摘要：本文通過(guò)對(duì)家電零售企業(yè)線上線下銷售渠道的實(shí)踐分析，研究家電零售企業(yè)線上線下銷售渠道中的沖突表現(xiàn)，提出解決家電零售企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中，線上線下銷售渠道中的沖突，探究通過(guò)多渠道的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)渠道效益與集團(tuán)利益的同步提升的管理策略。

關(guān)鍵詞：家電零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；營(yíng)銷渠道；沖突管理

引言

家電零售企業(yè)在線和離線營(yíng)銷渠道整合中，通常售后網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)總部發(fā)送的在線訂單，在線和離線銷售網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)推廣促銷活動(dòng)，實(shí)體店在線和離線的合作促銷活動(dòng)也存在許多問(wèn)題，如何協(xié)同發(fā)展成了家電零售企業(yè)實(shí)踐迫切需要解決的問(wèn)題。

1、家電零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)零售渠道與傳統(tǒng)實(shí)體零售渠道之間的沖突，也就是線上與線下渠道之間的沖突，根本上就是利益的沖突。具體表現(xiàn)在消費(fèi)者的分流和價(jià)格的不同。

1.1 消費(fèi)者的分流

網(wǎng)絡(luò)零售渠道出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的實(shí)體零售渠道流失了大量的消費(fèi)者，于是兩者便相互對(duì)立了起來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)展示商品既直接又便捷，網(wǎng)上銷售對(duì)地域沒(méi)有要求，因此網(wǎng)絡(luò)零售渠道的覆蓋面非常大。一旦產(chǎn)品在網(wǎng)站上銷售，購(gòu)買者可以在互聯(lián)網(wǎng)上看到具體的商品介紹。這個(gè)必然會(huì)對(duì)原來(lái)憑借這個(gè)商品獲利的實(shí)體零售渠道產(chǎn)生非常大的沖擊，產(chǎn)生了直接的市場(chǎng)沖突。作為一種新興的渠道模式，網(wǎng)絡(luò)零售渠道吸引了來(lái)自傳統(tǒng)渠道的巨大壓力，同時(shí)吸引了消費(fèi)者。這個(gè)沖突需要家電零售企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售渠道時(shí)特別注意，這在一定程度上也影響了網(wǎng)絡(luò)零售渠道的發(fā)展。

1.2 價(jià)格的不同

如商店租賃，室內(nèi)裝修，水電，安全等。經(jīng)銷商必須將這些費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到所售商品的賬簿上，否則將無(wú)法盈利。此外，制造商將做很多展示柜，以使他們的產(chǎn)品更順暢地出售。實(shí)體店鋪需要安排促銷活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，同時(shí)還要安排工作人員實(shí)地回訪消費(fèi)者，其中需要大量的培訓(xùn)與管理成本。

傳統(tǒng)實(shí)體零售渠道發(fā)展中，如果公司計(jì)劃在不同地區(qū)銷售，那么公司就需要建立完整的實(shí)體銷售渠道。而網(wǎng)絡(luò)零售渠道不需要這些成本，這些會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格比實(shí)體店便宜得多。

數(shù)據(jù)顯示，與實(shí)體零售相比較，網(wǎng)絡(luò)零售在物流成本上要節(jié)約60%，價(jià)格上要便宜20-30%，這個(gè)必然會(huì)對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生比較大的沖擊。自電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)以來(lái)，這對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷渠道造成了很大的打擊，這也是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商向電子商務(wù)制造商施壓的壓力癥結(jié)。

2、家電零售企業(yè)線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道管理策略

在對(duì)家電行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行深入調(diào)查后，家電零售企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)零售渠道總體規(guī)劃。比較傳統(tǒng)渠道客戶類型并對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售渠道進(jìn)行分類：

家電零售企業(yè)在京東、天貓、拼多多等網(wǎng)絡(luò)零售商城發(fā)展業(yè)務(wù)，通過(guò)不同的渠道宣傳品牌形象，提高美譽(yù)度，獲取整體利益的發(fā)展。

天貓商城與京東商城等平臺(tái)，是位于網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷渠道的百貨商店。家電零售企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)這些知名平臺(tái)的家電渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，以提升家電零售企業(yè)品牌知名度。

新蛋網(wǎng)，1號(hào)店，拼多多：在網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷渠道中重新定義家電連鎖，讓客戶在不同平臺(tái)都能發(fā)現(xiàn)相關(guān)品牌的商品，并能夠及時(shí)的比較價(jià)格和銷售業(yè)績(jī)，客戶評(píng)價(jià)等，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

