摘要：商品的流通伴隨著廣告語的出現(xiàn)，我們在電視、網(wǎng)絡(luò)和街邊的廣告牌上隨處可以見到各種廣告語的影子，它成為了我們當(dāng)代生活中的一個重要元素。廣告語有其獨(dú)特的語言風(fēng)格并且極富感召力。為了達(dá)到宣傳、促銷這一目的，廣告商在創(chuàng)作廣告語和在語言運(yùn)用上力求言簡意賅，生動有趣;在風(fēng)格上力求新穎別致，獨(dú)具匠心;在修辭上力爭變化多端，耐人尋味。而修辭在廣告語中起著不可或缺的作用，在廣告語中常常使用各種修辭手法以增強(qiáng)其表現(xiàn)力和感召力，成功的廣告用語往往令人過目難忘，回味雋永，甚至廣泛流傳于社會，這便是修辭運(yùn)用的魅力。本文就英語廣告語簡潔生動的語言特點(diǎn)及其修辭在翻譯中的注意事項(xiàng)做出簡要分析。

關(guān)鍵詞：英語廣告語;修辭;翻譯

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界上各國商品互為流通，人們通過專賣店或網(wǎng)絡(luò)等渠道可以實(shí)現(xiàn)全球購。商品的推廣需要借助廣告語的傳播，廣告的字面意思是廣而告之。它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，AD是廣告的英文縮寫。（曹艷紅、貽錕、馬穰桂、王佳林，2017）廣告通常是結(jié)合文字、圖片、語音、視頻等內(nèi)容來傳遞一些信息。廣告作為商品宣傳的重要組成部分，以其獨(dú)特的語言魅力對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著推動的作用，在商品的流通中充當(dāng)著重要的角色。社會的發(fā)展和英語文化的融入也為我國廣告內(nèi)容的豐富做出了貢獻(xiàn)。英語廣告語的質(zhì)量往往與修辭藝術(shù)和翻譯策略有著非常重要的關(guān)系，對廣告語及其修辭的翻譯也是一個同等重要的環(huán)節(jié)。

1 英語廣告語中的修辭

1.1 詞義修辭格（Lexical Stylistic Devices）

1.1.1 夸張（hyperbole）。廣告語為了達(dá)到良好宣傳的效果，往往在保證傳達(dá)真實(shí)和客觀信息的基礎(chǔ)上加入一些夸張的修辭手法，常使用可以夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的語句，讓廣告語顯得更加的飽滿和富有感染力，從而吸引消費(fèi)者的注意力。例如東芝電器廣告詞，Take TOSHIBA，take the world（擁有東芝，擁有世界），摩托羅拉手機(jī)廣告詞，Intelligence everywhere（智慧演繹，無處不在），雀巢咖啡廣告詞Good to the last drop（滴滴香濃，回味無窮）等。它們都采用了夸張的夸張的修辭手法，采用這中鋪飾夸大的語言把宣傳的商品形容的完美無缺，從而贏得讀者對該商品的好感與信任。

1.1.2 比喻（figure of speech）。比喻在英語廣告語中的應(yīng)用十分普遍，比喻通常由本體、喻體、喻詞三部分組成，比喻的手法一般分為明喻、暗喻、借喻等。比喻常常以具體說明抽象，以淺顯說明深奧，應(yīng)用在廣告語當(dāng)中能將所宣傳的物物品顯得形象具體，通俗易懂。例如Kodak is Olympic color（柯達(dá)就是奧林匹克的色彩），這則廣告將柯達(dá)膠卷的特點(diǎn)和奧林匹克精神綜合在一起相比較，突出了柯達(dá)膠卷的卓越性能。又如強(qiáng)生嬰兒香皂的一則廣告語Johnson baby soap，as gentle as her mothers hand（強(qiáng)生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔），這則廣告中將嬰兒香皂比喻成為媽媽的手，突出了這款商品溫和無刺激的特點(diǎn)，人們讀過后也對產(chǎn)品更有親切感。從以上例句不難看出，恰當(dāng)而巧妙地利用比喻，不僅能使語言顯得明快爽朗、生動活潑，而且言簡意賅地描述了商品的典型特點(diǎn)及非凡功能，喚起讀者豐富的聯(lián)想，從而打動人們的心，起到了良好的廣告功能。

