黃宇雋

摘 要：近年來信息技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展促進(jìn)了我國互聯(lián)網(wǎng)外賣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本文基于SCP理論，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三方面對(duì)外賣企業(yè)美團(tuán)和餓了么的競爭策略進(jìn)行比較分析，并從美團(tuán)和餓了么以及新進(jìn)入企業(yè)兩個(gè)角度對(duì)如何提升外賣企業(yè)競爭力提出建議。

關(guān)鍵詞：SCP理論 ?外賣行業(yè) ?競爭策略 ?美團(tuán) ?餓了么

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）07（a）--03

1 研究背景與意義

互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)是我國重要的新興產(chǎn)業(yè)，近年來信息技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展促進(jìn)了外賣產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2018年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達(dá)4415億元人民幣，同比增長112.5%。目前以美團(tuán)和餓了么為代表的外賣平臺(tái)采用O2O模式，實(shí)現(xiàn)線上訂餐和線下送餐相結(jié)合，極大地拓寬了消費(fèi)應(yīng)用場景，方便了居民的日常生活。發(fā)展外賣行業(yè)有利于擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)，對(duì)此我國應(yīng)積極推動(dòng)外賣產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

為了獲取更多市場份額，以美團(tuán)和餓了么為代表的外賣企業(yè)采取了各種競爭策略，比如積極開拓三四線城市市場，將外賣消費(fèi)時(shí)段從午餐、晚餐雙高峰時(shí)段向全時(shí)段擴(kuò)展，拓寬產(chǎn)品范圍，為消費(fèi)者配送非正餐類商品，比如甜品飲料、生鮮蔬菜等。但目前外賣行業(yè)存在配送不規(guī)范、惡性競爭等問題，如何提高外賣市場績效，促進(jìn)外賣產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展成為亟待解決的問題。

2 SCP視角下外賣企業(yè)競爭策略比較分析

2.1 市場結(jié)構(gòu)

2.1.1 市場集中度

市場集中度是考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素。行業(yè)集中度指標(biāo)又稱領(lǐng)先企業(yè)市場占有率，用CRn來表示，其中n為領(lǐng)先企業(yè)的數(shù)量，它通常用市場上排名前幾家企業(yè)的產(chǎn)量、銷售額、從業(yè)人數(shù)或資產(chǎn)額占特定市場中同類產(chǎn)品的比重來表示。美團(tuán)和餓了么兩家企業(yè)的市場勢(shì)力強(qiáng)大，因此本文運(yùn)用外賣市場上排名前2家企業(yè)“美團(tuán)”和“餓了么”的銷售額占市場銷售總額的比重來表示市場集中度。如表1所示，2019年二季度，美團(tuán)外賣市場份額占65.1%，餓了么外賣占32.8%，CR2達(dá)97.9%，說明我國外賣行業(yè)的市場集中度高。根據(jù)貝恩的市場機(jī)構(gòu)分類，我國外賣行業(yè)市場結(jié)構(gòu)屬于寡占I型。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。產(chǎn)品差異化是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對(duì)買方而言具有替代關(guān)系不完整的程度。外賣行業(yè)提供的不是有形的產(chǎn)品，而是送餐服務(wù)。我國外賣行業(yè)存在明顯的服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象，為了爭奪市場份額，美團(tuán)和餓了么均擴(kuò)大服務(wù)范圍，發(fā)展新業(yè)務(wù)，但兩家企業(yè)的服務(wù)也存在一些區(qū)別。

美團(tuán)成立“美團(tuán)快驢”事業(yè)部，與大型物流倉儲(chǔ)公司合作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)購、統(tǒng)采，為美團(tuán)餐飲商家在供應(yīng)鏈源頭降低成本。美團(tuán)還推出“美團(tuán)閃購”業(yè)務(wù)和小象生鮮超市，以“打通城市最后一公里”為目標(biāo)，利用即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供24小時(shí)無間斷的非正餐類配送服務(wù)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院2018年《閃購時(shí)代，快意生活》大數(shù)據(jù)報(bào)告，美團(tuán)閃購的商品種類包括鮮花綠植、生鮮果蔬、五金配件、寵物用品、醫(yī)藥保健產(chǎn)品等。

