田野 劉昱

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)營(yíng)銷激烈碰撞融合，以微博營(yíng)銷為代表的新媒體營(yíng)銷異軍突起，微博營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)整微博營(yíng)銷策略成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。文章總結(jié)了企業(yè)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，并分析微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，最后以小米公司為例，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、意見領(lǐng)袖作用、名人微博代言、微博組織網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)與危機(jī)公關(guān)五個(gè)角度分析并提出企業(yè)微博營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；微博營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；小米公司

引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)面臨著營(yíng)銷環(huán)境的巨大變革，新媒體營(yíng)銷的興起促使企業(yè)亟須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。新浪微博作為我國(guó)在線社交的主要平臺(tái)聚集著大量人氣，月活躍用戶已突破4.6億，這其中滲透著巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引著越來越多的企業(yè)開展微博營(yíng)銷。有別于傳統(tǒng)的生硬廣告式營(yíng)銷，微博營(yíng)銷需要企業(yè)結(jié)合微博的社交互動(dòng)屬性進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，并不斷完善自身的營(yíng)銷策略，以更好的在與其他企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

一.相關(guān)研究綜述

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”

2015年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，“積極推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，從而促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”；即“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)跨邊界融合，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迅速轉(zhuǎn)型升級(jí)，并在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造出全新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)及模式[1]。

簡(jiǎn)言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和現(xiàn)代通信信息技術(shù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的結(jié)合與發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)二者的有機(jī)融合，從而創(chuàng)造出一種融合的全新發(fā)展生態(tài)。各行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展中可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的革新作用，升級(jí)業(yè)務(wù)模式，在企業(yè)運(yùn)作的各環(huán)節(jié)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，即需要把互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，使互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷跨邊界交融，從而推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的創(chuàng)新以更好適應(yīng)市場(chǎng)需求，使得企業(yè)的營(yíng)銷精準(zhǔn)而富有成效，從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新中，要充分體現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、關(guān)系、互動(dòng)的特點(diǎn)，把握關(guān)系維護(hù)創(chuàng)造、數(shù)據(jù)資源價(jià)值這些營(yíng)銷模式創(chuàng)新中價(jià)值創(chuàng)造的重要來源。通過整合企業(yè)內(nèi)外及行業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈上的資源以達(dá)到資源效益最大化，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷；通過滿足顧客日益多樣化的產(chǎn)品需求和購(gòu)買渠道需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷；通過大數(shù)據(jù)及人工智能AI的靈活運(yùn)用，把握顧客偏好及市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[2]。

3.新媒體營(yíng)銷

迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體是一對(duì)孿生兄弟，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)新媒體迅速普及，新媒體逐漸成為人們接收和處理信息的主要渠道，這一趨勢(shì)使企業(yè)營(yíng)銷逐漸由傳統(tǒng)營(yíng)銷向新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷此消彼長(zhǎng)的環(huán)境下，企業(yè)越來越重視對(duì)新媒體營(yíng)銷的運(yùn)用。

新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)為了達(dá)成自身戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目的而進(jìn)行的營(yíng)銷行為，它是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“揚(yáng)棄”，它超越了傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的網(wǎng)式營(yíng)銷模式。由于借助新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)，新媒體營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容與形式“質(zhì)”的飛躍，克服傳統(tǒng)營(yíng)銷投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、互動(dòng)低、時(shí)效差的缺點(diǎn)；同時(shí)，由于新媒體營(yíng)銷在傳播上極為迅速且具有一定不可逆性，使企業(yè)在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷時(shí)亦面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，如一次營(yíng)銷失敗案例可能對(duì)企業(yè)品牌、形象和顧客信任產(chǎn)生巨大傷害，且新媒體營(yíng)銷擁有極高的后期公關(guān)成本，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和營(yíng)銷內(nèi)容把握提出了更高的要求?？傊?，新媒體營(yíng)銷既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)[3]。