1.1.3 擬人（personification）。擬人修辭的運(yùn)用是將無生命的物品人格化，在廣告語當(dāng)中商品如果以人的形象出現(xiàn)，就像是賦予了產(chǎn)品以生命力，使其既具有人的言行，又有人的情感，讓其富有人情味，從而增加了商品的形象性和生動性，給消費(fèi)者以鮮明真切的感受。讓人們在心理上感到所宣傳的商品更具有親和力。例如Unlike me，my Rolex never needs a rest（和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息），這是一則手表品牌的廣告語，形象地把手表擬人化，表達(dá)出勞力士手表不需要休息，同時說明其走時準(zhǔn)確，24小時給顧客提供沒有時間誤差的服務(wù)，同時暗示了這款手表質(zhì)量上乘，是值得顧客信賴的商品。又例如福特汽車的廣告It may be your car，but it is still our baby（雖然你買的是車，但它依然是我們的寶貝）。在這則廣告中將福特汽車擬化成嬰兒寶貝，使人們感覺到車是有生命的，給人一種新生的喜悅感，在使用過程當(dāng)中也會十分珍惜。

1.1.4 雙關(guān)（pun）。英語廣告語中也常常出現(xiàn)雙關(guān)的修辭手法，雙關(guān)是在一定語言環(huán)境中，利用詞或句的多義或同音的特點(diǎn)，有意使語句具有雙重含義，言在此而意在彼。（嚴(yán)阿勤、徐月琴，2016）。運(yùn)用巧妙的雙關(guān)能使廣告語言顯得含蓄、幽默、生動有趣。英語廣告中主要使用的是“同音異形”和“一詞多義”雙關(guān)。例如Ask for MORE（再多來點(diǎn)摩爾牌香煙吧），此則廣告中More即運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法，More一詞不僅表達(dá)出了摩爾品牌的香煙，而且巧妙運(yùn)用了“更多”的含意。又例如“可口可樂”的廣告Coke refreshes you like no other can（可樂給你帶來了前所未有的新鮮感），廣告語中的can既可以理解為“能”也可以理解為“罐”，這就是利用了can這一單詞的多義性來表達(dá)廣告的內(nèi)容。其詼諧的語言使讀者過目難忘，回味無窮，從而成功起到了商品的品牌建設(shè)與宣傳的作用。

1.1.5 反語（irony）。反語是一種通過使用與本義相反的語言文字來增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法。在英語廣告中，其使用往往能使消費(fèi)者更容易體會到深刻的道理，提升宣傳效果。

例如IBM Not always have vacancies（國際商用機(jī)器公司不會總有空位子）。此則廣告為IBM的人才招聘廣告，其設(shè)計(jì)者通過使用與本義相反的文字“不會總有空位子”，使求職者意識到機(jī)會的稍縱即逝，提醒其好好把握現(xiàn)在的求職機(jī)會，從而達(dá)到督促其及時參加公司招聘之目的。

1.1.6 仿擬（parody）。仿擬是以現(xiàn)有的人們所熟知的語言材料為依據(jù)，根據(jù)新的語境對其進(jìn)行創(chuàng)造性的仿照、模擬，從而推陳出新地創(chuàng)造出新的表達(dá)方式，引起受眾的聯(lián)想，延長他們的記憶時間，給人們以似曾相識而又出乎意料之感的修辭手法。而仿擬作為現(xiàn)代英語廣告中一種巧妙的修辭格，刻意對受眾熟知的、現(xiàn)成的語言形式——詞、名句、諺語、詩句、篇章等進(jìn)行加工形成新的表達(dá)方式，給讀者以似曾相識而又耳目一新的感覺，從而增強(qiáng)廣告的推銷能力。例如Like son，like father.Like daughter，like mother（男女老幼都喜愛），這是一則爽身粉的廣告語，它即是對習(xí)語Like father，like son（有其父必有其子）進(jìn)行的仿擬，在保留基本句式的前提下顛倒詞序，并進(jìn)行延伸。此外。原習(xí)語中的like（介詞，similar to somebody/something相似，類似，像）和廣告語中的like（動詞，to enjoy something;to find somebody/something pleasant，attractive or satisfactory喜歡，喜愛）構(gòu)成同音同形異義詞，更加強(qiáng)調(diào)出此產(chǎn)品受到大眾的喜愛。

1.2 結(jié)構(gòu)修辭格（Syntactical Stylistic Devices）

1.2.1 排比（parallelism）。排比是將結(jié)構(gòu)、語意或語氣相同或相近的詞、短語、句子放在一起，使句子前后相連，音律頓挫，富有節(jié)奏感，從而起到加強(qiáng)語氣，突出重點(diǎn)的作用。英語廣告中也經(jīng)常使用排比的修辭格使廣告語顯得結(jié)構(gòu)平整，增強(qiáng)氣勢。使用排比的修辭手法可以使產(chǎn)品的質(zhì)量和特色更為生動的展現(xiàn)在人們的面前，給人們留下深刻的印象。例如Its a big headache medicine.Nothing you can buy is stronger. Nothing you can buy works harder.Nothing gives you big relief（這是一種必備頭痛藥，您買不到比它更強(qiáng)的藥品;您買不到比它更有效的藥品;沒有藥品能像它能讓您減輕頭痛），這是一則鎮(zhèn)痛藥片廣告，結(jié)構(gòu)工整，層層遞進(jìn)，使用排比修辭將此鎮(zhèn)痛藥片的強(qiáng)效表達(dá)得淋漓盡致，使消費(fèi)者在心理上對此藥品產(chǎn)生信賴，從而使之成為人們購買鎮(zhèn)痛藥品的首選。

