覃穎月

摘?要：作為國(guó)內(nèi)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化的知名“古風(fēng)美食”博主，李子柒在海外的社交平臺(tái)上也收獲了800多萬(wàn)粉絲，成為中國(guó)網(wǎng)紅“出海”的頭部網(wǎng)紅之一。不論是從視頻的播放量，還是從視頻的高頻評(píng)論來看，其視頻讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在海外得到了正面的傳播。本文將視頻內(nèi)容分為畫面、文字、聲音符號(hào)三部分進(jìn)行分析，探究李子柒視頻里的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)表征，接著通過分析部分熱門視頻中的評(píng)論高頻詞，結(jié)合視頻內(nèi)容分析李子柒視頻海外走紅的原因。

關(guān)鍵詞：李子柒;海外傳播;中國(guó)傳統(tǒng)文化;Youtube

中圖分類號(hào)：G206.2??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2020）06-0058-04

截至2020年1月2日，李子柒在Youtube上的粉絲數(shù)量已達(dá)807萬(wàn)。807萬(wàn)是一個(gè)什么樣的概念，此時(shí)有Youtube中國(guó)第一網(wǎng)紅之稱的“辦公室小野”粉絲數(shù)811萬(wàn)，同時(shí)幾個(gè)出海的中國(guó)美食博主“華農(nóng)兄弟”“美食作家王剛”“滇西小哥”“野食小哥”，他們?cè)赮outube粉絲數(shù)分別是17.6萬(wàn)、115萬(wàn)、371萬(wàn)、23.1萬(wàn)。根據(jù)2019年12月5日的數(shù)據(jù)，在將近一個(gè)月內(nèi)李子柒的粉絲從725萬(wàn)到807萬(wàn)，漲速驚人。李子柒視頻標(biāo)榜“中國(guó)傳統(tǒng)文化”特色，從視頻中的文本內(nèi)容和表現(xiàn)手法，一景一物，一圖一聲，都具有典型的中國(guó)“古香古色”元素，李子柒本人也一直將2016年在美拍上最早的視頻標(biāo)簽“古香古食”運(yùn)用至今。李子柒視頻中最明顯的兩個(gè)板塊劃分一個(gè)是古法制作的美食;另一個(gè)是古法制作的手工技藝。古法美食區(qū)別于現(xiàn)代美食工藝或者西式烹飪，選擇以最原始的柴火燒菜、老壇腌制、石磨打汁等不插電方式進(jìn)行烹飪，而古法制作更多是中國(guó)的傳統(tǒng)手工技藝，如竹編工藝、文房四寶制作、果皮染布等純手工制作。

對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾來說，中華民族具有豐厚的民族文化底蘊(yùn)，在李子柒的視頻中更容易找到文化的認(rèn)同;對(duì)于國(guó)外觀眾來說，李子柒視頻中所展現(xiàn)的濃厚的東方文化符號(hào)，吸引著他們?nèi)ヌ狡?，同時(shí)視頻中的普世價(jià)值也吸引著國(guó)外觀眾們感同身受，某種程度上是“地球公民”的民族文化認(rèn)同。

一、李子柒視頻內(nèi)容的符號(hào)分析

英國(guó)學(xué)者特倫斯·霍克斯對(duì)符號(hào)的定義是：任何事物只要它獨(dú)立存在，并和另一事物有聯(lián)系，而且可以被“解釋”，那么它的功能就是符號(hào)。因此符號(hào)的三個(gè)要素為：一是代表事物的形式;二是被符號(hào)指涉的對(duì)象;三是對(duì)符號(hào)意義的解釋，即媒介關(guān)聯(lián)物。視頻的構(gòu)成泛指有聲音的動(dòng)態(tài)圖片的集合，因此視頻中可初步分為畫面符號(hào)、文字符號(hào)和聲音符號(hào)。通過篩選李子柒的Youtube頻道中，播放量在前10并都超過1 000萬(wàn)的視頻，提取出以下文化符號(hào)有：年貨、傳統(tǒng)手工藝人、籮筐、竹編工藝品、刺繡、腌制蔬菜、灶臺(tái)、傳統(tǒng)桑蠶絲織工藝品、豆腐乳、銅鍋涮肉、古法果醬、中式菜肴、春節(jié)、尊敬老人、熱愛動(dòng)物、隱世桃源等，其中既包括具象化的事物也包括抽象的事物（如表1所示）。

