管倩　李欣煜　蔣易宏

[摘要]現(xiàn)代傳播活動構(gòu)建了公眾對不同群體的“符號化”認識，就少數(shù)民族女性而言，不同的傳播方式和時代會對其“生成”不一樣的公眾形象。在當前這個全新的小屏傳播時代，短視頻網(wǎng)紅ID“浪漫侗家七仙女”使侗家女性獲得了較大的話語權(quán)，使她們有可能成為傳播主導(dǎo)者，其形象構(gòu)建更真實、更加符號化，顯示出較強的“帶貨”能力，但也因出于“流量”的考量，“侗家七仙女”的傳播呈現(xiàn)較強的表演性質(zhì)。其網(wǎng)紅、年輕漂亮、家鄉(xiāng)代言人及現(xiàn)代女性等形象特征使少數(shù)民族女性在傳播中的主體地位大為增強，但由于小屏傳播的局限、男性審美的主導(dǎo)及表演性、碎片化呈現(xiàn)等方面的局限，小屏傳播時代少數(shù)民族女性形象與其真實的狀態(tài)還是有一定的偏差。

[關(guān)鍵詞]小屏傳播;少數(shù)民族女性;符號化;新形象

中圖分類號：C912.4文獻標識碼：A文章編號：1674-9391（2020）03-0064-09

作者簡介：管倩（1978-），漢族，貴州貴陽人，貴州民族大學傳媒學院副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：傳播社會學、新聞實務(wù)、媒介融合;李欣煜（1994-），漢族，廣東汕頭人，貴州民族大學傳媒學院2019級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生;蔣易宏（1998-），彝族，貴州六盤水人，貴州民族大學傳媒學院2019級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。貴州 貴陽 550025“形象”是大眾通過各種感官在大腦中形成的關(guān)于某種事物或群體的整體印象，“形象”并非具體事物或群體本身，而是這一事物或群體在大眾印象中符號化的結(jié)果，是大眾對其的感知。在大眾傳媒崛起的時代，媒介成為形象生成過程中符號化的主力軍，大眾印象中生成的諸類形象大部分受到媒介傳播活動的影響。在形象范疇中有一個重要的組成部分——媒介形象，欒軼玫在《媒介形象學導(dǎo)論》中這樣界定媒介形象的其中一個維度：媒介形象即社會中的具象或個體通過媒介傳播所衍生出來的公開形象，在某種意義上等同于公眾形象。不同的傳播時代，由于主導(dǎo)的媒介發(fā)生了變化，其衍生出的公開形象也會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。[1]本研究將以媒介形象作為研究的主要側(cè)重點，以當下媒介生態(tài)的最新變化（小屏傳播時代）作為研究背景，以傳播力強大的網(wǎng)紅短視頻ID“浪漫侗家七仙女”為研究樣本，探討在小屏傳播的“打造”下，少數(shù)民族女性這一群體的公眾形象發(fā)生了怎樣的變化，以及這些變化帶來的價值。

本研究主要的研究樣本——“浪漫侗家七仙女”，是2018年貴州省黎平縣蓋寶村扶貧第一書記吳玉圣在“快手”短視頻平臺上注冊的賬號，他根據(jù)當?shù)貍髡f召集了該村七位女孩，每天策劃、導(dǎo)演、剪輯以這七位侗族女孩為主角的短視頻，不到一年時間，“七仙女”已經(jīng)成為名副其實的網(wǎng)紅ID，目前，“七仙女”在快手和抖音平臺均有推送。本研究選擇“浪漫侗家七仙女”為分析樣本的原因在于該賬號在國內(nèi)短視頻平臺中是影響力較強的少數(shù)民族女性題材賬號，其在傳播和形象建構(gòu)領(lǐng)域的表現(xiàn)具有較強的說服力。

一、關(guān)于少數(shù)民族女性新形象的討論為什么要在小屏傳播時代背景下進行

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進步，智能手機從一種簡單的通訊工具演變成當下人們的“衍生”器官，以一種變革力量的姿態(tài)滲透進入人類生活的方方面面，翻天覆地改變著現(xiàn)代人的工作方式和生活方式。在傳播領(lǐng)域，智能手機開啟了一種新興的傳播模式——小屏傳播，徹底刷新人們對傳統(tǒng)大眾傳播時代的認知，打破了政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面的傳統(tǒng)格局，小屏傳播對社會的變革力度主要體現(xiàn)在它直接模糊掉傳播過程中傳者和受眾分明的界限。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年8月30日發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2019年 6月，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點;我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達 7.59億，較 2018年增長3391萬，占網(wǎng)民整體的 88.8%;短視頻用戶規(guī)模達 6.48 億，占網(wǎng)民整體的75.8%。①目前智能手機屏幕尺寸平均水平在5.5英寸左右（即屏幕對角線為5.5英寸），這方小小的屏幕卻在信息傳播領(lǐng)域中占據(jù)了絕對優(yōu)勢的百分比，網(wǎng)民信息接收終端小屏化已成為不爭的主流趨勢。

