王 柯，陳 晨

（1.金陵科技學(xué)院動漫學(xué)院，江蘇 南京 211169；2.金陵科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211169）

1 包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的動態(tài)關(guān)系

1.1 兩者的概念分析

在現(xiàn)代化的市場貿(mào)易中，人們的審美觀念和消費(fèi)觀念逐漸產(chǎn)生變化，變得更加多元豐富，對于產(chǎn)品的要求也不再滿足于質(zhì)量需求，而對產(chǎn)品的包裝和品牌知名度均有一定的追求。這也是名牌產(chǎn)品往往受到大家青睞的原因，其品牌效應(yīng)帶來的消費(fèi)變化。品牌塑造較好的產(chǎn)品價格相較于其他同種產(chǎn)品有一定優(yōu)勢，這與品牌的包裝設(shè)計(jì)和知名度有著很大的關(guān)系。因此，對于兩者的概念分析就顯得十分必要。

包裝設(shè)計(jì)是指選用合適的材料和技術(shù)手段，結(jié)合大眾的需求，利用各種裝飾性元素，針對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的包裝、運(yùn)輸、保存和銷售等方面的設(shè)計(jì)工作。包裝設(shè)計(jì)具有一定的社會性和科學(xué)性，其中的藝術(shù)成分非常關(guān)鍵，但其根本屬性則是商業(yè)性設(shè)計(jì)工作，因此他與市場的變遷和顧客的喜好聯(lián)系非常緊密。而品牌形象則是一種視覺標(biāo)準(zhǔn)化，是與其他商品或服務(wù)區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、設(shè)計(jì)要素等的總稱。因此，產(chǎn)品的品牌形象就是將自己與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別劃分的標(biāo)志性象征，優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)產(chǎn)品得到良好銷售的重要決定要素，也是企業(yè)提升自己市場競爭力的核心需求[1]。

1.2 兩者關(guān)系的研究

產(chǎn)品包裝主要涉及產(chǎn)品的存放和保護(hù)，品牌形象則偏向于產(chǎn)品的宣傳和營銷。在當(dāng)前重視產(chǎn)品品牌的貿(mào)易環(huán)境中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就與品牌形象相互影響，并成為品牌構(gòu)建的一個重要組成部分。假如產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者均注重包裝設(shè)計(jì)，讓包裝設(shè)計(jì)更符合顧客的審美價值，就可以增加產(chǎn)品的附加值，提升產(chǎn)品競爭力[2]。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)其實(shí)與品牌形象在本質(zhì)上有很多相同點(diǎn)，而且前者也時時影響著后者的形象塑造，后者可增加前者的內(nèi)涵價值。

2 食用菌包裝設(shè)計(jì)的必要性

食用菌不僅具有豐富的維生素和纖維素，而且還有大量的蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)營養(yǎng)；具有低脂肪、高生物活性的優(yōu)點(diǎn)。因此，在現(xiàn)代飲食中，食用菌是一種優(yōu)質(zhì)的食品，并且日益受到人們的喜愛，成為了餐桌常見食品。隨著人們對食用菌的需求逐年上升，而大部分的食用菌產(chǎn)地并不在人口密集區(qū)，也不是所有的區(qū)域都適合栽培食用菌。因此，要想滿足食客的需求，食用菌產(chǎn)品往往需要經(jīng)過長途的運(yùn)輸，其運(yùn)輸和貯藏都需要得到保存，尤其是冷鏈保存。當(dāng)食用菌在較長時間的高溫高濕環(huán)境中，菌體就容易受到破壞，加速微生物的侵染，并在短時間內(nèi)發(fā)霉變質(zhì)，無法食用。所以食用菌的保鮮包裝也非常關(guān)鍵。