2.1 家電零售企業(yè)從戰(zhàn)略高度發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售

要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售渠道，家電零售企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度充分重視。蘇寧電器在與京東的競(jìng)爭(zhēng)中，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道是公司競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)重點(diǎn)，從成立蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，到與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，企業(yè)的信息流、物流得到了充分的發(fā)展，帶動(dòng)了公司整體價(jià)值的提升。

2.2 通過(guò)多元化的零售渠道本身化解渠道沖突

在公司市場(chǎng)開拓中，各個(gè)渠道本身并不想有價(jià)格沖突。只是由于市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展導(dǎo)致了客戶與價(jià)格的差異化，家電零售企業(yè)需要主動(dòng)采取化解措施。通過(guò)多元化的零售渠道協(xié)和發(fā)展，共建倉(cāng)儲(chǔ)與物流，化解渠道沖突。

在具體運(yùn)營(yíng)中，家電零售企業(yè)店實(shí)體店鋪銷售的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)商城的商品類型與價(jià)格一致，該型號(hào)在連鎖渠道，精品店和連鎖超市銷售都是一致的，倉(cāng)儲(chǔ)與物流環(huán)節(jié)共享。這不僅避免了不同渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)，而且還保證了每個(gè)渠道的積極性，因?yàn)槔麧?rùn)得到了保障。

2.3 以家電線上零售商城為核心，推動(dòng)家電零售企業(yè)業(yè)務(wù)的推廣

改變定位，家電線上零售商城是家電零售企業(yè)業(yè)務(wù)的商業(yè)平臺(tái)公司，為家電零售企業(yè)店和客戶提供售后服務(wù)。

一般的，家電零售企業(yè)開通線上商城是獨(dú)立與實(shí)體零售公司的，網(wǎng)絡(luò)零售是一家電子商務(wù)公司，銷售家電零售企業(yè)的家用電器。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商城里面購(gòu)買的商品，實(shí)體店鋪是不愿意提供售后服務(wù)的。

家電線上零售商城與線下優(yōu)秀專賣店合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售渠道和傳統(tǒng)渠道的互動(dòng)和共同發(fā)展。家電零售企業(yè)商城根據(jù)地區(qū)劃分為全國(guó)不同的銷售區(qū)域，并選擇在每個(gè)地區(qū)的好的實(shí)體店作為展示體驗(yàn)店，作為配送點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)商城作為信息發(fā)布平臺(tái)，實(shí)體店鋪不需要有庫(kù)存，對(duì)于家電零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以建立區(qū)域的倉(cāng)儲(chǔ)中心，通過(guò)線上零售商城的信息發(fā)布，結(jié)合實(shí)體體驗(yàn)店的分布來(lái)開展業(yè)務(wù)推廣。實(shí)體商店完成后續(xù)交付和其他后續(xù)服務(wù)。

豐富家電線上零售商城的促銷信息，一般傳統(tǒng)實(shí)體店會(huì)根據(jù)地域民俗特點(diǎn)開展不同方式的主題促銷，網(wǎng)絡(luò)商城缺乏本地化的促銷活動(dòng)。實(shí)體店的展示，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城來(lái)宣傳，這些活動(dòng)可以在各個(gè)地區(qū)完成不同的促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)商城的無(wú)地域差異促銷從商品價(jià)格上來(lái)說(shuō)有一個(gè)統(tǒng)一的低價(jià)，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在與家電零售企業(yè)的網(wǎng)店溝通后，家電零售企業(yè)實(shí)體店的優(yōu)惠活動(dòng)可以獨(dú)立開展，發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)地域的實(shí)體專賣店的品牌宣傳。

依托店內(nèi)本地化物流配送解決物流配送問(wèn)題，可保證24小時(shí)內(nèi)分發(fā)給縣級(jí)用戶，48小時(shí)內(nèi)交付給鎮(zhèn)級(jí)用戶。緩解了售后服務(wù)的壓力，借助專營(yíng)店執(zhí)行保養(yǎng)、維修等實(shí)際性的工作，讓售后服務(wù)發(fā)揮即效性，提高消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)與實(shí)體店相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的交易接洽至線下，讓專營(yíng)店成為家電零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有力后盾。

3、家電零售企業(yè)營(yíng)銷渠道整合增強(qiáng)

要想在價(jià)格上贏得消費(fèi)者，首先要做的是便是價(jià)格的一致性，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體店里的商品價(jià)格要保持一致，如果價(jià)格不同，客戶將不滿意甚至該團(tuán)體將被投訴。顧客在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮到其發(fā)貨和收貨的時(shí)間因素，所以這也是集團(tuán)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。安排集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)勤人員緊跟網(wǎng)絡(luò)訂單的進(jìn)度，在顧客下完訂單之后能夠馬上通知出貨源地，使出貨和送貨能夠按照預(yù)期進(jìn)行。