“小屏傳播”側(cè)重以傳播終端的形式來定義當下傳播時代的顯性特征?！靶∑痢保粗悄苁謾C屏幕，是相對于公共影院里的幕布、家庭的電視屏幕（大屏）、電腦屏幕（中屏）而界定的。字面上看，定義側(cè)重的是傳播終端尺寸大小，但實際上人們用以接收信息的屏幕縮小僅為新的傳播時代變革當中最形式化的體現(xiàn)，而其根本的變化則在于信息接收終端從有線接入轉(zhuǎn)變?yōu)闊o線接入，小屏傳播時代的到來意味著人們的傳播模式、社交模式、生產(chǎn)模式等全方位的系統(tǒng)變化，這即是本研究為何要以小屏傳播作為研究背景來探討少數(shù)民族女性新形象的主要原因。

具體來看，相較于大、中屏傳播，小屏傳播具備以下“革新意義”特點，并由此“生成”諸多群體的新形象，其中就包括少數(shù)民族女性：

（一）小屏傳播終端的可移動性倒逼傳播內(nèi)容的生產(chǎn)變革——碎片化傳播

小屏傳播的“革新力量”在于人們用以接收信息的終端變成了可移動性設(shè)備。當人們用以接收信息（尤其是視頻類信息）的媒介變得觸手可及時，不再需要受眾專門走進大屏影院對號入座，或者不再需要受眾回家坐在電腦屏幕面前，信息傳播活動的發(fā)生不再受時空限制，受眾只需低下頭拿出智能手機，就能方便地接收到信息。

傳播終端的可移動性將受眾碎片化的時空聚合在一起，形成一種“化零為整”的傳播效應(yīng)：上班族可利用一天當中等地鐵的時間追完一集《慶余年》的最新更新;學生可利用電梯高峰時段的等候時間完成英語學習app的打卡任務(wù)。曾經(jīng)“無效”的等待時間，由于傳播終端的可移動性而被聚合成有價值的信息接收時段，人們不再為無聊的等待而焦慮，所有碎片化的時間和空間都將被小屏傳播的可移動性所“占領(lǐng)”并演變出聚合效應(yīng)。

傳播終端的可移動性反作用力于傳播生產(chǎn)，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)的變化以適應(yīng)“移動性”傳播模式的需求。與大屏、中屏傳播相比，小屏傳播催生出碎片化信息內(nèi)容生產(chǎn)，“新聞要素是否齊全”“敘事是否完整”早已不重要，重要的是在極其有限時空里最為有效地傳播信息。因此，小屏傳播時代的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出非常明顯的“碎片化”特征。

（二）小屏傳播終端的可接入性模糊信息傳者與受者間的界限——人人皆可傳播

作為小屏傳播時代的終端技術(shù)支撐，智能手機打破了傳播領(lǐng)域的專業(yè)門檻，手機應(yīng)用的平民化開發(fā)使得技術(shù)“小白”們很容易就能享受到高科技帶來的紅利，操作容易的微信朋友圈分享賦予人人發(fā)布信息的權(quán)利，上手簡單的各種視頻剪輯app讓網(wǎng)友秒變視頻編導(dǎo)。在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，要成為專業(yè)的信息傳播者，你必須接受系統(tǒng)的相關(guān)專業(yè)教育、通過各種考試獲取專業(yè)從業(yè)人員資格，才能夠涉足傳播領(lǐng)域的專業(yè)工作。小屏傳播時代改變了這一傳統(tǒng)，由于對交互性的強調(diào)，傳播技巧朝著“低門檻入門”的方向發(fā)展，一臺智能手機、相關(guān)發(fā)布平臺上注冊，任何一個技術(shù)“小白”都可以迅速躋身傳播者行列，按照自己的方式，而非專業(yè)主義的角度，涉足傳播領(lǐng)域。

正是小屏傳播時代的這一特征為少數(shù)民族女性形象的建構(gòu)提供了新的空間：在大屏中屏傳播時代，少數(shù)民族形象的主要建構(gòu)者是官方媒體，往往以第三方視角來敘事，而少數(shù)民族本身更多處于被描述者的地位;而在小屏傳播時代，“人人皆可傳播，鏡頭選擇尤其對女性友好”的特質(zhì)，賦予少數(shù)民族女性“自己的故事自己講述”的權(quán)利，從被描述者轉(zhuǎn)變成主動的描述者，變被動的“他說”為主動的“我說”。

