王錦昆

（天津職業(yè)大學(xué)，天津 300410）

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類開(kāi)始面對(duì)越來(lái)越多的資源問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題和生態(tài)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)人類消費(fèi)模式的反思，許多國(guó)家開(kāi)始倡導(dǎo)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境。綠色消費(fèi)就是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費(fèi)觀念，這從基礎(chǔ)上給人類的消費(fèi)模式帶來(lái)了極大的沖擊。綠色消費(fèi)不僅僅對(duì)普通人的生活方式產(chǎn)生了影響，也對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷策略產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。在黨的“十九大”報(bào)告中，也對(duì)于人民群眾綠色、低碳的生活和消費(fèi)方式提出倡議?？梢园l(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)的推行需要政府進(jìn)行正確引導(dǎo)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的了解[1]。綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于綠色消費(fèi)模式中重要的一環(huán)，而食用菌產(chǎn)品則是綠色農(nóng)產(chǎn)品的代表。通過(guò)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查分析和研究綠色消費(fèi)視角下食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)者行為及營(yíng)銷對(duì)策，以期能夠?qū)ξ磥?lái)食用菌企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供有效的策略。

1 綠色消費(fèi)的內(nèi)容與意義

1.1 綠色消費(fèi)的內(nèi)容

1987年，英國(guó)學(xué)者約翰·艾金頓和茱麗亞·海勒斯首次提出綠色消費(fèi)的概念。他們認(rèn)為綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者應(yīng)該優(yōu)先選取對(duì)身體無(wú)害的、對(duì)環(huán)境沒(méi)有影響的、不會(huì)浪費(fèi)環(huán)境資源的產(chǎn)品[2]。隨著研究的不斷深入，綠色消費(fèi)的概念也一直在完善。我國(guó)自2001年起開(kāi)始宣傳綠色消費(fèi)的概念，并指出綠色消費(fèi)的3個(gè)層面：1） 提倡消費(fèi)者購(gòu)買有益于健康的綠色產(chǎn)品；2） 注意對(duì)生活垃圾的處理，著重強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境的保護(hù)；3）轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的消費(fèi)概念，提倡綠色的生活方式[3]。2016年發(fā)改委印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》并對(duì)綠色消費(fèi)的內(nèi)容和表現(xiàn)進(jìn)行了闡述[4]。可以看出，綠色消費(fèi)是在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行的新型消費(fèi)，一方面提倡環(huán)境保護(hù)和生態(tài)保護(hù)，保證了資源的節(jié)約，另一方面敦促消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮到消費(fèi)行為對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。

1.2 綠色消費(fèi)的意義

1）綠色消費(fèi)對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了針對(duì)性的保護(hù)。通過(guò)減少資源的浪費(fèi)和對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，綠色消費(fèi)促使消費(fèi)者了解到生態(tài)環(huán)境的重要性，并通過(guò)改變自己的生活方式和消費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共存。

2） 綠色消費(fèi)敦促生產(chǎn)企業(yè)改善生產(chǎn)模式。生產(chǎn)企業(yè)在制造商品的過(guò)程中主動(dòng)選擇環(huán)保材料和可回收材料能夠減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)在綠色消費(fèi)方面的以身作則，可以從源頭上直接影響到消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的態(tài)度，促進(jìn)新觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

3）綠色消費(fèi)能夠引導(dǎo)新的消費(fèi)理念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上保證環(huán)境和資源的可持續(xù)性。綠色消費(fèi)是出于對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的角度出發(fā)，提倡愛(ài)護(hù)環(huán)境和樹(shù)立科學(xué)、綠色消費(fèi)的理念。它能夠幫助消費(fèi)者思考目前生活方式的不合理性，并從根本上推動(dòng)國(guó)家綠色消費(fèi)觀念的構(gòu)建。

2 綠色消費(fèi)視角下食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析

2.1 數(shù)據(jù)獲取

為方便收集全國(guó)消費(fèi)者在綠色消費(fèi)視角下對(duì)于食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)行為，在問(wèn)卷星上發(fā)布了問(wèn)卷。該問(wèn)卷調(diào)查自2019年9月1日開(kāi)始，于9月30日結(jié)束。共計(jì)回收問(wèn)卷200份，其中有效問(wèn)卷為182份，有效回收率為91.9%，結(jié)果見(jiàn)表1。

由表1可知，女性受訪者的比例占64.29%，而男性僅為35.71%，說(shuō)明我國(guó)目前大多數(shù)家庭，仍是以女性購(gòu)買食材較多；在受訪者群體中，年齡在36歲～45歲的群體人數(shù)較多，占比21.43%；從職業(yè)角度看，24.73%的受訪者是離退休人員；在教育程度上，大多數(shù)受訪者都接受了大學(xué)以上的高等教育；39.56%的受訪者表示個(gè)人的月收入在5 000元～8 000元之間，代表了較高的平均個(gè)人收入水平；從家庭收入的角度來(lái)看，48.90%的受訪者及家庭月收入在8 000元～12 000元之間；同時(shí)，41.76%的家庭成員人數(shù)為2人～3人，代表了主流的家庭人數(shù)。從總體上看，問(wèn)卷的受訪者數(shù)據(jù)基本能反映出我國(guó)當(dāng)前食用菌產(chǎn)品消費(fèi)者的基本特征，數(shù)據(jù)本身有一定的代表性。

