田野 劉昱
摘要:在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天,“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)營(yíng)銷激烈碰撞融合,以微博營(yíng)銷為代表的新媒體營(yíng)銷異軍突起,微博營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)整微博營(yíng)銷策略成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。文章總結(jié)了企業(yè)微博營(yíng)銷的特點(diǎn),并分析微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題,最后以小米公司為例,從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、意見領(lǐng)袖作用、名人微博代言、微博組織網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)與危機(jī)公關(guān)五個(gè)角度分析并提出企業(yè)微博營(yíng)銷的策略。
關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”;微博營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;小米公司
引言
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)面臨著營(yíng)銷環(huán)境的巨大變革,新媒體營(yíng)銷的興起促使企業(yè)亟須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。新浪微博作為我國(guó)在線社交的主要平臺(tái)聚集著大量人氣,月活躍用戶已突破4.6億,這其中滲透著巨大的商業(yè)價(jià)值,吸引著越來越多的企業(yè)開展微博營(yíng)銷。有別于傳統(tǒng)的生硬廣告式營(yíng)銷,微博營(yíng)銷需要企業(yè)結(jié)合微博的社交互動(dòng)屬性進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新,并不斷完善自身的營(yíng)銷策略,以更好的在與其他企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
一.相關(guān)研究綜述
1.“互聯(lián)網(wǎng)+”
2015年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念,“積極推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,從而促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”;即“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上,將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)跨邊界融合,推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迅速轉(zhuǎn)型升級(jí),并在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造出全新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及模式[1]。
簡(jiǎn)言之,“互聯(lián)網(wǎng)+”就是充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和現(xiàn)代通信信息技術(shù),促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的結(jié)合與發(fā)展,進(jìn)而推動(dòng)二者的有機(jī)融合,從而創(chuàng)造出一種融合的全新發(fā)展生態(tài)。各行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展中可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的革新作用,升級(jí)業(yè)務(wù)模式,在企業(yè)運(yùn)作的各環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)思維,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”
基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下,企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)型升級(jí),即需要把互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,使互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷跨邊界交融,從而推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新以更好適應(yīng)市場(chǎng)需求,使得企業(yè)的營(yíng)銷精準(zhǔn)而富有成效,從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新中,要充分體現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、關(guān)系、互動(dòng)的特點(diǎn),把握關(guān)系維護(hù)創(chuàng)造、數(shù)據(jù)資源價(jià)值這些營(yíng)銷模式創(chuàng)新中價(jià)值創(chuàng)造的重要來源。通過整合企業(yè)內(nèi)外及行業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈上的資源以達(dá)到資源效益最大化,實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷;通過滿足顧客日益多樣化的產(chǎn)品需求和購(gòu)買渠道需求,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷;通過大數(shù)據(jù)及人工智能AI的靈活運(yùn)用,把握顧客偏好及市場(chǎng)趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[2]。
