江歌東，桑瑞聰

（上海立信會計金融學院 國際經(jīng)貿(mào)學院，上海 201209）

一、引言

自國務院辦公廳《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》印發(fā)以來，將“夜間經(jīng)濟”作為國家層面促進消費的 20 條意見之一，上海積極培育夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)、規(guī)劃城市夜間管理方案、加強城市夜間公共服務配套、防范化解城市夜間風險。從多方面、多角度將夜間經(jīng)濟嵌入城市生活的方方面面，繁榮夜間經(jīng)濟、促進消費增長。美團研究院2017年1月—2019年6月的線上消費數(shù)據(jù)顯示，上海夜間堂食、外賣、旅游、文娛的消費額相比于其他城市都較高，如圖1所示。

圖1:上海等八個城市夜間線上各品類消費額（相對值，取濟南為100）

上海夜間消費的發(fā)展雖受到增長效應、協(xié)同效應、集聚效應的共同影響，產(chǎn)生良好作用，消費規(guī)?？傮w增加快速，夜間消費人均消費量較高，且夜間消費形態(tài)多樣化，但仍與人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要有著一定差距，城市夜間管理提升空間巨大?，F(xiàn)代經(jīng)濟的導向需以消費者需求為基礎，對“都市夜歸人”的消費心理和消費行為的深刻梳理，探究消費者夜間消費意愿的影響因素或許成為夜間經(jīng)濟高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展亟待解決的課題。

夜間經(jīng)濟是指發(fā)生在當日下午6點到次日凌晨6點，以當?shù)鼐用?、工作人群和游客為消費主體，以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費經(jīng)濟。中國古代夜間消費的研究主要站在經(jīng)濟史學的分析角度，認為商品經(jīng)濟的發(fā)展是夜間消費發(fā)展的主要原因。尤其在宋代，由于城鄉(xiāng)、國際之間貿(mào)易促進商品流通和分工，所售豐富、經(jīng)營靈活、服務環(huán)境優(yōu)良、地理位置便捷的夜市能很好補充白晝經(jīng)營之不足。此外，夜間消費的發(fā)展還離不開一個時代的習俗文化，正是由于夜間消費的娛樂性和休閑性滿足了較高層次的精神需求，才受到古代城市居民的青睞?，F(xiàn)代夜間消費的研究或探討正面影響因素，或研究負面風險防范。夜間消費發(fā)展不可避免地產(chǎn)生了負外部性問題，社會成本大于個人成本，而除消費者和商家以外的社會成員卻得不到補償，損害了夜間城市的宜居性。社會成本主要表現(xiàn)為過度飲酒衍生的毒品、暴力問題；游客發(fā)出的噪音使居民夜不能寐；夜間光污染使得普通居民與燈光秀舉辦方產(chǎn)生齟齬。而正面影響因素則從有為政府和有效市場的互動關系、消費者和生產(chǎn)者的商業(yè)互動方面闡述。毛中根等（2020）、Ashton等（2018）、鄭自立（2019）、周繼洋（2020）、段曉楨等（2016）注意到城市夜間消費行為和政府行為密切的聯(lián)系，認為夜間消費的發(fā)展需要多元管理主體對城市進行規(guī)劃、加強頂層設計管理、整合多方資源、保障配套、支持文化產(chǎn)業(yè)以發(fā)展豐富城市文化。部分學者則強調(diào)了市場在夜間消費發(fā)展中的作用，常芳等（2014）、毛蕊等（2006）肯定了娛樂業(yè)對城市可持續(xù)發(fā)展起到的作用，認為需要建設多中心游憩商務區(qū)、聚集社會娛樂產(chǎn)業(yè)。來有為認為需要增加高品質(zhì)商品服務供給。Yeo認為精心設計的建筑布局可以延長消費者停留時長。而大多數(shù)論文雖然從定性描述、理論分析進行研究，提出諸多結論和建議，但尚未從實證角度解釋夜間消費發(fā)展的影響因素?；诖?，本文在理論分析基礎上，利用555份上海市居民的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行實證分析，以期能夠從微觀層面深入探究上海市夜間消費的影響因素。

本研究發(fā)現(xiàn)夜間消費意向受到收入、時間代表著的時間支配能力、文化程度代表著的升級消費解碼能力的約束。家庭年收入、閑暇時間和教育水平會對不愿意進行夜間消費的單身群體起到調(diào)節(jié)作用。出于不同消費目的的夜間消費意愿影響因素存在一定差異。認知程度和單身與否對出于不同目的的夜間消費意愿影響也存在異質(zhì)性。

