任婷

摘要：近年來，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”正在迎來發(fā)展熱潮，在進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的政策指導(dǎo)下，如何從供給側(cè)做好旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)尤顯重要。伴隨著新疆旅游業(yè)的迅速發(fā)展，勢必需要豐富的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品作為支撐以滿足需求?，F(xiàn)通過建立AHP模型，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)類型的選擇進(jìn)行探討研究，并提出“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化定位;培育符合市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品品類;拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)用性;實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“創(chuàng)造力”等對策與建議，旨在為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)最佳方案的選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：AHP模型;旅游文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)類型

中圖分類號：F592.7? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）06-0154-04

2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見，提出以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級新趨勢，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力。努力使我國文化和旅游消費(fèi)設(shè)施更加完善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理，消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)化，文化和旅游產(chǎn)品、服務(wù)供給更加豐富。

近年來，“旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”正在迎來發(fā)展熱潮，對一個地區(qū)和城市的發(fā)展而言，旅游文旅產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展，絕對不能忽視，能否抓住這一機(jī)遇，打造旅游文創(chuàng)品牌，促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增強(qiáng)城市旅游核心競爭力，擁有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)游客的二次消費(fèi)應(yīng)成為城市旅游重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。

新疆旅游業(yè)的快速發(fā)展勢必需要豐富的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品作為支撐以滿足需求，高質(zhì)量的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)勢在必行。隨著人們生活方式中，越來越將文旅消費(fèi)作為剛性需求，而且是最重要的消費(fèi)需求，在旅游消費(fèi)產(chǎn)品中融入文化元素是消費(fèi)升級的迫切需要，也是新時代下旅游發(fā)展的必然趨勢。而旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心一定是先對游客需求的發(fā)現(xiàn)、分析、歸納、限定再選擇一定的載體和手段予以開發(fā)和推廣，這樣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品才是符合市場需求的，具有生命力的，能夠解決供需矛盾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

一、概念及范圍的界定

旅游商品向旅游文創(chuàng)轉(zhuǎn)變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，“文創(chuàng)+旅游”成為旅游消費(fèi)發(fā)展的大趨勢。但文創(chuàng)商品概念目前仍未有明確的定義，為使研究更有據(jù)可循，需要先對文創(chuàng)產(chǎn)品有初步的認(rèn)知和范圍的界定。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中一種新興產(chǎn)業(yè)，既不等同與普通的旅游商品，也與文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的區(qū)別，究竟什么是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，國內(nèi)外目前并無明確的統(tǒng)一定義，通?？梢詮奈膭?chuàng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品兩方面的融合加以理解分析。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的縮寫，現(xiàn)對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的理解，即文創(chuàng)產(chǎn)品的概念為，運(yùn)用創(chuàng)新思維對某一地域或民族的歷史、地理、風(fēng)俗、藝術(shù)等方面，有新的理解與認(rèn)知，并借助于獨(dú)特的設(shè)計(jì)手段，對文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵及更高的產(chǎn)品附加值。

狹義的文創(chuàng)產(chǎn)品就是將創(chuàng)意文化價值化。融入文化元素的新鮮創(chuàng)意附加于實(shí)物產(chǎn)品上，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，并獲得超出用戶期待的文化藝術(shù)價值。各種藝術(shù)品、文化旅游紀(jì)念品、辦公用品、家居日用品、科技日用造型設(shè)計(jì)等都可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品。而廣義文創(chuàng)產(chǎn)品是指同時具備文化性及商品性的任何能夠滿足人們需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

廣義上來說，只要是承載了旅游者相關(guān)旅游記憶的，具有一定創(chuàng)意、有意義的實(shí)物、服務(wù)，都可稱為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。狹義上來說，首先是一種具有地域特色的文化產(chǎn)品，其次通過運(yùn)用技術(shù)設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品的附加值，或者是用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)原材料經(jīng)過特殊工藝的產(chǎn)品，稱之為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、新疆旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

隨著旅游興疆戰(zhàn)略的大力實(shí)施，新疆旅游業(yè)得到快速發(fā)展，同時也帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更好更快地發(fā)展，新疆旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大。新疆文創(chuàng)旅游資源豐富，按照《中國旅游資源普查規(guī)范》的資源分類，新疆六大類型資源齊備，在68種基本類型中至少擁有56種，居全國首位。另外，新疆是全國“非遺大區(qū)”之一，一些非遺項(xiàng)目經(jīng)由文創(chuàng)產(chǎn)品推介，手藝人聚集地也發(fā)展成旅游景點(diǎn)。新疆是中國多民族聚居區(qū)，豐富深厚的民族及民俗文化，為旅游增添了艷麗的姿彩。新疆自古還享有瓜果之鄉(xiāng)、天馬之鄉(xiāng)、金玉之邦和地毯絲綢王國的美譽(yù)。這都構(gòu)成了新疆旅游最迷人的風(fēng)景，也是旅游文創(chuàng)開發(fā)可采用的優(yōu)質(zhì)資源。文創(chuàng)與旅游相互催化的難得機(jī)遇，吸引越來越多的人投身旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，把更多絲路奇珍開發(fā)成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

