摘要：本文在旅游地產(chǎn)日益興旺的背景下，以黃山市地產(chǎn)非法集資案引出對該行業(yè)的思考，找出黃山旅游地產(chǎn)發(fā)展問題，對比東部華僑城優(yōu)秀案例，提出有利于發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域經(jīng)濟(jì);市場;旅游營銷;法制監(jiān)管;可持續(xù)性發(fā)展

中圖分類號：F062.9文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）10-0132-02

一、旅游地產(chǎn)

1.概念

旅游房地產(chǎn)是以旅游資源和旅游項(xiàng)目開發(fā)為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。與旅游項(xiàng)目通過嫁接與融合，相互依存，相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成旅游、休閑、度假、居住功能相結(jié)合的大型旅游休閑社區(qū)。

2.興起的根本原因

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首先推動(dòng)了城市化建設(shè)，城市化進(jìn)程加快，帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。它們相輔相成，促進(jìn)彼此的發(fā)展。同時(shí)，也產(chǎn)生了許多邊際市場，如假日酒店、郊區(qū)度假、觀光會議、主題公園等。

3.盈利分析

金融推動(dòng)盈利環(huán)節(jié)，即旅游為房地產(chǎn)銷售提供人氣，地產(chǎn)銷售又為旅游經(jīng)營回籠資金，推動(dòng)區(qū)域開發(fā)，樹立區(qū)域品牌，擴(kuò)大旅游升值從而帶動(dòng)投資;資產(chǎn)經(jīng)營加速土地增值，資產(chǎn)增值作為資本繼續(xù)參與股份;促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、區(qū)域發(fā)展、社會影響升級，加快城市化進(jìn)程。

4.我國旅游地產(chǎn)的主體、開發(fā)模式、具體途徑

（1）投資開發(fā)主體。傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，如萬科、萬達(dá);傳統(tǒng)旅游企業(yè)，如港中旅、華僑城;傳統(tǒng)制造企業(yè)，如金杯、聯(lián)想、IT企業(yè)、煤炭企業(yè)等。

（2）開發(fā)模式。自住，以第一住宅為目標(biāo)，借鑒景觀開發(fā)模式;以旅游度假為目的;以旅游接待為目的，如自營酒店模式、行業(yè)嫁接模式;綜合性旅游房地產(chǎn)。

（3）消費(fèi)用途。自住，以第一居所為目的;用于度假等短期居住;作為養(yǎng)老居所。

二、黃山市旅游地產(chǎn)狀況

1.黃山市旅游資源

黃山市位于安徽省東南部，是中國著名的旅游城市，以黃山和皖南古村落為世界遺產(chǎn)地，吸引無數(shù)海內(nèi)外游客。境內(nèi)有齊云山風(fēng)景區(qū)、太平湖風(fēng)景區(qū)，尤其是屯溪區(qū)老街、歙縣國家歷史文化名城、新安江、清涼峰、中國道教四大圣地之一齊云山。黃山市有28個(gè)2A以上風(fēng)景名勝區(qū)，還有4個(gè)國家公園，10個(gè)自然保護(hù)區(qū)和17個(gè)國家重點(diǎn)保護(hù)單位。

2.黃山市旅游地產(chǎn)問題

隨著旅游地產(chǎn)熱不斷升級，黃山的旅游地產(chǎn)也蒸蒸日上，幾年時(shí)間，黃山旅游地產(chǎn)已占據(jù)黃山房地產(chǎn)開發(fā)的半壁江山。其中，徽州文化公園應(yīng)運(yùn)而生。它是養(yǎng)生養(yǎng)老度假區(qū)型的3A景區(qū)，建有大量徽派別墅，規(guī)劃建設(shè)主題公園和養(yǎng)生養(yǎng)老國際度假區(qū)。然而在2019年5月，公安部通報(bào)一起徽州文化園非法集資案：徽州文化園無有效盈利能力、對外大量抵押資產(chǎn)，為了回籠資金，打著健康旅游養(yǎng)老的名義，向中老年人推銷儲值卡，向3萬多人非法吸收資金74億多元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，徽州文化園一直以養(yǎng)老養(yǎng)生為名，招攬老人組團(tuán)旅游參觀養(yǎng)老基地，舉辦產(chǎn)品與服務(wù)推介會，免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)檢測，以高額回報(bào)為宣傳，吸引許多老人投資辦卡，無法兌付，最終導(dǎo)致投訴不斷。據(jù)了解，黃山市旅游房地產(chǎn)以醫(yī)療、旅游、度假等名義出售，依托外商投資開發(fā)資金。現(xiàn)階段很多黃山旅游地產(chǎn)開發(fā)商正在承受著巨大資金壓力，徘徊在破產(chǎn)邊緣?？梢钥吹?，最近黃山出現(xiàn)了很多爛尾工程，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，令人感到惋惜。

