江歌東，桑瑞聰

（上海立信會計金融學(xué)院 國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，上海 201209）

一、引言

自國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》印發(fā)以來，將“夜間經(jīng)濟(jì)”作為國家層面促進(jìn)消費(fèi)的 20 條意見之一，上海積極培育夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、規(guī)劃城市夜間管理方案、加強(qiáng)城市夜間公共服務(wù)配套、防范化解城市夜間風(fēng)險。從多方面、多角度將夜間經(jīng)濟(jì)嵌入城市生活的方方面面，繁榮夜間經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)增長。美團(tuán)研究院2017年1月—2019年6月的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，上海夜間堂食、外賣、旅游、文娛的消費(fèi)額相比于其他城市都較高，如圖1所示。

圖1:上海等八個城市夜間線上各品類消費(fèi)額（相對值，取濟(jì)南為100）

上海夜間消費(fèi)的發(fā)展雖受到增長效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、集聚效應(yīng)的共同影響，產(chǎn)生良好作用，消費(fèi)規(guī)?？傮w增加快速，夜間消費(fèi)人均消費(fèi)量較高，且夜間消費(fèi)形態(tài)多樣化，但仍與人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要有著一定差距，城市夜間管理提升空間巨大?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向需以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，對“都市夜歸人”的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的深刻梳理，探究消費(fèi)者夜間消費(fèi)意愿的影響因素或許成為夜間經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展亟待解決的課題。

夜間經(jīng)濟(jì)是指發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)，以當(dāng)?shù)鼐用?、工作人群和游客為消費(fèi)主體，以休閑、旅游、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現(xiàn)代城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。中國古代夜間消費(fèi)的研究主要站在經(jīng)濟(jì)史學(xué)的分析角度，認(rèn)為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是夜間消費(fèi)發(fā)展的主要原因。尤其在宋代，由于城鄉(xiāng)、國際之間貿(mào)易促進(jìn)商品流通和分工，所售豐富、經(jīng)營靈活、服務(wù)環(huán)境優(yōu)良、地理位置便捷的夜市能很好補(bǔ)充白晝經(jīng)營之不足。此外，夜間消費(fèi)的發(fā)展還離不開一個時代的習(xí)俗文化，正是由于夜間消費(fèi)的娛樂性和休閑性滿足了較高層次的精神需求，才受到古代城市居民的青睞?，F(xiàn)代夜間消費(fèi)的研究或探討正面影響因素，或研究負(fù)面風(fēng)險防范。夜間消費(fèi)發(fā)展不可避免地產(chǎn)生了負(fù)外部性問題，社會成本大于個人成本，而除消費(fèi)者和商家以外的社會成員卻得不到補(bǔ)償，損害了夜間城市的宜居性。社會成本主要表現(xiàn)為過度飲酒衍生的毒品、暴力問題；游客發(fā)出的噪音使居民夜不能寐；夜間光污染使得普通居民與燈光秀舉辦方產(chǎn)生齟齬。而正面影響因素則從有為政府和有效市場的互動關(guān)系、消費(fèi)者和生產(chǎn)者的商業(yè)互動方面闡述。毛中根等（2020）、Ashton等（2018）、鄭自立（2019）、周繼洋（2020）、段曉楨等（2016）注意到城市夜間消費(fèi)行為和政府行為密切的聯(lián)系，認(rèn)為夜間消費(fèi)的發(fā)展需要多元管理主體對城市進(jìn)行規(guī)劃、加強(qiáng)頂層設(shè)計管理、整合多方資源、保障配套、支持文化產(chǎn)業(yè)以發(fā)展豐富城市文化。部分學(xué)者則強(qiáng)調(diào)了市場在夜間消費(fèi)發(fā)展中的作用，常芳等（2014）、毛蕊等（2006）肯定了娛樂業(yè)對城市可持續(xù)發(fā)展起到的作用，認(rèn)為需要建設(shè)多中心游憩商務(wù)區(qū)、聚集社會娛樂產(chǎn)業(yè)。來有為認(rèn)為需要增加高品質(zhì)商品服務(wù)供給。Yeo認(rèn)為精心設(shè)計的建筑布局可以延長消費(fèi)者停留時長。而大多數(shù)論文雖然從定性描述、理論分析進(jìn)行研究，提出諸多結(jié)論和建議，但尚未從實證角度解釋夜間消費(fèi)發(fā)展的影響因素?；诖?，本文在理論分析基礎(chǔ)上，利用555份上海市居民的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，以期能夠從微觀層面深入探究上海市夜間消費(fèi)的影響因素。

