鄧新玉

摘要：基于“最后一公里”配送服務(wù)的分析，對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了深入探析。通過(guò)大量閱讀文獻(xiàn)以及結(jié)合“最后一公里”配送服務(wù)的自身特點(diǎn)，構(gòu)建“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)假設(shè)模型，再利用問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集顧客的有效作答數(shù)據(jù)，采用描述性分析法和相關(guān)性分析法來(lái)驗(yàn)證假設(shè)模型，分析顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，最后得出“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系結(jié)論，并提出可行性的建議及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“最后一公里”配送;服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意;顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F71336;F2539??文獻(xiàn)識(shí)別碼：A??文章編號(hào)：

2096-3157（2020）08-0028-02

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N新型購(gòu)物方式，同時(shí)也給電商企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，然而許多企業(yè)卻在“最后一公里”配送環(huán)節(jié)遇到瓶頸。通常，“最后一公里”配送是整個(gè)物流配送的末端環(huán)節(jié)，往往也是整個(gè)物流配送過(guò)程中成本占比最大、直接與顧客“面對(duì)面”接觸而必不可少的環(huán)節(jié)。因此，在“最后一公里”配送環(huán)節(jié)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是想盡一切辦法為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，甚至超越顧客所期望的服務(wù)。如今，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品交易時(shí)代轉(zhuǎn)變成服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)只有了解顧客的真實(shí)需求，優(yōu)化服務(wù)流程，才能提供較高的服務(wù)質(zhì)量，從而最大程度地獲得顧客滿意，最終才能獲得豐厚的利潤(rùn)和很好的口碑，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

二、文獻(xiàn)綜述

1服務(wù)質(zhì)量

在服務(wù)質(zhì)量的研究方面，國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的維度設(shè)計(jì)有著不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，較為典型的維度劃分見(jiàn)表1所示?？傊~作亮，蔡麗等（2011）在研究中指出，物流服務(wù)質(zhì)量是贏得顧客滿意的關(guān)鍵因素之一[1]。因此，服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本?；谖墨I(xiàn)研讀，不同的學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而，本文結(jié)合前期的訪談?wù){(diào)查，將服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)歸納為4種，分別為安全性、響應(yīng)性、便捷性、專業(yè)性。

2顧客滿意

楊豐瑞，周道珍等（2010）將顧客滿意度定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)及產(chǎn)品使用過(guò)程中的整體情感反應(yīng)[7]。段柯杰（2019）認(rèn)為顧客滿意度可以理解為顧客在購(gòu)買和消費(fèi)之間的期望與完成購(gòu)買行為之后所獲得的體驗(yàn)而產(chǎn)生的差值[8]。李平（2020）認(rèn)為顧客滿意度可以反應(yīng)出顧客是否承認(rèn)某次消費(fèi)，也反映了所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)是否物有所值[9]。顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的直接表現(xiàn)形式。其中，本文所指的顧客滿意即為顧客所體驗(yàn)到的實(shí)際服務(wù)或得到的實(shí)物與所期望的服務(wù)或產(chǎn)品相近的一種心理狀態(tài)，顧客將會(huì)覺(jué)得此次交易是滿意的。

3顧客忠誠(chéng)

Oliver（1999）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)同一品牌的產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的程度[10]。Tucker（2001）把顧客忠誠(chéng)定義為客戶對(duì)同一產(chǎn)品連續(xù)3次重復(fù)購(gòu)買的行為[11]。安賀新（2012）通過(guò)研究得出顧客忠誠(chéng)是一種重復(fù)購(gòu)買所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感[12]。本文所理解的顧客忠誠(chéng)是包括顧客的重購(gòu)頻次和口碑效應(yīng)。

三、研究假設(shè)

通過(guò)大量閱讀與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的文獻(xiàn)并結(jié)合“最后一公里”配送服務(wù)的特點(diǎn)，將“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量劃分為4個(gè)維度，分別是安全性、響應(yīng)性、便捷性、專業(yè)性。在配送服務(wù)過(guò)程中，保障貨物的安全送達(dá)和客戶個(gè)人隱私的保護(hù)、包裹流通信息的及時(shí)更新展示、顧客收取包裹的方便性以及配送過(guò)程的所采取配送工具或第三方企業(yè)的專業(yè)化程度都將會(huì)直接影響顧客對(duì)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的初次體驗(yàn)，影響到顧客對(duì)此次購(gòu)物是否滿意，是否愿意再次購(gòu)買或是介紹給他人。通過(guò)訪問(wèn)得知，配送服務(wù)企業(yè)只有提高“最后一公里”配送服務(wù)這4個(gè)維度指標(biāo)，顧客才可能在網(wǎng)購(gòu)的全過(guò)程達(dá)到滿意。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：在物流配送環(huán)節(jié)，“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意

但是，研究發(fā)現(xiàn)這4個(gè)變量對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度不同。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H11：安全性正向影響顧客滿意;

H12：響應(yīng)性正向影響顧客滿意;

H13：便捷性正向影響顧客滿意;

