陳曉暉　李征

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在地方人文挖掘、區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、農(nóng)民收入提高以及區(qū)域形象提升方面都發(fā)揮著重要作用，通過分析黃岐魚面市場(chǎng)現(xiàn)狀、推廣的必要性和重要性，利用SWTO分析黃岐魚發(fā)展存在的包裝設(shè)計(jì)單調(diào)乏味;營(yíng)銷推廣體系有待拓展;黃岐鎮(zhèn)電子商務(wù)物流發(fā)展滯后;推廣支持體系上還不完善等問題，提出創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì);整合線上線下資源;整合物流合作方;政府加大支持力度，提升品牌影響力等鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下黃岐魚面的推廣策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;黃岐魚面;SWTO

中圖分類號(hào)：F252.1? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）06-0051-03

The promotion strategy of Huangqi fish noodle under the background of Rural Revitalization Strategy

Chen Xiaohui，Li Zheng

（Yangen University， Quanzhou Fujian 362014）

Abstract： under the background of Rural Revitalization Strategy， building regional brand of agricultural products plays an important role in local cultural excavation， regional economy promotion， farmers' income improvement and regional image promotion. By analyzing the current situation of Huangqi fish noodle market， the necessity and importance of promotion， using SWTO to analyze the packaging design of Huangqi fish development is tedious; the marketing promotion system needs to be improved Expansion; the development of e-commerce logistics in Huangqi Town lags behind; the promotion support system is not perfect， and other issues， such as innovative packaging design; integration of online and offline resources; integration of logistics partners; the government to increase support， enhance brand influence and other promotion strategies of Huangqi fish noodles under the background of Rural Revitalization Strategy.

Key words： Rural Revitalization; Huangqi fish noodles; SWTO

一、黃岐魚面的來源與市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）黃岐魚面的來源

黃岐半島位于中國(guó)大陸距離馬祖島最近的地區(qū)，與馬祖列島最近處僅8 000米，面積約135平方公里，是商貿(mào)繁華的漁區(qū)和重要旅游城市，其飲食文化也獨(dú)具特色。黃岐魚面就誕生在這美麗的黃岐半島， 人們把魚面叫做捶魚，在制作魚面的過程中，需要利用專門的工具——槌子，將魚肉和魚骨捶散分離，捶魚也因此得名。如今數(shù)百年過去，自動(dòng)絞肉機(jī)已經(jīng)代替手工捶制魚肉，捶魚也就少有人知，人們重新命名為“魚面”。現(xiàn)在，黃岐魚面的制作大部分還是傳統(tǒng)的作坊形式。當(dāng)現(xiàn)代機(jī)械開始沖擊傳統(tǒng)制作過程的時(shí)候，黃岐的農(nóng)民依然堅(jiān)持著手工制作。黃岐魚面的制作像是一種傳統(tǒng)文化，或者說，像是一種由祖上流傳下來的特殊符號(hào)，更加需要人們?nèi)ケＷo(hù)和傳承它。

（二）產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì)上人們對(duì)生活水平都有較大的要求，對(duì)健康飲食的重視也日益凸顯。而黃岐魚面早先是由黃岐半島上的漁民首創(chuàng)，傳承至今已將近三百多年。連江黃岐特產(chǎn)手工魚面都是選用上好的少刺的野生海魚制作而成，制作好后經(jīng)過日曬風(fēng)干和密封獨(dú)立包裝，不僅可以保存較長(zhǎng)時(shí)間，而且不流失原有的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。目前，在黃岐鎮(zhèn)上黃岐魚面年產(chǎn)值近一億元，黃岐魚面的生產(chǎn)制作個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、作坊與企業(yè)共有三十多家。但因?yàn)辄S岐魚面整體行業(yè)還處于弱、散、小的無序狀態(tài)，當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和品牌意識(shí)都較為薄弱，使得黃岐魚面無法遠(yuǎn)銷省內(nèi)外。近年來，連江縣黃岐鎮(zhèn)尤為重視黃岐地區(qū)的漁港經(jīng)濟(jì)建設(shè)，并決定在其陸域上規(guī)劃出近一千畝的生態(tài)型水產(chǎn)品加工園區(qū)，為建設(shè)黃岐魚丸魚面產(chǎn)業(yè)觀光體驗(yàn)園提供配套設(shè)施。由此可見，黃岐魚面具有很大的市場(chǎng)前景及品牌優(yōu)勢(shì)。

二、黃岐魚面推廣的必要性和重要性

（一）黃岐魚面推廣的必要性

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，我國(guó)想要建設(shè)符合現(xiàn)代化的農(nóng)村農(nóng)業(yè)體系，就需要促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，就黃岐魚面而言，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)黃岐魚面的品牌培育意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)傳統(tǒng)食品的保護(hù)及傳承理念，忽視其推廣效果。因此若不加大推廣力度，黃岐魚面在市場(chǎng)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)愈來愈小。

