岳麗

摘 要：在新時(shí)期新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中華老字號(hào)品牌正經(jīng)歷著暮年之殤。如何走出困境，讓老字號(hào)品牌重塑輝煌成為人們關(guān)注的問(wèn)題，該文從品牌的符號(hào)化建設(shè)和概念化傳播上做了一點(diǎn)思考。品牌的符號(hào)化建設(shè)從抽象化、具象化和符號(hào)化三點(diǎn)上循序漸進(jìn)，概念化傳播可以從找準(zhǔn)定位、進(jìn)行科技創(chuàng)新和整合媒體傳播上下功夫。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 符號(hào)化 品牌傳播

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）08（c）-0125-02

十八大以后，“崛起”成為了新的時(shí)代命題，我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)家形象獲得了極大關(guān)注，作為國(guó)家“精氣神兒”的老字號(hào)品牌代表著一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)，理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，續(xù)寫輝煌。當(dāng)今消費(fèi)行為、傳播環(huán)境的碎片化與多元化、民族意識(shí)的回歸給老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。該文從傳播角度重提老字號(hào)，希望能對(duì)相關(guān)研究和行業(yè)實(shí)踐起到一定的啟示意義。

1 品牌符號(hào)化建設(shè)

美籍語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布森曾說(shuō)：“每一個(gè)信息都是由符號(hào)構(gòu)成的?！痹谖镔|(zhì)供應(yīng)極大豐富的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于符號(hào)的追求生生不息。一旦品牌成為一種符號(hào)，就如同一棵大樹(shù)一樣根植在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者給它的回報(bào)是認(rèn)知、認(rèn)同、記憶和忠誠(chéng)，許多中華老字號(hào)品牌都曾經(jīng)是商業(yè)社會(huì)里獨(dú)一無(wú)二的存在者，只是現(xiàn)如今，不少老字號(hào)在符號(hào)化建設(shè)的道路上越走越弱。要想重新擦亮老字號(hào)的“金字招牌”，讓老字號(hào)在今天的市場(chǎng)環(huán)境里重振雄風(fēng)，就必須要認(rèn)識(shí)到符號(hào)的強(qiáng)大作用，加快品牌符號(hào)化建設(shè)。

首先，符號(hào)抽象化建設(shè)。品牌符號(hào)抽象化的過(guò)程是一個(gè)認(rèn)識(shí)—抽取—物質(zhì)的過(guò)程。所謂認(rèn)識(shí)，就是了解品牌，包括品牌核心價(jià)值和品牌性格、品牌短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)等。所謂抽取，指集合以上品牌認(rèn)識(shí)，抽取核心定位點(diǎn)，形成能反應(yīng)品牌內(nèi)在氣質(zhì)的元素。所謂物質(zhì)，是指在氣質(zhì)元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，很多老字號(hào)品牌曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)品牌重塑，甚至完全丟棄原有的品牌標(biāo)識(shí)和形象，設(shè)計(jì)了一套完全不同的品牌識(shí)別系統(tǒng)。結(jié)果適得其反，原有的“經(jīng)典”和“唯一”概念沒(méi)有了，新的形象難以在消費(fèi)者心中立足，將自己推向了尷尬境地。如何把“老”和“新”的概念無(wú)縫結(jié)合植入消費(fèi)者心中，這對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永恒的發(fā)展主題。

其次，符號(hào)具象化建設(shè)。符號(hào)具象化建設(shè)就是行為符號(hào)的塑造過(guò)程。一切圍繞品牌的終端行為和事件反應(yīng)都是行為符號(hào)，比如店面裝修裝飾、服務(wù)質(zhì)量、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)用、互動(dòng)營(yíng)銷、公益倡導(dǎo)或參與等。品牌具象化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，像同仁堂，中醫(yī)和中藥結(jié)合的醫(yī)藥同館模式不僅體現(xiàn)專業(yè)性，還是質(zhì)量的保證，成為同仁堂獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)；其前店后廠的模式也很獨(dú)特，前店是對(duì)其精湛的醫(yī)術(shù)資源的展示，為品牌負(fù)載了“權(quán)威、自信”的符號(hào)意義；后廠有直接的制藥、成藥、配藥環(huán)節(jié)，為品牌增加了“品質(zhì)精進(jìn)，質(zhì)量保障”的符號(hào)意指。店面裝飾彰顯品牌傳統(tǒng)、大氣、專業(yè)、高端的形象，注重消費(fèi)者體驗(yàn)；服務(wù)上也熱情周到，體現(xiàn)人文關(guān)懷；零售直營(yíng)的模式更彰顯了同仁堂傳承不衰的品牌符號(hào)價(jià)值。