本研究發(fā)現(xiàn)夜間消費(fèi)意向受到收入、時間代表著的時間支配能力、文化程度代表著的升級消費(fèi)解碼能力的約束。家庭年收入、閑暇時間和教育水平會對不愿意進(jìn)行夜間消費(fèi)的單身群體起到調(diào)節(jié)作用。出于不同消費(fèi)目的的夜間消費(fèi)意愿影響因素存在一定差異。認(rèn)知程度和單身與否對出于不同目的的夜間消費(fèi)意愿影響也存在異質(zhì)性。

本文余下部分安排如下：第二部分就夜間消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行理論分析；第三部分為理論模型設(shè)定和數(shù)據(jù)來源說明；第四部分為實證結(jié)果基準(zhǔn)回歸和異質(zhì)性分析；第五部分為結(jié)論和政策建議。

二、理論假說

（一）行為態(tài)度與夜間消費(fèi)意愿

行為態(tài)度是指消費(fèi)者對在夜晚消費(fèi)這一特定行為所表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡的心理體驗，是消費(fèi)者對夜間消費(fèi)正向或負(fù)向的評價。消費(fèi)者對消費(fèi)場所相關(guān)內(nèi)容的看法和喜好會對是否消費(fèi)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。宋亞非等（2012）認(rèn)為認(rèn)知程度對購買行為產(chǎn)生顯著影響。郭倩倩（2013）認(rèn)為對消費(fèi)地點(diǎn)和方式的體驗程度和了解程度會提高消費(fèi)積極性。由此，得到：

推論1:消費(fèi)者對消費(fèi)場所持有正面的行為態(tài)度，消費(fèi)意愿增強(qiáng)。

（二）示范效應(yīng)與夜間消費(fèi)意愿

消費(fèi)是一種社會行為，具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們的消費(fèi)之間存在相互模仿的現(xiàn)象。而且消費(fèi)者也易于效仿網(wǎng)絡(luò)空間中的消費(fèi)行為，接受新的消費(fèi)方式和產(chǎn)品。Cook等（2019）認(rèn)為維多利亞的媒體對現(xiàn)場音樂多溢美褒獎之詞，使人心歸向，維多利亞的現(xiàn)場音樂也成為其夜間經(jīng)濟(jì)的核心。由此，得到：

推論2:示范效應(yīng)會促使消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)。

（三）消費(fèi)場景特性與夜間消費(fèi)意愿

設(shè)計獨(dú)特的消費(fèi)場景集零售、餐飲、物流于一體，延長了消費(fèi)者的店內(nèi)停留時間，提高了消費(fèi)意愿。Rozhan（2015）認(rèn)為敞亮明凈的街道增加消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)時的安全感。張瑩（2019）指出網(wǎng)絡(luò)口碑的評價和豐富程度顯著影響服務(wù)產(chǎn)品的銷量。由此，得到：

推論3:消費(fèi)場景特性會顯著影響消費(fèi)者的夜間消費(fèi)意愿。

（四）消費(fèi)者特質(zhì)與夜間消費(fèi)意愿

邵天品（2016）認(rèn)為城市居民文化消費(fèi)行為受到消費(fèi)能力的約束，其中包括學(xué)歷狀況、可支配收入和每日閑暇時間。Roberts（2006）發(fā)現(xiàn)英國的高等教育的迅速擴(kuò)張、居民可支配收入上升繁榮了夜間經(jīng)濟(jì)。Maclean等（2014）發(fā)現(xiàn)墨爾本的年輕人熱衷于夜間消費(fèi)。同時消費(fèi)者個人特質(zhì)會影響消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)時的安全感如性別和單身與否等。由此，得到：

推論4:消費(fèi)者特質(zhì)會顯著影響夜間消費(fèi)意愿。

根據(jù)上述研究，提出如下假設(shè)，如表1所示：

表1 夜間消費(fèi)意向的影響因素假設(shè)

三、研究設(shè)計

（一）模型設(shè)定

根據(jù)前一章理論分析命題，建構(gòu)如下計量模型Y＝αC＋βD＋γS＋δZ＋ε

其中，C表示行為態(tài)度的一系列變量，D代表示范效應(yīng)，S表示消費(fèi)場景特性的一系列變量，Z作為控制變量，是消費(fèi)者特質(zhì)的一系列變量。α、β、γ表示行為態(tài)度、示范效應(yīng)、消費(fèi)場景特性對夜間消費(fèi)意愿的影響程度，是本文的研究重點(diǎn)。