二、小屏傳播時代中少數(shù)民族女性新形象的建構(gòu)特點

墨里·魯賓斯坦認為形象指的是“一個人或群體傳達給另一個人或群體的訊息?！盵2]在這里形象是一種被主觀建構(gòu)的認知信息，受制于建構(gòu)者的主觀認知和動機，這種認知信息的獲得則是在互動的過程中產(chǎn)生的。[3]

在信息傳播活動中最為活躍的媒介，其社會功能是根據(jù)相關(guān)的篩選原則進行選擇和組合，將各種類型的信息進行主觀加工后傳播給受眾。媒介在完成信息傳播的過程中，也達到了另外一種效果——符號化，即用傳播到受眾端的各種信息累加形成受眾對客觀世界的各種認知，這其中就包括不同族群形象的建構(gòu)和強化。

李普曼認為由于世界的復(fù)雜和巨大，人本身的感官接觸能力有限，就只能借助媒介來認知這個世界， 媒介對于這個世界的呈現(xiàn)也就形成了大眾對這個世界的認知。媒介對于生活不是全盤照搬式的寫照，而是在客觀世界信息的基礎(chǔ)之上經(jīng)過媒介操控者有意地對其進行加工篩選的結(jié)果，這便形成了媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”。[3]也即是說，大眾認知中關(guān)于某一族群的形象，其實是經(jīng)過媒介的選擇、解釋、轉(zhuǎn)述后構(gòu)建出來的認知信息。例如大眾認知中的少數(shù)民族女性形象，并非來自于人們親自前往偏遠的少數(shù)民族聚居區(qū)域通過他們親眼所見、親耳所聞獲取的第一手信息組合而成，而是主要通過各類信息媒介（尤其是大眾傳播媒介）主觀建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境的過程而形成的。

以侗族女性形象為例，大眾業(yè)已形成的普遍認知大部分來自央視各類晚會上侗族大歌的表演，侗族女性的大眾形象經(jīng)過央視晚會的選擇、解釋和轉(zhuǎn)述后，被符號化為舞臺上演唱侗族大歌演員的形象：以符號學的角度，侗族女性應(yīng)該是身著深色侗布制作的超短百褶裙，頭扎高丸子并佩戴銀片裝飾，腳綁繡花綁腿并穿繡花布鞋的模樣;以表演學的角度，侗族女性應(yīng)該都是天生好嗓子并擅長無伴奏和音演唱;以男性審美學的角度，侗族女性應(yīng)該都是天生麗質(zhì)的漂亮女孩子。

本文將討論重點側(cè)重在小屏傳播時代中的少數(shù)民族女性形象建構(gòu)上，主要原因在于新媒體開啟的小屏傳播時代打破了傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的大屏傳播時代的形象建構(gòu)格局，打破大眾認知中由主流媒體建構(gòu)的刻板印象，由此建構(gòu)出更多關(guān)于少數(shù)民族女性的新形象。

在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體在媒介形象建構(gòu)方面具有絕對權(quán)威性，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，這種單一的話語格局被徹底打破。與傳統(tǒng)媒體單向度的信息傳播模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體更加強調(diào)信息傳播的互動性和共享性，在這里，每一個個體都可以成為信息傳播的主體，信息傳播的形式更加多樣，信息傳播的時空界限被打破，基于這些核心特征，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速獲得了媒介受眾的認可，并成為媒介話語權(quán)力格局中的重要一極。[4]

下面將以“浪漫侗家七仙女”為例，來具體分析小屏時代傳播活動與傳統(tǒng)媒體時代相比，在少數(shù)民族女性形象建構(gòu)過程中具有的以下新特點：

（一）傳播格局：小屏時代賦予少數(shù)民族女性話語權(quán)，讓她們有可能轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ鲗?dǎo)者

大屏傳播時代中，主導(dǎo)傳播活動的是媒體從業(yè)者，由記者和編輯在具體媒介的編輯方針指導(dǎo)下，對有關(guān)少數(shù)民族女性的信息進行選擇、解釋和轉(zhuǎn)述，然后再將經(jīng)過主觀加工的信息傳播至大眾中。盡管新聞學一直強調(diào)要保持新聞報道的客觀性，但由于掌握傳播活動主動性的是新聞從業(yè)者，人為主觀因素難以屏蔽，掌握話語權(quán)的并非少數(shù)民族女性本身，而是專業(yè)的新聞從業(yè)者，即是外來者的視角主導(dǎo)了少數(shù)民族女性信息的傳播。