（二）黃岐魚面推廣的重要性

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，加強(qiáng)黃岐魚面品牌推廣體系構(gòu)建，促進(jìn)黃岐魚面的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向品牌化，提升黃岐魚面的服務(wù)質(zhì)量，有利于提高黃岐魚面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)黃岐魚面的購(gòu)買意愿。通過對(duì)黃岐魚面的推廣能起到擴(kuò)大黃岐魚面的品牌影響力、市場(chǎng)空間的作用，以及能提升黃岐魚面的品牌價(jià)值、黃岐農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的作用。在此環(huán)境下，帶動(dòng)黃岐農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興。

三、基于SWOT的黃岐魚面推廣現(xiàn)狀分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

黃岐魚面是漁民利用新鮮海魚肉和谷物進(jìn)行手工制作而成，不添加任何防腐劑，天然的魚肉肉質(zhì)新鮮軟嫩，而且魚肉本身具有低脂肪、高蛋白、多種維生素和礦物質(zhì)含量豐富的優(yōu)點(diǎn)，其獨(dú)特的口味、容易消化吸收也成為現(xiàn)代人飲食的首選之一。新鮮天然的魚肉，加上有溫度的雙手和有態(tài)度的一顆心，連江黃岐魚面也就孕育而生。讓魚面既保留了魚肉的鮮美又有面條的勁道。在這個(gè)新時(shí)代下，黃岐魚面保存著手工制作的獨(dú)特性，無任何添加劑并且不容易泡爛，保留最自然的味道，帶給人們一種鮮而不膩、安全營(yíng)養(yǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品形象。

（二）劣勢(shì)分析

黃岐魚面相較于普通面類產(chǎn)品有其獨(dú)特的當(dāng)?shù)靥厣?，但比起北京炸醬面、沙縣拌面、武漢熱干面等，它的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)較小，僅限于當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售消費(fèi)，甚至很難全面在福建省打開市場(chǎng)，其主要原因在于該行業(yè)整體處在無序狀態(tài)，品牌形象意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念薄弱;資源分散、銷售模式單一;形成供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的觀念不足;對(duì)于政策與制度的把握不夠使得黃岐魚面難以更進(jìn)一步，其產(chǎn)業(yè)始終無法做優(yōu)做強(qiáng)。

（三）機(jī)遇分析

1.與馬祖澳兩岸的合作機(jī)遇。黃岐魚面受到馬祖澳兩岸人民的喜愛，早在三百多年前就是馬祖澳兩岸人民在宴請(qǐng)賓朋時(shí)的必備佳肴，但隨著時(shí)代不斷發(fā)展和馬祖島人口大量外遷，使魚面的制作技巧慢慢失傳，黃岐的魚面就成了馬祖澳兩岸群眾的鄉(xiāng)愁記憶。隨著兩岸交流合作深入，大力開發(fā)黃岐魚面項(xiàng)目，共同呼喚起兩岸人民對(duì)家鄉(xiāng)的記憶。

2.當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會(huì)政策支持。2017年7月，由馬祖澳兩岸相關(guān)政府企業(yè)共同成立了連江黃岐魚丸魚面行業(yè)協(xié)會(huì)，這是迄今為止福建省在魚面農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域成立的首家行業(yè)協(xié)會(huì)。馬祖澳兩岸政府企業(yè)還舉行了相關(guān)項(xiàng)目的投資，產(chǎn)品合作簽訂協(xié)議，產(chǎn)值近三千萬(wàn)元，簽約總量達(dá)到650噸。為打造福建省乃至海峽兩岸著名的文化旅游的特色商品，使黃岐魚面更加規(guī)范、產(chǎn)業(yè)、品牌化，連江縣黃岐鎮(zhèn)還出臺(tái)《關(guān)于支持鼓勵(lì)黃岐魚丸魚面產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》相關(guān)文件。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的銷售新機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的興起為黃岐魚面的銷售提供了全新的方式。 通過“互聯(lián)網(wǎng)+”打造線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與線下實(shí)體店配送或者社區(qū)便利店合作自提模式， 線上+線下的消費(fèi)方式不僅方便消費(fèi)者購(gòu)買也能夠擴(kuò)大品牌效應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，緊隨互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播和大眾消費(fèi)觀念的特點(diǎn)顯得尤為重要，針對(duì)黃岐魚面的曝光和推廣，應(yīng)采用貼近時(shí)尚、潮流、生活的形式。江小白的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷方式就證明開展創(chuàng)新的推廣方式更受當(dāng)代人的喜愛，這樣的創(chuàng)新營(yíng)銷不僅多樣有趣而且不局限于傳統(tǒng)的推廣營(yíng)銷方式。因此，利用新的銷售渠道和營(yíng)銷方式可以使黃岐魚面更貼近消費(fèi)人群的心理需求，更能助力黃岐魚面的銷售和品牌推廣。

