丁立會 王法濤 余紅心

[摘 要] 針對當前我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺的發(fā)展實際，基于雙邊市場理論，引入Hotelling模型，分析網(wǎng)絡(luò)零售平臺的市場勢力和價格策略。在模型構(gòu)建過程中引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺效用、商家服務(wù)費、平均銷售價格、廣告費等參數(shù)，分別以聯(lián)營平臺和自營平臺模式為對象推導其收益函數(shù)。研究發(fā)現(xiàn)，購物頻率和收入模式多樣化與平臺利潤正相關(guān)，而價格因素則對平臺利潤影響不明顯;平臺利潤與市場勢力正相關(guān)，同時交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是市場勢力的關(guān)鍵因素。最后，結(jié)合實際案例，從用戶粘性、平臺差異化、產(chǎn)業(yè)鏈等方面針對網(wǎng)絡(luò)零售平臺提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞] 市場勢力;網(wǎng)絡(luò)零售;雙邊市場;Hotelling模型

[中圖分類號] F272[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）06-0071-04

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國迎來電子商務(wù)發(fā)展的黃金時代，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為消費者購物的重要渠道。當前，業(yè)界公認比較成熟的電子商務(wù)模式有兩類，即以淘寶網(wǎng)、天貓商城為代表的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)零售平臺和以京東商城、蘇寧易購為代表的自營網(wǎng)絡(luò)零售平臺。聯(lián)營與自營模式的優(yōu)劣在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域曾引起眾多爭論，如今這一爭議延伸到網(wǎng)絡(luò)空間。這些年來，電商平臺之間的競爭不時引起公眾的關(guān)注，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物熱情日益高漲，網(wǎng)絡(luò)零售額節(jié)節(jié)攀升。本文將對聯(lián)營與自營兩種傳統(tǒng)零售模式在互網(wǎng)絡(luò)空間的競爭展開進一步討論，引入Hotelling模型，對比分析網(wǎng)絡(luò)平臺下兩種經(jīng)營模式的市場勢力和價格策略。

平臺壟斷與競爭是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的研究熱點，近年來國內(nèi)外學者做了大量卓有成效的研究。Kagan（2010）經(jīng)過對現(xiàn)有一些平臺廠商的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷勢力可以通過經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的可替代性和異質(zhì)性獲得;Song（2013）使用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性結(jié)構(gòu)模型來測算平臺一側(cè)的需求彈性，并以此表示平臺的市場勢力;Kaplow（2015）研究指出平臺市場勢力與其市場份額成正比，市場份額越大可以獲得更強的市場勢力，進而攫取更高的利潤。邱毅（2013）分析了大型商貿(mào)平臺廠商利用壟斷勢力向合作伙伴收取通道費的行為，研究指出平臺壟斷勢力與獲取的通道費利潤成正向關(guān)系，并具有“馬太效應(yīng)”的特征，因此需要政府部門進行規(guī)制。徐齊利（2017）構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷勢力的理論模型，以集中度為指標測算平臺的市場勢力;通過對百度等平臺的測算，認為集中度指標比市場份額能更好反映網(wǎng)絡(luò)平臺的壟斷勢力。曲創(chuàng)（2016）基于雙邊市場理論構(gòu)建了平臺壟斷廠商的市場勢力評估模型，從整體角度測量了百度搜索平臺的市場勢力，發(fā)現(xiàn)市場份額與市場勢力存在非對稱性。宗平（2019）以消費者行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了消費者網(wǎng)購分析模型，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店信譽、性價比和服務(wù)質(zhì)量是影響消費者的關(guān)鍵因素，并提出相應(yīng)的平臺競爭策略。

近些年，Hotelling模型被廣泛應(yīng)用于在分析平臺競爭策略。Rao等（2011）把Hotelling模型用于分析電子商務(wù)廠商的競爭策略，指出運輸成本是決定電商企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素;Schultz（2004）通過Hotelling模型分析了市場透明度對產(chǎn)品差異性的影響，研究發(fā)現(xiàn)市場透明度越高，競爭越激烈，廠商為提升利潤，不得不以差異性代替價格競爭。隋立祖等（2014）利用Hotelling模型分析了消費者異質(zhì)性條件下電子商務(wù)平臺的競爭策略，研究指出電子商務(wù)競爭力的提升可能出現(xiàn)五種可能的均衡模式，并針對不同模式提出相應(yīng)的競爭策略。張貝等（2015）由產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā)構(gòu)建了“單供應(yīng)商—雙寡頭電商”的Hotelling模型來分析電子商務(wù)平臺競爭策略，表明供應(yīng)商和電商的差異化戰(zhàn)略存在聯(lián)動關(guān)系;王海平等（2018）利用Hotelling模型分析了“雙寡頭平臺廠商”的免費增值策略均衡，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與免費增值策略正相關(guān)，消費者對企業(yè)差異化的感知與免費增值策略負相關(guān)。