餓了么在收購百度外賣以后，成立“餓了么星選”，進(jìn)一步細(xì)分市場，定位高端外賣，為以白領(lǐng)為代表的高消費(fèi)人群提供高質(zhì)量外賣配送服務(wù)。在被阿里巴巴收購以后，餓了么融入阿里新零售體系，一方面與叮咚買菜開展戰(zhàn)略合作，促進(jìn)生鮮線上買賣，另一方面與屈臣氏、全家、星巴克等零售商家展開合作，增加了新零售種類。餓了么還與口碑共同成立本地生活服務(wù)公司，將消費(fèi)者日常生活和新零售模式相結(jié)合，以“三公里的幸福生活”為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供“最近門店發(fā)貨30分鐘到家”的新零售服務(wù)。

2.1.3 進(jìn)入和退出壁壘

進(jìn)入壁壘從新企業(yè)進(jìn)入市場的角度考察市場關(guān)系的調(diào)整和變化，反映了市場潛在的競爭強(qiáng)度。

國外的外賣平臺(tái)比如JustEat和GrubHub，大多采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，不提供送餐服務(wù)，外賣商家負(fù)責(zé)備餐和送餐，平臺(tái)僅通過撮合交易賺取傭金。而我國國內(nèi)餐飲店，尤其是中小餐飲店大多處于薄利多銷階段，無法承擔(dān)自建配送團(tuán)隊(duì)的成本，以美團(tuán)和餓了么為主的外賣企業(yè)選擇了自建配送團(tuán)隊(duì)的重資產(chǎn)發(fā)展模式。重資產(chǎn)企業(yè)一方面容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，另一方面形成較高的進(jìn)入壁壘，有利于先行者保持統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)和餓了么是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)外賣統(tǒng)治的先行者，在外賣市場形成早期，美團(tuán)和餓了么已在行業(yè)內(nèi)保持了統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)，擁有較高的用戶認(rèn)知度和忠誠度。2018年4月，當(dāng)?shù)蔚瓮赓u在無錫試運(yùn)營時(shí)，外賣行業(yè)已經(jīng)高度集中，進(jìn)入外賣行業(yè)耗費(fèi)滴滴外賣大量資本，比如滴滴外賣原本以汽車運(yùn)力資源開展配送為特色，但是在運(yùn)營以后發(fā)現(xiàn)汽車運(yùn)力配送難度高，進(jìn)而花費(fèi)高成本招聘送餐騎手。產(chǎn)品差異化在一定程度上提高了進(jìn)入壁壘，滴滴外賣作為新品牌難以提供差異化服務(wù)，其用戶認(rèn)知度、市場認(rèn)可度低，餐飲商戶資源相對(duì)缺失，無法迅速搶占較高的市場份額。

我國互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)不僅進(jìn)入壁壘高，退出壁壘也很高。退出壁壘是指企業(yè)在退出某行業(yè)時(shí)，由于沉沒成本和資產(chǎn)專用性等因素影響遇到的阻礙。我國外賣企業(yè)在重資產(chǎn)模式下很難退出，因?yàn)橥赓u企業(yè)騎手?jǐn)?shù)量多，2018年僅美團(tuán)外賣的騎手?jǐn)?shù)已超過270萬人，一旦退出產(chǎn)業(yè)、解雇員工，就需要支付高額的退職金和解雇工資。

2.2 市場行為

2.2.1 價(jià)格行為

（1） 掠奪性定價(jià)

我國互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)存在掠奪性定價(jià)現(xiàn)象。2018年4月，滴滴外賣在無錫試運(yùn)營掀起“外賣大戰(zhàn)”。滴滴外賣為了搶占市場份額，不惜虧損向消費(fèi)者發(fā)放大額優(yōu)惠券，而美團(tuán)、餓了么采取防御性策略，效仿滴滴外賣同樣贈(zèng)送大額優(yōu)惠券，還給予外賣商家一定的補(bǔ)貼。掠奪性定價(jià)具有暫時(shí)性的特點(diǎn)，在外賣大戰(zhàn)過后，三家企業(yè)又將價(jià)格提升到可獲經(jīng)濟(jì)利潤的水平。