本文余下部分安排如下：第二部分就夜間消費意愿的影響因素進行理論分析；第三部分為理論模型設定和數(shù)據(jù)來源說明；第四部分為實證結果基準回歸和異質(zhì)性分析；第五部分為結論和政策建議。

二、理論假說

（一）行為態(tài)度與夜間消費意愿

行為態(tài)度是指消費者對在夜晚消費這一特定行為所表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡的心理體驗，是消費者對夜間消費正向或負向的評價。消費者對消費場所相關內(nèi)容的看法和喜好會對是否消費產(chǎn)生關鍵影響。宋亞非等（2012）認為認知程度對購買行為產(chǎn)生顯著影響。郭倩倩（2013）認為對消費地點和方式的體驗程度和了解程度會提高消費積極性。由此，得到：

推論1:消費者對消費場所持有正面的行為態(tài)度，消費意愿增強。

（二）示范效應與夜間消費意愿

消費是一種社會行為，具有很強的示范效應，即人們的消費之間存在相互模仿的現(xiàn)象。而且消費者也易于效仿網(wǎng)絡空間中的消費行為，接受新的消費方式和產(chǎn)品。Cook等（2019）認為維多利亞的媒體對現(xiàn)場音樂多溢美褒獎之詞，使人心歸向，維多利亞的現(xiàn)場音樂也成為其夜間經(jīng)濟的核心。由此，得到：

推論2:示范效應會促使消費者進行夜間消費。

（三）消費場景特性與夜間消費意愿

設計獨特的消費場景集零售、餐飲、物流于一體，延長了消費者的店內(nèi)停留時間，提高了消費意愿。Rozhan（2015）認為敞亮明凈的街道增加消費者進行夜間消費時的安全感。張瑩（2019）指出網(wǎng)絡口碑的評價和豐富程度顯著影響服務產(chǎn)品的銷量。由此，得到：

推論3:消費場景特性會顯著影響消費者的夜間消費意愿。

（四）消費者特質(zhì)與夜間消費意愿

邵天品（2016）認為城市居民文化消費行為受到消費能力的約束，其中包括學歷狀況、可支配收入和每日閑暇時間。Roberts（2006）發(fā)現(xiàn)英國的高等教育的迅速擴張、居民可支配收入上升繁榮了夜間經(jīng)濟。Maclean等（2014）發(fā)現(xiàn)墨爾本的年輕人熱衷于夜間消費。同時消費者個人特質(zhì)會影響消費者進行夜間消費時的安全感如性別和單身與否等。由此，得到：

推論4:消費者特質(zhì)會顯著影響夜間消費意愿。

根據(jù)上述研究，提出如下假設，如表1所示：

表1 夜間消費意向的影響因素假設

三、研究設計

（一）模型設定

根據(jù)前一章理論分析命題，建構如下計量模型Y＝αC＋βD＋γS＋δZ＋ε

其中，C表示行為態(tài)度的一系列變量，D代表示范效應，S表示消費場景特性的一系列變量，Z作為控制變量，是消費者特質(zhì)的一系列變量。α、β、γ表示行為態(tài)度、示范效應、消費場景特性對夜間消費意愿的影響程度，是本文的研究重點。

（二）數(shù)據(jù)來源說明

本文采用線上問卷方式，邀請同學、朋友、家長在網(wǎng)絡中傳播，同時通過加入一些微信群聊、交流論壇進行一部分有償發(fā)放問卷。在2019年12月至2020年3月間陸續(xù)發(fā)放問卷580份，回收問卷555份，問卷有效率達95.69%。在555名受訪者中，女性偏多為59.46%，男性為40.54%。年齡分布上以18—36歲的群體最多為71.53%，37—55歲、55歲以上、18歲以下分別占26.49%、1.8%、0.18%。受訪者總體學歷較高，以大學本科為主（52.97%），大學?？普?6.49%，高中學歷占13.69%，研究生學歷占比6.85%。家庭年收入方面，最多的受訪者落在10萬—20萬這個區(qū)間內(nèi)（41.98%），其次是10萬元以下占26.85%，20萬—30萬收入群體和30萬以上收入群體分別占23.24%和7.93%。在是否單身這一問題上，31.53%為單身，68.47%的受訪者為非單身。

