傅安嵩 裴皓祖 何博雯

摘要：本文以小米集團(tuán)為調(diào)查研究對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT的分析基本分析方法，對(duì)小米公司現(xiàn)行的企業(yè)背景資料、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面進(jìn)行了分析，總結(jié)了小米集團(tuán)如何從眾多的國(guó)有品牌中脫穎而出，從市場(chǎng)低迷中“觸底反彈”走向上市公司的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略成功的經(jīng)驗(yàn)，為其他企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);觸底反彈;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、緒論

（一）、研究背景

北京小米科技有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱小米手機(jī)公司或者小米公司）從2010年4月6日成立以來(lái)就備受行業(yè)的注目，不僅因?yàn)樗膭?chuàng)始人是著名IT名人雷軍，更因?yàn)樾∶资謾C(jī)自2010年8月16日首次發(fā)布以來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)攀高，隨后越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)這家“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。不到4年，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)第一。2017年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，出貨量持續(xù)下滑。進(jìn)入2018年下滑勢(shì)頭繼續(xù)，來(lái)自工信部中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年2月中國(guó)國(guó)內(nèi)出貨量?jī)H為1812.2萬(wàn)部，同比下降38.7%，跌入谷底。不過(guò)伴隨著第二季度廠商的集中發(fā)力，5月中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量達(dá)到3783.6萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)1.2%，近14個(gè)月來(lái)首次轉(zhuǎn)正，止跌回穩(wěn)。本文以小米手機(jī)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略為研究列象，通過(guò)對(duì)小米手機(jī)銷(xiāo)售策略，自身特點(diǎn)的分析，將其從成立到目前為止的產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)致入微的分析，深入剖析了其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，為更多借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。

（二）、研究意義

八年前，小米研發(fā)了第一個(gè)產(chǎn)品MIUI，第一版只有100個(gè)用戶。正是這100個(gè)用戶支持，使小米一步一步成長(zhǎng)，才有現(xiàn)在的月活躍用戶1.9億人。從誕生的第一天起，小米每一寸血管里都流淌著創(chuàng)新的血液。但真正的創(chuàng)新從來(lái)不是輕輕松松得來(lái)的。沒(méi)有不需要巨大付出的創(chuàng)新，也沒(méi)有不經(jīng)歷無(wú)數(shù)挫折的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們的生產(chǎn)、工作、生活方式，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新常態(tài)。盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景廣闊，社會(huì)環(huán)境良好，但依舊有眾多的企業(yè)走向沒(méi)落，手機(jī)市場(chǎng)也遭遇了瓶頸期。本文以小米公司為例，對(duì)小米公司的發(fā)展進(jìn)行了詳盡的分析，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)以及借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展模式都具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略SWOT分析

（一）小米公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能快速把公司做大，而且每一個(gè)都是能獨(dú)擋一面的高手，小米優(yōu)秀技術(shù)團(tuán)隊(duì)成員有：小米創(chuàng)始人：雷軍，原金山軟件的董事長(zhǎng);谷歌研究院的副院長(zhǎng)林斌;Google高級(jí)工程師洪鋒;微軟工程院首席工程師黃江吉;金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)黎萬(wàn)強(qiáng)，頂級(jí)設(shè)計(jì)院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)師劉德。眾多來(lái)自知名企業(yè)的管理人員和技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商合作，并且得到更加更加先進(jìn)完備的技術(shù)支持與硬件支持，更好的為小米手機(jī)的面世奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、明確的市場(chǎng)定位

作為一個(gè)國(guó)有品牌，小米發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，充分考慮了國(guó)人的需求，其公司旗下的產(chǎn)品更值得國(guó)人信賴，給了消費(fèi)者足夠的安全感，其設(shè)計(jì)與服務(wù)也較為人性化。由于樂(lè)視，HTC等品牌固步自封，為市場(chǎng)帶來(lái)了大量的空間，小米公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)手段，如饑餓營(yíng)銷(xiāo)等，憑借自身產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和性價(jià)比等方面的優(yōu)勢(shì)，迅速的占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速的站穩(wěn)腳跟。手機(jī)的功能主要是針對(duì)用戶的使用體驗(yàn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)的，然而還有眾多的熱衷玩手機(jī)，刷機(jī)的手機(jī)發(fā)燒友還沒(méi)有一款適合他們的手機(jī)，小米公司正是利用了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款真正為發(fā)燒而生的手機(jī)。

3、性價(jià)比高

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成本相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本要低的多，小米手機(jī)1999元的價(jià)格定位使其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為了主流性價(jià)比產(chǎn)品。對(duì)比市場(chǎng)上同價(jià)位產(chǎn)品，小米手機(jī)在配置上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);對(duì)比同配置的國(guó)外手機(jī)，小米手機(jī)的價(jià)格又具有壓倒性的性價(jià)比。當(dāng)799元的紅米手機(jī)發(fā)布后，更是再次引爆了國(guó)內(nèi)低端智能手機(jī)價(jià)格，并且配置方面比同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)其他手機(jī)具有絕對(duì)性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