“外賣大戰(zhàn)”過后，美團(tuán)和餓了么憑借先行者優(yōu)勢(shì)和掠奪性定價(jià)保持了雙寡頭壟斷的地位。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的《無錫市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查》報(bào)告，2018年4月，滴滴外賣的市場份額僅占6.9%，而美團(tuán)和餓了么的市場份額分別為51.6%和34.8%。

（2） 價(jià)格歧視

我國外賣行業(yè)存在“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，美團(tuán)和餓了么通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析其消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力。外賣平臺(tái)根據(jù)不同的消費(fèi)能力細(xì)分市場，有選擇性地針對(duì)用戶發(fā)放優(yōu)惠券，比如對(duì)新用戶或長期不點(diǎn)外賣的用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，并對(duì)不同的用戶收取不同的配送費(fèi)。

2.2.2 非價(jià)格行為

（1） 并購與上市行為

2017年8月，餓了么以95億美元收購“百度外賣”，2018年10月將“百度外賣”更名為“餓了么星選”。目前餓了么處于成長期，收購百度外賣，成立“餓了么星選”，進(jìn)一步細(xì)分市場，為白領(lǐng)等高消費(fèi)人群提供差異化服務(wù)，有利于餓了么占領(lǐng)更多市場份額，形成規(guī)模效應(yīng)。

2018年9月20日，美團(tuán)在中國香港正式掛牌上市，上市有利于美團(tuán)借助資本市場增加資金投入，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，也有利于美團(tuán)獲得更高的知名度。

（2） 廣告與合作行為

廣告具有信息性和勸說性的特點(diǎn)，可以看作是替代減價(jià)的一種競爭性策略。

在線下宣傳方面，餓了么于2014年發(fā)起白領(lǐng)市場總攻，餓了么與上海分眾傳媒合作，利用其一萬多個(gè)電子廣告屏，推出“免費(fèi)吃外賣”的宣傳活動(dòng)，共送出20萬份免費(fèi)外賣，廣告覆蓋上海150多萬白領(lǐng)消費(fèi)者，此次活動(dòng)使餓了么迅速占領(lǐng)白領(lǐng)人群市場。在線上宣傳方面，2018年餓了么融入阿里體系以后，通過淘票票、飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行多渠道引流，還拍攝創(chuàng)意廣告在視頻網(wǎng)站播放。

美團(tuán)擁有強(qiáng)勁的地推實(shí)力，美團(tuán)長期采取直接在商家店鋪張貼宣傳海報(bào)和二維碼的方式進(jìn)行宣傳。在線上廣告宣傳方面，美團(tuán)與微信、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)展開合作，2016年12月，美團(tuán)獲得微信小程序入口，消費(fèi)者可以直接在微信錢包的美團(tuán)入口點(diǎn)餐。美團(tuán)還邀請(qǐng)趙麗穎、楊洋等明星拍攝廣告為其代言，通過創(chuàng)意廣告吸引消費(fèi)者。

（3） 創(chuàng)新行為

為了全面提升外賣配送的效率，餓了么和美團(tuán)加大了對(duì)新技術(shù)的研發(fā)投入，技術(shù)范圍包括無人配送、智能語音、智能調(diào)度等。兩家企業(yè)從2017年起發(fā)展無人配送，餓了么曾在2017年底研發(fā)出外賣機(jī)器人“萬小餓”，并實(shí)現(xiàn)無人機(jī)配送試運(yùn)營，美團(tuán)在2018年發(fā)布無人駕駛配送平臺(tái)，嘗試建立無人配送生態(tài)聯(lián)盟。

2.3 市場績效

2.3.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達(dá)4415億元人民幣，同比增長112.5%，訂單總量高達(dá)109.6億單，同比增長96.77%。根據(jù)《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》和《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告》，2019年上半年，我國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為2623億元，其中美團(tuán)外賣交易額達(dá)1687億元，餓了么交易額達(dá)872億元，預(yù)計(jì)2019年全年交易額將達(dá)到6035億元。

