林加恩

〔摘 要〕煙畫是一種集文化價值、商業(yè)價值和收藏價值的社會大眾資源，在一定程度上了反映了社會意識形態(tài)；它在特殊的社會歷史環(huán)境中為煙商和消費者帶來了嶄新的探索視角。本文從煙畫的概述、價值、設計藝術三個方面進行淺析；描述文榮商茂的煙畫藝術煥發(fā)出的璀璨光芒。

〔關鍵詞〕煙畫；煙畫價值；設計藝術

一、煙畫的概述

煙畫最早起源于西方，是清末至民國時期盛行的內(nèi)附于香煙中一種袖珍廣告畫片。香煙廠商為了擴大市場、推銷香煙，在方寸之間畫片正面上印有包羅萬象的大千世界；畫片的背面則是香煙公司名稱或者對正面煙畫的說明文字。煙畫傳入中國后，因地域的不同，對它的稱謂也出現(xiàn)多種版本，如“香煙畫片”“香煙牌子”“洋煙畫”“洋畫兒”等等，至今仍未統(tǒng)一。

在20世紀20和30年代，中國煙草進入了飛速發(fā)展的時期，煙草業(yè)競爭激烈，在利益的驅(qū)使下各個廠商使盡渾身解數(shù)，出現(xiàn)了一股持續(xù)20多年爭奇斗艷、形式豐富的煙畫熱潮。但是好景不長，由于西方國家受到第二次世界大戰(zhàn)的影響，伴隨著經(jīng)濟的蕭條以及禁煙運動的興起，煙畫的印制發(fā)行難以維持。在中國，從獨立出版國產(chǎn)煙畫算起，整個煙畫的興起到衰落也僅有40余年。受到國家對香煙市場的管制和抗日戰(zhàn)爭后國民經(jīng)濟處于崩潰邊緣的影響，煙畫逐漸退出歷史舞臺。

二、煙畫的價值

1.文化價值

煙畫的題材涵蓋萬千、包羅萬象，具有濃厚的社會文化內(nèi)涵。作為舶來品的煙畫圖文并茂地展示西方文明，其中包含了國際事件、武器裝備、體育競賽、西洋畫作、服飾家居等方面，這猶如一場知識普及的春雨，給當時信息封閉的國人打開一扇了解國際事務的窗口。英國威爾士公司出品的《世界陸軍》主題煙畫，在當時極具代表性。盛氣凌人的西洋兵神情高傲地舞動著刀槍，它們不斷提醒著國人必須覺醒的民族自強心。隨著煙畫逐步推廣融入市民的生活點滴中，反映市井文化和民俗風情的煙畫是其成功的必然選擇。本土化和民族化的煙畫，展示了市民生活休閑娛樂的點點滴滴，可深入挖掘的內(nèi)容取之不盡，用之不竭。

小小的畫片啟迪著國人的視聽，它以通俗易懂的形式向人們進行一場科普教育，飛禽走獸、花鳥魚蟲、風土人情、風光物產(chǎn)，上至天文宇宙、下至萬物眾生，內(nèi)容林林總總，洋洋大觀，融匯一體。煙畫在弘揚民族文化和運動文化方面有著不朽的偉大功績，具有傳播文學故事、謳歌中國戲劇、推廣體育運動的社會文化價值。

2.商業(yè)價值

煙畫的產(chǎn)生是為了追求商業(yè)利益為目的，因商而生、為商服務；煙畫是促進煙草銷售的商業(yè)產(chǎn)物，商業(yè)功能是它的第一屬性。作為袖珍廣告的煙畫，具有向消費者展示生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商的名稱、品牌標志和宣傳的使用價值。優(yōu)質(zhì)的煙畫設計融貫了中西傳統(tǒng)藝術文化的智慧結晶，在創(chuàng)造出經(jīng)濟高回報的同時，不斷地向消費者傳遞其商業(yè)消費文化的內(nèi)涵。煙畫具有宣傳香煙品質(zhì)、防偽辨假、充當獎券、感情投資的商業(yè)功能，這些煙畫的商業(yè)策略帶動著整個香煙行業(yè)的飛速發(fā)展。煙商們綜合考察市場的需求動向，善于結合本土化與民族化的文化特色，激發(fā)潛在商業(yè)的功能；運用靈活多樣的市場促銷方式，選取具有名人效應、傳統(tǒng)元素、企業(yè)形象和熱點事件等推波助瀾的商業(yè)煙畫題材為營銷策略。這些策略不僅增強了商業(yè)宣傳的力度，同時也擴展了煙畫題材的豐富性和趣味性，增強煙畫與消費者的互動性，并激發(fā)了消費者對香煙的購買欲。

3.收藏價值

煙畫的呈現(xiàn)方式基本上以藝術繪畫作品或者攝影作品為主，力求塑造鮮明的時代特色和藝術審美，注重各種藝術表達形式的運用；如對傳統(tǒng)中國年畫的繼承與發(fā)展等。清末時期，《申報》的創(chuàng)刊帶動了整個報紙行業(yè)的發(fā)展，報紙上的優(yōu)質(zhì)插圖吸引著求知若渴的大眾，其構圖突破傳統(tǒng)繪畫技法，結合西方透視法和繪畫技巧使插畫風格煥然一新，煙畫也恰如其分地吸收了書報插畫的表現(xiàn)形式，發(fā)行了一系列深受歡迎的書報插畫延伸版本作品。煙畫具有較高的收藏價值和煙商們懂得審時度勢的商業(yè)謀略是分不開的，其善于選用新穎的題材和絢麗的色彩吸引消費者。如1927年連環(huán)畫因印刷成本的限制，只發(fā)行了黑白形式，慧眼獨具的煙畫廠商們及時抓住了這一市場空白，投入大量資金購置印刷材料，以絢麗色彩印刷出成套精美的連環(huán)畫形式的煙畫作品。