（二） 小米公司發(fā)展的劣勢(shì)

雖然小米公司及時(shí)借助有力的市場(chǎng)政策，促進(jìn)自身的發(fā)展，但由于小米公司起步晚，在其發(fā)展過(guò)程中也會(huì)存在劣勢(shì)。

1、缺少深度核心競(jìng)爭(zhēng)力

縱觀小米公司的發(fā)展過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，小米公司并沒(méi)有其深度的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從MIUI到小米手機(jī)，小米公司一直強(qiáng)調(diào)的是為手機(jī)發(fā)燒而生，但MIUI目前只是針對(duì)于安卓系統(tǒng)的一個(gè)深度定制，并不是小米特有的技術(shù)專利，而一直被人們談?wù)摰男∶谞I(yíng)銷(xiāo)模式，在當(dāng)今時(shí)代也極其容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，這也暴露出了小米的深度核心競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺。

2、售后服務(wù)的不足

目前小米在用戶中反應(yīng)最大的一個(gè)問(wèn)題就是售后問(wèn)題，同時(shí)這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)服務(wù)一直存在的一個(gè)短板。通過(guò)網(wǎng)站上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和身邊存在的一些例子，小米手機(jī)現(xiàn)在還沒(méi)有自己獨(dú)立的售后實(shí)體，只是通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商合作還有網(wǎng)上來(lái)解決售后問(wèn)題，如果這個(gè)問(wèn)題不解決也許會(huì)成為小米發(fā)展致命傷。

3、產(chǎn)能不足

小米手機(jī)剛發(fā)布時(shí)，由于預(yù)定需求量巨大，但是產(chǎn)能環(huán)節(jié)薄弱，供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)需求量。隨著市場(chǎng)占有的量的比重逐步上升，小米手機(jī)代工廠、生產(chǎn)線也在不斷增加，但是小米手機(jī)使用的零配件都又國(guó)內(nèi)外各大生產(chǎn)廠商供貨，任何小米零配件供貨商出現(xiàn)產(chǎn)能不足都會(huì)影響小米手機(jī)的出貨量。隨著小米手機(jī)產(chǎn)品系列的不斷增多，更需要擴(kuò)充生產(chǎn)線以保證產(chǎn)能。

（三）小米公司的發(fā)展機(jī)遇

國(guó)內(nèi)龐大的需求市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，就會(huì)在消費(fèi)方面有更高的要求，需要出現(xiàn)更好的產(chǎn)品滿足生活需要。再加上中國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)的普及和即將到來(lái)的5G，以及智能手機(jī)對(duì)人民日常的生活和工作帶來(lái)的不可忽視的影響。中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)一直保持迅速增長(zhǎng)的速度，這對(duì)小米手機(jī)而言，在中國(guó)市場(chǎng)上具有龐大的需求量。

（四）小米公司發(fā)展遇到的威脅

小米公司發(fā)展的威脅主要來(lái)自國(guó)內(nèi)激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的公司企業(yè)參與到智能手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)中，使得手機(jī)品牌的數(shù)量增多，手機(jī)的數(shù)量也隨之增多，勢(shì)必會(huì)增加試產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。除了國(guó)外的蘋(píng)果和三星等，國(guó)內(nèi)的華為、魅族、一加、聯(lián)想、360等品牌也在同小米公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。除了覆蓋高端市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)也進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，三星，LG，黑莓等國(guó)外公司的產(chǎn)品覆蓋了高、中、低端市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)手機(jī)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，小米手機(jī)也自然受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

三、小米公司的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）STP策略

1、充分調(diào)研，精確劃分

小米公司結(jié)合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)、資本資源等情況，根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。小米的核心產(chǎn)品——小米手機(jī)，在細(xì)分市場(chǎng)方面做得非常精準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，而且還從相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這一部分消費(fèi)者的需求。

2、確定消費(fèi)群體，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)

目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)上的空白點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上小米公司還緊跟時(shí)代步伐，充分考慮公司自身狀況和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，借助互聯(lián)網(wǎng)，積極創(chuàng)新，涉足新領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。其產(chǎn)品不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深受歡迎遠(yuǎn)銷(xiāo)外。

放眼整個(gè)印度的手機(jī)市場(chǎng)，“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的地位雖難以撼動(dòng)，但受惠于人口與4G通訊市場(chǎng)的利好，這片熱土逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“兵家必爭(zhēng)之地”。在小米手機(jī)的攪動(dòng)下，市場(chǎng)格局不斷改變。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小米在印度市場(chǎng)份額中排名首位，打敗三星、vivo、OPPO等其它品牌。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略-突出品質(zhì)

（1）定位

小米手機(jī)的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”，目標(biāo)人群是手機(jī)“發(fā)燒友”用戶，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與亮點(diǎn)是高配低價(jià)。