（三）指標選取與變量定義

1.夜間消費行為的指標選取與變量定義

本文將夜間消費行為定義為預期行為包括“我預計我將會在夜間消費”、“如果一切如我所料，我會計劃在夜間消費”。由于夜間消費行為的動機因人而異，所以本文按居家生活采買、康體目的、娛樂目的、自我提升目的將消費意向作進一步細分。

2.影響夜間消費行為的因素選擇與變量定義

上海市民夜間消費意向是決定夜間消費行為的直接因素，而消費意向受到行為態(tài)度、示范效應、消費場景特性、消費者特質(zhì)四個維度的影響，如下圖2所示。

圖2 夜間消費意向影響因素模型

（1）行為態(tài)度

行為態(tài)度指消費者對夜晚消費所表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡的心理體驗，是消費者對夜間消費正向或負向的評價。認知程度、去過經(jīng)歷對夜間消費意向影響深遠。

（2）示范效應

本研究中的示范效應包括三個題項，探究親友的行為是否會影響自己、自身的行為是否會影響親友、媒體的行為對夜間消費行為的影響。

（3）消費場景特性

消費場景特性是指消費者所選擇的消費地點比如商圈街區(qū)的交通便利度、環(huán)境品質(zhì)、商譽口碑、硬件設施等條件。

（4）消費者的人口統(tǒng)計學特征

該維度主要選取了年齡、性別、受教育程度、閑暇時間、身體狀況、單身與否、家庭年收入作為這一維度的變量，此外加入了交互項，單身*時間、單身*收入、單身*受教育程度。

相關變量的描述性統(tǒng)計如表2所示。

表2 相關變量的統(tǒng)計性描述

四、實證結果及分析

（一）相關性分析

本文對不同維度的數(shù)據(jù)進行量化處理，且為避免多重共線性，對交互項進行中心化處理。采用自相關矩陣來檢驗模型是否存在多重共線性的問題，認為模型不存在嚴重的多重共線性問題。結果如表3所示。

表3 相關系數(shù)矩陣

性別 0.03 0.03 0.00 -0.03 -0.00 0.03 -0.06 1.00年齡 0.10 0.09 -0.05 -0.03 0.02 -0.04 -0.07 0.11 1.00文化程度 -0.12 -0.04 0.08 0.01 0.03 0.02 0.05 -0.02 -0.18 1.00家庭年收入 0.10 0.06 -0.06 -0.04 -0.01 0.09 -0.15 0.15 0.10 -0.13 1.00是否單身 -0.10 -0.09 0.04 -0.00 0.03 -0.01 0.19 -0.17 -0.31 0.27 -0.30 1.00收入*單身 0.11 0.05 0.02 0.00 0.06 -0.00 -0.06 0.08 0.09 -0.07 0.10 -0.24 1.00學歷*單身 -0.02 -0.05 -0.06 0.02 0.03 0.02 0.07 -0.15 -0.04 -0.36 -0.09 0.26 -0.13 1.00時間*單身 0.13 0.14 0.10 0.08 0.09 0.06 -0.18 -0.10 -0.06 0.06 -0.07 0.16 -0.16 0.06 1.00

（二）基準回歸結果分析

本研究采用回歸分析來進行假設檢驗，檢驗行為態(tài)度、示范效應、消費場景特性及消費者特質(zhì)四個維度對夜間消費意向的影響，以行為態(tài)度（包括認知程度、去過經(jīng)歷兩個指標）、示范效應、消費場景特性（包括交通便利度、環(huán)境品質(zhì)、硬件設施、商譽口碑）、消費者特質(zhì)（性別、年齡、受教育程度、單身與否、家庭年收入、時間充裕度、健康狀況及交互項）作為自變量。建模策略采用“由大到小”，即先將所有的相關變量都包含進模型，經(jīng)統(tǒng)計檢驗將不顯著的變量剔除，這種做法可以在一定程度上避免出現(xiàn)遺漏變量誤差。上海市居民夜間消費意向作為因變量進行回歸分析，結果見表4。

表4:夜間消費意向影響因素

認知程度、示范效應、交通便利性、環(huán)境質(zhì)量、商譽口碑、硬件設施、時間充裕度、單身與否、收入*單身、時間*單身都對夜間消費意向產(chǎn)生的影響是顯著的。因此假設H1a、假設H2、假設H3a、假設H3b、假設H3c、假設H3d、假設H4d、假設H4f、假設H4g、假設H4h、假設H4i成立。