（四）威脅分析

黃岐魚面雖獨(dú)具特色，但是其受眾面卻很小，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既有老牌面食獨(dú)當(dāng)一面，也有新競(jìng)爭(zhēng)促使更多的具有特色的面食產(chǎn)品的出現(xiàn)，這都將阻礙黃岐魚面市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、黃岐魚面推廣存在的問題

（一）黃岐魚面的包裝設(shè)計(jì)單調(diào)乏味

黃岐魚面作為連江地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，包裝的現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)工藝融合度不夠，沒有在其包裝材料、造型檔次等因素做考慮，主要以簡(jiǎn)單原材料為主要材料，經(jīng)過簡(jiǎn)易的產(chǎn)品包裝后就直接出售，往往只起到了保護(hù)產(chǎn)品完整的作用，并未起到吸引消費(fèi)者、促進(jìn)銷售的作用。市場(chǎng)上的黃岐魚面大多由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者各自包裝設(shè)計(jì)，在眾多面食品牌中毫無亮眼之處。究其原因就在于黃岐魚面的包裝過于簡(jiǎn)單且產(chǎn)品包裝沒有統(tǒng)一的特色，消費(fèi)者無法選擇自己心儀的包裝產(chǎn)品去作為朋友間的禮物饋贈(zèng)，在色彩、形式方面的搭配根本無法達(dá)到如今消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致黃岐魚面的品牌形象凌亂，單調(diào)乏味，識(shí)別性很差。新時(shí)代背景下，人們對(duì)物質(zhì)文化需要日益增長(zhǎng)，黃岐魚面在包裝上的趣味性、體驗(yàn)性變得尤為重要。

（二）黃岐魚面的營(yíng)銷推廣體系有待拓展

在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣迎來了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。但目前為止，針對(duì)黃岐魚面的營(yíng)銷推廣體系還有待拓展，過去的黃岐魚面推廣主要依靠線下的一些農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)（博覽會(huì)）等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣，而其推廣地也僅限于本地區(qū)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的線上與線下相結(jié)合、整體品牌形象塑造與渠道營(yíng)銷緊密結(jié)合的營(yíng)銷推廣體系亟需構(gòu)建，長(zhǎng)期穩(wěn)步開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷推廣體系亟待拓展。

（三）黃岐鎮(zhèn)電子商務(wù)物流發(fā)展滯后

眾所周知，現(xiàn)今的物流配送是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。雖然，目前我國(guó)的物流體系發(fā)展正在逐步完善，但是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流體系發(fā)展還處于相對(duì)緩慢階段。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品因其產(chǎn)品的銷售量、周期性及季節(jié)性等特點(diǎn)，對(duì)物流體系的要求也就更嚴(yán)格更高，無形中增加了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)的成本。目前，黃岐鎮(zhèn)由于黃岐魚面的地方經(jīng)營(yíng)者比較分散、銷售量小、成本較高等因素，無法在短期內(nèi)建立起與區(qū)域電商相配套的物流體系。

（四）黃岐魚面在推廣支持體系上還不完善

在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣能夠獲得許多政策支持和制度保障。但長(zhǎng)期以來，當(dāng)?shù)卣?cái)政支持黃岐魚面品牌推介，開展多形式、多渠道、多層次的形象塑造和宣傳推介活動(dòng)力度不夠，在生產(chǎn)、出口的稅收優(yōu)惠政策，龍頭企業(yè)、家庭生產(chǎn)企業(yè)的獎(jiǎng)補(bǔ)政策，融資難問題等金融政策方面還不完善， 這都造成黃岐魚面品牌推廣難度增加。

五、黃岐魚面推廣策略

（一）創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，助力產(chǎn)品提檔升級(jí)

根據(jù)服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的宗旨，利用全新的包裝設(shè)計(jì)打造黃岐魚面的品牌形象，助力黃岐魚面提檔升級(jí)。通過舉辦電子商務(wù)綜合示范鎮(zhèn)建設(shè)綜合培訓(xùn)班，成功建立農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)站，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民學(xué)習(xí)外觀包裝設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者需求打造精美禮盒款式、當(dāng)?shù)靥厣b款以及普通包裝款，充分利用展銷會(huì)、特色店等形式打造黃岐魚面交易中心展示平臺(tái)，提升知名度。充分依托游客觀光旅游，將黃岐魚面進(jìn)行集中宣傳、展賣，加上新的包裝設(shè)計(jì)，利用區(qū)域人文形象，提升黃岐魚面品牌知名度。