（一）畫面符號(hào)

具象化的符號(hào)可以通過視頻畫面的具體事物表現(xiàn)出來，而抽象化的符號(hào)則可以通過視頻畫面的整體，并結(jié)合人的共識(shí)被間接感受出來。上述的符號(hào)構(gòu)成李子柒視頻中抹不開的“中國(guó)風(fēng)”的特色畫面，使觀眾通過觀看視頻能下意識(shí)反應(yīng)到這是有中國(guó)元素的視頻。李子柒的視頻中出現(xiàn)的畫面有遠(yuǎn)景、中景、近景，一般遠(yuǎn)景多為風(fēng)景，而風(fēng)景又包含天空、山峰、森林、竹林、稻田、溪水等典型的中國(guó)地貌風(fēng)景;中景多為李子柒在干活時(shí)的場(chǎng)景，如摘瓜果、打稻谷、砍柴、垂釣、晾曬等干農(nóng)活常用的動(dòng)作;近景一般為食物的特寫，多為烹飪時(shí)鍋中的食物、采摘瓜果時(shí)瓜果的特寫、雕刻時(shí)器材上的紋理等凸出事物細(xì)節(jié)的鏡頭。與此同時(shí)，李子柒幾乎每一集都會(huì)穿著中國(guó)特色的“漢服”出境，再搭配樸素的盤扣中式藍(lán)布衫，配上她一頭烏黑的長(zhǎng)發(fā)，有外國(guó)網(wǎng)友在評(píng)論下稱呼她為“Chinese angel”或者“Beautiful Chinese girl”。

（二）文字符號(hào)

李子柒的視頻中雖然沒有字幕，但偶有中文解說出現(xiàn)在屏幕上。同時(shí)基于Youtube平臺(tái)網(wǎng)友可主動(dòng)上傳字幕的“共籌性”，有不少其他國(guó)家的網(wǎng)友會(huì)給李子柒制作外文字幕，目前統(tǒng)計(jì)的自制字幕有俄文、西班牙文、葡萄牙文、越南語(yǔ)、英文、韓文、日文。不過并非只要有人上傳字幕，在視頻中就可以使用，有的會(huì)受到視頻創(chuàng)作者以及平臺(tái)的限制。如在2019年3月5上傳的“Official Announcement from Liziqi Youtube Channel 李子柒Youtube官方頻道聲明”視頻中，簡(jiǎn)介內(nèi)有粉絲制作的俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)字幕，而視頻里僅可設(shè)置葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、英語(yǔ)、越南語(yǔ)翻譯字幕，二者并非同步的。但是多國(guó)粉絲共同參與制作字幕的行為，正表明了李子柒在海外傳播的影響力，而促使國(guó)外的粉絲自發(fā)為李子柒的視頻添磚加瓦。

（三）聲音符號(hào)

從背景音樂來看，這10個(gè)熱門視頻中都采用了中日版本的純音樂，以悠遠(yuǎn)、空靈為基調(diào)的中日音樂在曲調(diào)上有相似之處，這符合“李子柒”系列視頻中一直以來表現(xiàn)出的東方文化特質(zhì)。并且視頻中除了用純音樂作背景音樂以外，還留有一定的同期聲，如四川方言的談話聲、燒柴聲、切菜聲、動(dòng)物的鳴叫聲等。同期聲并沒有使視頻聲音變得雜亂，簡(jiǎn)單的生活聲音類似于國(guó)外流行的“ASMR”（Autonomous Sensory Meridian Response，簡(jiǎn)稱ASMR，中文譯名“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，或“顱內(nèi)高潮”，是一種生理現(xiàn)象，通常表現(xiàn)為腦部非常舒服的麻木或刺痛的快感，通常由聆聽悄聲說話和角色扮演而引發(fā)，推薦使用耳機(jī)觀賞，越好的耳機(jī)，體驗(yàn)效果越好），給人放松的聽覺享受。