（二）數(shù)據(jù)來源說明

本文采用線上問卷方式，邀請同學(xué)、朋友、家長在網(wǎng)絡(luò)中傳播，同時通過加入一些微信群聊、交流論壇進(jìn)行一部分有償發(fā)放問卷。在2019年12月至2020年3月間陸續(xù)發(fā)放問卷580份，回收問卷555份，問卷有效率達(dá)95.69%。在555名受訪者中，女性偏多為59.46%，男性為40.54%。年齡分布上以18—36歲的群體最多為71.53%，37—55歲、55歲以上、18歲以下分別占26.49%、1.8%、0.18%。受訪者總體學(xué)歷較高，以大學(xué)本科為主（52.97%），大學(xué)專科占26.49%，高中學(xué)歷占13.69%，研究生學(xué)歷占比6.85%。家庭年收入方面，最多的受訪者落在10萬—20萬這個區(qū)間內(nèi)（41.98%），其次是10萬元以下占26.85%，20萬—30萬收入群體和30萬以上收入群體分別占23.24%和7.93%。在是否單身這一問題上，31.53%為單身，68.47%的受訪者為非單身。

（三）指標(biāo)選取與變量定義

1.夜間消費(fèi)行為的指標(biāo)選取與變量定義

本文將夜間消費(fèi)行為定義為預(yù)期行為包括“我預(yù)計我將會在夜間消費(fèi)”、“如果一切如我所料，我會計劃在夜間消費(fèi)”。由于夜間消費(fèi)行為的動機(jī)因人而異，所以本文按居家生活采買、康體目的、娛樂目的、自我提升目的將消費(fèi)意向作進(jìn)一步細(xì)分。

2.影響夜間消費(fèi)行為的因素選擇與變量定義

上海市民夜間消費(fèi)意向是決定夜間消費(fèi)行為的直接因素，而消費(fèi)意向受到行為態(tài)度、示范效應(yīng)、消費(fèi)場景特性、消費(fèi)者特質(zhì)四個維度的影響，如下圖2所示。

圖2 夜間消費(fèi)意向影響因素模型

（1）行為態(tài)度

行為態(tài)度指消費(fèi)者對夜晚消費(fèi)所表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡的心理體驗，是消費(fèi)者對夜間消費(fèi)正向或負(fù)向的評價。認(rèn)知程度、去過經(jīng)歷對夜間消費(fèi)意向影響深遠(yuǎn)。

（2）示范效應(yīng)

本研究中的示范效應(yīng)包括三個題項，探究親友的行為是否會影響自己、自身的行為是否會影響親友、媒體的行為對夜間消費(fèi)行為的影響。

（3）消費(fèi)場景特性

消費(fèi)場景特性是指消費(fèi)者所選擇的消費(fèi)地點(diǎn)比如商圈街區(qū)的交通便利度、環(huán)境品質(zhì)、商譽(yù)口碑、硬件設(shè)施等條件。

（4）消費(fèi)者的人口統(tǒng)計學(xué)特征

該維度主要選取了年齡、性別、受教育程度、閑暇時間、身體狀況、單身與否、家庭年收入作為這一維度的變量，此外加入了交互項，單身*時間、單身*收入、單身*受教育程度。

相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計如表2所示。

表2 相關(guān)變量的統(tǒng)計性描述

四、實證結(jié)果及分析

（一）相關(guān)性分析

本文對不同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理，且為避免多重共線性，對交互項進(jìn)行中心化處理。采用自相關(guān)矩陣來檢驗?zāi)Ｐ褪欠翊嬖诙嘀毓簿€性的問題，認(rèn)為模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣

性別 0.03 0.03 0.00 -0.03 -0.00 0.03 -0.06 1.00年齡 0.10 0.09 -0.05 -0.03 0.02 -0.04 -0.07 0.11 1.00文化程度 -0.12 -0.04 0.08 0.01 0.03 0.02 0.05 -0.02 -0.18 1.00家庭年收入 0.10 0.06 -0.06 -0.04 -0.01 0.09 -0.15 0.15 0.10 -0.13 1.00是否單身 -0.10 -0.09 0.04 -0.00 0.03 -0.01 0.19 -0.17 -0.31 0.27 -0.30 1.00收入*單身 0.11 0.05 0.02 0.00 0.06 -0.00 -0.06 0.08 0.09 -0.07 0.10 -0.24 1.00學(xué)歷*單身 -0.02 -0.05 -0.06 0.02 0.03 0.02 0.07 -0.15 -0.04 -0.36 -0.09 0.26 -0.13 1.00時間*單身 0.13 0.14 0.10 0.08 0.09 0.06 -0.18 -0.10 -0.06 0.06 -0.07 0.16 -0.16 0.06 1.00