3.新媒體營(yíng)銷
迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體是一對(duì)孿生兄弟,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)新媒體迅速普及,新媒體逐漸成為人們接收和處理信息的主要渠道,這一趨勢(shì)使企業(yè)營(yíng)銷逐漸由傳統(tǒng)營(yíng)銷向新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,在傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷此消彼長(zhǎng)的環(huán)境下,企業(yè)越來越重視對(duì)新媒體營(yíng)銷的運(yùn)用。
新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)為了達(dá)成自身戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目的而進(jìn)行的營(yíng)銷行為,它是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“揚(yáng)棄”,它超越了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的網(wǎng)式營(yíng)銷模式。由于借助新媒體的諸多優(yōu)勢(shì),新媒體營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容與形式“質(zhì)”的飛躍,克服傳統(tǒng)營(yíng)銷投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、互動(dòng)低、時(shí)效差的缺點(diǎn);同時(shí),由于新媒體營(yíng)銷在傳播上極為迅速且具有一定不可逆性,使企業(yè)在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷時(shí)亦面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn),如一次營(yíng)銷失敗案例可能對(duì)企業(yè)品牌、形象和顧客信任產(chǎn)生巨大傷害,且新媒體營(yíng)銷擁有極高的后期公關(guān)成本,這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和營(yíng)銷內(nèi)容把握提出了更高的要求??傊?,新媒體營(yíng)銷既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[3]。
4.微博營(yíng)銷
作為最重要的新媒體之一,微博是基于用戶在線生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),它為信息流在用戶間的快速傳播提供了載體,憑借強(qiáng)大的滲透力和廣泛的影響力,微博逐漸成為企業(yè)新媒體營(yíng)銷的主陣地,微博營(yíng)銷成為企業(yè)間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)。
隨著移動(dòng)終端的迅速普及,用戶可以使用在線終端瀏覽微博隨時(shí)隨地生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容,且微博內(nèi)容以豐富的圖、文、視頻形式呈現(xiàn),使微博的信息活躍度、內(nèi)容豐富性、主題新穎性、傳播廣泛性大大提高。由于以微博用戶為核心的小群體是基于共同興趣愛好形成的,這一屬性無形中大大強(qiáng)化了微博營(yíng)銷的可操作性,因此企業(yè)官方微博可以對(duì)粉絲群體進(jìn)行有效的營(yíng)銷,且借助于微博便利的雙向交流溝通機(jī)制,企業(yè)微博可以傾聽粉絲群體的反饋與意見,使企業(yè)后續(xù)的商業(yè)行為更好的滿足用戶的需求[4]。
二.企業(yè)微博營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
1. 低準(zhǔn)入門檻、低成本。與傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等相比,微博營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng),僅需前期一次性投入,后期的維護(hù)成本較低,但企業(yè)若想生產(chǎn)出吸引眼球的高質(zhì)量博文內(nèi)容,仍需進(jìn)行持續(xù)的投入,且內(nèi)容越精良所需耗費(fèi)的人力物力就越大,但相比傳統(tǒng)媒介仍然是較具經(jīng)濟(jì)性的;對(duì)中小企業(yè)而言,投入巨大資金的傳統(tǒng)廣告式營(yíng)銷長(zhǎng)期被大型企業(yè)壟斷,中小企業(yè)在營(yíng)銷組織能力和資金上無法與之抗衡,而微博營(yíng)銷有效的緩解了這一問題,使中小企業(yè)可以通過持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容將企業(yè)形象與產(chǎn)品營(yíng)銷出去[5]。微博營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻較低,企業(yè)僅需注冊(cè)微博賬號(hào)即可進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷,相比于傳統(tǒng)的廣告式營(yíng)銷需要繁瑣的審查程序,微博營(yíng)銷更有效率,更容易及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行營(yíng)銷,極大的降低了企業(yè)的營(yíng)銷門檻。