如上所述，煙畫的藝術內(nèi)涵和表達形式獨具一格，展示了大眾社會生活的人生百態(tài)和雅俗共賞的藝術形式。由于煙畫的發(fā)行歷史短暫，現(xiàn)如今市場上存在的煙畫越來越少，假若能在收藏市場上尋覓到系列的精品煙畫實屬不易，凸顯了煙畫的收藏價值和投資價值。隨著時間的不斷推移，煙畫的稀缺性會更加明顯，將有更廣闊的升值空間。

三、煙畫的設計藝術

1.題材廣泛

早期香煙的包裝是以軟紙包裝為主，為了避免運輸和消費者使用過程中香煙的磨損擠壓，廠商便在包裝內(nèi)設計一張硬質(zhì)卡片以保護香煙，這便是煙畫產(chǎn)生的前身，煙畫身軀雖小，卻蘊含著博大內(nèi)涵。從設計題材上看，其內(nèi)容涵蓋古今中外、天文地理、市井文化、民俗節(jié)慶、植物花卉等，具有推廣科普、傳播商業(yè)價值的作用。廠商在題材的更換方面不斷推陳出新，正面的圖畫設計色彩鮮艷、印制考究，畫面集知識性、審美性、趣味性和藝術性于一體，可謂微中見著。若能集齊整套煙畫，猶如獲得一部通俗易懂的口袋百科全書。煙畫的設計不僅限于吸引吸煙的用戶，更志在深入挖掘煙民以外的普通大眾以贏得潛在市場。

2.形式多樣

煙畫在設計外形和質(zhì)地選用上展現(xiàn)了煙商的用心良苦；煙商們重金引進高級印刷設備和技術人員，并且挖掘中國優(yōu)秀的藝術創(chuàng)作者進行繪圖，最終呈現(xiàn)的效果可謂豐富多彩，爭奇斗艷。為了增加大眾的興趣和消費，煙畫廠商在煙畫的外形上絞盡腦汁，其中包含有長方形、三角形、圓形、多邊形、不規(guī)則圖形等等。在形式上也不僅限于平面，有的還可做成立體裝飾物、書簽、小玩具，新奇的構思，極大增強了產(chǎn)品的宣傳效果。煙畫的質(zhì)地材料變化無窮，有鐵質(zhì)、絲質(zhì)、紙質(zhì)、玻璃和錦綢質(zhì)之分，成品精細、花樣翻新。為了在市場上贏得更大關注度，煙商們甚至花費與一包煙草價值相等的成本去精工制作煙畫，可見其工藝精致、非同一般。

3.緊扣市場

煙畫設計始終貫徹“順時媚眾”的策略，以市場動態(tài)和消費者喜好為設計依據(jù)。大的煙草公司內(nèi)部會設立專業(yè)嚴謹?shù)膹V告部門進行精心設計，科學地運作以確保煙畫的生產(chǎn)促進香煙銷售。煙畫的設計要求也極具規(guī)范，設計主題在緊扣市場的同時并富有文化品位，兼顧商業(yè)功能和文化內(nèi)涵是煙畫成功吸引大眾的重要保障。根據(jù)《頤中檔案》中記載煙畫的廣告部門分工明確、組織嚴密，其中有獨立的廣告學校和印刷技術部門；在不同城市分別設立有部級廣告部和區(qū)級廣告部，這些部門會進行相關的宣傳和市場調(diào)查，匯總當下最流行的市場趨勢，確保煙畫的產(chǎn)出是緊扣當下流行趨勢。在煙畫設計中處處都滲透著專業(yè)的廣告學理論，如名人效應、傳統(tǒng)元素、企業(yè)形象、熱點事件等方式的結合，對于煙畫的創(chuàng)意、設計和市場反響等各個方面的周全兼顧，方才造就了獨特璀璨的煙畫時代。

4.連載畫集

煙畫設計的內(nèi)容在最早，是以相互獨立的趣味題材來吸引大眾進行觀看和收藏，隨著煙畫廣告營銷的改進，煙商為了抓住收藏者持續(xù)關注的熱潮，對煙畫進行精心設計、編印序號，連綿延續(xù)的內(nèi)容俘獲了不少煙民和收藏愛好者。例如英美煙草公司出版過《大地圖》主題的煙畫系列，其一共由四十八枚煙畫才能組成完整的圖形，缺一不可，實屬吊足大眾胃口。小小的數(shù)字編號，潛藏著無盡的商機；煙商們在這過程中各施伎倆，如增大系列畫集的序號數(shù)、設定虛號、定號少發(fā)，操控市場競爭來獲得更大利益。煙畫一正一反恰似藝術文化和商業(yè)文化的相互交融；一方面展示傳統(tǒng)文化、古典文學、倫理道德等，另一方面利用商業(yè)連載技巧號召煙民收藏他們發(fā)行的煙畫，這些設計手法可謂別出心裁、出奇制勝。

結 語

煙畫是商業(yè)頭腦與文化思維的結晶，在激烈的商業(yè)競爭中逐漸成長，形成了自身獨特的文化特質(zhì)和鮮明的藝術意識。煙畫藝術的內(nèi)涵博大精深，研究煙畫的各方面價值和設計藝術對當代設計師培養(yǎng)文商融合的思維極具借鑒意義，是現(xiàn)代設計十分寶貴的參考資料。

（責任編輯：牧鑫）

參考文獻：

[1]李德生.煙畫[M]. 天津：百花文藝出版社， 2005.

[2]馮懿有.中國老香煙牌子檔案[M].上海：上海文化出版社，2013.