1.行為態(tài)度維度

該維度中的部分指標對夜間消費意愿存在顯著的正向影響。認知程度的系數(shù)為0.124，因而對夜間消費意愿呈正相關關系，且在1%的置信水平下顯著。實證結果與假設H1a相符。表明在其他變量不變情況下，消費者對夜間消費的熱門地點、方式了解得越全面，其在夜間進行消費活動的意愿越高。如果夜間經(jīng)濟的生產(chǎn)者能夠做到充分的信息展露，告訴消費者其商品或服務能為消費者帶來正效用，則會增加消費者的消費意愿。尤其是對于創(chuàng)新型的商業(yè)服務或產(chǎn)品更需要通過提高消費者認知的方式來開拓市場。

2.示范效應

示范效應的系數(shù)為0.218，因而對夜間消費意愿呈正相關關系，且在1%的置信水平下顯著。這表明隨著示范效應的程度加強，消費者愿意甚至非常愿意進行夜間消費。消費者的夜間消費決策受到示范效應的影響巨大，這主要體現(xiàn)在親友與自身的相互影響，以及媒體的傳播對自己行為決策的影響。

3.消費場景特性

該維度下，消費場景的交通越便利、環(huán)境質(zhì)量越優(yōu)美、商譽口碑越高、硬件設施越高質(zhì)、消費者自身的時間越充裕，那么消費者的夜間消費意愿越強烈。

(1）交通便利性

該項系數(shù)為0.060,因而對夜間消費意向呈正相關關系，且在1%的置信水平下顯著。表明在其他條件不變時，消費場景的交通便利性越高，消費意愿越強烈。交通所花費的時間和金錢是消費者進行夜間消費時面臨的主要交易成本之一，當交易成本高到一定程度，消費者的消費意愿將大打折扣，這正是絕大多數(shù)消費者只愿意花費半個小時左右訪達消費場所的原因。此外，交通便捷度除了空間上的意義外，在夜間消費這一問題上更被賦予了時間的內(nèi)涵，地鐵的營運時間延長也在很大程度上予消費者方便，延長了消費者愿意停留的時間。

(2）商譽口碑

該項系數(shù)為0.042，因而對夜間消費意向呈正相關關系，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，商譽口碑越好，夜間消費意愿越強烈。信息完備是經(jīng)濟學最理想的狀態(tài)——完全競爭市場的必備條件之一。然而現(xiàn)實生活中信息不僅是不完全的，還是不對稱的，大部分實物產(chǎn)品是事前不對稱，而部分服務甚至是事后不對稱。隨著美團、大眾點評等眾評眾測平臺的興起，漸漸彌補了消費者在信息上的劣勢?？诒男纬苫谙M者剩余的多少，物有所值，甚至物超所值就會形成良好的口碑商譽。作為產(chǎn)品和服務的提供者除了積極改進自身的產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費者信賴外，還需要實時關注負面的口碑信息，及時處理差評，有則改之，無則加勉。面對重大公關事件更需要立刻做出澄清或道歉，以免使長期在消費者心目中累積起來的形象毀于一旦。

(3）環(huán)境質(zhì)量

該項系數(shù)為0.112，因而對夜間消費意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，消費場景的環(huán)境質(zhì)量越高，夜間消費意愿越強。很多人氣旺盛、熙熙攘攘的消費場所除了能靈活提供人們所需要的產(chǎn)品和服務外，在環(huán)境設計上也布滿心思，或充滿傳統(tǒng)美學特點，裝修得典雅富麗，或極盡簡化之能事，充分體現(xiàn)極簡主義美學，歐美風、嘻哈風、和風、工廠風不一而足。此外究竟整齊劃一、凈素淡雅是美，抑或凌亂錯落、五光十色是美，不同文化風格的產(chǎn)物能否毫不違和地海納百川，熔于一爐，則考驗著城市規(guī)劃者和建筑開發(fā)商的城市商業(yè)管理能力?？傊徽撓M場所的裝修風格如何，都應以令消費者感到舒適為準繩，與所售賣的產(chǎn)品和服務相互呼應為原則。

