任婷

摘要：近年來，“文創(chuàng)產業(yè)”正在迎來發(fā)展熱潮，在進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的政策指導下，如何從供給側做好旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)尤顯重要。伴隨著新疆旅游業(yè)的迅速發(fā)展，勢必需要豐富的優(yōu)質旅游產品作為支撐以滿足需求?，F(xiàn)通過建立AHP模型，對旅游文創(chuàng)產品開發(fā)類型的選擇進行探討研究，并提出“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化定位;培育符合市場需求的文創(chuàng)產品品類;拓寬文化創(chuàng)意產品的實用性;實現(xiàn)可持續(xù)的“創(chuàng)造力”等對策與建議，旨在為旅游文創(chuàng)產品開發(fā)最佳方案的選擇提供依據(jù)。

關鍵詞：AHP模型;旅游文創(chuàng)產品;開發(fā)類型

中圖分類號：F592.7? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）06-0154-04

2019年8月，國務院辦公廳發(fā)布關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見，提出以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，順應文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，深化文化和旅游領域供給側結構性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力。努力使我國文化和旅游消費設施更加完善，消費結構更加合理，消費環(huán)境更加優(yōu)化，文化和旅游產品、服務供給更加豐富。

近年來，“旅游文創(chuàng)產業(yè)”正在迎來發(fā)展熱潮，對一個地區(qū)和城市的發(fā)展而言，旅游文旅產業(yè)的布局和發(fā)展，絕對不能忽視，能否抓住這一機遇，打造旅游文創(chuàng)品牌，促進文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展，增強城市旅游核心競爭力，擁有文化內涵的文創(chuàng)產品，增強游客的二次消費應成為城市旅游重點關注的問題之一。

新疆旅游業(yè)的快速發(fā)展勢必需要豐富的優(yōu)質旅游產品作為支撐以滿足需求，高質量的旅游文創(chuàng)產品開發(fā)勢在必行。隨著人們生活方式中，越來越將文旅消費作為剛性需求，而且是最重要的消費需求，在旅游消費產品中融入文化元素是消費升級的迫切需要，也是新時代下旅游發(fā)展的必然趨勢。而旅游文創(chuàng)產品設計的核心一定是先對游客需求的發(fā)現(xiàn)、分析、歸納、限定再選擇一定的載體和手段予以開發(fā)和推廣，這樣的旅游文創(chuàng)產品才是符合市場需求的，具有生命力的，能夠解決供需矛盾的優(yōu)質產品。

一、概念及范圍的界定

旅游商品向旅游文創(chuàng)轉變，旅游文創(chuàng)向大文創(chuàng)產業(yè)轉變，“文創(chuàng)+旅游”成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。但文創(chuàng)商品概念目前仍未有明確的定義，為使研究更有據(jù)可循，需要先對文創(chuàng)產品有初步的認知和范圍的界定。旅游文創(chuàng)產品屬于文化創(chuàng)意產業(yè)中一種新興產業(yè)，既不等同與普通的旅游商品，也與文創(chuàng)產品有一定的區(qū)別，究竟什么是旅游文創(chuàng)產品，國內外目前并無明確的統(tǒng)一定義，通?？梢詮奈膭?chuàng)產品及旅游產品兩方面的融合加以理解分析。

（一）文創(chuàng)產品

文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產業(yè)的縮寫，現(xiàn)對文化創(chuàng)意產品的理解，即文創(chuàng)產品的概念為，運用創(chuàng)新思維對某一地域或民族的歷史、地理、風俗、藝術等方面，有新的理解與認知，并借助于獨特的設計手段，對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產權的開發(fā)和運用，賦予產品新的文化內涵及更高的產品附加值。

狹義的文創(chuàng)產品就是將創(chuàng)意文化價值化。融入文化元素的新鮮創(chuàng)意附加于實物產品上，促使消費者產生購買行為，并獲得超出用戶期待的文化藝術價值。各種藝術品、文化旅游紀念品、辦公用品、家居日用品、科技日用造型設計等都可能成為文創(chuàng)產品。而廣義文創(chuàng)產品是指同時具備文化性及商品性的任何能夠滿足人們需求的物質實體與非物質形態(tài)的服務。