2. 創(chuàng)意空間大、易操作。微博營(yíng)銷可以利用豐富的多媒體技術(shù),以文字、圖片、視頻、直播等多種形式呈現(xiàn),全方位介紹產(chǎn)品的各個(gè)特性,使消費(fèi)者能充分了解;同時(shí),企業(yè)微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以借助豐富的多媒體技術(shù)充分展示自身的創(chuàng)意,用生動(dòng)的圖文內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者,而非傳統(tǒng)灌輸式的呆板乏味營(yíng)銷。
3. 傳播速度快、影響范圍廣。微博營(yíng)銷廣泛的影響力得益于微博巨大的用戶基數(shù),根據(jù)新浪微博2018年財(cái)報(bào)顯示,截止2018年12月,微博月活躍用戶近4.62億、日活躍用戶近2億,這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng),極其龐大的用戶活躍基數(shù)對(duì)微博營(yíng)銷的迅猛發(fā)展產(chǎn)生巨大的推力。只要在世界上任意地點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng),用戶可在手機(jī)端、電腦端及其它移動(dòng)端時(shí)時(shí)瀏覽微博信息,再加上眾多粉絲群體的關(guān)注和微博名人效應(yīng),微博信息流可在短時(shí)間內(nèi)被迅速閱讀、轉(zhuǎn)發(fā),信息呈指數(shù)式擴(kuò)散,擁有極大的影響深度與廣度[6]。
4. 互動(dòng)性較強(qiáng),可以及時(shí)獲得反饋信息。微博作為企業(yè)與消費(fèi)者之間直接溝通的平臺(tái),可以較好的起到媒介作用,使企業(yè)能夠直接傾聽消費(fèi)者的意見和建議,以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用反饋和未來預(yù)期,便于企業(yè)收集第一手資料與消息,從而通過調(diào)整階段性目標(biāo)和戰(zhàn)略來穩(wěn)定市場(chǎng)份額和消費(fèi)者預(yù)期,并在互動(dòng)過程中將企業(yè)良好的態(tài)度和形象傳播出去,形成口碑效應(yīng),升華企業(yè)形象,將更多的企業(yè)微博粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者,增加消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的粘性,增強(qiáng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠(chéng)度[7]。
三.企業(yè)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題分析
1. 沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維進(jìn)行微博營(yíng)銷,沒有結(jié)合微博特性,使?fàn)I銷效果低下,且信息的片面性可能產(chǎn)生傳播危機(jī)對(duì)企業(yè)造成傷害[8]。由于微博的諸多特性,企業(yè)應(yīng)圍繞微博特性巧妙設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷方案,找出企業(yè)自身的差異化特性,塑造企業(yè)品牌辨識(shí)度,使企業(yè)微博在龐大的微博信息流中能夠吸引用戶的關(guān)注;在攥寫圖文營(yíng)銷文案時(shí)務(wù)必字斟句酌,避免隨意、不完整的問題圖文內(nèi)容使?fàn)I銷效果產(chǎn)生偏差,導(dǎo)致傳播危機(jī),造成用戶對(duì)企業(yè)的誤解。
2. 企業(yè)在微博營(yíng)銷時(shí)沒有結(jié)合用戶的實(shí)際需求,生硬的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳,“硬廣告”泛濫,導(dǎo)致用戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生抵觸情緒,引起反感,造成營(yíng)銷效果低下,企業(yè)品牌形象受損,用戶流失。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí),應(yīng)嘗試把握用戶的需求,借助情感設(shè)計(jì)、情感包裝的方式為產(chǎn)品注入情感,主動(dòng)釋放企業(yè)的親和力,調(diào)動(dòng)微博用戶的情感,在與用戶“交朋友”式的營(yíng)銷過程中輸出企業(yè)文化與價(jià)值觀,將呆板的產(chǎn)品營(yíng)銷變?yōu)榕c用戶間情感互動(dòng)的媒介,使?fàn)I銷過程由單向的灌輸式營(yíng)銷變?yōu)殡p向的互動(dòng)式營(yíng)銷,使企業(yè)形象充分獲得用戶的認(rèn)可,為產(chǎn)品打開銷路。