4.微博營(yíng)銷

作為最重要的新媒體之一，微博是基于用戶在線生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它為信息流在用戶間的快速傳播提供了載體，憑借強(qiáng)大的滲透力和廣泛的影響力，微博逐漸成為企業(yè)新媒體營(yíng)銷的主陣地，微博營(yíng)銷成為企業(yè)間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)。

隨著移動(dòng)終端的迅速普及，用戶可以使用在線終端瀏覽微博隨時(shí)隨地生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容，且微博內(nèi)容以豐富的圖、文、視頻形式呈現(xiàn)，使微博的信息活躍度、內(nèi)容豐富性、主題新穎性、傳播廣泛性大大提高。由于以微博用戶為核心的小群體是基于共同興趣愛好形成的，這一屬性無形中大大強(qiáng)化了微博營(yíng)銷的可操作性，因此企業(yè)官方微博可以對(duì)粉絲群體進(jìn)行有效的營(yíng)銷，且借助于微博便利的雙向交流溝通機(jī)制，企業(yè)微博可以傾聽粉絲群體的反饋與意見，使企業(yè)后續(xù)的商業(yè)行為更好的滿足用戶的需求[4]。

二.企業(yè)微博營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

1. 低準(zhǔn)入門檻、低成本。與傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙等相比，微博營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)，僅需前期一次性投入，后期的維護(hù)成本較低，但企業(yè)若想生產(chǎn)出吸引眼球的高質(zhì)量博文內(nèi)容，仍需進(jìn)行持續(xù)的投入，且內(nèi)容越精良所需耗費(fèi)的人力物力就越大，但相比傳統(tǒng)媒介仍然是較具經(jīng)濟(jì)性的；對(duì)中小企業(yè)而言，投入巨大資金的傳統(tǒng)廣告式營(yíng)銷長(zhǎng)期被大型企業(yè)壟斷，中小企業(yè)在營(yíng)銷組織能力和資金上無法與之抗衡，而微博營(yíng)銷有效的緩解了這一問題，使中小企業(yè)可以通過持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容將企業(yè)形象與產(chǎn)品營(yíng)銷出去[5]。微博營(yíng)銷的準(zhǔn)入門檻較低，企業(yè)僅需注冊(cè)微博賬號(hào)即可進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，相比于傳統(tǒng)的廣告式營(yíng)銷需要繁瑣的審查程序，微博營(yíng)銷更有效率，更容易及時(shí)跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行營(yíng)銷，極大的降低了企業(yè)的營(yíng)銷門檻。

2. 創(chuàng)意空間大、易操作。微博營(yíng)銷可以利用豐富的多媒體技術(shù)，以文字、圖片、視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)，全方位介紹產(chǎn)品的各個(gè)特性，使消費(fèi)者能充分了解；同時(shí)，企業(yè)微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以借助豐富的多媒體技術(shù)充分展示自身的創(chuàng)意，用生動(dòng)的圖文內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，而非傳統(tǒng)灌輸式的呆板乏味營(yíng)銷。

3. 傳播速度快、影響范圍廣。微博營(yíng)銷廣泛的影響力得益于微博巨大的用戶基數(shù)，根據(jù)新浪微博2018年財(cái)報(bào)顯示，截止2018年12月，微博月活躍用戶近4.62億、日活躍用戶近2億，這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)，極其龐大的用戶活躍基數(shù)對(duì)微博營(yíng)銷的迅猛發(fā)展產(chǎn)生巨大的推力。只要在世界上任意地點(diǎn)接入互聯(lián)網(wǎng)，用戶可在手機(jī)端、電腦端及其它移動(dòng)端時(shí)時(shí)瀏覽微博信息，再加上眾多粉絲群體的關(guān)注和微博名人效應(yīng)，微博信息流可在短時(shí)間內(nèi)被迅速閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，信息呈指數(shù)式擴(kuò)散，擁有極大的影響深度與廣度[6]。