（二）旅游文創(chuàng)產品

廣義上來說，只要是承載了旅游者相關旅游記憶的，具有一定創(chuàng)意、有意義的實物、服務，都可稱為旅游文創(chuàng)產品。狹義上來說，首先是一種具有地域特色的文化產品，其次通過運用技術設計，增加產品的附加值，或者是用當?shù)靥禺a原材料經過特殊工藝的產品，稱之為旅游文創(chuàng)產品。

二、新疆旅游文創(chuàng)產品現(xiàn)狀分析

隨著旅游興疆戰(zhàn)略的大力實施，新疆旅游業(yè)得到快速發(fā)展，同時也帶動文創(chuàng)產業(yè)更好更快地發(fā)展，新疆旅游文創(chuàng)產品市場不斷擴大。新疆文創(chuàng)旅游資源豐富，按照《中國旅游資源普查規(guī)范》的資源分類，新疆六大類型資源齊備，在68種基本類型中至少擁有56種，居全國首位。另外，新疆是全國“非遺大區(qū)”之一，一些非遺項目經由文創(chuàng)產品推介，手藝人聚集地也發(fā)展成旅游景點。新疆是中國多民族聚居區(qū)，豐富深厚的民族及民俗文化，為旅游增添了艷麗的姿彩。新疆自古還享有瓜果之鄉(xiāng)、天馬之鄉(xiāng)、金玉之邦和地毯絲綢王國的美譽。這都構成了新疆旅游最迷人的風景，也是旅游文創(chuàng)開發(fā)可采用的優(yōu)質資源。文創(chuàng)與旅游相互催化的難得機遇，吸引越來越多的人投身旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)設計中，把更多絲路奇珍開發(fā)成旅游文創(chuàng)產品。

首先，旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)仍存在諸多問題，如成百上千個景區(qū)販賣一樣的旅游產品，產品的“同一張臉”不僅會讓游客產生審美疲勞，且不利于推廣各個景區(qū)的獨特旅游價值。遍地都在抄襲，缺乏創(chuàng)意的旅游紀念品會大大拉低國人的旅游購物消費等問題。其次，旅游文創(chuàng)產品的有效供給卻不足，從材質選擇到體積大小的確定、價格的制定等一系列問題，主要體現(xiàn)在不能做到從旅游者的需求為出發(fā)點，有效供給不足最終導致缺少市場購買力。而其中，開發(fā)與需求之間的矛盾尤顯突出。一邊是游客強大的購買力，一邊是有效供給不足，設計不符合游客審美，開發(fā)的速度趕不上游客的需求。再次，增強旅游體驗感與參與性，既能使游客獲得美好而深刻的體驗，滿足旅游者情感需求，又可以擴大旅游產品和服務銷售的一種新型的營銷活動方式。在旅游文創(chuàng)產品的營銷中，旅游體驗同樣重要，但通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，克拉瑪依市現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產品無一例外的僅通過貨幣交換即可獲得，沒有體驗感和參與性可言，難以給游客留下深刻印象，及獨一無二的價值感。最后，旅游文創(chuàng)產品的需求通過定量分析數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，購買的游客多以青年群體為主，有較強的消費能力，容易接受新事物，追求文化與藝術的精神生活。旅游文創(chuàng)產品屬于感性消費，游客消費時注重產品帶來的感覺，希望產品能帶來愉悅感。因此，在設計旅游文創(chuàng)產品時應當注意青年群體的消費特點。新疆現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產品并沒有針對青年群體的特點進行針對性的專門開發(fā)設計，也沒有針對游客的年齡、性別等特征分類開發(fā)設計，無市場細分，不能很好地識別市場，結果無法結合自身特點抓住最有利可圖的機會。

