竇雅婧

摘 要 隨著現(xiàn)代快速消費品的市場模式及消費者消費觀念的轉變，營養(yǎng)谷物早餐市場行業(yè)增長迅速。相比2019年，其零售銷售額比2014年增長高達4倍之多。國內外企業(yè)認為該市場利潤較大且制作工藝簡單成熟，尚有許多待開發(fā)的細分市場。上述原因促使各新進入企業(yè)能快速鎖定產品進入市場，搶占先機，使原有的市場競爭變得愈加激烈。邁克爾·波特認為任何企業(yè)都可以在5種競爭力的作用下有效地分析客戶競爭環(huán)境。本文從波特五力模型中的5個方面，即現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新進入企業(yè)的威脅、替代品的威脅、產品買方議價能力、供應商的議價能力，分析現(xiàn)有營養(yǎng)谷物早餐行業(yè)進行行業(yè)競爭環(huán)境。本文結合企業(yè)自身的總體戰(zhàn)略目標，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源進行合理配置，找到與企業(yè)相適應的競爭策略。現(xiàn)有企業(yè)應當采用傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道、線上渠道與線下渠道相結合的多維度銷售模式，開發(fā)出符合消費者需求且滿足其追求獨特性產品的策略，擴大市場占有率，獲取超額利潤，為企業(yè)長遠發(fā)展提供動力，使企業(yè)長期處于市場領先地位。

關鍵詞 波特五力模型 營養(yǎng)谷物早餐 競爭戰(zhàn)略

一、波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael·Porter）于20世紀80年代初提出的。邁克爾·波特對于管理理論的主要貢獻是在產業(yè)經濟學與管理學之間架起了一座橋梁。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的5種力量，五大競爭力量決定了產業(yè)的盈利能力，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產業(yè)以及產業(yè)中具有吸引力的競爭位置。這5種力量分別為同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力及購買者的討價還價能力。

波特認為任何產業(yè)，無論是國內的或國際的、生產產品的或提供服務的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這5種競爭的作用力上。因此，波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經常利用的戰(zhàn)略分析工具。

二、基于波特五力模型對現(xiàn)有營養(yǎng)谷物早餐行業(yè)進行分析

整體谷物早餐市場可分為3個大品類：第1類為熱麥片，指傳統(tǒng)的需加熱的燕麥產品;第2類為混合麥片，指用熱水沖調的谷物類麥片產品;第3類為冷谷物和即食谷物早餐，即開袋即食或用冷牛奶、酸奶沖調的谷物制品。營養(yǎng)谷物早餐一般特指為最后一類冷谷物和即食谷物早餐。下面從波特五力模型的5個方面對谷物早餐行業(yè)競爭環(huán)境進行分析。

（一）從現(xiàn)有企業(yè)間的競爭方面來看

從2014年到2019年，全國整體谷物市場規(guī)模增長迅速，6年來年復合增長率達到15%，其中冷谷物即食谷物早餐產品市場增速更為迅猛，達到了26.8%，其銷售總金額從2014年的4億元增長到2020年的21億元。隨著冷谷物即食谷物早餐市場的迅速增長，谷物早餐從原有的3個品類內的競爭變更為細分品類內的市場爭奪。規(guī)模從原有的2～3個國際品牌企業(yè)到2019年8個主要國內和國際品牌間的競爭。

消費者的細分市場從原有的兒童及全家產品擴展到現(xiàn)在的兒童、全家、女性、成人及功能性產品。兒童及全家產品是最早進入我國市場的，經過了10多年的優(yōu)勝劣汰。兒童及全家產品的分類，目前仍掌握在該行業(yè)的最初進入者——雀巢與家樂氏手中。隨著時間的推移，18～30歲年齡段的成年人消費者迅速增加，使成人產品成為主流。消費者的差異化需求呈現(xiàn)出來，價格已經不再是主要的推動因素。隨著各大國內外企業(yè)快速進入，該部分細分市場從尚待完全開發(fā)，到近兩年形成群雄割據(jù)的狀態(tài)。競爭態(tài)勢比原有的兒童及全家產品更激烈。上述數(shù)據(jù)表明現(xiàn)有企業(yè)間已呈現(xiàn)出完全競爭的態(tài)勢。