4. 互動(dòng)性較強(qiáng)，可以及時(shí)獲得反饋信息。微博作為企業(yè)與消費(fèi)者之間直接溝通的平臺(tái)，可以較好的起到媒介作用，使企業(yè)能夠直接傾聽消費(fèi)者的意見和建議，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的使用反饋和未來預(yù)期，便于企業(yè)收集第一手資料與消息，從而通過調(diào)整階段性目標(biāo)和戰(zhàn)略來穩(wěn)定市場(chǎng)份額和消費(fèi)者預(yù)期，并在互動(dòng)過程中將企業(yè)良好的態(tài)度和形象傳播出去，形成口碑效應(yīng)，升華企業(yè)形象，將更多的企業(yè)微博粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，增加消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的粘性，增強(qiáng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠(chéng)度[7]。

三.企業(yè)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題分析

1. 沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷思維進(jìn)行微博營(yíng)銷，沒有結(jié)合微博特性，使?fàn)I銷效果低下，且信息的片面性可能產(chǎn)生傳播危機(jī)對(duì)企業(yè)造成傷害[8]。由于微博的諸多特性，企業(yè)應(yīng)圍繞微博特性巧妙設(shè)計(jì)微博營(yíng)銷方案，找出企業(yè)自身的差異化特性，塑造企業(yè)品牌辨識(shí)度，使企業(yè)微博在龐大的微博信息流中能夠吸引用戶的關(guān)注；在攥寫圖文營(yíng)銷文案時(shí)務(wù)必字斟句酌，避免隨意、不完整的問題圖文內(nèi)容使?fàn)I銷效果產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致傳播危機(jī)，造成用戶對(duì)企業(yè)的誤解。

2. 企業(yè)在微博營(yíng)銷時(shí)沒有結(jié)合用戶的實(shí)際需求，生硬的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，“硬廣告”泛濫，導(dǎo)致用戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為產(chǎn)生抵觸情緒，引起反感，造成營(yíng)銷效果低下，企業(yè)品牌形象受損，用戶流失。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)嘗試把握用戶的需求，借助情感設(shè)計(jì)、情感包裝的方式為產(chǎn)品注入情感，主動(dòng)釋放企業(yè)的親和力，調(diào)動(dòng)微博用戶的情感，在與用戶“交朋友”式的營(yíng)銷過程中輸出企業(yè)文化與價(jià)值觀，將呆板的產(chǎn)品營(yíng)銷變?yōu)榕c用戶間情感互動(dòng)的媒介，使?fàn)I銷過程由單向的灌輸式營(yíng)銷變?yōu)殡p向的互動(dòng)式營(yíng)銷，使企業(yè)形象充分獲得用戶的認(rèn)可，為產(chǎn)品打開銷路。

3.企業(yè)在尋找微博大V（粉絲數(shù)量龐大）、明星代言時(shí)未關(guān)注其粉絲群體類型，使?fàn)I銷行為嚴(yán)重偏離產(chǎn)品目標(biāo)群體，導(dǎo)致高流量、低營(yíng)銷效果的局面。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的目的是提高企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售數(shù)量，而實(shí)現(xiàn)這一目的基于正確的目標(biāo)用戶群體之上，因此企業(yè)在選擇大V、明星代言時(shí)應(yīng)評(píng)估其粉絲群體的大致類型，選擇粉絲群體與產(chǎn)品目標(biāo)群體重合度較高的大V、明星代言；企業(yè)若希望進(jìn)行跨界營(yíng)銷提升營(yíng)銷效果，也應(yīng)選擇與產(chǎn)品目標(biāo)群體細(xì)分市場(chǎng)相毗鄰的細(xì)分市場(chǎng)，尋找相應(yīng)的大V、明星進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到流量與營(yíng)銷效果的平衡，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