旅游文創(chuàng)產品設計的核心一定是先對游客需求的發(fā)現(xiàn)、分析、歸納、限定再選擇一定的載體和手段予以開發(fā)和推廣，這樣的旅游文創(chuàng)產品才是符合市場需求的，具有生命力的，能夠解決供需矛盾的優(yōu)質產品。因此如何根據(jù)游客的需求，對旅游文創(chuàng)產品開發(fā)類型進行優(yōu)化，集中力量設計開發(fā)游客愿意購買的旅游文創(chuàng)產品，是旅游文創(chuàng)產品開發(fā)首要解決的問題。

三、基于AHP（層析分析法）的旅游文創(chuàng)產品開發(fā)類型優(yōu)化研究

以往對旅游商品的認知，僅僅停留在工藝品、紀念品、土特產品等層面，隨著市場的變化，傳統(tǒng)的旅游紀念品、工藝品銷售逐年下降，而旅游文創(chuàng)藝術品、旅游文創(chuàng)美食、旅游創(chuàng)意生活用品、旅游文創(chuàng)體驗產品等成為主流發(fā)展方向?，F(xiàn)使用層次分析法分析對旅游文創(chuàng)藝術品、旅游文創(chuàng)美食、旅游創(chuàng)意生活用品、旅游文創(chuàng)體驗產品做一綜合評級與排序，為今后開發(fā)設計及品牌建設提供一個參考標準。

基本步驟如下。第一步，旅游者購買文創(chuàng)產品需要參考的六個標準。價格、大小、地方特色和文化底蘊、收藏價值、紀念意義、實際用途?？晒┻x擇的文創(chuàng)產品有旅游文創(chuàng)藝術品、旅游文創(chuàng)美食、旅游創(chuàng)意家居生活用品、旅游文創(chuàng)體驗產品。第二步，決策者要分析和解決的問題是如何選擇合適的投資方案，因此要對上面提到的四種文創(chuàng)產品進行分析，按優(yōu)劣順序選擇最佳方案。

一是建立層次結構模型。以上六個標準是旅游者在選購文創(chuàng)產品通常會考慮的問題，其目的是要選擇購買合適的產品。據(jù)此可以建立層次分析結構模型如下圖所示。

二是構造對比矩陣。

三是層次單排序，并進行一致性檢驗。

下面采用最大特征根法，即用最大特征根對應的特征向量歸一化后作為權向量由Matlab軟件計算結果如下。（以下各特征根向量依次對應如下表格）

接下來做一致性檢驗。

通過以上計算，可以認為檢驗通過，將七個特征向量歸一化得到權向量。

四是層次總排序。（計算出各方案關于總目標的排序）

準則層對于目標層的權總向量用α表示。

α={ 0.0298，0.0359，0.2213，0.1178，0.0768，0.5184}

方案層對于準則層的權向量用βi，i=1，2，3，…，6表示，這幾個向量分別如下。

β1={ 0.5628，0.0803，0.2062，0.1508}

β2={ 0.2767，0.0309，0.5926，0.0997}

β3={ 0.2563，0.0488，0.5770，0.1178}

β4={ 0.2541，0.0303，0.6124，0.1032}

β5={ 0.6659，0.0353，0.2242，0.0746}

β6={ 0.6109，0.0383，0.2499，0.1009}

最終權向量用γ來表示，有以下計算公式。

分量來看，第一個分量最大，第三個次之，說明更多的開發(fā)旅游文創(chuàng)藝術品和旅游文化創(chuàng)意生活產品對顧客更有吸引力。

四、對策及建議

（一）“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化定位

新疆有著豐富的旅游資源類型，優(yōu)質旅游景區(qū)眾多，各個景區(qū)的獨特資源和差異化文化，都可以進行文創(chuàng)產品的開發(fā)。開發(fā)過程中，精準把握住本區(qū)域的“價值觀”，根據(jù)旅游區(qū)域的差異性找準定位，只有這樣，才能在繁多的旅游文創(chuàng)產品中篩選出符合自身特色的產品類型，打造本區(qū)域獨特的IP，明確文創(chuàng)的發(fā)展方向，從而在市場競爭中找到位置。