表1 研究對(duì)象基礎(chǔ)信息Tab.1 Basic information of the participants

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 綠色食品標(biāo)志選擇和品牌選擇

食用菌產(chǎn)品同其他食品一樣也是具有綠色食品的認(rèn)證。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，僅有32.37%的受訪者在購(gòu)買食用菌產(chǎn)品的時(shí)候注意過(guò)該商品是否是綠色商品。這說(shuō)明近六成的消費(fèi)者在做購(gòu)買決定的時(shí)候忽視了食用菌產(chǎn)品的綠色標(biāo)志，對(duì)類似的概念關(guān)注度較少。消費(fèi)者在做購(gòu)買決定的時(shí)候，很少考慮是否是綠色食品，存在盲目和隨機(jī)的情況。在調(diào)查到品牌選擇時(shí)，僅有26.84%的受訪者表示，自己在購(gòu)買時(shí)會(huì)注意食用菌品牌。48.91%的受訪者表示，自己從未注意過(guò)購(gòu)買的食用菌還有品牌。另外，僅有19.82%的受訪者能夠明確地說(shuō)出自己頻繁購(gòu)買的食用菌品牌名稱。其余80.18%的受訪者不記得自己購(gòu)買過(guò)的食用菌品牌名稱。從該調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食用菌產(chǎn)品是否是綠色食品不是十分在意，而食用菌企業(yè)在品牌宣傳和品牌推廣上仍有弱點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和了解相對(duì)較低。

2.2.2 購(gòu)買食用菌產(chǎn)品時(shí)的影響因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買食用菌產(chǎn)品的因素見(jiàn)表2。

表2 購(gòu)買食用菌產(chǎn)品時(shí)的影響因素Tab.2 Influencing factors when buying edible fungi products

如表2所示，消費(fèi)者在購(gòu)買食用菌產(chǎn)品會(huì)考慮很多因素。在制作調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候，將10個(gè)影響購(gòu)買決定的因素編輯在其中，5分是最高分?？梢园l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、食品口味和健康功效都保持著非常高的關(guān)注度。而對(duì)于食用菌品種、綠色標(biāo)識(shí)、食用菌品牌、商品產(chǎn)地、環(huán)保包裝和品牌促銷方面則關(guān)注度更低一些。所以在進(jìn)行綠色消費(fèi)視角下食用菌產(chǎn)品的推廣時(shí)，應(yīng)該側(cè)重于商品的綠色標(biāo)志、質(zhì)量安全等方面。同時(shí)，我國(guó)食用菌品牌產(chǎn)業(yè)應(yīng)該進(jìn)行多元素的品牌建設(shè)，提高品牌知名度。

綠色消費(fèi)視角下消費(fèi)者購(gòu)買食用菌產(chǎn)品時(shí)的影響因素見(jiàn)表3。

由表3可知，因素的測(cè)定使用了里克特5分量表，分?jǐn)?shù)越接近5則表示受訪者對(duì)于該觀點(diǎn)越同意。可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于綠色食用菌產(chǎn)品的包裝最不敏感，對(duì)于綠色食用菌的認(rèn)知上，還是相對(duì)來(lái)說(shuō)最高的。整體看消費(fèi)者對(duì)于食用菌產(chǎn)品在綠色消費(fèi)方面的意識(shí)處于中等水平。對(duì)于綠色商品的價(jià)格來(lái)說(shuō)，敏感度特別高。部分消費(fèi)者認(rèn)為，自己的收入可以承擔(dān)得起綠色食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)。

表3 綠色消費(fèi)視角下購(gòu)買食用菌產(chǎn)品時(shí)的影響因素Tab.3 Influencing factors when purchasing edible fungi products from the perspective of green consumption

3 基于綠色消費(fèi)視角的食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策和建議

3.1 加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷并引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成綠色消費(fèi)的習(xí)慣

在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，由于目前消費(fèi)者對(duì)于食用菌產(chǎn)品的綠色概念缺少相關(guān)的了解，這就要求生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，在大眾媒體如廣告、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行大范圍的宣傳。通過(guò)有效的宣傳手段，可以加深消費(fèi)者對(duì)綠色食用菌產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成綠色消費(fèi)的習(xí)慣。在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳食用菌產(chǎn)品的健康、保健和綠色功效。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量加深消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的滿意度，從而形成對(duì)于食用菌的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增加綠色食用菌產(chǎn)品的銷量[5]。

3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)幫助消費(fèi)者形成綠色商品偏好

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，商品的質(zhì)量安全是消費(fèi)者非常重視的因素之一。食用菌生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮提高商品的質(zhì)量以及環(huán)保的外包裝，從各個(gè)環(huán)節(jié)上幫助商品提高綠色因素。加強(qiáng)對(duì)于食用菌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能的挖掘和研發(fā)，從多方面滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的需求。通過(guò)提高產(chǎn)品的綠色性能，幫助消費(fèi)者形成綠色商品偏好，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)于綠色食用菌商品的購(gòu)買和滿意度[6]。

3.3 重視品牌推廣并且?guī)椭M(fèi)者形成綠色品牌概念

目前消費(fèi)者對(duì)于食用菌產(chǎn)品的品牌和綠色概念都非常淡薄。由于缺少相關(guān)的品牌推廣計(jì)劃，在綠色消費(fèi)視角下的食用菌商品營(yíng)銷概念也缺少系統(tǒng)的認(rèn)知。建議食用菌企業(yè)根據(jù)本品牌的實(shí)際情況，從綠色消費(fèi)視角出發(fā)制定食用菌商品營(yíng)銷概念[7]。通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功效和綠色標(biāo)志的推廣，幫助消費(fèi)者形成綠色品牌概念，塑造綠色品牌形象，從而從根本上幫助消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)的概念。