四.企業(yè)微博營(yíng)銷的策略分析——以小米公司為例

1. 加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，樹立良好的企業(yè)品牌形象。

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)要做好微博營(yíng)銷，還需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者記住企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)性、新穎性、獨(dú)特性需要企業(yè)注重營(yíng)銷文案的創(chuàng)新，在冗雜的微博信息流中形成自身獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)，以吸引到微博用戶足夠的關(guān)注，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。

小米公司在微博內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作方面頗為嫻熟，截止目前，雷軍個(gè)人微博與小米手機(jī)官方微博粉絲均突破2000萬人。2019年2月初，小米公司開始預(yù)熱2月底即將發(fā)布的旗艦手機(jī)小米9，一改科技公司發(fā)布手機(jī)前慣常的保密與低調(diào)，小米公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每日在雷軍微博曝光小米9的相關(guān)特性，并配以精美的真機(jī)渲染效果圖，在微博掀起了討論熱潮，相關(guān)話題多次登上微博熱搜榜，在此期間雷軍微博日均閱讀量維持在1000萬以上，使手機(jī)在發(fā)布前持續(xù)保持較高的熱度和關(guān)注度，在發(fā)售后熱度依然高居不下，首批現(xiàn)貨迅速售罄，小米公司實(shí)現(xiàn)了一次成功的微博營(yíng)銷。

2. 重視意見領(lǐng)袖（KOL）的作用，提高營(yíng)銷傳播的深度。

意見領(lǐng)袖介于信息源媒介和受眾之間，將媒介信息經(jīng)過加工后傳播給自身的龐大粉絲群體，企業(yè)可以根據(jù)意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)靈活設(shè)計(jì)營(yíng)銷廣告，借助意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播，將垂直領(lǐng)域內(nèi)意見領(lǐng)袖的傳播力轉(zhuǎn)化為影響力，使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為。企業(yè)在選擇意見領(lǐng)袖時(shí)，應(yīng)著重關(guān)注其在垂直領(lǐng)域內(nèi)的輿論影響力，從而提高企業(yè)營(yíng)銷行為在縱向領(lǐng)域內(nèi)的深度[9]。

小米公司在重要產(chǎn)品宣發(fā)時(shí)會(huì)選擇科技領(lǐng)域內(nèi)重要KOL進(jìn)行營(yíng)銷，2019年2月22日下午小米9發(fā)布會(huì)結(jié)束后，主要科技博主均在短時(shí)間內(nèi)上線提前錄制的小米9評(píng)測(cè)視頻，使發(fā)布會(huì)吸引的流量和熱度迅速轉(zhuǎn)移至微博全網(wǎng)，貫穿于發(fā)布前、中、后的持續(xù)營(yíng)銷造勢(shì)，小米公司新品的熱度在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)壓制友商競(jìng)品，首輪產(chǎn)品開賣時(shí)短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，表明小米公司借助意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷傳播富有成效。

3. 選擇合適的名人微博進(jìn)行代言推廣，有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，逐步培養(yǎng)企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)同。

企業(yè)在選擇名人時(shí)，應(yīng)關(guān)注名人的粉絲數(shù)量、粉絲對(duì)名人微博的認(rèn)同、名人可信度等關(guān)鍵因素，高粉絲數(shù)量、高微博認(rèn)同、高可信度的名人微博有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷效果。企業(yè)在名人代言中應(yīng)不斷滲透企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)粉絲由對(duì)名人微博的認(rèn)同向品牌價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)移，促成目標(biāo)粉絲群體的購(gòu)買意愿和行為[10]。

2019年小米公司為新品小米9手機(jī)選擇王源代言，以“好看又能打”進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)，兼顧線上與線下。王源個(gè)人微博擁有7000萬以上粉絲，選擇王源代言極大的擴(kuò)展了小米9的營(yíng)銷廣度，使?fàn)I銷覆蓋群體相較以往大幅增加；作為社會(huì)公眾人物，王源的粉絲認(rèn)可度及可信度極高，使粉絲購(gòu)買意愿和行為的達(dá)成效果較好。本次小米公司選擇王源代言的營(yíng)銷效果較好，結(jié)合一系列其他的營(yíng)銷行為，截止3月底小米9出貨量已超150萬臺(tái)。