（二）整合線上線下資源，拓展銷售途徑

線上線下銷售已成為一種主流銷售模式，利用線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與線下特色店鋪的合作，能擴(kuò)大黃岐魚面銷售范圍、增強(qiáng)品牌效，使其走出福建，推廣至全國(guó)。黃岐農(nóng)戶應(yīng)積極學(xué)習(xí)并利用互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)黃岐農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)黃岐魚面市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的創(chuàng)新，建立黃岐魚面品牌推廣的可視化平臺(tái);充分利用微信平臺(tái)，培養(yǎng)專門銷售黃岐魚面的微商，通過黃岐魚面微商大力推廣黃岐魚面品牌;重視黃岐魚面電子商務(wù)交易平臺(tái)建設(shè)，在各大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)對(duì)黃岐魚面進(jìn)行展示與推廣，使更多的消費(fèi)者了解黃岐魚面;借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，結(jié)合線上交易平臺(tái)，開展更多的營(yíng)銷活動(dòng)，提高黃岐魚面品牌的知名度，為黃岐農(nóng)民帶來收入。

（三）整合物流合作方，創(chuàng)造共贏局面

充分利用國(guó)家、省、市在農(nóng)村物流規(guī)劃方面的相關(guān)政策，統(tǒng)籌連江縣農(nóng)村物流規(guī)劃與發(fā)展，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品與物流園區(qū)（貨運(yùn)樞紐）、農(nóng)資、農(nóng)村消費(fèi)品集散中心（基地）等有效銜接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)體系與現(xiàn)代化物流網(wǎng)絡(luò)的全面融合。重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運(yùn)場(chǎng)站，按照“多站合一”的模式，將集合物流、電商、郵政、客運(yùn)等多種功能，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運(yùn)場(chǎng)站進(jìn)行改造升級(jí);重點(diǎn)發(fā)展本村郵站、綜合服務(wù)社、電商服務(wù)點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷代辦站等并加入物流服務(wù)功能;積極與鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別物流服務(wù)站達(dá)成合作，形成上下物流環(huán)節(jié)。在黃岐魚面的線上銷售模式下，消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)在購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行線上下單，訂單形成后就會(huì)進(jìn)入物流環(huán)節(jié)。由村鎮(zhèn)政府出面協(xié)調(diào)，可尋求優(yōu)質(zhì)的物流合作方進(jìn)村集中設(shè)點(diǎn)，其中優(yōu)先選擇現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村物流服務(wù)站或村級(jí)物流服務(wù)點(diǎn)，使黃岐農(nóng)民和物流公司雙方共同盈利，便于農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)貨，若線上黃岐魚面快速銷售，銷售量增多，也可增加物流公司的交易額;亦可通過入駐物流園區(qū)的方式在建立黃岐魚面的物流倉(cāng)庫(kù)，通過線上線下的訂單采集、整合后，再由周邊的物流園區(qū)倉(cāng)庫(kù)提供統(tǒng)一安全的物流服務(wù)。提前縮短空間距離使黃岐魚面更加貼近客戶，節(jié)約了物流時(shí)效為黃岐魚面創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值。加大農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)建設(shè)，依托現(xiàn)有的海西國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流園、普洛斯連江物流園和規(guī)劃中的國(guó)通連江智慧物流園區(qū)，打造集現(xiàn)代物流、電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、期貨交易等一體的現(xiàn)代物流園區(qū)集群，提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流集散能力。

（四）政府加大支持力度，提升品牌影響力

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府強(qiáng)有力的政策支持和持續(xù)推動(dòng)，應(yīng)由連江縣政府牽頭，依托黃岐鎮(zhèn)魚丸魚面行業(yè)協(xié)會(huì)為依托重點(diǎn)實(shí)施黃岐魚面的行業(yè)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化等戰(zhàn)略。加強(qiáng)政策與制度支持，建立黃岐魚面產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展基金主要用于黃岐魚面標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、品牌創(chuàng)建和市場(chǎng)拓展等方面不斷完善黃岐魚面品牌推廣工作機(jī)制，加強(qiáng)黃岐魚面品牌培育過程中參與主體的扶持、獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)黃岐魚面品牌化發(fā)展。

順應(yīng)市場(chǎng)需求構(gòu)建黃岐魚面品牌推廣體系，利用包裝設(shè)計(jì)來助力黃岐魚面提檔升級(jí)，打造黃岐區(qū)域特色品牌的整體形象，擴(kuò)大黃岐魚面品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，使黃岐魚面發(fā)揮其特色價(jià)值，幫助農(nóng)民增收，同時(shí)帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]

收稿日期： 2020-05-13

基金項(xiàng)目： 全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201911784024）

作者簡(jiǎn)介： 陳曉暉（1996- ），女，福建連江人，本科學(xué)生，研究方向：物流管理;李 征（1982- ），女，長(zhǎng)春人，副教授，碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。