1.2.2 反復(fù)（repetition）。英語廣告中也常使用反復(fù)的修辭手法，在廣告語中重復(fù)詞、詞組或者句子，起到加強(qiáng)語氣的效果，使句子富有韻律美、回環(huán)美和節(jié)奏美，以此加深消費(fèi)者的印象。例如It says what it does.It does what it says（言行一致，說到做到），這是一則李斯德林漱口水（Listerine gargle）的廣告，巧妙使用says和does的反復(fù)，讓人印象深刻，體現(xiàn)出了這一品牌的良好聲譽(yù)。

1.2.3 對偶（antithesis）。為了增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力，英語廣告語中也常常會用到對偶的修辭手法。對偶是將字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相似的兩個詞組或句子成對的排列起來的修辭手法。在廣告語中使用對偶修辭手法可以起到節(jié)奏鮮明、意義突出的效果。例如Tides In.Dirts Out（有汰漬，沒污漬），使用in和out兩個反義詞，形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力。Big thrills，small bills（大激動，小費(fèi)用），這是一則Budget出租車中心的廣告語。其中big和small有鮮明的對比，傳達(dá)了Budget出租車公司的服務(wù)宗旨。這些廣告語使用對偶修辭不僅讀起來朗朗上口，而且體現(xiàn)出產(chǎn)品良好的性能或者服務(wù)，使顧客對此產(chǎn)生好感與信賴。

1.3 音韻修辭格（Phonetic Stylistic Devices）

1.3.1 擬聲（onomatopoeia）。擬聲指的是模擬人、動物抑或是其他聲音的響動。擬聲可以給語言帶來生動、真實(shí)的效果，讓消費(fèi)者有一種切身體會的感覺，從而吸引消費(fèi)者前去購買。例如In Asian bustling cities. an oasis awaits the trader and traveler.這是某酒店的一則宣傳廣告。擬聲詞bustling的使用，突出展示了城市地區(qū)的喧器和與之截然不同的環(huán)境oasis（綠洲），給人以清凈、舒適的感覺，讓消費(fèi)者從心理上更傾向于去選擇這家酒店。

1.3.2 押韻（rhyme）。押韻應(yīng)用于英語廣告中，能夠使廣告詞更為和諧，讀起來朗朗上口，有助于消費(fèi)者加深記憶。押韻又可細(xì)分為押頭韻（alliteration）與押尾韻（end rhyme），其中前者是指通過相鄰首字母韻母相同或相近來達(dá)到渲染對比目的，后者是指在語句結(jié)尾采用兩個以上字母韻母相同或相近的表達(dá)方式。例如廣告語Sea，sun，sand，seclusion-and Spain?。ù蠛ｊ柟?、沙灘、幽靜之地?。┻@是一則宣傳西班牙旅館的廣告語，sea，sun，sand，seclusion，Spain這5個單詞壓頭韻，不僅讀起來朗朗上口，而且還形象地展現(xiàn)出了西班牙所獨(dú)有的迷人風(fēng)景：碧澈海水，宜人陽光，柔軟沙灘和舒適待遇。例如Impossible made possible（使不可能變?yōu)榭赡埽?，這是佳能打印機(jī)的一則廣告語，其中impossible與possible押尾韻，讀起來節(jié)奏明朗，突出了其令人印象深刻的韻律感。

2 英語廣告語的翻譯方法

在英漢語言中修辭格的翻譯是具有一定難度的，而廣告中修辭格的翻譯則是更加的有難度。我們在英語廣告語的翻譯中則應(yīng)盡量做到動態(tài)對等和功能對等，要忠實(shí)于原英文廣告語和廣告受眾，因?yàn)闊o論在何種情況下，忠實(shí)是衡量譯文的首要標(biāo)準(zhǔn)，因此在翻譯英語廣告語的過程中應(yīng)采用合適的翻譯方法，做到既能忠實(shí)地傳達(dá)出原廣告語的涵義，又能在修辭上做到對等，不減損原廣告語言的精妙之處。下文將從幾個方面來探討英語廣告語中修辭格的翻譯。