（二）基準(zhǔn)回歸結(jié)果分析

本研究采用回歸分析來進(jìn)行假設(shè)檢驗，檢驗行為態(tài)度、示范效應(yīng)、消費(fèi)場景特性及消費(fèi)者特質(zhì)四個維度對夜間消費(fèi)意向的影響，以行為態(tài)度（包括認(rèn)知程度、去過經(jīng)歷兩個指標(biāo)）、示范效應(yīng)、消費(fèi)場景特性（包括交通便利度、環(huán)境品質(zhì)、硬件設(shè)施、商譽(yù)口碑）、消費(fèi)者特質(zhì)（性別、年齡、受教育程度、單身與否、家庭年收入、時間充裕度、健康狀況及交互項）作為自變量。建模策略采用“由大到小”，即先將所有的相關(guān)變量都包含進(jìn)模型，經(jīng)統(tǒng)計檢驗將不顯著的變量剔除，這種做法可以在一定程度上避免出現(xiàn)遺漏變量誤差。上海市居民夜間消費(fèi)意向作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4。

表4:夜間消費(fèi)意向影響因素

認(rèn)知程度、示范效應(yīng)、交通便利性、環(huán)境質(zhì)量、商譽(yù)口碑、硬件設(shè)施、時間充裕度、單身與否、收入*單身、時間*單身都對夜間消費(fèi)意向產(chǎn)生的影響是顯著的。因此假設(shè)H1a、假設(shè)H2、假設(shè)H3a、假設(shè)H3b、假設(shè)H3c、假設(shè)H3d、假設(shè)H4d、假設(shè)H4f、假設(shè)H4g、假設(shè)H4h、假設(shè)H4i成立。

1.行為態(tài)度維度

該維度中的部分指標(biāo)對夜間消費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。認(rèn)知程度的系數(shù)為0.124，因而對夜間消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的置信水平下顯著。實證結(jié)果與假設(shè)H1a相符。表明在其他變量不變情況下，消費(fèi)者對夜間消費(fèi)的熱門地點(diǎn)、方式了解得越全面，其在夜間進(jìn)行消費(fèi)活動的意愿越高。如果夜間經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)者能夠做到充分的信息展露，告訴消費(fèi)者其商品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來正效用，則會增加消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。尤其是對于創(chuàng)新型的商業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品更需要通過提高消費(fèi)者認(rèn)知的方式來開拓市場。

2.示范效應(yīng)

示范效應(yīng)的系數(shù)為0.218，因而對夜間消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的置信水平下顯著。這表明隨著示范效應(yīng)的程度加強(qiáng)，消費(fèi)者愿意甚至非常愿意進(jìn)行夜間消費(fèi)。消費(fèi)者的夜間消費(fèi)決策受到示范效應(yīng)的影響巨大，這主要體現(xiàn)在親友與自身的相互影響，以及媒體的傳播對自己行為決策的影響。

3.消費(fèi)場景特性

該維度下，消費(fèi)場景的交通越便利、環(huán)境質(zhì)量越優(yōu)美、商譽(yù)口碑越高、硬件設(shè)施越高質(zhì)、消費(fèi)者自身的時間越充裕，那么消費(fèi)者的夜間消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。

(1）交通便利性

該項系數(shù)為0.060,因而對夜間消費(fèi)意向呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的置信水平下顯著。表明在其他條件不變時，消費(fèi)場景的交通便利性越高，消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。交通所花費(fèi)的時間和金錢是消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)時面臨的主要交易成本之一，當(dāng)交易成本高到一定程度，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿將大打折扣，這正是絕大多數(shù)消費(fèi)者只愿意花費(fèi)半個小時左右訪達(dá)消費(fèi)場所的原因。此外，交通便捷度除了空間上的意義外，在夜間消費(fèi)這一問題上更被賦予了時間的內(nèi)涵，地鐵的營運(yùn)時間延長也在很大程度上予消費(fèi)者方便，延長了消費(fèi)者愿意停留的時間。