（2）硬件配置

硬件配置是小米手機(jī)的核心賣(mài)點(diǎn)，選擇給蘋(píng)果手機(jī)組裝的富士康和英華達(dá)作為代工廠，高配置和相關(guān)的系統(tǒng)軟件優(yōu)化使得小米手機(jī)的運(yùn)行速度就是“快”。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)的MIUI系統(tǒng)，適合中國(guó)用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套 UI體系，而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見(jiàn)，持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。

2、價(jià)格策略-薄利多銷(xiāo)

定價(jià)很實(shí)惠，與同等配置的手機(jī)相比的確是吸引人的價(jià)位。除此之外，當(dāng)推出新品時(shí)新品的定價(jià)為1999與成本價(jià)格很接近，但是老產(chǎn)品采取降價(jià)的行為，這是小米能夠在短時(shí)間內(nèi)積聚大量人氣，提高銷(xiāo)量的一大重要法寶。

3、營(yíng)銷(xiāo)策略-饑餓營(yíng)銷(xiāo)

在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開(kāi)始限制出售手機(jī)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，達(dá)到控制市場(chǎng)的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷(xiāo)策略的非常到位。

4、電商模式

電商渠道不同于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，它具有成本低和環(huán)節(jié)少的天生優(yōu)勢(shì)，一直自稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米公司深諳此道，利用社交化媒體和電商網(wǎng)絡(luò)，令小米手機(jī)一炮而紅。小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道以電商為主，社交化媒體為輔，廣告效應(yīng)十分良好。

（1）預(yù)售模式? 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)首要任務(wù)就是減少庫(kù)存，無(wú)疑形成巨大壓力。而小米采取的預(yù)售模式，則最大限度的削弱了庫(kù)存壓力，并有利于控制量產(chǎn)。

（2）電商模式? 符合時(shí)代

小米手機(jī)的電商銷(xiāo)售模式，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于很多消費(fèi)者輕車(chē)熟路，毫無(wú)壓力。小米一直號(hào)稱年輕人的選擇，而中國(guó)的年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物毫無(wú)疑問(wèn)成為重要消費(fèi)方式之一。

（3）創(chuàng)新產(chǎn)品? 引領(lǐng)潮流

小米手機(jī)和其他產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式先河，引發(fā)其他品牌紛紛效仿，如 360 特供機(jī)、錘子科技的 T1 手機(jī)等，可見(jiàn)小米公司不僅開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一新品類(lèi)，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)新渠道。 可以看出，小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿價(jià)值。

四、小米公司未來(lái)發(fā)展的對(duì)策與建議

（一）打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為目前的小米公司，不論是軟件還是硬件都是借助外界來(lái)完成的，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的環(huán)境下，很容易被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釜底抽薪，所以，當(dāng)務(wù)之急，小米公司一是要加強(qiáng)自主研發(fā)力度，二是要從多角度出發(fā)，打造小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多元化的經(jīng)營(yíng)模式

雖然目前小米的銷(xiāo)售模式給其帶來(lái)了空前的成功，但是這種模式很容易復(fù)制，雖然在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很受大家歡迎，但其也帶有明顯的弊端，在沒(méi)有實(shí)體的支持下難以長(zhǎng)久發(fā)展，所以小米想要長(zhǎng)足的發(fā)展，必須要打造多元化的經(jīng)營(yíng)模式。

（三）完善售后服務(wù)體系

客戶對(duì)于企業(yè)的要求不局限于產(chǎn)品的功能和價(jià)格，企業(yè)的售后也是客戶滿意度的一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，小米產(chǎn)品主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，并沒(méi)有實(shí)體店，所以跟進(jìn)的售后體系也不完善，僅僅是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商合作或者網(wǎng)上來(lái)解決，這完全不能使客戶滿足，如果小米想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住客戶，保證市場(chǎng)占有率，完善售后服務(wù)體系，建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，是迫在眉睫的重要問(wèn)題之一。

結(jié)束語(yǔ)

小米公司以商業(yè)模式創(chuàng)新（研發(fā)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式等）為重點(diǎn)，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，兩者協(xié)同發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了其智能機(jī)事業(yè)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合。其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言具有普適借鑒意義，即所謂的“小米的成功可以復(fù)制”。小米手機(jī)以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，通過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分和目標(biāo)用戶群的精確定位，以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的巧妙運(yùn)用將小米品牌塑造出來(lái)，提升品牌知名度的同時(shí)也將小米手機(jī)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的認(rèn)知牢牢植入消費(fèi)者心里。本文采用個(gè)案分析的方法對(duì)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，在改進(jìn)完善的基礎(chǔ)上找到適合小米手機(jī)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，并據(jù)此分析未來(lái)小米向更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展的新的機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。小米手機(jī)只有意識(shí)到自己的優(yōu)缺點(diǎn)并借此揚(yáng)長(zhǎng)避短，相信小米的傳奇還將繼續(xù)下去，對(duì)此推廣開(kāi)來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)其余手機(jī)生產(chǎn)商也是一個(gè)很好的借鑒。

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