3.企業(yè)在尋找微博大V(粉絲數(shù)量龐大)、明星代言時(shí)未關(guān)注其粉絲群體類型,使?fàn)I銷行為嚴(yán)重偏離產(chǎn)品目標(biāo)群體,導(dǎo)致高流量、低營(yíng)銷效果的局面。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的目的是提高企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售數(shù)量,而實(shí)現(xiàn)這一目的基于正確的目標(biāo)用戶群體之上,因此企業(yè)在選擇大V、明星代言時(shí)應(yīng)評(píng)估其粉絲群體的大致類型,選擇粉絲群體與產(chǎn)品目標(biāo)群體重合度較高的大V、明星代言;企業(yè)若希望進(jìn)行跨界營(yíng)銷提升營(yíng)銷效果,也應(yīng)選擇與產(chǎn)品目標(biāo)群體細(xì)分市場(chǎng)相毗鄰的細(xì)分市場(chǎng),尋找相應(yīng)的大V、明星進(jìn)行營(yíng)銷,以達(dá)到流量與營(yíng)銷效果的平衡,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。
四.企業(yè)微博營(yíng)銷的策略分析——以小米公司為例
1. 加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力度,樹立良好的企業(yè)品牌形象。
在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代,企業(yè)要做好微博營(yíng)銷,還需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者,使消費(fèi)者記住企業(yè)的產(chǎn)品或品牌,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)性、新穎性、獨(dú)特性需要企業(yè)注重營(yíng)銷文案的創(chuàng)新,在冗雜的微博信息流中形成自身獨(dú)樹一幟的特點(diǎn),以吸引到微博用戶足夠的關(guān)注,并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。
小米公司在微博內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作方面頗為嫻熟,截止目前,雷軍個(gè)人微博與小米手機(jī)官方微博粉絲均突破2000萬人。2019年2月初,小米公司開始預(yù)熱2月底即將發(fā)布的旗艦手機(jī)小米9,一改科技公司發(fā)布手機(jī)前慣常的保密與低調(diào),小米公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每日在雷軍微博曝光小米9的相關(guān)特性,并配以精美的真機(jī)渲染效果圖,在微博掀起了討論熱潮,相關(guān)話題多次登上微博熱搜榜,在此期間雷軍微博日均閱讀量維持在1000萬以上,使手機(jī)在發(fā)布前持續(xù)保持較高的熱度和關(guān)注度,在發(fā)售后熱度依然高居不下,首批現(xiàn)貨迅速售罄,小米公司實(shí)現(xiàn)了一次成功的微博營(yíng)銷。
2. 重視意見領(lǐng)袖(KOL)的作用,提高營(yíng)銷傳播的深度。
意見領(lǐng)袖介于信息源媒介和受眾之間,將媒介信息經(jīng)過加工后傳播給自身的龐大粉絲群體,企業(yè)可以根據(jù)意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)靈活設(shè)計(jì)營(yíng)銷廣告,借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播,將垂直領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的傳播力轉(zhuǎn)化為影響力,使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為。企業(yè)在選擇意見領(lǐng)袖時(shí),應(yīng)著重關(guān)注其在垂直領(lǐng)域內(nèi)的輿論影響力,從而提高企業(yè)營(yíng)銷行為在縱向領(lǐng)域內(nèi)的深度[9]。
小米公司在重要產(chǎn)品宣發(fā)時(shí)會(huì)選擇科技領(lǐng)域內(nèi)重要KOL進(jìn)行營(yíng)銷,2019年2月22日下午小米9發(fā)布會(huì)結(jié)束后,主要科技博主均在短時(shí)間內(nèi)上線提前錄制的小米9評(píng)測(cè)視頻,使發(fā)布會(huì)吸引的流量和熱度迅速轉(zhuǎn)移至微博全網(wǎng),貫穿于發(fā)布前、中、后的持續(xù)營(yíng)銷造勢(shì),小米公司新品的熱度在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)壓制友商競(jìng)品,首輪產(chǎn)品開賣時(shí)短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空,表明小米公司借助意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷傳播富有成效。
3. 選擇合適的名人微博進(jìn)行代言推廣,有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷,逐步培養(yǎng)企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)同。
企業(yè)在選擇名人時(shí),應(yīng)關(guān)注名人的粉絲數(shù)量、粉絲對(duì)名人微博的認(rèn)同、名人可信度等關(guān)鍵因素,高粉絲數(shù)量、高微博認(rèn)同、高可信度的名人微博有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷效果。企業(yè)在名人代言中應(yīng)不斷滲透企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)粉絲由對(duì)名人微博的認(rèn)同向品牌價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)移,促成目標(biāo)粉絲群體的購(gòu)買意愿和行為[10]。