H14：專業(yè)性正向影響顧客滿意。

當(dāng)顧客達(dá)到滿意狀態(tài)時(shí)，是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買或是否介紹給他人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有提供優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的配送服務(wù)質(zhì)量，才會(huì)得到忠誠(chéng)的顧客，從而重復(fù)購(gòu)買或者轉(zhuǎn)介紹，最終實(shí)現(xiàn)顧客成功。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：顧客滿意正向影響顧客忠誠(chéng)。

基于以上假設(shè)條件，得出“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系假設(shè)模型圖，如圖1所示。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意的整體影響為H1，而服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)指標(biāo)H11、H12、H13、H14綜合決定H1，而顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響記為H2。

四、研究分析

通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，此問(wèn)卷設(shè)置個(gè)人基本信息和各指標(biāo)量表問(wèn)項(xiàng)兩部分。采用線上、線下相結(jié)合的調(diào)研方式，篩選出有效作答的問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)被調(diào)查對(duì)象的作答結(jié)果，各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)量結(jié)果如表2所示。測(cè)量出服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)維度、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的各項(xiàng)指標(biāo)的最大值、最小值和平均值，比較平均值大小對(duì)服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，再比較顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的平均值大小對(duì)兩者的相關(guān)性進(jìn)行分析。

由上表各項(xiàng)測(cè)量值得出，在“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量的4維度中，物流配送的安全性和響應(yīng)性的平均值相對(duì)其他兩個(gè)變量更大，說(shuō)明安全性和響應(yīng)性帶給顧客的體驗(yàn)效果更好，對(duì)顧客滿意的影響程度更大。另外，顧客滿意的平均值與顧客忠誠(chéng)的平均值相近，表明配送帶給顧客服務(wù)上的滿意程度很大程度地決定了顧客的忠誠(chéng)程度，兩者存在相關(guān)性。

五、研究結(jié)論

通過(guò)假設(shè)各項(xiàng)指標(biāo)、建立模型以及問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析，可以得出結(jié)論，驗(yàn)證假設(shè)模型。首先，在物流配送環(huán)節(jié)，“最后一公里”配送服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意（H1），假設(shè)成立。其中，服務(wù)質(zhì)量的安全性、響應(yīng)性對(duì)顧客滿意具有顯著的影響，而便捷性和專業(yè)性對(duì)顧客滿意沒(méi)有顯著的影響，表明在“最后一公里”配送時(shí)，顧客希望保護(hù)好顧客的隱私信息、完整交貨并且在此過(guò)程必須將配送信息實(shí)時(shí)更新以便顧客隨時(shí)查閱。其次，顧客滿意正向影響顧客忠誠(chéng)（H2），假設(shè)成立。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系，但不是顯著的決定因素，顧客滿意只是顧客忠誠(chéng)的影響因素之一，忠誠(chéng)的顧客絕大多數(shù)都是對(duì)此次網(wǎng)購(gòu)服務(wù)較為滿意的，但還有可能是其他因素將滿意的顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的顧客，如產(chǎn)品的品質(zhì)、網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利性和省時(shí)性等因素。最后，忠誠(chéng)的客戶會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買的行為，亦或是轉(zhuǎn)介紹給其他親朋好友。

六、建議及對(duì)策

基于上述的分析結(jié)論，本文對(duì)“最后一公里”配送服務(wù)提出以下的建議與對(duì)策。

1落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，獲得顧客滿意

在配送服務(wù)環(huán)節(jié)，必須最大程度地落實(shí)顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量，超越顧客所要求的服務(wù)質(zhì)量的安全性與響應(yīng)性，滿足顧客所要求的服務(wù)質(zhì)量的便捷性與專業(yè)性。應(yīng)一切以顧客為中心，一切從顧客的角度考慮。保護(hù)配送途中貨物和顧客個(gè)人隱私的安全、及時(shí)更新配送服務(wù)信息對(duì)于顧客的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)至關(guān)重要，同時(shí)應(yīng)該采取專業(yè)程度相對(duì)較高的配送企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的配送，并且配送網(wǎng)點(diǎn)和取貨點(diǎn)的設(shè)置對(duì)于顧客盡量方便，只有這樣的服務(wù)，才會(huì)帶給顧客更好地網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，使顧客滿意。

2最大程度地將顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)

上述結(jié)論得出顧客滿意不是顧客忠誠(chéng)的唯一決定因素，但是應(yīng)該想盡辦法將顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)。既然在第一次進(jìn)行服務(wù)時(shí)，企業(yè)付出了較多的成本獲得顧客滿意，因而不能放棄，浪費(fèi)投入，而是再為之付出一點(diǎn)，可將顧客滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)，此時(shí)的顧客更加穩(wěn)定，不容易受外界條件所干擾。

3創(chuàng)新服務(wù)流程

“最后一公里”配送服務(wù)是直接與顧客接觸的末端環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段大多數(shù)的配送都是在配送員與顧客時(shí)間一致的條件下送貨成功的，否則將會(huì)出現(xiàn)多次配送的情況。因此，可以創(chuàng)新配送服務(wù)流程，避免由于時(shí)間的不一致而造成二次配送。

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作者簡(jiǎn)介：

鄧新玉，天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生。