（二）從新進入企業(yè)的威脅方面來看

產品的生產工藝是目前最常用的擠壓膨化加工工藝，相對簡單，原材料經高溫加熱一次性擠壓成形，這是一種廉價的短時高溫加工過程，從投料到裝箱前生產線上僅需要5名操作工人。由于產品生產過程的縮短，大大降低了產品的生產工時，使勞動強度減少，人工成本顯著減少。主要原材料非常普遍，以全小麥粉、玉米粉、大米粉及燕麥粉為主要原材料，再輔可可粉或果干等制作出不同味道的產品。所有原材料均為初級加工產品，材料成本相對低廉，在市場上極易采購。

從國內生產者方面來看，目前在三、四級城市的市場上發(fā)現(xiàn)了一些小的生產廠商，其產品從形狀到包裝都與大型國際品牌的產品相似度極高。更有一些新上市的產品僅對口味作出了改變，將口味替換成當下的流行味道，但價格遠遠低于大型國際品牌。

目前電子商務發(fā)展迅猛，國外企業(yè)將已經成熟且具有一定知名度的產品通過跨境電商的平臺快速進入中國市場，不僅節(jié)約了上市時間，還成功規(guī)避了產品配方不符合中國法規(guī)而面臨退市的風險。它們以最快的方式，搶占中國市場份額。這也表明新進企業(yè)的進入成本較低，進入壁壘不高，對現(xiàn)有行業(yè)造成的威脅大。

（三）從替代品威脅方面來看

營養(yǎng)谷物早餐進入中國市場雖然已經有將近20年的時間，但傳統(tǒng)的飲食習慣在中國根深蒂固。由于營養(yǎng)谷物早餐產品的認知度并不高，傳統(tǒng)的早餐食品仍占領主導地位。調查公司在關于早餐的消費者調查（早餐場景部分的統(tǒng)計樣本數(shù)為2205份，此題設計為多選題）中發(fā)現(xiàn)，中國人的早餐仍以傳統(tǒng)的中西式早餐為主要的食材。其中主食的選擇率高達87%，排前4位的分別是雞蛋為34%、面包為30%、饅頭包子為25%、粥為10%，而谷物早餐僅為4%。由此表明替代品的威脅程度高。

（四）從產品買方議價能力方面來看

從替代品的角度來看，替代品品種豐富且有很高的消費滲透率，用戶的忠實度很高，有無可比擬的市場地位，對現(xiàn)有產品形成沖擊，消費者議價能力強。

從谷物早餐品類來看，8個主要品牌均已經形成規(guī)模，產品間的差異化程度不高。即使有新產品推出，其本質上也未發(fā)生變化。大多數(shù)企業(yè)僅體現(xiàn)在口味或添加的輔料上，如水果、堅果等有所改變，價格的高低仍主導著消費者購買行為的產生。由此可表明該行業(yè)的購買方市場的議價能力較強。

（五）從供應商的議價能力方面來看

近年來總體市場的銷量大幅增加，使主要的品牌已經達到規(guī)模經濟。特別是國際進口品牌采用全球化的生產方式，增加原材料及包裝材料的采購數(shù)量，生產已極具規(guī)模化，從而達到降低單個產品生產成本的目標。

從產品的生產工藝來看，無論是主要材料還是輔料，絕大部分都不是精細加工的產品，原材料差異化程度不強。特別是主要原材料全小麥粉、玉米粉、大米粉、燕麥粉，僅為初級加工的農產品。2019年全國糧食生產量在1.3萬億斤以上，市場上有大量的貨源，供應商的可選擇數(shù)量多。由此可見供應商的議價能力比較弱。

三、針對現(xiàn)有的行業(yè)分析企業(yè)應當采取的應對措施

根據(jù)2020年最新發(fā)表的政府工作報告，2019年國內生產總值增長6.1%，社會消費品零售品總額超過40萬億元，居民消費價格上漲2.9%。谷物早餐行業(yè)主要的消費人群集中在一、二線城市，三、四線城市消費水平比較低，相對需求量小。但隨著下線城市消費力水平的提高，在與過去的新增消費對比中顯示，全國居民人均可支配收入增加，消費力水平提高，三線城市對生活品質的要求逐步升級，因而在三線城市中對產品需求量有了一定的增加。