隨著消費(fèi)審美觀念的改變，加之市場競爭的日益熱化，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的整個制作和銷售環(huán)節(jié)中具有重要價值。人們都喜歡富有特色和吸引力的產(chǎn)品，如何將產(chǎn)品打造的更具有吸引力，關(guān)鍵就在于他的包裝設(shè)計(jì)。常言道：“酒香不怕巷子深”，其表達(dá)的核心意思就是，只要產(chǎn)品的質(zhì)量好，就不怕被埋沒，無論如何都會得到青睞。產(chǎn)品追求質(zhì)量是保證銷量的核心做法，但在各類產(chǎn)品越來越豐富的今天，部分產(chǎn)品的質(zhì)量并不能被正確認(rèn)知，且產(chǎn)品的質(zhì)量也不再是產(chǎn)品的唯一競爭點(diǎn)，大家會被產(chǎn)品的外包裝所吸引，從而導(dǎo)致了“酒香也怕巷子深”的新局勢。很多食用菌農(nóng)戶和銷售商未能意識到當(dāng)前市場發(fā)生的變化，仍舊只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，而忽略了其包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致不少優(yōu)質(zhì)食用菌產(chǎn)品在市場上失去競爭優(yōu)勢。因此，在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，生產(chǎn)者和經(jīng)營者還需要注重產(chǎn)品的品牌塑造，對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行認(rèn)真策劃，提升食用菌產(chǎn)品的附加值，從而在農(nóng)產(chǎn)品市場上占據(jù)有利的位置。

3 食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造中存在的問題

3.1 包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造的意識薄弱

3.1.1 生產(chǎn)者意識薄弱

食用菌產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品的一個重要分支，農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌塑造的理念在我國出現(xiàn)的比較晚，各方面還非常欠缺。加之我國的大部分食用菌生產(chǎn)者都是小規(guī)模農(nóng)戶，缺乏包裝和品牌塑造的意識，也沒有足夠的資金用于包裝設(shè)計(jì)，這種情況對于食用菌產(chǎn)品的品牌塑造發(fā)展的影響最為深刻。根據(jù)相關(guān)資料[3]，我國各個領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品普遍未進(jìn)行深加工，包裝也停留在簡單的外層包裝設(shè)計(jì)。在食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝中，這種情況更為嚴(yán)重。在所有的食用菌產(chǎn)品中，大概只有1/50的產(chǎn)品進(jìn)行深加工，而經(jīng)過精細(xì)化包裝處理的也非常少，不足發(fā)達(dá)國家的四分之一。大部分的食用菌均直接經(jīng)過低溫貯藏并以打印出廠地的包裝袋形式出現(xiàn)在市場上，包裝水平較落后，既未對產(chǎn)品的成分、功效做出說明，也欠缺足夠的品牌塑造，連基本的標(biāo)識都很難體現(xiàn)，更別說優(yōu)質(zhì)的品牌營銷。

3.1.2 經(jīng)營者意識薄弱

我國大部分的食用菌產(chǎn)品經(jīng)營者均為小型農(nóng)戶或者個體戶，其觀念較為傳統(tǒng)，有的甚至還處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的范疇中，缺乏對食用菌的包裝和加工技術(shù)的重視，對于品牌效應(yīng)基本沒有概念認(rèn)知，也不清楚當(dāng)前市場對于產(chǎn)品要求的新形勢。

3.2 包裝設(shè)計(jì)混亂

我國食用菌的包裝市場比較混亂，具體的包裝標(biāo)準(zhǔn)也各有偏差，導(dǎo)致市場上的各個產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的要求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重的低檔和混亂現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因是我國的生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏品牌意識，對產(chǎn)品的包裝不重視，不愿將資金投入到產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)改造中，也不注重研發(fā)具有自己產(chǎn)品特色的包裝風(fēng)格，加之原本起步較晚，所以在生產(chǎn)和經(jīng)營中，產(chǎn)品的包裝就容易出現(xiàn)各種問題。

3.3 缺乏特色的包裝設(shè)計(jì)

在食用菌產(chǎn)品市場上，往往會出現(xiàn)大量小品牌互相“混戰(zhàn)”的局面，這些小品牌雖然種類繁多，卻缺乏特色的包裝設(shè)計(jì)，很難真正吸引顧客的眼球。還有一些食用菌生產(chǎn)經(jīng)營者雖然有初步的品牌意識，但是限于技術(shù)和資金的匱乏，開發(fā)出來的包裝設(shè)計(jì)往往經(jīng)不起考驗(yàn)，不合理的包裝還會打消顧客的購買意愿，讓產(chǎn)品的競爭力大大減弱。