2019年小米公司為新品小米9手機(jī)選擇王源代言,以“好看又能打”進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā),兼顧線上與線下。王源個(gè)人微博擁有7000萬以上粉絲,選擇王源代言極大的擴(kuò)展了小米9的營(yíng)銷廣度,使?fàn)I銷覆蓋群體相較以往大幅增加;作為社會(huì)公眾人物,王源的粉絲認(rèn)可度及可信度極高,使粉絲購(gòu)買意愿和行為的達(dá)成效果較好。本次小米公司選擇王源代言的營(yíng)銷效果較好,結(jié)合一系列其他的營(yíng)銷行為,截止3月底小米9出貨量已超150萬臺(tái)。
4. 完善企業(yè)微博的組織網(wǎng)絡(luò)機(jī)制,形成組網(wǎng)式營(yíng)銷,并加強(qiáng)粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷管理等環(huán)節(jié)。
在激烈的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,完善基于企業(yè)核心微博的組織網(wǎng)絡(luò)機(jī)制至關(guān)重要,將企業(yè)官方微博與高管個(gè)人微博交叉結(jié)合,相互轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,互相佐證,共同提高曝光率和閱讀量,進(jìn)行組網(wǎng)式營(yíng)銷;各個(gè)賬號(hào)之間既有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,又有差異性,形成一體化多層級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系,最大化覆蓋不同受眾群體,提高營(yíng)銷廣度和深度。由于微博營(yíng)銷推廣需要用戶的主動(dòng)參與和積極推動(dòng),企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與用戶的信息交流與互動(dòng),重視用戶的感受,讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感并參與到企業(yè)微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),使用戶參與到裂變式營(yíng)銷傳播中[11]。
小米公司在構(gòu)建微博營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系方面頗為成功,現(xiàn)已基本形成以雷軍微博和小米官方微博為核心,以各個(gè)部門高管微博為重要補(bǔ)充的完整體系,重要信息由雷軍微博或官方微博進(jìn)行首發(fā),后由各個(gè)部門高管微博跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,從不同角度豐富和完善原微博的內(nèi)涵,擴(kuò)大信息面,形成網(wǎng)絡(luò)化的微博營(yíng)銷體系,在多次的新品發(fā)布和重大信息發(fā)布中,小米嫻熟的組網(wǎng)式營(yíng)銷體系使?fàn)I銷內(nèi)容迅速在全網(wǎng)擴(kuò)散。小米公司十分注重與微博用戶的評(píng)論互動(dòng),并經(jīng)常運(yùn)用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷方式,既實(shí)現(xiàn)了回饋用戶的目的,又實(shí)現(xiàn)了微博信息的裂變式轉(zhuǎn)播,激發(fā)了受眾的購(gòu)買欲,達(dá)成了較好的營(yíng)銷效果。
5. 建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì),時(shí)時(shí)關(guān)注輿論場(chǎng)走向,及時(shí)化解可能產(chǎn)生的危機(jī)。
由于微博互動(dòng)的及時(shí)性和信息擴(kuò)散的迅速性,可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)論,若不能及時(shí)回復(fù)質(zhì)疑或澄清事實(shí),負(fù)面消息的發(fā)酵會(huì)影響潛在客戶的購(gòu)買意愿,并對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生傷害,極其惡劣的負(fù)面消息甚至?xí)蛊髽I(yè)遭遇生存危機(jī),所以建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)十分必要,它可以及時(shí)化解危機(jī)口碑,及時(shí)闡述事情原委并披露事實(shí)真相,使企業(yè)最大程度上避免危機(jī)或當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)使損失降到最低。
小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云的個(gè)人微博粉絲已達(dá)60萬,徐潔云領(lǐng)導(dǎo)的小米公關(guān)部多次第一時(shí)間出面澄清相關(guān)謠言和誤傳,如2019年3月小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰對(duì)小米公司備貨情況的回答存在偏差,使小米公司深陷“饑餓營(yíng)銷”傳聞,小米公司公關(guān)部面對(duì)輿情迅速作出回應(yīng)并澄清事實(shí),及時(shí)化解了可能愈演愈烈的輿論危機(jī)。
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作者姓名:
田野,鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院,碩士研究生,方向:土地資源管理;
劉昱,杭州電子科技大學(xué)浙江省信息化發(fā)展研究院,鄭州大學(xué)碩士生導(dǎo)師,副教授,管理學(xué)博士,方向?yàn)楣补芾頂?shù)字經(jīng)濟(jì)。