而小屏傳播的革新力量在于賦予少數(shù)民族女性本身以話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播格局被徹底打破，信息傳者和受者之間固化的區(qū)分界限被徹底模糊，以往被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)述的少數(shù)民族女性受益于小屏時代的到來，掌握了傳播的主動性，完成了被描述者到描述者的變革過程，實現(xiàn)了“自己的故事自己來講”。如將侗族女性的形象比喻成一幅畫作，傳統(tǒng)媒體時代這幅侗族女性畫的創(chuàng)作者是媒體從業(yè)者，而現(xiàn)今短視頻平臺上的“浪漫侗家七仙女”成為了描繪自己的創(chuàng)作者，那些五花八門的短視頻就好比七仙女的自畫像。在繪畫藝術(shù)中，名家的自畫像總能引起鑒賞者的關(guān)注，從各大拍賣行的拍賣紀錄來看，一般來說畫家的自畫像作品拍賣價格都會高于該畫家的其它畫作，這其中最重要的一個原因就在于沒有任何人能比畫家本人更了解自己，再加之其高超的繪畫技術(shù)，名家的自畫像總能帶來最為精準的畫家形象的藝術(shù)體現(xiàn)。小屏時代將建構(gòu)形象的那支“畫筆”從傳統(tǒng)媒體手上轉(zhuǎn)交到少數(shù)民族女性自己手上，并且賦予少數(shù)民族女性掌握“畫筆”技巧的低門檻，使得侗家七仙女成為用短視頻“畫”侗族女性自畫像的高手。

傳播格局的改變，將形象建構(gòu)者和形象被建構(gòu)者統(tǒng)一起來，主導(dǎo)力量的改變必將帶來建構(gòu)結(jié)果的變化，因此，小屏時代必將帶來少數(shù)民族女性形象新的建構(gòu)過程。

（四）新形象四：現(xiàn)代女性——民族傳統(tǒng)符號呈現(xiàn)背后的現(xiàn)代性

從視覺形象看，“七仙女”短視頻中民族傳統(tǒng)符號是一種強烈呈現(xiàn)的狀態(tài)，傳統(tǒng)的侗族服裝、傳統(tǒng)的侗族建筑、傳統(tǒng)的侗族習俗等給網(wǎng)友留下深刻的印象。與此同時，“七仙女”身上也呈現(xiàn)出較強的現(xiàn)代性，這打破了人們對傳統(tǒng)少數(shù)民族女性的刻板印象：傳統(tǒng)的少數(shù)民族女性是封閉在民族傳統(tǒng)文化之中、并孤立于現(xiàn)代化之外的群體。我們從“七仙女”的例子可以看到，少數(shù)民族新女性已經(jīng)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到了很好的融合點，她們已經(jīng)成為傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性的復(fù)合體。

“七仙女”快手平臺上短視頻在同期聲的語言構(gòu)成上，全普通話的視頻占視頻總數(shù)的32%，全侗話的視頻占18%，普通話與侗話兼有的視頻占4%?？梢钥闯?，普通話成為“七仙女”制作短視頻的主流語言，并且七仙女的普通話都說得不錯。當然，對于短視頻語言呈現(xiàn)選擇普通話的考慮要素包括如何讓更多的網(wǎng)友理解和接受，但能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)是侗族年輕女性較高的普通話普及率。與那些只會說民族語言的少數(shù)民族老年女性相比較，對普通話的熟練掌握從一個側(cè)面反映了“七仙女”的現(xiàn)代性。

除了語言上表現(xiàn)出來的現(xiàn)代性以外，“七仙女”短視頻中有不少體現(xiàn)現(xiàn)代意識的內(nèi)容。 在“七仙女”諸多主題的短視頻中，其中有一類主題比較特殊，那就是“開始56個民族交流之旅”主題的系列短視頻。目前，“七仙女”已經(jīng)邀請到漢族、瑤族、藏族等年輕女孩一起加入到她們的短視頻拍攝中，從歌舞交流到民俗演示，充分體現(xiàn)出民族大團結(jié)的正能量主題?！捌呦膳币蚤_放的姿態(tài)，主動邀請其他民族的年輕女孩來到她們的村寨，用不同民族的方式在小屏面前展示民族文化多元性，并計劃今后她們會走出自己的村寨，到其它民族的村寨去拍攝交流主題的視頻。在對本身民族傳統(tǒng)習俗傳承的同時，“七仙女”也開始具備“民族團結(jié)”的交流意識，從這個側(cè)面也反映了“七仙女”身上的現(xiàn)代意識，對不同民族文化持有開放包容的態(tài)度。