3.1 創(chuàng)建多元化渠道系統(tǒng)

家電品種多、目標(biāo)顧客分散的特點(diǎn)，對(duì)渠道的多元化提出了很高的要求。多元化的渠道策略可以覆蓋到廣泛的市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，從而全面地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（1）大型家電連鎖零售商仍是最重要的銷售渠道。

隨著以蘇寧、國(guó)美為代表的家電零售商的強(qiáng)大，他們不斷的“跑馬圈地”，市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的影響力也迅速增加，是生產(chǎn)廠家進(jìn)行新產(chǎn)品展示、產(chǎn)品促銷和品牌建設(shè)的重要基地。

（2）加快電子商務(wù)渠道的完善。

（3）更好的利用海外渠道的優(yōu)勢(shì)。

（4）擴(kuò)大獨(dú)家分銷商和品牌自營(yíng)店的數(shù)量。

（5）迅速鋪墊起與農(nóng)村小型供銷社、小型零售商的合作渠道。

3.2 加速渠道扁平化和精細(xì)化

傳統(tǒng)型“制造商、分銷商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者”的模式存在先天的不足，多層的渠道不僅提高了銷售價(jià)格，而且導(dǎo)致了跨區(qū)銷售等混亂的市場(chǎng)局勢(shì)。家電零售企業(yè)控股制銷售公司一定程度上解決了傳統(tǒng)渠道流通的問(wèn)題，但銷售公司的下游仍存在較長(zhǎng)的渠道鏈條，增加了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的成本。因此，公司應(yīng)進(jìn)一步加大渠道扁平化的發(fā)展，讓經(jīng)銷商和家電零售企業(yè)共同管理區(qū)域銷售公司，讓經(jīng)銷商和零售商直接面對(duì)消費(fèi)者并盡量減少渠道長(zhǎng)度。在另一方面，加大直銷能力的建設(shè)，讓企業(yè)能直接面對(duì)消費(fèi)者，縮短與最終消費(fèi)者的距離。

同時(shí)，應(yīng)加速渠道的精細(xì)化，挑選渠道中整體效率好的經(jīng)銷商和零售商與企業(yè)形象及理念相符合的分銷商，全面梳理和優(yōu)化整合渠道系統(tǒng)。

3.3 實(shí)現(xiàn)渠道品牌化

在還沒(méi)有建立起綜合品牌忠誠(chéng)度的小家電市場(chǎng)，渠道品牌化將發(fā)揮不可估量的銷售促進(jìn)和品牌宣傳作用。家電零售企業(yè)的渠道品牌之路，可以通過(guò)獨(dú)家分銷、多形式的品牌宣傳、對(duì)分銷人員禮儀及服務(wù)等方式來(lái)體現(xiàn)生產(chǎn)商的良好品牌形象。

3.4 積極進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)線上線下渠道的整合

家電行業(yè)的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)不斷縮減著生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間，也促使著生產(chǎn)商尋找與異業(yè)之間的合作來(lái)進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。

近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火爆，可以通過(guò)與房地產(chǎn)銷售公司合作的模式，購(gòu)買住房贈(zèng)送小家電優(yōu)惠券，或與房地產(chǎn)商共同推出主題活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳和與消費(fèi)者之間的互動(dòng)接觸。對(duì)于智能、新理念型產(chǎn)品可以與正在倍受關(guān)注的個(gè)人美容護(hù)理行業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)，與影視娛樂(lè)行業(yè)合作，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的多渠道促銷，實(shí)現(xiàn)渠道的整合擴(kuò)展。

4、小結(jié)

目前，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)了許多行業(yè)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈演愈烈，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。家電零售企業(yè)線上線下結(jié)合營(yíng)銷的模式，通過(guò)公司戰(zhàn)略管理層面的協(xié)同，促進(jìn)線上與線下的共同發(fā)展，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道宣傳公司品牌與產(chǎn)品，通過(guò)線下店來(lái)讓客戶體驗(yàn)，實(shí)體店通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)選購(gòu)，既提升網(wǎng)絡(luò)零售商城的吸引力，又節(jié)約實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)線上線下的協(xié)同發(fā)展，未來(lái)的家電零售企業(yè)的銷售渠道將會(huì)更好的融合。

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作者簡(jiǎn)介：

龐東升，碩士，副教授，南京科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，現(xiàn)從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用研究。