首先，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍存在諸多問題，如成百上千個景區(qū)販賣一樣的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的“同一張臉”不僅會讓游客產(chǎn)生審美疲勞，且不利于推廣各個景區(qū)的獨(dú)特旅游價值。遍地都在抄襲，缺乏創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品會大大拉低國人的旅游購物消費(fèi)等問題。其次，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的有效供給卻不足，從材質(zhì)選擇到體積大小的確定、價格的制定等一系列問題，主要體現(xiàn)在不能做到從旅游者的需求為出發(fā)點(diǎn)，有效供給不足最終導(dǎo)致缺少市場購買力。而其中，開發(fā)與需求之間的矛盾尤顯突出。一邊是游客強(qiáng)大的購買力，一邊是有效供給不足，設(shè)計(jì)不符合游客審美，開發(fā)的速度趕不上游客的需求。再次，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感與參與性，既能使游客獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足旅游者情感需求，又可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營銷活動方式。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷中，旅游體驗(yàn)同樣重要，但通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，克拉瑪依市現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品無一例外的僅通過貨幣交換即可獲得，沒有體驗(yàn)感和參與性可言，難以給游客留下深刻印象，及獨(dú)一無二的價值感。最后，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求通過定量分析數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，購買的游客多以青年群體為主，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，容易接受新事物，追求文化與藝術(shù)的精神生活。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬于感性消費(fèi)，游客消費(fèi)時注重產(chǎn)品帶來的感覺，希望產(chǎn)品能帶來愉悅感。因此，在設(shè)計(jì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)注意青年群體的消費(fèi)特點(diǎn)。新疆現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有針對青年群體的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的專門開發(fā)設(shè)計(jì)，也沒有針對游客的年齡、性別等特征分類開發(fā)設(shè)計(jì)，無市場細(xì)分，不能很好地識別市場，結(jié)果無法結(jié)合自身特點(diǎn)抓住最有利可圖的機(jī)會。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心一定是先對游客需求的發(fā)現(xiàn)、分析、歸納、限定再選擇一定的載體和手段予以開發(fā)和推廣，這樣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品才是符合市場需求的，具有生命力的，能夠解決供需矛盾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此如何根據(jù)游客的需求，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)類型進(jìn)行優(yōu)化，集中力量設(shè)計(jì)開發(fā)游客愿意購買的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)首要解決的問題。

三、基于AHP（層析分析法）的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)類型優(yōu)化研究

以往對旅游商品的認(rèn)知，僅僅停留在工藝品、紀(jì)念品、土特產(chǎn)品等層面，隨著市場的變化，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品、工藝品銷售逐年下降，而旅游文創(chuàng)藝術(shù)品、旅游文創(chuàng)美食、旅游創(chuàng)意生活用品、旅游文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向?，F(xiàn)使用層次分析法分析對旅游文創(chuàng)藝術(shù)品、旅游文創(chuàng)美食、旅游創(chuàng)意生活用品、旅游文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品做一綜合評級與排序，為今后開發(fā)設(shè)計(jì)及品牌建設(shè)提供一個參考標(biāo)準(zhǔn)。

基本步驟如下。第一步，旅游者購買文創(chuàng)產(chǎn)品需要參考的六個標(biāo)準(zhǔn)。價格、大小、地方特色和文化底蘊(yùn)、收藏價值、紀(jì)念意義、實(shí)際用途?？晒┻x擇的文創(chuàng)產(chǎn)品有旅游文創(chuàng)藝術(shù)品、旅游文創(chuàng)美食、旅游創(chuàng)意家居生活用品、旅游文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品。第二步，決策者要分析和解決的問題是如何選擇合適的投資方案，因此要對上面提到的四種文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，按優(yōu)劣順序選擇最佳方案。

一是建立層次結(jié)構(gòu)模型。以上六個標(biāo)準(zhǔn)是旅游者在選購文創(chuàng)產(chǎn)品通常會考慮的問題，其目的是要選擇購買合適的產(chǎn)品。據(jù)此可以建立層次分析結(jié)構(gòu)模型如下圖所示。

二是構(gòu)造對比矩陣。

三是層次單排序，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

下面采用最大特征根法，即用最大特征根對應(yīng)的特征向量歸一化后作為權(quán)向量由Matlab軟件計(jì)算結(jié)果如下。（以下各特征根向量依次對應(yīng)如下表格）

