的廣告?zhèn)鞑バ袆?。從世界范圍來看，?dāng)一個國家和民族面臨危亡時，比如第二次世界大戰(zhàn)過程中，公益廣告對戰(zhàn)爭取得勝利曾起到巨大作用。十九大以來，我國黨和政府越來越重視公益廣告的制度建設(shè)和傳播效果，加快了公益廣告的傳播與實踐。在2020初，我國暴發(fā)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情的公共危機(jī)時期，公益廣告通過發(fā)揮其突發(fā)性、信息傳遞、重視正面宣傳、安撫民意、社會教育、樹立品牌信譽(yù)等功能，有效控制化解公共危機(jī)對社會帶來的損害。

一、公益廣告在疫情防控宣傳中的作用

（一）發(fā)揮了社會宣傳作用

政府主導(dǎo)是我國公益廣告的主要運(yùn)作模式，政府部門掌握著國內(nèi)大部分公益廣告的播出資源，也承擔(dān)著公益廣告的統(tǒng)籌管理職能。2020新冠肺炎疫情發(fā)生初期正值春節(jié)期間，國內(nèi)流動人口巨大，政府的社會治理能力和公民的生命健康面臨著重大的挑戰(zhàn)。各級政府部門根據(jù)各地的疫情發(fā)展情況，制定了覆蓋廣泛的公益廣告社會宣傳計劃，對疫情防控宣傳工作的總體方向、突出重點、宣傳形式做出了具體的要求。通過內(nèi)容頂層設(shè)計的把握導(dǎo)向，廣泛傳播防護(hù)知識、正能量，有序高效地開展應(yīng)急宣傳工作，創(chuàng)造全社會抗擊疫情的濃厚氛圍。

（二）發(fā)揮了溝通平臺作用

在疫情防控宣傳中，由政府部門牽頭，聯(lián)合公共媒體、社會組織，號召企業(yè)、個人，整合社會力量打造線上線下結(jié)合的應(yīng)急宣傳矩陣。聯(lián)合制作疫情防控公益廣告，組織開展疫情防控公益廣告征集活動、發(fā)起疫情防控線上話題等，各類公益廣告發(fā)布主體都在疫情防控阻擊戰(zhàn)中站在了同一個陣線。通過公益廣告這一重要手段，一是將疫情防控的實時信息、疫情防控的政策要求、正面宣傳，利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等渠道播出;二是面向社會廣泛征集相關(guān)公益廣告及公益宣傳的素材;三是政府對于受疫情影響但積極參與公益廣告宣傳的廣告企業(yè)，給予一定程度的指導(dǎo)和幫扶。這些多種形式的公益廣告宣傳活動搭建了公益廣告宣傳主體與公民之間的互動平臺，也成為了進(jìn)一步推動政府與企業(yè)、社會組織、媒體之間，公益廣告合作模式的溝通平臺。

（三）發(fā)揮了傳遞正能量作用

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，除了社會穩(wěn)定、政府公信力將受到直接威脅，還將給公眾心理帶來巨大的沖擊。在疫情防控公益廣告宣傳活動中，各類公益廣告發(fā)布主體通過統(tǒng)籌自身線上線下優(yōu)勢資源，通過公益廣告全面鋪開強(qiáng)調(diào)正確的價值觀、社會道德觀積極影響社會。對于社會群體來說，公益廣告有利于社會文明風(fēng)尚的樹立、穩(wěn)定社會秩序、鞏固企業(yè)社會良好形象。對于公眾個體來說，疫情防控宣傳一方面讓公眾獲得了防疫知識、樹立了道德標(biāo)準(zhǔn)，另一方面安慰了民心，滿足了受眾的心理需求。公益廣告在疫情期間，不斷傳遞全民一心、抗擊疫情的正能量，為疫情防控的總體工作發(fā)揮了重要作用。

（四）發(fā)揮了展示城市形象和公眾文明素質(zhì)作用

公益廣告能夠深入人心、影響人們的行為，與其傳播內(nèi)容帶有濃郁的地方文化色彩有著重要關(guān)系。在此次疫情防控宣傳中，全國各地市制播大量富有城市特色的公益廣告，展示了城市形象，讓各地公眾倍感親切。像廣州市出品的公益廣告海報《武漢加油》，就運(yùn)用了廣州和武漢兩地的美食、地標(biāo)和市花三個方向設(shè)計元素的結(jié)合，表現(xiàn)了廣州市人民為武漢人民共克時艱的決心。此系列在2020年大年初二就投放到包括廣州市內(nèi)各大重點戶外公益宣傳渠道展播，全網(wǎng)社交新媒體平臺大量轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)用，充分引起了廣大網(wǎng)友強(qiáng)烈內(nèi)心共鳴，獲得網(wǎng)友廣泛點贊！展示了溫暖廣州的城市形象、良好的文明素養(yǎng)，城市公益宣傳影響力明顯提高。

二、公益廣告在疫情防控宣傳中的傳播應(yīng)用

（一）參與公益廣告發(fā)布主體多樣

此次新冠肺炎疫情蔓延全國，公益廣告的發(fā)布主題除政府以外，全國大部分的企業(yè)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體等社會群體，均參與到了發(fā)布抗擊疫情公益廣告的行列當(dāng)中。

政府在疫情防控宣傳中，必須充分發(fā)揮其對公益廣告的管理職能。政府通過下發(fā)宣傳文件、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公益廣告制作播出資源、加大公益廣告資金投入等手段，組織下屬部門制作抗擊疫情主題的公益廣告、舉辦相關(guān)主題公益廣告征集、加大全媒體公益廣告的刊播力度。確保公益廣告最大程度地發(fā)揮其社會效益，降低公共危機(jī)對社會帶來的損失。