2.3.2 技術(shù)進(jìn)步程度

目前外賣行業(yè)已經(jīng)形成雙寡頭壟斷格局，為了保持或者擴(kuò)大市場份額，美團(tuán)和餓了么均在智能調(diào)度方面加大技術(shù)研發(fā)投入，提高外賣配送效率。美團(tuán)利用“智能大腦”智能配送系統(tǒng)進(jìn)行智能派單，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營精細(xì)化;餓了么憑借“方舟智能調(diào)度系統(tǒng)”精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出餐時(shí)間、訂單負(fù)載量等，并結(jié)合訂單時(shí)段、食品類型等特點(diǎn)優(yōu)化調(diào)度指令。根據(jù)Trust移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2018年我國外賣平均配送時(shí)長已從2017年34分鐘減少至31分鐘，體現(xiàn)出外賣行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益顯著，智能調(diào)度技術(shù)的發(fā)展和外賣送餐員數(shù)量的增加使得配送調(diào)度更加靈活，效率更高。

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)和LBS定位技術(shù)的發(fā)展使得外賣企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者偏好，為消費(fèi)者推薦定位附近適合的餐飲品種，為消費(fèi)者帶來便利，有利于提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

3 結(jié)論與建議

本文基于SCP視角，對(duì)美團(tuán)和餓了么兩家外賣企業(yè)的競爭策略進(jìn)行比較分析，得出以下結(jié)論：我國外賣產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度高、雙寡頭壟斷格局的市場結(jié)構(gòu)決定了市場行為，兩家企業(yè)競爭策略較為相似，產(chǎn)品差異化不明顯;為了維持和擴(kuò)大市場份額，均采取了掠奪性定價(jià)等價(jià)格行為和廣告、創(chuàng)新等非價(jià)格行為，市場行為是實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的市場績效的途徑。

基于以上分析，對(duì)美團(tuán)和餓了么以及新進(jìn)入企業(yè)如何提高競爭力提出以下建議。

3.1 加強(qiáng)服務(wù)規(guī)范性管理

目前外賣餐飲衛(wèi)生安全事件頻發(fā)，比如“外賣送餐箱使用一年不消毒，清潔靠紙巾”，長期不清潔外賣箱、冷熱食物一起存放等行為將導(dǎo)致二次污染，從而引發(fā)食物中毒、腸胃炎。外賣平臺(tái)需要嚴(yán)格按照《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，加強(qiáng)對(duì)配送服務(wù)的管理，提高配送服務(wù)的規(guī)范性，比如要求送餐員保持送餐箱清潔、定期消毒、冷熱食物分開存放、使用可降解材料的餐具等。

外賣平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)外賣商家的資質(zhì)審核，提高商家入駐門檻，要求商家嚴(yán)控食品質(zhì)量，保證食材衛(wèi)生。外賣平臺(tái)還可以對(duì)外賣商家的衛(wèi)生情況進(jìn)行定期抽查，對(duì)抽查結(jié)果不合格的外賣商家采取整頓或者停止合作的措施。

3.2 加大創(chuàng)新研發(fā)投入

隨著我國人口紅利的逐漸消失，外賣配送的人力成本不斷提高，外賣企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新研發(fā)投入，提高在智能調(diào)度、無人配送等方面的技術(shù)水平，不斷優(yōu)化配送線路，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低人力配送成本，使其取得更大利潤。

3.3 對(duì)新進(jìn)入企業(yè)采取避強(qiáng)定位

外賣企業(yè)市場集中度高，美團(tuán)和餓了么擁有先行者優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入壁壘高，因此建議新進(jìn)入企業(yè)采取避強(qiáng)定位，比如將目標(biāo)市場定位在三線及以下城市，或者可以與高校食堂合作，將消費(fèi)群體定位為高校師生，為師生提供食堂餐飲配送到教學(xué)樓、寢室的服務(wù)。

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