4. 完善企業(yè)微博的組織網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，形成組網(wǎng)式營(yíng)銷，并加強(qiáng)粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷管理等環(huán)節(jié)。

在激烈的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，完善基于企業(yè)核心微博的組織網(wǎng)絡(luò)機(jī)制至關(guān)重要，將企業(yè)官方微博與高管個(gè)人微博交叉結(jié)合，相互轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，互相佐證，共同提高曝光率和閱讀量，進(jìn)行組網(wǎng)式營(yíng)銷；各個(gè)賬號(hào)之間既有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，又有差異性，形成一體化多層級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系，最大化覆蓋不同受眾群體，提高營(yíng)銷廣度和深度。由于微博營(yíng)銷推廣需要用戶的主動(dòng)參與和積極推動(dòng)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與用戶的信息交流與互動(dòng)，重視用戶的感受，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感并參與到企業(yè)微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，使用戶參與到裂變式營(yíng)銷傳播中[11]。

小米公司在構(gòu)建微博營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系方面頗為成功，現(xiàn)已基本形成以雷軍微博和小米官方微博為核心，以各個(gè)部門高管微博為重要補(bǔ)充的完整體系，重要信息由雷軍微博或官方微博進(jìn)行首發(fā)，后由各個(gè)部門高管微博跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從不同角度豐富和完善原微博的內(nèi)涵，擴(kuò)大信息面，形成網(wǎng)絡(luò)化的微博營(yíng)銷體系，在多次的新品發(fā)布和重大信息發(fā)布中，小米嫻熟的組網(wǎng)式營(yíng)銷體系使?fàn)I銷內(nèi)容迅速在全網(wǎng)擴(kuò)散。小米公司十分注重與微博用戶的評(píng)論互動(dòng)，并經(jīng)常運(yùn)用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)營(yíng)銷方式，既實(shí)現(xiàn)了回饋用戶的目的，又實(shí)現(xiàn)了微博信息的裂變式轉(zhuǎn)播，激發(fā)了受眾的購(gòu)買欲，達(dá)成了較好的營(yíng)銷效果。

5. 建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，時(shí)時(shí)關(guān)注輿論場(chǎng)走向，及時(shí)化解可能產(chǎn)生的危機(jī)。

由于微博互動(dòng)的及時(shí)性和信息擴(kuò)散的迅速性，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)論，若不能及時(shí)回復(fù)質(zhì)疑或澄清事實(shí)，負(fù)面消息的發(fā)酵會(huì)影響潛在客戶的購(gòu)買意愿，并對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生傷害，極其惡劣的負(fù)面消息甚至?xí)蛊髽I(yè)遭遇生存危機(jī)，所以建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)十分必要，它可以及時(shí)化解危機(jī)口碑，及時(shí)闡述事情原委并披露事實(shí)真相，使企業(yè)最大程度上避免危機(jī)或當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)使損失降到最低。

小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云的個(gè)人微博粉絲已達(dá)60萬，徐潔云領(lǐng)導(dǎo)的小米公關(guān)部多次第一時(shí)間出面澄清相關(guān)謠言和誤傳，如2019年3月小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰對(duì)小米公司備貨情況的回答存在偏差，使小米公司深陷“饑餓營(yíng)銷”傳聞，小米公司公關(guān)部面對(duì)輿情迅速作出回應(yīng)并澄清事實(shí)，及時(shí)化解了可能愈演愈烈的輿論危機(jī)。

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作者姓名：

田野，鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，碩士研究生，方向：土地資源管理；

劉昱，杭州電子科技大學(xué)浙江省信息化發(fā)展研究院，鄭州大學(xué)碩士生導(dǎo)師，副教授，管理學(xué)博士，方向?yàn)楣补芾頂?shù)字經(jīng)濟(jì)。