企業(yè)在疫情發(fā)生時期，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，但是站在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，為了降低損失，樹立信譽(yù)，加大了抗擊疫情公益廣告的投入，也促進(jìn)了公益廣告良性發(fā)展。另外，企業(yè)通過捐款、贊助的形式完成公益行為，在公益活動中提高了公眾對企業(yè)社會責(zé)任感的認(rèn)同。以中國廣告協(xié)會和國家衛(wèi)健委聯(lián)合舉辦的“抗擊疫情公益廣告行動”為例，已有超過400個廣告公司參與，覆蓋全國313個城市，有120萬個以上廣告點位發(fā)布，刊例價突破20億元。

媒體作為公眾傳播渠道，在疫情防控的宣傳工作中，扮演著關(guān)鍵的角色。媒體通過迅速、準(zhǔn)確的報道、精良的公益廣告創(chuàng)作、具有公信力的播出渠道和完善的媒體服務(wù)，在公共危機(jī)發(fā)生時發(fā)揮著積極的作用，同時也會贏得社會公眾的贊譽(yù)。據(jù)國家廣播電視總局有關(guān)部門統(tǒng)計，僅2020年1月25日至31日（初一至初七），全國就制作了疫情防控廣播電視公益廣告近3萬條，全國各級播出機(jī)構(gòu)播出400余萬條次，新媒體平臺播出相關(guān)作品累計點擊量近2億次。

（二）全媒體有效發(fā)布

公益廣告擁有著最廣泛的傳播渠道。在疫情發(fā)生期間，疫情防控的公益廣告就依托了廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動手機(jī)客戶端、戶外媒體等多渠道進(jìn)行發(fā)布。為了實現(xiàn)疫情防控公益廣告的有效刊播，集中管理的公益廣告運(yùn)營模式的形成尤為重要。廣州市早在2016年就在公益廣告管理模式上率先實現(xiàn)了突破。在中共廣州市委宣傳部的指導(dǎo)下，廣州市籌建了廣州市公益廣告中心。這是統(tǒng)籌管理全市的公益廣告?zhèn)鞑グl(fā)布的專門機(jī)構(gòu)。在此次應(yīng)急情況下，從2020年1月24日（年三十）根據(jù)政府發(fā)布疫情防控宣傳有關(guān)要求，到中心統(tǒng)籌制作力量進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作、統(tǒng)籌企業(yè)進(jìn)行公益廣告海報印刷，再到配合政府協(xié)調(diào)全市戶外電子屏幕刊播，只用了1天時間，充分地體現(xiàn)了公益廣告統(tǒng)籌管理機(jī)制建立的前瞻性和實用性。

三、公益廣告疫情防控宣傳的作品特點

（一）創(chuàng)意突出

公益廣告在公共危機(jī)發(fā)生時迎來了創(chuàng)作和發(fā)展的爆發(fā)期，隨著各方的投入和關(guān)注度加大，內(nèi)容從最初的如何正確洗手、佩戴口罩等科學(xué)防疫知識，逐步拓展到返工注意事項、心理健康疏導(dǎo)以及關(guān)愛醫(yī)護(hù)人員等方面，期間涌現(xiàn)出一批形式多樣精品力作。例如：90后漫畫家陳小桃系列漫畫“全國美食為熱干面加油”，發(fā)布后短短一天時間，這幅漫畫被新華社、人民日報、央視新聞等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了超20萬網(wǎng)友點贊。漫畫中，全國各地的美食成為了可愛的動漫人物，守在隔離病房窗外，為病床上的熱干面“病友”加油鼓勁。治愈系的畫面和鼓舞人心的情感直擊人心。

（二）情感豐沛

在重大突發(fā)事件之下，新聞性和服務(wù)性是公益廣告的基本功能，在此基礎(chǔ)上，這一輪公益廣告對社會治理、城市管控、政策指令的上傳下達(dá)都起到了重要作用。此外，公益廣告的情感性內(nèi)容是最多的，也是最值得關(guān)注的，比如醫(yī)患關(guān)系的改善、醫(yī)者之間的親情關(guān)系等許多細(xì)節(jié)，充滿暖心的溫情，令人動容。比如南方都市報推出的《最美逆行者》公益廣告宣傳活動，作品聚焦摘下護(hù)目鏡和口罩之后遍布壓痕和皺紋的幾十張醫(yī)護(hù)人員的臉，巨大的視覺沖擊會令受眾瞬間被醫(yī)護(hù)人員的高尚無私和人間大愛所震撼。創(chuàng)作公益廣告時，關(guān)注細(xì)節(jié)，做到以善引善，會使公益廣告對公眾、社會的積極影響更為突出。

結(jié)語

我們從公益廣告在2020年新冠肺炎疫情防控宣傳中的作用可以看到，公益廣告不僅僅是社會主義精神文明建設(shè)的宣傳工具，更是解決社會問題的一個重要的傳播載體。在我國現(xiàn)行的公益廣告運(yùn)作模式下，應(yīng)加快公益廣告管理制度建設(shè)和政策引導(dǎo)的健全;在全國各地建立公益廣告統(tǒng)籌管理部門或機(jī)構(gòu)，有效推進(jìn)公益廣告的制作水平的提高和投放的效率;加快企業(yè)參與公益廣告的政策引導(dǎo)，實際推進(jìn)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。讓公益廣告真正成為服務(wù)公共利益、解決社會問題、樹立良好社會道德風(fēng)尚的傳播工具。

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【作者簡介】張建忠，廣州市廣播電視臺記者。