三、黃山旅游地產(chǎn)問題

1.資本投機(jī)性影響了旅游地產(chǎn)市場的穩(wěn)定性

黃山市旅游資產(chǎn)的興起，很大程度上是江浙兩大主力有機(jī)結(jié)合的結(jié)果。長三角城市群更促進(jìn)了江浙滬地區(qū)在黃山旅游地產(chǎn)投資興旺。除此之外，黃山市房地產(chǎn)資本投機(jī)性還源于地方傳統(tǒng)房地產(chǎn)基金和閑置資金參與，投機(jī)者對旅游房地產(chǎn)市場的投機(jī)行為普遍存在，放大了市場泡沫。

2.旅游地產(chǎn)市場層次過于高端化

黃山市旅游房地產(chǎn)的主要買家是富裕的商人和藝術(shù)家，注重生活質(zhì)量和品味。他們與當(dāng)?shù)厝松罱患邢?，?dǎo)致其社區(qū)具有相對獨(dú)立的特征，度假區(qū)與周邊居民社區(qū)在一定程度的生活方式和住宅的功能上存在差異，導(dǎo)致兩者發(fā)展戰(zhàn)略管理目標(biāo)錯(cuò)位。

3.過度依賴旅游營銷，缺乏應(yīng)有獨(dú)立性

黃山市旅游房地產(chǎn)的購買者主要來自長江三角洲，這與來黃山市休閑度假的游客相對一致，優(yōu)勢在于項(xiàng)目廣告的目標(biāo)受眾也有相對一致性，通過購買者和休閑娛樂者之間的相互轉(zhuǎn)化、促進(jìn)，可以有效地在多方面進(jìn)行合作，比如廣告營銷、企業(yè)宣傳，從而實(shí)現(xiàn)旅游房地產(chǎn)銷售杠桿效應(yīng)的旅游營銷。

然而，過分依賴旅游營銷，旅游房地產(chǎn)購買者與旅游者來源之間缺乏獨(dú)立性，將帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)：一旦旅游業(yè)的發(fā)展受到阻礙，就有可能損害雙方的利益。

4.經(jīng)營者業(yè)務(wù)水平低

目前黃山市旅游房地產(chǎn)市場中，開發(fā)商良莠不齊，房地產(chǎn)市場沒有相應(yīng)的品牌和規(guī)模。開發(fā)商還缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，以次充好，企圖獲得短期收益。產(chǎn)品銷售過程中很大部分采用預(yù)售使用權(quán)營銷方式，非所有權(quán)的交易增加項(xiàng)目投資的不確定性，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤解，如開發(fā)商以非法集資從中獲益，增加了市場的不信任。同時(shí)，由于信息不對稱，消費(fèi)者很容易被營銷手段誤導(dǎo)。

5.缺乏相關(guān)制度、法規(guī)的支持和配套

目前，我國的商品房銷售相關(guān)產(chǎn)權(quán)按土地使用權(quán)的實(shí)際用途確定。但是，在按時(shí)間間隔劃分產(chǎn)權(quán)方面存在真空，在處理相關(guān)權(quán)利程序方面普遍缺乏法律依據(jù)。

四、深圳東部華僑城

1.共同點(diǎn)：山地型地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)

山地旅游房地產(chǎn)以山地自然旅游資源為吸引力，以山地旅游基礎(chǔ)設(shè)施和休閑度假環(huán)境為載體，是山地觀光旅游開發(fā)的高水平產(chǎn)品。

2.東部華僑城旅游地產(chǎn)

東部華僑城位于中國深圳大梅沙，占地面積近9平方公里，是深圳華僑城控股公司投資30億元人民幣建設(shè)的世界級度假勝地，是中國第一個(gè)集休閑、觀光、戶外和科普教育為一體的大型綜合性國家生態(tài)旅游示范區(qū)。旅游資源豐富，配套設(shè)施完善。規(guī)劃有大峽谷生態(tài)公園、茶谷休閑公園、云海谷體育公園、大華興寺、主題酒店社區(qū)六大旅游區(qū)。

華僑城地產(chǎn)是深圳唯一可以看到天然湖泊、山脈和高爾夫球場的房地產(chǎn)商。堅(jiān)持保護(hù)發(fā)展的理念，符合華僑城東部的建筑主題，同時(shí)借助現(xiàn)代建筑風(fēng)格和現(xiàn)代建筑語言，使建筑與環(huán)境，回歸到自然的假日生活。