4 優(yōu)化食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造的研究

4.1 技術(shù)包裝法

包裝設(shè)計(jì)技術(shù)對于產(chǎn)品的包裝效果往往有著關(guān)鍵的影響，一般來說，設(shè)計(jì)者可以對包裝物的材料、造型和裝飾等進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，既能很好地保護(hù)食用菌產(chǎn)品，還能吸引顧客注意。如針對食用菌不易保存的特點(diǎn)，在包裝時可采用真空包裝技術(shù)，抽空里面空氣或者注入大量的無害惰性氣體，或利用氮?dú)馓畛?，就可很好地對食用菌保鮮。另外，食用菌也不宜在高溫下貯藏，所以在運(yùn)輸途中可置于冷藏車中，且包裝材料可選用隔熱保溫材料，減免外部溫度對產(chǎn)品的不良影響。

4.2 文化包裝法

文化包裝法是對產(chǎn)品文化氣息的塑造，主要針對高層次的消費(fèi)者群體。設(shè)計(jì)者將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化融合，讓產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的文化韻味，增加產(chǎn)品內(nèi)涵。文化包裝采用天然的材料，且包裝風(fēng)格也比較簡樸，給人一種復(fù)古或者高雅的感受。食用菌在我國文化中蘊(yùn)含著不少傳統(tǒng)文化元素，如“玉如意”的形象設(shè)計(jì)、靈芝的形象特點(diǎn)等，將這些文化元素融入包裝設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者通過外包裝感受到其產(chǎn)品的文化氣息，從而熟知其品牌特點(diǎn)[4]。

4.3 綠色包裝法

綠色和環(huán)保是當(dāng)前世界的重要共識，環(huán)境的破壞和資源的浪費(fèi)問題引發(fā)人們對綠色環(huán)保理念的關(guān)注，綠色經(jīng)濟(jì)越來越受到人們的重視。設(shè)計(jì)者可通過這一理念的發(fā)展將綠色概念融入食用菌的包裝設(shè)計(jì)中，讓其呈現(xiàn)出綠色環(huán)保的品牌形象，讓消費(fèi)者更加青睞。當(dāng)前大部分的包裝材料為化學(xué)合成物，鮮有純天然的材料。部分化合物難以分解，會給環(huán)境造成嚴(yán)重的破壞，而且還浪費(fèi)了不少能源。設(shè)計(jì)者本著綠色的設(shè)計(jì)原理，可以將竹、藤、麻等純天然材料當(dāng)作包裝材料的原料，這些材料不僅廉價環(huán)保，而且還適合食用菌的生長保存，更給人一種健康的感覺。如可將實(shí)木盒子作為食用菌禮盒，將竹麻等材料編制成包裝盒，實(shí)現(xiàn)綠色包裝[4]。

4.4 時尚包裝法

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐漸變得時尚，很多時候都追求新鮮且富有創(chuàng)新時尚的商品。根據(jù)顧客的新需求，產(chǎn)品生產(chǎn)商也應(yīng)該積極引入時尚包裝法，對產(chǎn)品的包裝風(fēng)格進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以便更好地滿足顧客的時尚需求。

4.5 藝術(shù)包裝法

藝術(shù)包裝法主要是為了滿足顧客的審美需求，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格對于產(chǎn)品包裝的外在形象非常重視，常常以清新動人的文字和獨(dú)具特色的圖案色彩，吸引顧客的關(guān)注，給他們展現(xiàn)一種藝術(shù)美感。

5 結(jié)語

優(yōu)秀的食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以很好地吸引消費(fèi)者關(guān)注，對于食用菌產(chǎn)品的推廣具有積極意義。為了更好地優(yōu)化食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，我們應(yīng)嘗試新的包裝設(shè)計(jì)技術(shù)，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品包裝的多樣化與時尚化發(fā)展，從而促進(jìn)食用菌產(chǎn)品的品牌推廣工作。