(4）硬件設施

該項系數(shù)為0.069，因而對夜間消費意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，消費場景的硬件設施越高質(zhì)，夜間消費意愿越強。硬件設施相比于環(huán)境質(zhì)量，更考量了消費時的安全保障，消費者使用時的安心程度。比如消費場所里的公共衛(wèi)生間是否潔凈無須排隊、游憩區(qū)的椅凳是否穩(wěn)固供應充足、人流密集場所的消防通道有無雜物堆放、停車場是否車位充足易于尋找、消費者服務中心是否顯眼便于處理消費者的問題。諸多細節(jié)雖不是吸引消費者前往夜間消費的核心要素，但見微知著，細微之處往往能把顧客留住。這方面除了要求商戶人性化地考慮客戶真實需要之外，還需監(jiān)管部門定期監(jiān)督使其符合一定的衛(wèi)生安全標準，行業(yè)標準歸口部門統(tǒng)一管理執(zhí)行一定的行業(yè)標準。

4.個人特質(zhì)維度

(1）時間充裕度

該項系數(shù)為0.057，因而對夜間消費意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明在其他條件不變時，消費者在夜間所擁有的時間越充裕，夜間消費意愿越強。而閑暇時間的增加是與消費者的收入密不可分的。向后彎折的勞動供給曲線表明當工資水平上升到一定程度以后，工資率上升對勞動所產(chǎn)生的替代效應小于收入效應，因而人們增加閑暇時間的消費，減少勞動時間。而隨著閑暇時間的增多，夜間消費的意愿也在增強。這說明消費者在夜間消費除了受到收入的約束外，還會受到時間的約束，因為夜間消費形式大多以服務為主，而服務都需要消費者親身來到消費場景，其不可分離性、不可儲存性是無法通過云端、移動端交付的。所以政府部門需要科學合理制定公共假期調(diào)休制度，公司要完善帶薪年休假制度，降低消費者放棄工作，選擇閑暇的機會成本。

(2）單身的影響

該項系數(shù)為-0.150，因而對夜間消費意愿的影響是負向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，消費者的情感狀況為單身時，夜間消費意愿偏弱。自主單身現(xiàn)象越來越普遍，接受高品質(zhì)、不受拘束的生活方式。雖然社會對單身現(xiàn)象給予了很大的包容性，但單身群體中的大多數(shù)對“獨來獨往”的生活狀態(tài)還心存芥蒂，這主要表現(xiàn)在其更傾向于網(wǎng)絡消費，還無法自如接受獨自進行夜間消費。此外，兩者呈負相關還與僅供一人使用的商品服務供給和優(yōu)惠有關，因為二級價格歧視相當常見。相應地，非單身群體的夜間消費意愿較高。對于商家而言不僅要想辦法留住原有的結伴出行的消費者，更要供給優(yōu)質(zhì)的單人量的產(chǎn)品和服務，因為單身群體更需要消費來消遣。于一個社會而言，如何服務好當今數(shù)量龐大的單身群體也是維護社會健康穩(wěn)定發(fā)展重要的一環(huán)。

收入*單身這一交互項的系數(shù)為0.097，因而對夜間消費意愿的影響是正向的，且在5%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，單身消費者會隨著收入的增多，夜間消費意愿增強。雖然單身消費者進行夜間消費的意愿不高，但是收入會起到調(diào)節(jié)作用，使得消費者愿意進行夜間消費。

時間*單身這一交互項的系數(shù)為0.153，因而對夜間消費意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，單身消費者會隨著閑暇時間的增多，夜間消費意愿增強。雖然單身消費者進行夜間消費的意愿不高，但是閑暇時光會起到調(diào)節(jié)作用，使得消費者愿意進行夜間消費。

文化程度*單身這一交互項的系數(shù)為0.099，因而對夜間消費意愿的影響為正。表明其他條件不變時，單身消費者會隨著學歷的提高，增強夜間消費意愿。雖然單身消費者進行夜間消費的意愿不高，但是文化程度會起到調(diào)節(jié)作用，使得消費者愿意進行夜間消費。消費的升級需要消費者的接受能力，時新的消費方式未必能令消費者買單，尤其是文化消費。這就需要政府加大教育投入，提升國民的文化水平，公司合理完善員工在職進修制度，來發(fā)揮教育對社會經(jīng)濟的溢出效應。

