阮瑾 程艷霞

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中在線追加評論是極其重要的環(huán)節(jié)，準確把握消費者追加評論的動機和心理，對消費者自身、商家和電商平臺都有深刻意義。本文運用已有的相關(guān)研究成果，同時以淘寶網(wǎng)等購物平臺中消費者追加評論為主要依據(jù)，結(jié)合實地訪談資料，利用Nvivo 11質(zhì)性研究軟件來進行扎根研究，對原始資料進行三級編碼來提煉概念范疇進而抽象出核心范疇，最終得到消費者進行在線追加評論的10個不同動機。

關(guān)鍵詞：扎根理論;在線追加評論;動機研究

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的影響力與日俱增。作為一個典型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播形式，在線評論是消費者對特定產(chǎn)品發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價?！?017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，在影響消費者做出購買決策的因素中，在線評論占比77.5%，成為消費者的重要考慮因素，平臺和商家也逐漸意識到其對商品交易量的重要作用[1]。然而由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和信息不對稱性，線上商家會通過各種違規(guī)手段提高商品的好評率來誤導(dǎo)潛在消費者，嚴重影響了在線初次評論的質(zhì)量和可信度，更多的消費者在搜集信息時會將追加評論作為參考重點。與初次評論相比，追加評論對網(wǎng)絡(luò)交易行為的影響更關(guān)鍵。在線追評是為網(wǎng)購消費者提供產(chǎn)品體驗之后對初次評論進行補充的重要渠道，為其他消費者提供精準信息[2]。由于評論文本大多是敘述性文字，在線追加評論動機屬于一個新概念，并且很多學(xué)者采用扎根理論來進行動機研究。因此，本研究基于大量的在線追加評論文本資料和實地訪談資料，運用扎根理論的思想和方法對消費者在線追加評論動機進行分析與研究，旨在豐富在線評論的相關(guān)研究。

一、數(shù)據(jù)收集與扎根編碼過程

1.數(shù)據(jù)收集

由于扎根理論研究方法強調(diào)資料數(shù)據(jù)來源多樣，故本文擬采用訪談法和追評文本挖掘兩種方法來收集扎根研究原始資料。本次訪談人數(shù)約40人，根據(jù)研究課題特征選擇合適的受訪者。關(guān)于追評文本挖掘，本研究選擇充電寶、手機、餅干和化妝品這四類產(chǎn)品來進行追加評論文本搜集，每類產(chǎn)品選擇銷量和評論數(shù)量較多的三款商品，利用八爪魚爬蟲軟件在淘寶網(wǎng)等有追加評論功能的購物網(wǎng)站上進行追加評論文本收集。最后，將文本分析資料和整理好的訪談資料一起導(dǎo)入NVivo 11軟件中進行下一步的編碼工作。

2.扎根編碼過程

（1）開放式編碼。開放式編碼是對原始資料進行細化解讀，本研究首先對數(shù)據(jù)爬蟲獲取的文本語料和訪談資料進行現(xiàn)象摘要，并對摘要內(nèi)容進行分析和自由編碼，整理后總共得到58個初始概念，并用“aX”表示（“X”表示數(shù)字，下同）。將以上58個初始概念經(jīng)過多次篩選比較，并不斷將相似概念聚合，最終將概念濃縮為范疇，用“AX”表示，最終提煉出26個初始范疇。具體結(jié)果如表1所示。

（2）主軸式編碼。主軸式編碼通過發(fā)現(xiàn)和建立初始范疇之間的各種聯(lián)系，表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關(guān)聯(lián)。本研究對一級編碼所得到的26個副范疇進行深入剖析，并建立它們之間的某種邏輯內(nèi)涵，進一步歸納整理，以形成含義內(nèi)容更加寬泛的主范疇，分別用“AAX”來表示，經(jīng)過不斷的調(diào)整和討論，最終將26個子范疇歸納提煉為情感分享動機、印象管理動機、獲得獎勵動機、轉(zhuǎn)賣動機、幫助他人動機、信息交流動機等10個主范疇。具體結(jié)果如表1所示。

（3）選擇式編碼。選擇性編碼是對主范疇之間關(guān)系的分析來建立涵義更為豐富的核心范疇，核心范疇的建立實際上也是構(gòu)念理論框架的建立。經(jīng)過聚類分析，形成“自我層面動機”、“其他消費者層面動機”、“商家層面動機”以及“平臺層面動機”四個副核心范疇，并提煉出“在線追加評論動機”這一核心范疇。

（4）飽和度檢驗。通過對原始資料的三級編碼，最終得到在線追加評論動機的副核心范疇、主范疇以及副范疇，具體如表1所示。本研究通過對訪談最后進行的7名對象采取同問題提問，根據(jù)回答中顯示的信息，發(fā)現(xiàn)基本上不再出現(xiàn)與此前訪談中出現(xiàn)的概念有不同的概念表達，即基本上被此前的50多個概念覆蓋，不再有新的概念或新的理論內(nèi)涵出現(xiàn)。此種情況證明，基本上達到理論飽和。