聲音的作用不容小覷，有時(shí)候甚至比畫面更有說服力。挪威最大的電視機(jī)構(gòu)NRK（挪威廣播公司）曾在2013年播放過12小時(shí)的砍柴燒柴直播節(jié)目《挪威柴火之夜》，創(chuàng)下了20%收視率的記錄，平時(shí)挪威電視節(jié)目收視率大多不會(huì)超過10%。日本電視節(jié)目曾對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行探究，他們發(fā)現(xiàn)挪威大約2/3的家庭家中會(huì)有壁爐，因此他們對(duì)柴火的關(guān)注頗高。同時(shí)，他們?cè)儐柫伺餐碾娨曋谱魅?，制作人表明近幾年在挪威將日常的小事或風(fēng)景等沒完沒了地在電視上放好幾個(gè)小時(shí)的“慢電視”十分流行，如挪威電視臺(tái)曾播放過一期航船從挪威到北極的固定鏡頭畫面直播，節(jié)目放了134個(gè)小時(shí)，放了5天。從心理層面來分析，日本臨床心理協(xié)會(huì)的園田真司理事分析，從太古時(shí)期，人們喜歡成群圍著火塘聊天放松，過去的這種記憶印在人們的DNA里，同時(shí)據(jù)說火焰跳動(dòng)的節(jié)奏和心臟節(jié)奏是一樣的，看著火焰會(huì)讓人感覺與其融為一體，因此這是一種不費(fèi)力而且還治愈人心的方式。

李子柒視頻中的同期最常見的就是烹飪時(shí)柴火發(fā)出的噼里啪啦聲，再加上國(guó)外大多有壁爐燒火的習(xí)慣，家人們習(xí)慣在壁爐前放松休息，因此李子柒視頻中的同期聲以及背景音樂聲皆有治愈人心的力量。

綜上，無(wú)論是從畫面、文字，還是聲音符號(hào)，李子柒的視頻內(nèi)容中都有濃濃的中國(guó)元素存在。如果要無(wú)視李子柒視頻中的中國(guó)文化元素，轉(zhuǎn)而質(zhì)疑她是在團(tuán)隊(duì)的包裝下解構(gòu)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“真實(shí)”，那這相當(dāng)于深陷狹義的“烏托邦”精神，而看不到真正的“烏托邦”其實(shí)是反映著人們朝著美好期許，而正是這種期許才會(huì)促使人向善向美前進(jìn)。

二、李子柒視頻受國(guó)外觀眾歡迎的原因

截至2019年12月24日，李子柒的Youtube頻道已經(jīng)獲得了10億的播放量，筆者通過Python技術(shù)抓取了李子柒熱門視頻前20個(gè)視頻，共有20 4549條評(píng)論，平均每個(gè)視頻下有超過1萬(wàn)條留言，通過數(shù)據(jù)的抓取，形成英文詞云如圖1所示，并根據(jù)幾個(gè)高頻詞結(jié)合熱門評(píng)論對(duì)國(guó)外觀眾的態(tài)度進(jìn)行分析。

（一）基于好奇的地域符號(hào)魅力

外國(guó)網(wǎng)友經(jīng)常評(píng)論的具有地域代表性的高頻詞有“China”“Sichuan”“village”等，毫無(wú)疑問的是李子柒盡管作為Youtube上的自媒體，但觀眾看到她的同時(shí)也會(huì)聯(lián)想到她的背景身份，一個(gè)生活在中國(guó)四川農(nóng)村的姑娘，因此在某種意義上來說李子柒是一個(gè)具有地域特征的符號(hào)。國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)上一直充斥著辯論李子柒的視頻能不能反映真正的中國(guó)農(nóng)村這一觀點(diǎn)，持反對(duì)意見的人認(rèn)為李子柒的視頻是一種被美化的農(nóng)村生活，是一種“超真實(shí)”的擬態(tài)環(huán)境。而另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為李子柒的視頻本義本就不是在表現(xiàn)農(nóng)村生活，更多的是一種類似于中國(guó)古代隱士的生活，只不過在國(guó)外的文化背景下，這種視頻的表現(xiàn)力會(huì)讓觀眾認(rèn)為這是一種原始的農(nóng)村生活。如果從意義的構(gòu)建來看，李子柒的視頻或許有包裝美化的方面，但從視頻整體的傳播效果來看，她的視頻給外國(guó)觀眾展現(xiàn)了一個(gè)干凈、悠然自得、脫離工業(yè)社會(huì)的形象（盡管她的視頻產(chǎn)出有資本的扶持，某種程度上來說她已然加入工業(yè)社會(huì)），透過她這個(gè)小窗口，讓對(duì)東方文化感興趣的觀眾以小見大，去觀看這個(gè)“神秘”的東方國(guó)家。