(2）商譽(yù)口碑

該項系數(shù)為0.042，因而對夜間消費(fèi)意向呈正相關(guān)關(guān)系，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，商譽(yù)口碑越好，夜間消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。信息完備是經(jīng)濟(jì)學(xué)最理想的狀態(tài)——完全競爭市場的必備條件之一。然而現(xiàn)實生活中信息不僅是不完全的，還是不對稱的，大部分實物產(chǎn)品是事前不對稱，而部分服務(wù)甚至是事后不對稱。隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等眾評眾測平臺的興起，漸漸彌補(bǔ)了消費(fèi)者在信息上的劣勢?？诒男纬苫谙M(fèi)者剩余的多少，物有所值，甚至物超所值就會形成良好的口碑商譽(yù)。作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者除了積極改進(jìn)自身的產(chǎn)品質(zhì)量，取得消費(fèi)者信賴外，還需要實時關(guān)注負(fù)面的口碑信息，及時處理差評，有則改之，無則加勉。面對重大公關(guān)事件更需要立刻做出澄清或道歉，以免使長期在消費(fèi)者心目中累積起來的形象毀于一旦。

(3）環(huán)境質(zhì)量

該項系數(shù)為0.112，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，消費(fèi)場景的環(huán)境質(zhì)量越高，夜間消費(fèi)意愿越強(qiáng)。很多人氣旺盛、熙熙攘攘的消費(fèi)場所除了能靈活提供人們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)外，在環(huán)境設(shè)計上也布滿心思，或充滿傳統(tǒng)美學(xué)特點(diǎn)，裝修得典雅富麗，或極盡簡化之能事，充分體現(xiàn)極簡主義美學(xué)，歐美風(fēng)、嘻哈風(fēng)、和風(fēng)、工廠風(fēng)不一而足。此外究竟整齊劃一、凈素淡雅是美，抑或凌亂錯落、五光十色是美，不同文化風(fēng)格的產(chǎn)物能否毫不違和地海納百川，熔于一爐，則考驗著城市規(guī)劃者和建筑開發(fā)商的城市商業(yè)管理能力。總之不論消費(fèi)場所的裝修風(fēng)格如何，都應(yīng)以令消費(fèi)者感到舒適為準(zhǔn)繩，與所售賣的產(chǎn)品和服務(wù)相互呼應(yīng)為原則。

(4）硬件設(shè)施

該項系數(shù)為0.069，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，消費(fèi)場景的硬件設(shè)施越高質(zhì)，夜間消費(fèi)意愿越強(qiáng)。硬件設(shè)施相比于環(huán)境質(zhì)量，更考量了消費(fèi)時的安全保障，消費(fèi)者使用時的安心程度。比如消費(fèi)場所里的公共衛(wèi)生間是否潔凈無須排隊、游憩區(qū)的椅凳是否穩(wěn)固供應(yīng)充足、人流密集場所的消防通道有無雜物堆放、停車場是否車位充足易于尋找、消費(fèi)者服務(wù)中心是否顯眼便于處理消費(fèi)者的問題。諸多細(xì)節(jié)雖不是吸引消費(fèi)者前往夜間消費(fèi)的核心要素，但見微知著，細(xì)微之處往往能把顧客留住。這方面除了要求商戶人性化地考慮客戶真實需要之外，還需監(jiān)管部門定期監(jiān)督使其符合一定的衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)歸口部門統(tǒng)一管理執(zhí)行一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.個人特質(zhì)維度

(1）時間充裕度

該項系數(shù)為0.057，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明在其他條件不變時，消費(fèi)者在夜間所擁有的時間越充裕，夜間消費(fèi)意愿越強(qiáng)。而閑暇時間的增加是與消費(fèi)者的收入密不可分的。向后彎折的勞動供給曲線表明當(dāng)工資水平上升到一定程度以后，工資率上升對勞動所產(chǎn)生的替代效應(yīng)小于收入效應(yīng)，因而人們增加閑暇時間的消費(fèi)，減少勞動時間。而隨著閑暇時間的增多，夜間消費(fèi)的意愿也在增強(qiáng)。這說明消費(fèi)者在夜間消費(fèi)除了受到收入的約束外，還會受到時間的約束，因為夜間消費(fèi)形式大多以服務(wù)為主，而服務(wù)都需要消費(fèi)者親身來到消費(fèi)場景，其不可分離性、不可儲存性是無法通過云端、移動端交付的。所以政府部門需要科學(xué)合理制定公共假期調(diào)休制度，公司要完善帶薪年休假制度，降低消費(fèi)者放棄工作，選擇閑暇的機(jī)會成本。