二、研究結(jié)果

通過扎根理論的定性分析，本研究從現(xiàn)象中提煉出消費者進行在線追評的四種導(dǎo)向的動機。

1.自我導(dǎo)向動機

自我導(dǎo)向動機是涉及消費者自身的內(nèi)在需求、從自身利益出發(fā)的動機，包括情感分享動機、印象管理動機、獲得獎勵動機和轉(zhuǎn)賣動機。情感分享是指消費者希望通過追評來表達自己的消費情感并和其他消費者分享自己的經(jīng)驗。印象管理動機是指消費者希望獲得他人的關(guān)注，維護他人對自己的印象和獲得他人認可的動機，一方面是建立好的形象，另一方面是防止已建立的好形象被破壞[3]，在本研究中主要體現(xiàn)在樹立自己在該領(lǐng)域的專業(yè)形象以及維護自身的網(wǎng)絡(luò)形象和權(quán)力。獲得獎勵動機是指受到商家和平臺的經(jīng)濟激勵或精神層次獎勵的鼓舞而發(fā)表追評的動機，包括追加好評返現(xiàn)、獲得優(yōu)惠券、提升會員等級等。轉(zhuǎn)賣動機是指消費者在該商品的追評區(qū)域直接發(fā)布轉(zhuǎn)賣信息的動機，有經(jīng)驗的消費者會發(fā)現(xiàn)在使用過一段時間后商品由于不合適或單純閑置時，在追評區(qū)域能更有效地找到目標消費人群，更有可能轉(zhuǎn)賣該閑置商品。

2.其他消費者導(dǎo)向動機

其他消費者導(dǎo)向動機是涉及其他消費者，為他人提供更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息、出于一種利他的心理和社交需求而產(chǎn)生的動機，包括幫助他人動機和信息交流動機。幫助他人動機是指消費者為了幫助潛在購買者做購買決策或提出購買建議的動機，涉及到是否推薦購買和提供關(guān)于產(chǎn)品選擇的參考和幫助等。Price（1995）指出人們在日常的生活和購物情景中，總會出現(xiàn)助人為樂并且主動幫助他人的傾向[4]。信息交流動機是指消費者出于信息分享與交流的目的，如實告知他人該商品和服務(wù)的實際情況，或商品使用出現(xiàn)問題想尋求幫助的動機。

3.商家導(dǎo)向動機

商家導(dǎo)向動機是消費者與線上商家建立的一種聯(lián)系，消費者由于對商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或失望而產(chǎn)生的動機，或者是消費者與商家作為兩個網(wǎng)購參與主體而產(chǎn)生互動的行為的動機，包括支持/懲罰商家動機和與商家互動動機。支持/懲罰商家動機是指消費者希望通過追評對好的商家予以表揚，對壞的商家予以批評報復(fù)的動機。不少學(xué)者的研究都指出，同傳統(tǒng)的線下購物情景一樣，支持生產(chǎn)者發(fā)展也是消費者進行正向的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要動機，而對給自己帶來不好的消費體驗的生產(chǎn)商予以報復(fù)和懲罰，也是消費者進行負面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要動機[5]。與商家互動動機是指消費者為商家的產(chǎn)品或服務(wù)提供建議，或?qū)ι碳业恼埱蠛突貜?fù)做出反應(yīng)這一動機。

4.平臺導(dǎo)向動機

平臺導(dǎo)向動機是消費者希望與網(wǎng)購平臺建立聯(lián)系的一類動機，包括促進平臺發(fā)展動機和獲得平臺支持動機。促進平臺發(fā)展是指消費者希望通過在線追評為平臺的發(fā)展提供建議，希望經(jīng)常網(wǎng)購的平臺能發(fā)展得更好的動機。網(wǎng)絡(luò)作為一個虛擬社區(qū)，其社區(qū)成員間的交流和互動是使平臺消費者能夠了解他人的消費體驗和理念的重要手段，也是消費者進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要渠道[6]，成員在平臺上能夠積極的表達自己的觀點和看法來實現(xiàn)信息共享，能夠有效促進平臺的可持續(xù)發(fā)展，通過在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)進行交流互動來傳播網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者參與和支持社區(qū)平臺的重要表現(xiàn)[7]。獲得平臺支持是指消費者相信社區(qū)平臺作為第三方能夠監(jiān)管商家，有效解決商家與消費者之間的矛盾，維護消費者的利益。區(qū)別于線下購物環(huán)境，線上消費情景中電商購物平臺是一個重要的第三方參與者，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，認為電商平臺是本次消費的重要保障，希望他能代表消費者群體，為了消費者的合法權(quán)益與商家進行溝通，來解決商家與顧客之間的糾紛。

參考文獻：

[1]2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018

[2]崔曉蘭.論“追評”對網(wǎng)購環(huán)境的約束[J].山東紡織經(jīng)濟，2013（10）：42-43+55

[3]Tetlock P E，Manstead A S.Impression management versus intrapsychic explanations in social psychology： A useful dichotomy？[J].Psychological Review，1985.92（1）：59-77

[4]Price L L，F(xiàn)eick L F，Guskey A.Everyday Market Helping Behavior[J].Journal of Public Policy & Marketing，1995.14（2）：255-266

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[7]East R，Hammond K ， Wright M.The relative incidence of positive and negative word of mouth：A multi-category study[J].International Journal of Research in Marketing，2007.24（2）：0-184

作者簡介：

阮瑾（1995--）女，漢族，湖北黃岡人，碩士研究生，互聯(lián)網(wǎng)營銷。