3.東部華僑城成功原因

（1）規(guī)劃先行。華僑城房地產(chǎn)開發(fā)選擇了全面保護(hù)生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)方式。聘請新加坡著名的建筑師參與設(shè)計(jì)建設(shè)。

（2）環(huán)境優(yōu)先。成立的第一個(gè)項(xiàng)目是種植花草樹木。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的最大錯(cuò)誤是忽視規(guī)劃，破壞生態(tài)環(huán)境。他們的想法是“在花園里建造城市”，而不是“在城市里建造花園”。在建設(shè)的過程中，他們曾為保護(hù)一塊天然的鷹嘴石，三次大改規(guī)劃項(xiàng)目。

（3）低價(jià)拿地。土地成本較低，因?yàn)槿A僑城始建，這個(gè)地區(qū)在地理上比較偏僻。20世紀(jì)末，由于印尼人的排外現(xiàn)象，一些印尼海外華人回到祖國，在深圳劃了經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，因此得名“華僑城”。

（4）政府支持。在東部華僑城建設(shè)初期與央視合作錄制春節(jié)歌舞晚會，體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣畬θA僑城的展望。

五、黃山旅游地產(chǎn)如何健康地發(fā)展

1.政府與企業(yè)相結(jié)合

地方政府要統(tǒng)一規(guī)劃，宏觀調(diào)控政策方向，強(qiáng)化市場的“看不見的手”，框架以內(nèi)制定有關(guān)于旅游地產(chǎn)的政策，嚴(yán)格控制投機(jī)資本走入旅游房地產(chǎn)市場，規(guī)范黃山市旅游房地產(chǎn)市場。另外，黃山市應(yīng)出臺相應(yīng)的地方政策來扶持企業(yè)，并提供優(yōu)質(zhì)的配套管理服務(wù)措施，使投資者獲得相關(guān)配套條件，同時(shí)大力改善公共基礎(chǔ)設(shè)施，為黃山市的旅游和房地產(chǎn)市場創(chuàng)造健康的發(fā)展環(huán)境。

2.重視產(chǎn)品創(chuàng)新營銷

經(jīng)營者應(yīng)積極形成自己的發(fā)展優(yōu)勢，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，將徽州的文化融入工程，形成獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，留住顧客。

3.強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，走可持續(xù)發(fā)展道路

黃山市旅游房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)積極推進(jìn)旅游房地產(chǎn)品牌建設(shè)，培育品牌知名度和客戶忠誠度，提高企業(yè)品牌輻射力和增強(qiáng)競爭力，改變一味的旅游城市商品營銷方法，通過樹立良好品牌推廣實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的突破口，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，不斷增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4.加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

旅游房地產(chǎn)市場有序發(fā)展需要相關(guān)管理部門的積極作用。政府應(yīng)協(xié)調(diào)旅游管理部門和房地產(chǎn)管理部門的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)二者科學(xué)有效的部門分工。有關(guān)的行政部門要規(guī)范旅游房地產(chǎn)廣告的營銷和宣傳，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對真實(shí)有效的商家實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，對利用信息不對稱欺騙消費(fèi)者的商家零包容，切實(shí)維護(hù)投資者和消費(fèi)者權(quán)益，保障旅游房地產(chǎn)市場的合理有序。

同時(shí)，政府部門應(yīng)出臺相關(guān)法規(guī)，把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作為日常工作的重中之重。相關(guān)管理部門應(yīng)切實(shí)降低交易信用風(fēng)險(xiǎn)，盡快建立健全旅游地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管法律法規(guī)和保障體系，并加強(qiáng)對房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的管理，適當(dāng)提高市場準(zhǔn)入門檻，降低資本投機(jī)，規(guī)范旅游地產(chǎn)市場競爭秩序。

5.整合開發(fā)主體

黃山市政府應(yīng)積極整合旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，統(tǒng)一旅游景區(qū)和房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營主體，充分發(fā)揮旅游景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)的相互促進(jìn)作用，增強(qiáng)開發(fā)能力，努力避免市場分散經(jīng)營的局面。政府應(yīng)支持兼并重組，搭建學(xué)校和企業(yè)合作平臺，高校培養(yǎng)高素質(zhì)高技能的旅游房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)人才，用于企業(yè)管理和研發(fā)，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，為促進(jìn)旅游房地產(chǎn)市場健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的智力支持。

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作者簡介：

任艾，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生。