(2）單身的影響

該項系數(shù)為-0.150，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響是負(fù)向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，消費(fèi)者的情感狀況為單身時，夜間消費(fèi)意愿偏弱。自主單身現(xiàn)象越來越普遍，接受高品質(zhì)、不受拘束的生活方式。雖然社會對單身現(xiàn)象給予了很大的包容性，但單身群體中的大多數(shù)對“獨(dú)來獨(dú)往”的生活狀態(tài)還心存芥蒂，這主要表現(xiàn)在其更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，還無法自如接受獨(dú)自進(jìn)行夜間消費(fèi)。此外，兩者呈負(fù)相關(guān)還與僅供一人使用的商品服務(wù)供給和優(yōu)惠有關(guān)，因為二級價格歧視相當(dāng)常見。相應(yīng)地，非單身群體的夜間消費(fèi)意愿較高。對于商家而言不僅要想辦法留住原有的結(jié)伴出行的消費(fèi)者，更要供給優(yōu)質(zhì)的單人量的產(chǎn)品和服務(wù)，因為單身群體更需要消費(fèi)來消遣。于一個社會而言，如何服務(wù)好當(dāng)今數(shù)量龐大的單身群體也是維護(hù)社會健康穩(wěn)定發(fā)展重要的一環(huán)。

收入*單身這一交互項的系數(shù)為0.097，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響是正向的，且在5%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，單身消費(fèi)者會隨著收入的增多，夜間消費(fèi)意愿增強(qiáng)。雖然單身消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)的意愿不高，但是收入會起到調(diào)節(jié)作用，使得消費(fèi)者愿意進(jìn)行夜間消費(fèi)。

時間*單身這一交互項的系數(shù)為0.153，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響是正向的，且在1%的置信水平下顯著。表明其他條件不變時，單身消費(fèi)者會隨著閑暇時間的增多，夜間消費(fèi)意愿增強(qiáng)。雖然單身消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)的意愿不高，但是閑暇時光會起到調(diào)節(jié)作用，使得消費(fèi)者愿意進(jìn)行夜間消費(fèi)。

文化程度*單身這一交互項的系數(shù)為0.099，因而對夜間消費(fèi)意愿的影響為正。表明其他條件不變時，單身消費(fèi)者會隨著學(xué)歷的提高，增強(qiáng)夜間消費(fèi)意愿。雖然單身消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)的意愿不高，但是文化程度會起到調(diào)節(jié)作用，使得消費(fèi)者愿意進(jìn)行夜間消費(fèi)。消費(fèi)的升級需要消費(fèi)者的接受能力，時新的消費(fèi)方式未必能令消費(fèi)者買單，尤其是文化消費(fèi)。這就需要政府加大教育投入，提升國民的文化水平，公司合理完善員工在職進(jìn)修制度，來發(fā)揮教育對社會經(jīng)濟(jì)的溢出效應(yīng)。

（三）異質(zhì)性分析

異質(zhì)性問題無處不在，也是社會科學(xué)的研究本質(zhì)，定量的社科研究所做的也是在于理解或認(rèn)識異質(zhì)性的主要來源。本文前期將夜間消費(fèi)目的細(xì)分為四種：娛樂目的、采買目的、康體目的、自我提升目的。而美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中闡明社會發(fā)展到一定程度，“娛樂因素”成為產(chǎn)品和服務(wù)競爭的關(guān)鍵，消費(fèi)者不論購買何種產(chǎn)品或服務(wù)，都試圖“樂”在其中。故將四種消費(fèi)目的歸并為三種，即采買、康體、自我提升。異質(zhì)性分析結(jié)果如下表5。

表5:異質(zhì)性消費(fèi)目的對夜間消費(fèi)意愿影響的實證結(jié)果

1.出于不同消費(fèi)目的的夜間消費(fèi)意愿影響因素存在差異

無論是出于采買目的、康體目的還是自我提升目的的消費(fèi)者的夜間消費(fèi)意愿都受到認(rèn)知程度、示范效應(yīng)、環(huán)境質(zhì)量、時間充裕度、是否單身的影響，而出于采買目的的消費(fèi)者還會受到文化程度的影響，出于自我提升目的的消費(fèi)者還會受到年齡和文化程度的影響。高學(xué)歷代表著升級消費(fèi)的解碼能力，這一群體對高端零售業(yè)諸如進(jìn)口商品、綠色有機(jī)蔬菜、等級嚴(yán)格的肉類等等接受度較高。同樣地，出于自我提升目的的消費(fèi)者多愿意進(jìn)行文化類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，書店、戲劇、教育、博物館等的消費(fèi)均需要一定的文化水平來作支撐，所以文化程度對出于自我提升目的的夜間消費(fèi)意愿也是顯著的。此外，該項還受到年齡的影響，因為隨著年齡增長，生活日漸穩(wěn)定，漸漸將提升的重心由自身轉(zhuǎn)移到子女上，所以夜間消費(fèi)用來自我提升的意愿是漸漸降低的。