最后，符號(hào)符號(hào)化建設(shè)。經(jīng)歷了抽象和具象的完善蛻變，要想成為真正意義上的“符號(hào)”，還需要一個(gè)過(guò)程——獲得認(rèn)同和情感依賴的過(guò)程。符號(hào)的最大意義是，消費(fèi)者不僅消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是消費(fèi)產(chǎn)品所象征的愿望以及產(chǎn)品所激發(fā)的美好心理體驗(yàn)。這是產(chǎn)品的附加價(jià)值。當(dāng)在眾多消費(fèi)者心目中附加價(jià)值大于本身使用價(jià)值的時(shí)候，品牌符號(hào)就真正形成了。那么對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)怎么完成這一過(guò)程呢？筆者認(rèn)為符號(hào)化的過(guò)程歸根結(jié)底還是由產(chǎn)品的概念化架構(gòu)支撐起來(lái)的。產(chǎn)品是與品牌與消費(fèi)者溝通的終端介質(zhì)，產(chǎn)品要做細(xì)做精做強(qiáng)，不僅要質(zhì)量過(guò)硬，更要做到個(gè)性化和概念化并行。更明白點(diǎn)說(shuō)，產(chǎn)品的概念化其實(shí)是一個(gè)定位問(wèn)題，商家所要做的是給產(chǎn)品一個(gè)合適的明確的定位并高調(diào)地把這個(gè)定位大聲說(shuō)出來(lái)，即創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價(jià)值，使它在消費(fèi)者心中獨(dú)樹(shù)一幟。

2 品牌概念化傳播

從概念上定位，老字號(hào)最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)自然是傳統(tǒng)文化和民族情結(jié)。民族文化是一個(gè)民族凝聚力的根源所在，民族內(nèi)部對(duì)本民族文化傳統(tǒng)的深刻認(rèn)同和強(qiáng)烈的內(nèi)心眷戀是民族品牌最有力的武器。誠(chéng)然，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中人們的消費(fèi)需求趨向多元化，90后，00后的“新新人類”消費(fèi)口味新潮，個(gè)性化嚴(yán)重，追求時(shí)尚、國(guó)際化的“范兒”，總是對(duì)傳統(tǒng)的“老化”的東西置之不理。但無(wú)可否認(rèn)的是這些“新新人類”的消費(fèi)具有強(qiáng)烈的情感性和沖動(dòng)性，促成終端購(gòu)買的最終動(dòng)機(jī)具有極大的“我喜歡”“我愿意”等主觀傾向因素，只要抓住他們的喜好，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和形象設(shè)計(jì)上貼合他們的審美口味，就實(shí)現(xiàn)了初步成功。當(dāng)然，這并不表示摒棄傳統(tǒng)。新消費(fèi)人群并不是反傳統(tǒng)的離經(jīng)叛道者，他們同樣有熱切的愛(ài)國(guó)心和對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和敬仰，真正的國(guó)粹、真正的民族精神同樣可以讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的民族自尊心和自豪感。老字號(hào)需要從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)挖掘品牌自身的文化精髓實(shí)現(xiàn)文化的整合提升，通過(guò)最富表現(xiàn)力的現(xiàn)代傳播手段將品牌文化傳播出去，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美契合點(diǎn)，在年輕消費(fèi)者心中樹(shù)立既有文化厚重感又有現(xiàn)代國(guó)際范兒的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)，使他們找到情感的歸宿點(diǎn)和靈魂的擺渡點(diǎn)。

提升產(chǎn)品國(guó)際范兒的一個(gè)重要途徑就是求新求奇，為產(chǎn)品打上科技標(biāo)簽，做好科技文章。產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)創(chuàng)新性，產(chǎn)品的外觀與包裝上提升個(gè)性化和文化品味。老字號(hào)企業(yè)本身要轉(zhuǎn)變意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到老字號(hào)的“老”并不等于老氣橫秋，也不等于固步自封，要把老字號(hào)的“老”看成為一瓶陳釀的老酒，散發(fā)的是久酵的醇香，要把科技元素看成是精致的酒瓶，在科技中體現(xiàn)潮流化和時(shí)尚化的視野，既要做到金玉其外，又要做到秀外慧中。

宣傳方面要結(jié)合多種媒體做到整合營(yíng)銷。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念發(fā)生了深刻的變化。老字號(hào)應(yīng)該學(xué)會(huì)借力新媒體，進(jìn)行多維度、多視角的媒體傳播新嘗試。新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖大多是年輕一代，他們利用新媒體表達(dá)自我的意識(shí)非常強(qiáng)烈，對(duì)各種新媒體的綜合運(yùn)用也得心應(yīng)手。利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播不失為一個(gè)好的營(yíng)銷策略。借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具、講述品牌故事、進(jìn)行線上線下綜合公關(guān)等手段構(gòu)建多維宣傳渠道也都是值得探討的新?tīng)I(yíng)銷思路。中華老字號(hào)還可依據(jù)自身的文化價(jià)值和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，多參與并傳播公益主題的活動(dòng)，借力新媒體宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)思想，提倡社會(huì)新風(fēng)尚?？傊谄放苽鞑ド蠜](méi)有一勞永逸的好事，在進(jìn)行品牌的商業(yè)化運(yùn)作中一定要時(shí)刻注重品牌社會(huì)功能的挖掘、推廣和傳播。

3 結(jié)語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，經(jīng)濟(jì)社會(huì)極度繁榮，品牌林林總總，而擁有幾十年、上百年、甚至幾百年輝煌歷史的中華老字號(hào)品牌必須要與時(shí)俱進(jìn)，用發(fā)展的眼光來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在傳承的同時(shí)不斷蛻變，只有這樣才能打造出一個(gè)富有生機(jī)的新時(shí)代老字號(hào)品牌，使老字號(hào)擺脫暮年之殤再創(chuàng)輝煌。

參考文獻(xiàn)

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