（一）對現(xiàn)有產品進行深度的市場分銷，加大原有市場的占有率

1.采用傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結合的銷售模式，增強產品的滲透性。傳統(tǒng)的銷售市場渠道集中度不高，采購沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，銷售區(qū)域一般以國家的行政區(qū)市劃分為界。如果僅用傳統(tǒng)的銷量渠道進行深度分銷，會造成銷售人力成本投入過大，運輸成本增加。低級市場產品需求量小，使產品的周轉速度緩慢，造成產品庫存大量積壓，壞貨比率增高，企業(yè)整體運營成本加大，利潤減少，以致呈負增長。因此應采用傳統(tǒng)商業(yè)模式與現(xiàn)代商業(yè)模式相結合的方式。

現(xiàn)代商業(yè)銷售渠道以大型的國際連鎖零售企業(yè)為主，在全國形成連鎖規(guī)模。他們大多采取全國集中的采購模式，自身實行區(qū)域大倉配貨，使貨物能夠達到區(qū)域化管理的要求，達到規(guī)模采購，并降低商業(yè)賄賂行為風險的發(fā)生。企業(yè)應當首要選擇與大型國際連鎖零售企業(yè)合作，進行全國性的分銷，特別是加強三、四線城市的深度分銷。利用其大倉管理的優(yōu)勢，產品僅需配送到大型零售企業(yè)的區(qū)域倉庫，減少企業(yè)本身的整體配送成本。在國際連鎖零售企業(yè)售賣的產品能夠在區(qū)域內的門店進行統(tǒng)一調配，減少滯銷產品的產生，降低壞貨的成本。

傳統(tǒng)銷售渠道除了上文所述的不足外，在各自區(qū)域內的分銷還是具有一定優(yōu)勢的。這些零售企業(yè)往往能夠得到一些政府的重點扶持。其門店多、分散程度高，對于人口比較集中的一、二線城市，尤其是北京、上海、廣州、深圳等大都市，還應發(fā)揮這部分優(yōu)勢，選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，使產品深入到達社區(qū)，彌補現(xiàn)代商業(yè)銷售渠道門店的不足，提升一、二線城市的市場覆蓋率。

2.采用線上渠道與線下渠道相結合的銷售模式，增大產品的銷售量及滲透程度。隨著電子商務發(fā)展增速顯著，從2016年開始，營養(yǎng)谷物早餐的消費行為發(fā)生了變化。從100%的純線下銷售到部分消費者轉移到線上購買。目前為止，線上銷售額已經占到總體的40%。科技的發(fā)展使市場的運行機制從場（賣場，場地）、貨（產品）、人（消費者）轉變到了人、貨、場。以實體經濟為基礎的企業(yè)應該采取線上和線下相結合的方式，避免“一條腿走路”的情況發(fā)生。目前，線上消費行為已經成為年輕人的首選，所以要加大對電子商務的投入，讓產品可以賣到全國的每一個角落。利用O2O模式，調整領域的商業(yè)策略，以實現(xiàn)線上線下平臺達到聯(lián)動的目的。加強新興的社區(qū)團購服務模式，吸引社區(qū)內的消費群體，拉動社區(qū)內的銷售。對于線上及線下推出不同規(guī)格的產品，以減少消費者的比價行為。通過上述多方結合的銷售模式，將成本和相對風險都控制在可控的范圍內。無論你在哪兒，都能買得到產品，促進銷售的有機增長。

3.利用新型銷售模式，增加產品的受眾群體。營養(yǎng)谷物早餐通常以冷牛奶或酸奶混合后食用，與中國傳統(tǒng)的飲食習慣形成了沖突?？梢猿浞掷脙?yōu)質的APP如小紅書、微信等，進行聲勢浩大的數(shù)字內容營銷，與消費者進行全面有效的溝通。選取優(yōu)質的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）及KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者），以內容來教育并影響他們的粉絲及朋友，通過一種快速的方式得到更健康、更便捷的早餐。同時，其對不同的食用場景進行溝通，不再僅針對單一的早餐場景，而是擴展到午餐和晚餐，甚至零食的場景（包括在路上、下午茶、兒童的餐前小吃）及深夜加餐。使消費者產生深刻的食用印象，最終實現(xiàn)消費購買行為。持續(xù)不斷的影響還可以使這些新的消費者形成習慣，讓這部分購買行為延續(xù)下去，成為忠實的購買者。