2.同種因素對出于不同目的的消費(fèi)意愿影響具有一定異質(zhì)性

(1）認(rèn)知程度對出于不同目的的夜間消費(fèi)意愿影響存在差異

認(rèn)知程度對出于自我提升目的夜間消費(fèi)意愿影響明顯小于采買目的和康體目的。這主要是由自我提升的消費(fèi)方式所決定的，文化產(chǎn)品和服務(wù)存在著較強(qiáng)的事前不對稱，甚至事后不對稱。此種形式的夜間消費(fèi)便需要消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋，故信息完備程度，消費(fèi)者的認(rèn)知程度對出于不同目的的夜間消費(fèi)意愿影響存在程度上的差異。尤以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品受認(rèn)知程度的影響為甚。

(2）是否單身對出于不同目的的夜間消費(fèi)意愿影響存在差異

單身對出于采買目的和康體目的消費(fèi)意愿是負(fù)向的，但對出于自我提升目的的消費(fèi)意愿卻是正向的。非單身群體更傾向于與伴侶一同進(jìn)行生活采買，散步康體，而單身群體雖對此場景心向往之，但出于消費(fèi)習(xí)慣不愿獨(dú)自進(jìn)行夜間消費(fèi)，便往往通過網(wǎng)購進(jìn)行采買。而非單身會增加出于康體目的夜間消費(fèi)意愿正驗證了這樣一句話“愛我就請好好保重身體，陪我白頭到老，兒孫滿堂”。單身群體情感需求的缺失便需要更高層次的自我實現(xiàn)來移情，通過夜間文化精神消費(fèi)，實現(xiàn)個人興趣、抱負(fù)、才能，所以單身對出于自我提升目的的夜間消費(fèi)意愿的影響是正向的。

五、研究結(jié)論和政策建議

（一）結(jié)論

綜合前幾章的分析闡述，本研究認(rèn)為大多數(shù)受訪者都有進(jìn)行夜間消費(fèi)的意愿，且出行的意向強(qiáng)烈。愿意與朋友結(jié)伴，以較為便捷的方式，于周末晚上進(jìn)行一到兩次的夜間消費(fèi)。因為認(rèn)知程度、商譽(yù)口碑緩和了消費(fèi)者與廠商之間信息不對稱的問題；親友的消費(fèi)行為，媒體的宣傳形成了示范效應(yīng)；便利的交通降低了交易成本；環(huán)境質(zhì)量、硬件設(shè)施滿足了消費(fèi)者對審美、豐富、輕松、便捷的追求，消除了夜間相比于日間更不安全的顧慮，故這些因素產(chǎn)生了顯著的正向影響。夜間消費(fèi)意向受到收入、時間代表著的時間支配能力、文化程度代表著的升級消費(fèi)解碼能力的約束。家庭年收入、閑暇時間和教育水平會對不愿意進(jìn)行夜間消費(fèi)的單身群體起到調(diào)節(jié)作用。此外，出于不同消費(fèi)目的的夜間消費(fèi)意愿影響因素存在一定差異。認(rèn)知程度和單身與否對出于不同目的的夜間消費(fèi)意愿影響也存在一定異質(zhì)性，表現(xiàn)為認(rèn)知程度對出于不同目的夜間消費(fèi)意愿的影響程度不同，單身對出于康體、采買、自我提升目的的消費(fèi)意愿的影響方向不同。

（二）政策建議

早在清末，上海就被譽(yù)為“江海之通津，東南之都會”，直至上海開埠，上海逐漸成為亞洲最富庶繁華的城市。歌都有唱：“夜上海，夜上海，你是一個不夜城。”如今上海是改革開放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者，推進(jìn)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，所以上海的消費(fèi)能力較高，對夜間消費(fèi)方式接受度高，給繁榮夜間經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)消費(fèi)升級提供了必要條件。為了更好地服務(wù)上海市夜間消費(fèi)發(fā)展提出如下建議。