（二）培育符合市場需求的文創(chuàng)產品品類

根據(jù)數(shù)理分析的結果，更多的開發(fā)旅游文創(chuàng)藝術品和旅游文化創(chuàng)意生活產品對顧客更有吸引力。文創(chuàng)產品應該順應市場，再好的設計，沒有消費者的支持，也是沒有價值的。因此，旅游文創(chuàng)產品設計的核心一定是先對游客需求的發(fā)現(xiàn)、分析、歸納、限定，再選擇一定的載體和手段予以開發(fā)和推廣，這樣的旅游文創(chuàng)產品才是符合市場需求的，具有生命力的，能夠解決供需矛盾的優(yōu)質產品。

（三）拓寬文化創(chuàng)意產品的實用性

調查結果表明，旅游文化創(chuàng)意生活產品更易引起旅游者的消費欲望。隨著旅游文創(chuàng)產品的逐漸深入人心，文創(chuàng)產品也已經進入不斷更新?lián)Q代的新時期，在開發(fā)過程中，文創(chuàng)產品必須與生活密切結合，要求其不僅僅是一件藝術設計產品，更是能為生活帶來美感的實用產品，只有在實用的基礎上，文化藝術才能更好地為生活加分，為人們帶來美的體驗和享受。真正將文化創(chuàng)意產品買得走，留得住。一味的只追求歷史性和知識性，對新一代年輕群體已缺乏吸引力，只有在產品文化屬性、創(chuàng)意性和功能性取得良好平衡后，才能最大限度的增加產品的購買力。

（四）實現(xiàn)可持續(xù)的“創(chuàng)造力”

文創(chuàng)產品植根于文化，繁盛于創(chuàng)意，長久于經營。所以，保持創(chuàng)意的持續(xù)與新鮮，是最大的挑戰(zhàn)。為了保有文創(chuàng)品牌的活力，各地的文創(chuàng)園，會定期舉行各種活動。文創(chuàng)項目要成功，首先必須聚集人氣，而舉辦活動是最好的方式。通過特定區(qū)域內的定期活動，為旅游文創(chuàng)提供經營創(chuàng)作的場所與氛圍，培育更多的旅游文創(chuàng)品牌，保持旅游文創(chuàng)的可持續(xù)“創(chuàng)造力”。中國文創(chuàng)產品在旅游產業(yè)發(fā)展的過程中，在國家經濟持續(xù)高效快速發(fā)展的背景下，文創(chuàng)產品確實給旅游業(yè)帶來了更多的效益和流量，文創(chuàng)產業(yè)將會成為旅游產業(yè)發(fā)展的新支柱。

五、結論

在體驗旅游迅速發(fā)展的今天，旅游文創(chuàng)已成為景區(qū)重要的盈利點之一。在全域旅游發(fā)展中，旅游文創(chuàng)產品也起到不可缺少的作用。一是為了傳播目的地文化和品牌，二是增強造血功能，增加旅游產品收入。近年來，“文創(chuàng)產業(yè)”正在迎來發(fā)展熱潮，對一個地區(qū)和城市的發(fā)展而言，文旅產業(yè)的布局和發(fā)展絕對不能忽視，能否抓住這一機遇，打造旅游文創(chuàng)品牌，促進文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展，增強城市旅游核心競爭力，擁有文化內涵的文創(chuàng)產品，增強游客的二次消費，應成為城市旅游重點關注的問題之一。

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[責任編輯：王功巧]

收稿日期： 2020-04-14

基金項目： 新疆克拉瑪依市2019年社科聯(lián)研究課題（A201908）

作者簡介： 任 婷（1982- ），女，河南夏邑人，講師，碩士，研究方向：旅游管理。