此外，“七仙女”還相繼推出“留守兒童最需要的是陪伴”（關(guān)注留守兒童）、“野生動物千萬別吃”（新型冠狀病毒疫情下的正面宣傳）、“農(nóng)民的愛國情”（七仙女主動參與“我和我的祖國”快閃活動）、“梯田上的精品民宿”（侗鄉(xiāng)現(xiàn)代旅游業(yè)推廣宣傳）、“侗鄉(xiāng)黎平的網(wǎng)紅書院開學啦”（七仙女教網(wǎng)友如何直播）等主題的視頻，這些視頻充分展現(xiàn)了“七仙女”的現(xiàn)代意識，她們將民族傳統(tǒng)性同現(xiàn)代意識性進行自我消化和有機結(jié)合，并通過小屏傳播方式展現(xiàn)出來。

盡管七仙女具備一定的現(xiàn)代意識，但由于“七仙女”對于小屏傳播的技巧掌握比較“草根”，屬于一邊看別人怎么直播和制作短視頻，一邊自己跟著學，因此難免會出現(xiàn)一些用專業(yè)傳播知識判斷感覺比較“別扭”的情況：例如不少“七仙女”短視頻的BMG（背景音樂）采用的是其它民族而非侗族的音樂，導(dǎo)致這些短視頻的畫風有時比較有“違和感”⑥。

四、結(jié)語

本研究以“浪漫侗家七仙女”為研究樣本，探討了小屏時代背景下少數(shù)民族女性的形象發(fā)生了怎樣的變化。小屏傳播的革新作用帶來了社會格局的變化，這其中就包括少數(shù)民族女性在現(xiàn)代傳播活動中的地位：小屏傳播賦權(quán)少數(shù)民族女性前所未有的傳播主動權(quán)，在某些格局中，少數(shù)民族女性的優(yōu)勢甚至遠遠強于少數(shù)民族男性和漢族女性，例如網(wǎng)紅潛質(zhì)，因此我們可以看到，與傳統(tǒng)媒體時代的少數(shù)民族女性相比，小屏時代的少數(shù)民族女性新形象更具社會主體性，網(wǎng)紅、代言人、現(xiàn)代性等與大眾刻板印象中的少數(shù)民族女性形象截然不同?？梢哉f，小屏傳播的革新為少數(shù)民族女性的社會主體性帶來前所未有的“紅利期”：讓少數(shù)民族女性從“社會結(jié)構(gòu)中缺乏主體地位的存在”轉(zhuǎn)變到“最能為自己和家鄉(xiāng)代言的傳播者”，其社會主體性得以極大地呈現(xiàn)。但我們同時也應(yīng)該清醒地認識到，由于小屏傳播的局限，少數(shù)民族女性所展現(xiàn)的新形象仍舊無法完全擺脫男性審美主導(dǎo)、表演性呈現(xiàn)、碎片化呈現(xiàn)等方面的局限，因此這些新形象與少數(shù)民族女性真實的社會狀態(tài)還是存在一定的偏差，現(xiàn)實生活中的“七仙女”并不像短視頻平臺上的她們那樣一直都是鏡頭前面的主角。

注釋：

①參見CNNIC：《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況》。http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P02019083035678749095 8.pdf，2019年8月30日.

②③④⑤參見當代先鋒網(wǎng)：《一個扶貧書記和“侗家七仙女”》，http：//www.ddcpc.cn/wh/201907/t20190705_512376.shtml，2019年7月4日。

⑥所謂“違和感”指一個事物與另一件有關(guān)聯(lián)的事物或周圍的環(huán)境比較后所產(chǎn)生的不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)，而感到無法融入其中，產(chǎn)生一種疏離感的意思。

參考文獻：

[1]欒軼玫.媒介形象學導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學出版社，2007.

[2]羅以澄，葉曉華，付玲.《人民日報》（1997-2006 年）鏡像下的美國國家形象建構(gòu)[J].新聞與傳播評論，2007（Z1）：91-103.

[3]范玉明.基于建構(gòu)視角的媒介形象研究[J].新聞與傳播研究，2018（11）：20-24

[4]王璜.“妖魔化”概念與媒介作為[J].傳媒觀察，2006（8）：43-44.

[5]范玉明.基于建構(gòu)視角的媒介形象研究[J].新聞與傳播研究，2018（11）：20-24.

[6]周曉洙.我國專題類電視節(jié)目中的苗族媒介形象建構(gòu)[D].南京大學，2019.