（三）異質(zhì)性分析

異質(zhì)性問題無處不在，也是社會科學的研究本質(zhì)，定量的社科研究所做的也是在于理解或認識異質(zhì)性的主要來源。本文前期將夜間消費目的細分為四種：娛樂目的、采買目的、康體目的、自我提升目的。而美國經(jīng)濟學家邁克爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟》一書中闡明社會發(fā)展到一定程度，“娛樂因素”成為產(chǎn)品和服務競爭的關鍵，消費者不論購買何種產(chǎn)品或服務，都試圖“樂”在其中。故將四種消費目的歸并為三種，即采買、康體、自我提升。異質(zhì)性分析結果如下表5。

表5:異質(zhì)性消費目的對夜間消費意愿影響的實證結果

1.出于不同消費目的的夜間消費意愿影響因素存在差異

無論是出于采買目的、康體目的還是自我提升目的的消費者的夜間消費意愿都受到認知程度、示范效應、環(huán)境質(zhì)量、時間充裕度、是否單身的影響，而出于采買目的的消費者還會受到文化程度的影響，出于自我提升目的的消費者還會受到年齡和文化程度的影響。高學歷代表著升級消費的解碼能力，這一群體對高端零售業(yè)諸如進口商品、綠色有機蔬菜、等級嚴格的肉類等等接受度較高。同樣地，出于自我提升目的的消費者多愿意進行文化類產(chǎn)品或服務的消費，書店、戲劇、教育、博物館等的消費均需要一定的文化水平來作支撐，所以文化程度對出于自我提升目的的夜間消費意愿也是顯著的。此外，該項還受到年齡的影響，因為隨著年齡增長，生活日漸穩(wěn)定，漸漸將提升的重心由自身轉(zhuǎn)移到子女上，所以夜間消費用來自我提升的意愿是漸漸降低的。

2.同種因素對出于不同目的的消費意愿影響具有一定異質(zhì)性

(1）認知程度對出于不同目的的夜間消費意愿影響存在差異

認知程度對出于自我提升目的夜間消費意愿影響明顯小于采買目的和康體目的。這主要是由自我提升的消費方式所決定的，文化產(chǎn)品和服務存在著較強的事前不對稱，甚至事后不對稱。此種形式的夜間消費便需要消費者進行信息搜尋，故信息完備程度，消費者的認知程度對出于不同目的的夜間消費意愿影響存在程度上的差異。尤以標準化生產(chǎn)的商品受認知程度的影響為甚。

(2）是否單身對出于不同目的的夜間消費意愿影響存在差異

單身對出于采買目的和康體目的消費意愿是負向的，但對出于自我提升目的的消費意愿卻是正向的。非單身群體更傾向于與伴侶一同進行生活采買，散步康體，而單身群體雖對此場景心向往之，但出于消費習慣不愿獨自進行夜間消費，便往往通過網(wǎng)購進行采買。而非單身會增加出于康體目的夜間消費意愿正驗證了這樣一句話“愛我就請好好保重身體，陪我白頭到老，兒孫滿堂”。單身群體情感需求的缺失便需要更高層次的自我實現(xiàn)來移情，通過夜間文化精神消費，實現(xiàn)個人興趣、抱負、才能，所以單身對出于自我提升目的的夜間消費意愿的影響是正向的。

五、研究結論和政策建議

（一）結論

綜合前幾章的分析闡述，本研究認為大多數(shù)受訪者都有進行夜間消費的意愿，且出行的意向強烈。愿意與朋友結伴，以較為便捷的方式，于周末晚上進行一到兩次的夜間消費。因為認知程度、商譽口碑緩和了消費者與廠商之間信息不對稱的問題；親友的消費行為，媒體的宣傳形成了示范效應；便利的交通降低了交易成本；環(huán)境質(zhì)量、硬件設施滿足了消費者對審美、豐富、輕松、便捷的追求，消除了夜間相比于日間更不安全的顧慮，故這些因素產(chǎn)生了顯著的正向影響。夜間消費意向受到收入、時間代表著的時間支配能力、文化程度代表著的升級消費解碼能力的約束。家庭年收入、閑暇時間和教育水平會對不愿意進行夜間消費的單身群體起到調(diào)節(jié)作用。此外，出于不同消費目的的夜間消費意愿影響因素存在一定差異。認知程度和單身與否對出于不同目的的夜間消費意愿影響也存在一定異質(zhì)性，表現(xiàn)為認知程度對出于不同目的夜間消費意愿的影響程度不同，單身對出于康體、采買、自我提升目的的消費意愿的影響方向不同。