快速消費品行業(yè)由于天然符合“直播賣貨”的屬性。企業(yè)應當意識到直播在商品營銷中的重要作用。直播賣貨能夠帶來大量新的購買者，針對產品的性質，要對人社部新擬定的新十大職業(yè)之一的直播銷售員進行優(yōu)中選優(yōu)。選中適合產品的直播銷售員，利用其自身流量所帶來的影響，彌補線下渠道消費者溝通的不足，使產品的銷售及覆蓋程度達到最大化。開發(fā)新的購買者，讓其從未知到已知，再到熟知的地步，最終讓其成為忠實的購買者。

（二）加速個性化新產品的研發(fā)

1.根據(jù)消費者的偏好程度及人群劃分，開發(fā)個性化產品。產品銷售量除了有機增長以外，新產品和消費升級是促進眾多品類增長的新因素。智慧型消費已成新風向，人們的需求從僅僅追求價格上的更便宜逐漸轉變?yōu)樾枰焚|更好、價格更高的產品。據(jù)統(tǒng)計，新產品所帶來的銷售能夠達到全部銷售的28%（含6%的新客購買）。在中國，每3分鐘就有1種新產品上市發(fā)售。新產品的開發(fā)不僅要滿足時間上快速的要求，還應凸顯產品的獨特性，避免同質化。獨家開發(fā)的產品能減少消費者的對比行為，在獵奇心的驅使下主動形成購買行為。

在營養(yǎng)谷物早餐的用戶人群中，34%的購買者為18～30歲的成年人，這些人已經成為最主要的消費人群。他們追求更健康的產品，對價格的波動影響不大。營養(yǎng)健康成為產品開發(fā)的關鍵因素，更具功能性、更健康的產品將受到現(xiàn)代消費者的追捧。因此，企業(yè)應當對上述的購買人群開發(fā)出滿足其健康需求并且在材料和包裝上均有檔次的獨家產品，來滿足他們的需求。

2.利用規(guī)?；a，降低新產品的成本，達到規(guī)?；洕Ｊ紫?，新產品在開發(fā)的過程中應該以目標成本法為依托，對現(xiàn)有市場上競爭產品的價格和功能進行深入的分析，合理規(guī)劃出新產品成本上限，使產品的成本在開發(fā)階段就得到合理的規(guī)劃及控制。其次，國際品牌企業(yè)應利用其全球研發(fā)中心及全球統(tǒng)一采購的優(yōu)勢，降低產品的成本，提高邊際貢獻率，擴大競爭優(yōu)勢。再次，新產品應當利用線上銷售模式的快速性，對目標市場進行測試，使新產品有更精準的投入，降低上市初期運營成本不必要的浪費。最后，在線下國際連鎖渠道增加投入，滿足消費者不僅能買得到，還能看得到的想法。使新產品的銷售量迅速增長，觸發(fā)規(guī)模經濟，降低供應商的議價能力。

四、結語

2020年政府工作報告指出，國家將通過穩(wěn)定就業(yè)促增收保民生的政策，增強居民消費意愿和能力。支持電商、多策并舉擴大消費，來適應消費者多元化的需求。企業(yè)應該抓住這一有利的時機，綜合采用傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道、線上渠道與線下渠道相結合的銷售模式。本著創(chuàng)新不息、征程不止的精神，開發(fā)出滿足消費者個性化需求的獨一無二的產品。合理規(guī)劃企業(yè)的現(xiàn)有資源并加以利用，建立適應新局面的競爭機制，讓企業(yè)不被社會淘汰，在市場上占據(jù)領先的地位，開創(chuàng)美好的未來。

（作者單位為雀巢<中國>有限公司）

參考文獻

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