接下來做一致性檢驗(yàn)。

通過以上計(jì)算，可以認(rèn)為檢驗(yàn)通過，將七個特征向量歸一化得到權(quán)向量。

四是層次總排序。（計(jì)算出各方案關(guān)于總目標(biāo)的排序）

準(zhǔn)則層對于目標(biāo)層的權(quán)總向量用α表示。

α={ 0.0298，0.0359，0.2213，0.1178，0.0768，0.5184}

方案層對于準(zhǔn)則層的權(quán)向量用βi，i=1，2，3，…，6表示，這幾個向量分別如下。

β1={ 0.5628，0.0803，0.2062，0.1508}

β2={ 0.2767，0.0309，0.5926，0.0997}

β3={ 0.2563，0.0488，0.5770，0.1178}

β4={ 0.2541，0.0303，0.6124，0.1032}

β5={ 0.6659，0.0353，0.2242，0.0746}

β6={ 0.6109，0.0383，0.2499，0.1009}

最終權(quán)向量用γ來表示，有以下計(jì)算公式。

分量來看，第一個分量最大，第三個次之，說明更多的開發(fā)旅游文創(chuàng)藝術(shù)品和旅游文化創(chuàng)意生活產(chǎn)品對顧客更有吸引力。

四、對策及建議

（一）“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化定位

新疆有著豐富的旅游資源類型，優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)眾多，各個景區(qū)的獨(dú)特資源和差異化文化，都可以進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)過程中，精準(zhǔn)把握住本區(qū)域的“價值觀”，根據(jù)旅游區(qū)域的差異性找準(zhǔn)定位，只有這樣，才能在繁多的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中篩選出符合自身特色的產(chǎn)品類型，打造本區(qū)域獨(dú)特的IP，明確文創(chuàng)的發(fā)展方向，從而在市場競爭中找到位置。

（二）培育符合市場需求的文創(chuàng)產(chǎn)品品類

根據(jù)數(shù)理分析的結(jié)果，更多的開發(fā)旅游文創(chuàng)藝術(shù)品和旅游文化創(chuàng)意生活產(chǎn)品對顧客更有吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該順應(yīng)市場，再好的設(shè)計(jì)，沒有消費(fèi)者的支持，也是沒有價值的。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心一定是先對游客需求的發(fā)現(xiàn)、分析、歸納、限定，再選擇一定的載體和手段予以開發(fā)和推廣，這樣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品才是符合市場需求的，具有生命力的，能夠解決供需矛盾的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（三）拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)用性

調(diào)查結(jié)果表明，旅游文化創(chuàng)意生活產(chǎn)品更易引起旅游者的消費(fèi)欲望。隨著旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的逐漸深入人心，文創(chuàng)產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入不斷更新?lián)Q代的新時期，在開發(fā)過程中，文創(chuàng)產(chǎn)品必須與生活密切結(jié)合，要求其不僅僅是一件藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更是能為生活帶來美感的實(shí)用產(chǎn)品，只有在實(shí)用的基礎(chǔ)上，文化藝術(shù)才能更好地為生活加分，為人們帶來美的體驗(yàn)和享受。真正將文化創(chuàng)意產(chǎn)品買得走，留得住。一味的只追求歷史性和知識性，對新一代年輕群體已缺乏吸引力，只有在產(chǎn)品文化屬性、創(chuàng)意性和功能性取得良好平衡后，才能最大限度的增加產(chǎn)品的購買力。

（四）實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“創(chuàng)造力”

文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化，繁盛于創(chuàng)意，長久于經(jīng)營。所以，保持創(chuàng)意的持續(xù)與新鮮，是最大的挑戰(zhàn)。為了保有文創(chuàng)品牌的活力，各地的文創(chuàng)園，會定期舉行各種活動。文創(chuàng)項(xiàng)目要成功，首先必須聚集人氣，而舉辦活動是最好的方式。通過特定區(qū)域內(nèi)的定期活動，為旅游文創(chuàng)提供經(jīng)營創(chuàng)作的場所與氛圍，培育更多的旅游文創(chuàng)品牌，保持旅游文創(chuàng)的可持續(xù)“創(chuàng)造力”。中國文創(chuàng)產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，在國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)高效快速發(fā)展的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品確實(shí)給旅游業(yè)帶來了更多的效益和流量，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將會成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新支柱。

五、結(jié)論

在體驗(yàn)旅游迅速發(fā)展的今天，旅游文創(chuàng)已成為景區(qū)重要的盈利點(diǎn)之一。在全域旅游發(fā)展中，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也起到不可缺少的作用。一是為了傳播目的地文化和品牌，二是增強(qiáng)造血功能，增加旅游產(chǎn)品收入。近年來，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”正在迎來發(fā)展熱潮，對一個地區(qū)和城市的發(fā)展而言，文旅產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展絕對不能忽視，能否抓住這一機(jī)遇，打造旅游文創(chuàng)品牌，促進(jìn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增強(qiáng)城市旅游核心競爭力，擁有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)游客的二次消費(fèi)，應(yīng)成為城市旅游重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。

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[責(zé)任編輯：王功巧]

收稿日期： 2020-04-14

基金項(xiàng)目： 新疆克拉瑪依市2019年社科聯(lián)研究課題（A201908）

作者簡介： 任 婷（1982- ），女，河南夏邑人，講師，碩士，研究方向：旅游管理。