（二）溫情符號(hào)的感情共鳴

“Grandma”“Life”“Dog”“Love”“Nature”等詞匯也是李子柒視頻中的高頻詞匯，李子柒的視頻中所具有的溫情符號(hào)能引發(fā)觀眾的情感共鳴。國(guó)外網(wǎng)友表達(dá)的內(nèi)容普遍是被李子柒視頻中的溫情、平和姿態(tài)打動(dòng)，與奶奶的天倫之樂，熱愛生活，熱愛動(dòng)物，熱愛自然。如在李子柒播放量第一的視頻中，其中一條點(diǎn)贊過萬(wàn)熱門評(píng)論說“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be”，顯然李子柒視頻中那種超脫于現(xiàn)代繁忙社會(huì)，有時(shí)間去陪伴家人，去感受自然的生活態(tài)度感染著多數(shù)為生活奔波的人。盡管各個(gè)地方文化不同，但現(xiàn)代人都面臨著社會(huì)中的種種壓力，李子柒視頻中的人文情懷令人觸動(dòng)，而這種抽象的情感在國(guó)內(nèi)叫作“天人合一”，在國(guó)外就是“擁抱自然與生活”，盡管叫法不同，但本質(zhì)都是普世情感中大家對(duì)于“和”文化的認(rèn)同。

（三）性別符號(hào)的魅力

一般來說，女性較男性而言更容易凸顯外形上的美，毫無(wú)疑問，在李子柒的多數(shù)視頻中她身穿各種形制的漢服，常以自己好看的側(cè)臉展示給觀眾，也常常有觀眾會(huì)用 “Awesome”“Talent”“Amazing”來形容其是一位令人“Respect”的“Woman”或“Lady”。盡管如今賢惠和持家可以是所有性別人士值得夸贊的品質(zhì)，但李子柒在視頻中所表現(xiàn)出的美麗和勤勞的女性形象，無(wú)疑滿足了觀眾對(duì)于一位“全能型”妻子的幻想。

不過，李子柒視頻中有不少上山砍柴、上樹摘果、徒手掰竹的鏡頭，這種行為和她外表柔美的女性形象產(chǎn)生反差感，給觀眾一種更為震撼的觀感效果。李子柒在視頻中表現(xiàn)出來的人物形象，既有像溪水一般婉約靈動(dòng)，也有像大河一樣的大開大合，這樣一個(gè)豐富的女性形象滿足了互聯(lián)網(wǎng)不同觀眾的多元喜好。

三、結(jié)?語(yǔ)

以符號(hào)學(xué)視角切入，從傳播內(nèi)容里的聲、畫、字方面，再到評(píng)論中的高頻詞所體現(xiàn)的傳播效果，李子柒視頻無(wú)疑是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的個(gè)體代表，并且是相對(duì)成功的，這點(diǎn)毋庸置疑。同時(shí)她從個(gè)體到簽約公司流量變現(xiàn)也說明了傳統(tǒng)文化仍有市場(chǎng)可為，盡管這一點(diǎn)被不少人士詬病其是在解構(gòu)“原鄉(xiāng)”。但筆者認(rèn)為，李子柒的視頻成功出海給了我們不少傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的啟示：在新媒體時(shí)代下，如何把握傳統(tǒng)文化的本質(zhì)和商業(yè)化的沖擊是一個(gè)重要命題，如李子柒視頻一樣，緊緊圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化這一精髓，利用資本深耕內(nèi)容和畫面的制作，使海外觀眾在視聽的享受下，進(jìn)一步感受中國(guó)傳統(tǒng)文化不一樣的魅力，從而更愿意了解中國(guó)更多的文化，如此才是傳播本義。

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[4]李子柒Youtube頻道[EB/OL].https：//www.youtube.com/channel/UCoC47do520os_4DBMEFGg4A.https：//www.youtube.com/channel/UCoC47do520os_4DBM EFGg4A.

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