（二）政策建議

早在清末，上海就被譽為“江海之通津，東南之都會”，直至上海開埠，上海逐漸成為亞洲最富庶繁華的城市。歌都有唱：“夜上海，夜上海，你是一個不夜城?！比缃裆虾Ｊ歉母镩_放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者，推進先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)深度融合，所以上海的消費能力較高，對夜間消費方式接受度高，給繁榮夜間經(jīng)濟，促進消費升級提供了必要條件。為了更好地服務上海市夜間消費發(fā)展提出如下建議。

1.商家需致力于尋找差異化

同質(zhì)的產(chǎn)品結果是無經(jīng)濟利潤，商家只有找到屬于自己的比較優(yōu)勢，形成專業(yè)化的產(chǎn)品或服務品質(zhì)，令消費者獲得愉悅的消費體驗，在消費者心目中積攢起口碑商譽，才能在激烈的競爭中獲得一定的壟斷優(yōu)勢，獲得豐厚的利潤。此外還需要針對夜間消費市場，勇于進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。

2.商場街區(qū)的營運者需發(fā)展多元化業(yè)態(tài)，多場景融合

根據(jù)消費者普遍的消費時長都在2-4個小時之間，單項消費往往無法滿足消費者的需求。一方面是消費者的夜間消費趨于日常化，另一方面則考驗著商場的運營者能否提供一個多樣化的空間，同時滿足不同消費者的不同需求。所以營運商需要充分考慮到業(yè)態(tài)的豐富度和時間維度的延長。此外多場景融合的內(nèi)涵符合現(xiàn)代消費者追求便利的特性，在辦公或居住場所的周邊建設有多功能的綜合商場，消費者便沒有動力舍近求遠。

3.借助上海市區(qū)級融媒體促進夜間消費在人際間的傳播

根據(jù)認知程度和示范效應對夜間消費意向的影響，產(chǎn)品和服務的提供者在開展營銷活動時，要注重人際間的傳播，諸如通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、小型社區(qū)的公眾號、微博集贊打卡等途徑。此外，本研究發(fā)現(xiàn)媒體的宣傳和鼓勵同樣對促成消費者進行夜間消費有著正面的影響，上海市區(qū)級融媒體便是一個范圍適中、順應數(shù)字化信息發(fā)展的媒體，以區(qū)級為單位的基層宣傳，融報紙、雜志、電視、新媒體多途徑于一爐，是離消費者最近的官方媒體。區(qū)級融媒體的宣傳和曝光加深了人際間的影響，形成一定范圍內(nèi)的社會輿論，在此情境下，消費者會受到示范效應的影響，進行夜間消費。

4.在消費場景的基礎支持上需要政府規(guī)劃、多方企業(yè)配合

消費場景的交通便利度、環(huán)境質(zhì)量和硬件設施完全靠強大的市場往往無法滿足，還需要一個強的政府來促成。如公共交通的協(xié)調(diào)，地鐵公交在節(jié)假日的延時運營需要政府和申通地鐵、公交公司相互配合。規(guī)劃商場街市時，動線設計、緊急通道、防汛防潮設備要符合消防安保的要求，商場營運者需要與消防、治安部門配合，如有不妥的地方積極整改。商戶的外觀裝潢要和上海規(guī)劃和國土資源管理局相配合，要與上海的城市歷史、人文氣息相得益彰，消費場所的立面造型、平面布局要與周邊夜景相互輝映。

5.消費者需要使自己的收入、時間、文化程度約束線外移

收入增加、閑暇時光增多、文化程度提升無疑會使得約束外移，夜間消費則會升級，高端零售業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)均會被帶動。這不僅需要消費者自身的努力拼搏，也需要各相應社會體制機制的完善，如社會福利保障機制、公共假期調(diào)休制度、國民教育體系、公司帶薪休假制度、員工在職進修制度等等。

6.市場要關注單身群體的需求，增加供給

非單身群體是傾向于夜間消費的，這就需要市場投其所好，創(chuàng)新更多適合結伴消費的項目來滿足消費者的采買、康體和娛樂需求。而深夜獨宅的單身群體夜間消費意愿不高漲是與市場的供給相關的。適合單人量的商品服務和優(yōu)惠應在商家考慮之列，不應一味地進行二級價格歧視。而且單身群體更偏愛的自我提升需求應該受到關注，創(chuàng)新開發(fā)知識性和娛樂性并重的活動，比如素描繪畫班、中西器樂班、甜品烘焙課、紅酒鑒賞班等等。