2.1 音譯法

音譯在英語廣告語漢譯中有著舉足輕重的作用，顧名思義它是一種以音代義的翻譯方法。因?yàn)樵谟⒄Z廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)人名、地名、品牌名和商標(biāo)名等專有名詞，而在漢語中沒有語義對等詞，因此宜采用音譯法。翻譯時應(yīng)注意漢語發(fā)音要盡量接近原文發(fā)音，譯文宜短不宜長。例如Pepsi（百事）、Chocolate（巧克力）等，使用發(fā)音相似的譯文，不僅表現(xiàn)出了以上兩種商標(biāo)與商品名特有的清楚簡單、容易閱讀、符合潮流等特點(diǎn)，而且更易于人們接受。

2.2 直譯法

在英語廣告語翻譯中，對于能夠翻譯的修辭手法，我們應(yīng)盡可能采用直譯法，即在保證原文句子結(jié)構(gòu)和修辭不變的基礎(chǔ)上，盡量做到其形式、涵義及風(fēng)格的再現(xiàn)。例如Focus on life（瞄準(zhǔn)生活），這是一則奧林巴斯相機(jī)的廣告語，采用直譯法既保留廣告語的內(nèi)容，又保留其形式，形象地傳達(dá)出了此商品的特性。

2.3 意譯法

意譯法相對直譯法而言較為自由靈活，意譯是在原文表達(dá)的基礎(chǔ)上，使譯文更深刻地表達(dá)原文的內(nèi)涵，從而使讀者更容易理解與接受，同時也使廣告更具美感，更符合我國的審美觀和語言習(xí)慣。當(dāng)廣告詞采用比喻、擬人、對偶、排比等修辭藝術(shù)時，就可以盡量使用意譯法來翻譯廣告。（秦輝，2018）例如Apple thinks different（蘋果電腦，不同“凡”響），則采用了意譯法，不僅使譯文讀起來朗朗上口，而且突出了蘋果電子品牌獨(dú)一無二的特性。

2.4 活譯法

活譯法是廣告修辭翻譯中經(jīng)常使用的譯法。因?yàn)橹形鞣酱嬖谖幕驼Z言習(xí)慣表達(dá)法方面的異同，要使譯文準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告的含義，有時必須采用活譯法處理，靈活運(yùn)用合適的翻譯方法或是將直譯、意譯等多種翻譯方法相結(jié)合來進(jìn)行翻譯。例如英語廣告語中的暗語、雙關(guān)等翻譯一般需要運(yùn)用活譯法處理，這樣才能合乎漢語習(xí)慣，流暢易懂，以達(dá)到忠實(shí)、順暢、傳神的效果。

3 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，英語廣告語漢譯是國人了解國外商品的重要的途徑。本文從英語廣告語修辭特點(diǎn)及其翻譯的視角分析了英語廣告語的漢譯。來自英國的語言學(xué)家Geoffrey N.Leech曾對廣告語的選用提出過具體要求，即生動形象引人注目、可讀性強(qiáng)、過目難忘、具有促銷力量。要達(dá)到這樣的表達(dá)效果，就必須適當(dāng)加入一些修辭手法。在英語廣告語中，多種修辭手法的應(yīng)用，不僅能直觀生動、準(zhǔn)確地將商品信息傳遞至消費(fèi)者，而且加深了印象，便于消費(fèi)者記憶，進(jìn)而通過消費(fèi)者日?；顒舆_(dá)到二次傳播、提升商品知名度的效果?？紤]到廣告語具有凝練精悍并富有極強(qiáng)的感召力的總體特征，翻譯出的譯文也應(yīng)有助于達(dá)到這一目的，既要如實(shí)準(zhǔn)確的翻譯商品的信息，又要充分考慮廣告語的修辭等表達(dá)方法。因此漢譯廣告語需要結(jié)合翻譯理論和恰當(dāng)?shù)姆g方法，靈活應(yīng)用直譯、意譯和活譯，三種譯法相輔相成，相得益彰，活譯法離不開其他兩種方法的靈活運(yùn)用，其他兩種譯法也需要一定的靈活性。（譚衛(wèi)國，2003）既能做到簡潔生動，又富于感情色彩，從而吸引消費(fèi)者的注意力并起到良好的宣傳作用，促進(jìn)商品的流通，讓國人用到優(yōu)質(zhì)適宜的商品，共享世界優(yōu)秀成果。

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作者簡介：賈瑞敏（1986—），女，河南商丘人，碩士在讀，云南民族大學(xué)英語筆譯專業(yè)，研究方向：英語筆譯。