1.商家需致力于尋找差異化

同質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)果是無經(jīng)濟(jì)利潤，商家只有找到屬于自己的比較優(yōu)勢，形成專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，令消費(fèi)者獲得愉悅的消費(fèi)體驗，在消費(fèi)者心目中積攢起口碑商譽(yù)，才能在激烈的競爭中獲得一定的壟斷優(yōu)勢，獲得豐厚的利潤。此外還需要針對夜間消費(fèi)市場，勇于進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

2.商場街區(qū)的營運(yùn)者需發(fā)展多元化業(yè)態(tài)，多場景融合

根據(jù)消費(fèi)者普遍的消費(fèi)時長都在2-4個小時之間，單項消費(fèi)往往無法滿足消費(fèi)者的需求。一方面是消費(fèi)者的夜間消費(fèi)趨于日常化，另一方面則考驗著商場的運(yùn)營者能否提供一個多樣化的空間，同時滿足不同消費(fèi)者的不同需求。所以營運(yùn)商需要充分考慮到業(yè)態(tài)的豐富度和時間維度的延長。此外多場景融合的內(nèi)涵符合現(xiàn)代消費(fèi)者追求便利的特性，在辦公或居住場所的周邊建設(shè)有多功能的綜合商場，消費(fèi)者便沒有動力舍近求遠(yuǎn)。

3.借助上海市區(qū)級融媒體促進(jìn)夜間消費(fèi)在人際間的傳播

根據(jù)認(rèn)知程度和示范效應(yīng)對夜間消費(fèi)意向的影響，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在開展?fàn)I銷活動時，要注重人際間的傳播，諸如通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、小型社區(qū)的公眾號、微博集贊打卡等途徑。此外，本研究發(fā)現(xiàn)媒體的宣傳和鼓勵同樣對促成消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)有著正面的影響，上海市區(qū)級融媒體便是一個范圍適中、順應(yīng)數(shù)字化信息發(fā)展的媒體，以區(qū)級為單位的基層宣傳，融報紙、雜志、電視、新媒體多途徑于一爐，是離消費(fèi)者最近的官方媒體。區(qū)級融媒體的宣傳和曝光加深了人際間的影響，形成一定范圍內(nèi)的社會輿論，在此情境下，消費(fèi)者會受到示范效應(yīng)的影響，進(jìn)行夜間消費(fèi)。

4.在消費(fèi)場景的基礎(chǔ)支持上需要政府規(guī)劃、多方企業(yè)配合

消費(fèi)場景的交通便利度、環(huán)境質(zhì)量和硬件設(shè)施完全靠強(qiáng)大的市場往往無法滿足，還需要一個強(qiáng)的政府來促成。如公共交通的協(xié)調(diào)，地鐵公交在節(jié)假日的延時運(yùn)營需要政府和申通地鐵、公交公司相互配合。規(guī)劃商場街市時，動線設(shè)計、緊急通道、防汛防潮設(shè)備要符合消防安保的要求，商場營運(yùn)者需要與消防、治安部門配合，如有不妥的地方積極整改。商戶的外觀裝潢要和上海規(guī)劃和國土資源管理局相配合，要與上海的城市歷史、人文氣息相得益彰，消費(fèi)場所的立面造型、平面布局要與周邊夜景相互輝映。

5.消費(fèi)者需要使自己的收入、時間、文化程度約束線外移

收入增加、閑暇時光增多、文化程度提升無疑會使得約束外移，夜間消費(fèi)則會升級，高端零售業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)均會被帶動。這不僅需要消費(fèi)者自身的努力拼搏，也需要各相應(yīng)社會體制機(jī)制的完善，如社會福利保障機(jī)制、公共假期調(diào)休制度、國民教育體系、公司帶薪休假制度、員工在職進(jìn)修制度等等。

6.市場要關(guān)注單身群體的需求，增加供給

非單身群體是傾向于夜間消費(fèi)的，這就需要市場投其所好，創(chuàng)新更多適合結(jié)伴消費(fèi)的項目來滿足消費(fèi)者的采買、康體和娛樂需求。而深夜獨(dú)宅的單身群體夜間消費(fèi)意愿不高漲是與市場的供給相關(guān)的。適合單人量的商品服務(wù)和優(yōu)惠應(yīng)在商家考慮之列，不應(yīng)一味地進(jìn)行二級價格歧視。而且單身群體更偏愛的自我提升需求應(yīng)該受到關(guān)注，創(chuàng)新開發(fā)知識性和娛樂性并重的活動，比如素描繪畫班、中西器樂班、甜品烘焙課、紅酒鑒賞班等等。