在以往研究的基礎(chǔ)上，本文把雙邊平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入Hotelling模型，對比分析聯(lián)營模式和自營模式下網(wǎng)絡(luò)零售平臺的市場勢力及價格策略，拓展了已有模型的應(yīng)用空間，是對平臺競爭理論的有益補充。

二、基于雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)零售平臺Hotelling模型設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)零售平臺大都具備雙邊市場特征，平臺兩端分別連接商家和消費者，平臺自身有搜索和匹配信息的功能，從而使之具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，可以把消費者和商家吸引到平臺上交易。本文在雙邊市場的基礎(chǔ)上構(gòu)建Hotelling模型，如圖1所示，

該模型參數(shù)設(shè)置如下：nc，ns表示在平臺交易的消費者和商家的數(shù)量。uc，us為雙方從中得到的總效用;t1，t2則表示消費者接入平臺的使用成本，也代表了平臺零售商的市場勢力。假設(shè)兩家企業(yè)壟斷了整個網(wǎng)絡(luò)零售市場，則t1+t2=1。一般情況下，當消費者接入零售平臺的使用成本t1，t2越高時，平臺的商品或服務(wù)對于消費者來說差異性越大，細分市場的壟斷特征越明顯，平臺廠商對市場就越有操縱力量，不同平臺出售的商品或服務(wù)之間的可替代性就會下降，基于此平臺廠商就可以制訂較高的市場價格，并從中獲取高額壟斷利潤。網(wǎng)絡(luò)零售平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別用α，β表示，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可以表征平臺一端用戶增加給另一端用戶帶來的單位效用，根據(jù)“雞蛋相生”原理[6]，零售平臺的商家越多，消費者可以買到心儀的商品的概率就越大;同理，平臺吸引的消費者數(shù)量越多，商家的銷售收入也會隨之增長。另外，商家入駐平臺的服務(wù)費、消費者購物的平均價格和頻率分別用ps、pc和tc表示;平臺為接入商家和用戶付出的邊際成本為fc，fs;Ra代表平臺獲得的廣告收入，表達式為：Ra=ranctcpc;Ro代表平臺從其他環(huán)節(jié)獲得的收入，可表示為：Ro=ronctcpc。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè)，參照Hotelling基本模型[2]，本文進一步設(shè)定聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)零售平臺兩邊的用戶數(shù)分別為n，n;自營網(wǎng)絡(luò)零售平臺兩邊的用戶數(shù)分別為n，n。聯(lián)營平臺兩邊的用戶效用分別為u，u;自營平臺兩邊的用戶效用分別為u，u。假定接入兩個網(wǎng)絡(luò)零售平臺消費者端的用戶數(shù)量總和是1，同時平臺商家端的用戶數(shù)量總和也是1，即n+n=1，n+n=1。根據(jù)以往文獻中Hotelling模型的結(jié)論[3]，可以得到聯(lián)營平臺和自營平臺兩端的用戶數(shù)：

（1）

三、模型分析

（一）均衡求解

本文以網(wǎng)絡(luò)零售中的聯(lián)營平臺和自營平臺為研究對象，建模過程中考慮兩種平臺的收益模式差異，構(gòu)建其收益函數(shù)。聯(lián)營平臺作為開放第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺，自身不從事商品交易活動，只負責平臺運營，其收入來源包括入駐商家服務(wù)費、廣告費、其他收益等;自營平臺也有部分面向第三方商家的平臺業(yè)務(wù)，其收入來源包括商品銷售收入、廣告費、其他收益等。

模型假設(shè)聯(lián)營平臺和自營平臺分別為平臺1和平臺2，則平臺兩邊的用戶效用分別為：

（2）

將以上方程聯(lián)合求解可得：

（3）

聯(lián)營平臺的利潤函數(shù)：

（4）

自營平臺的利潤函數(shù)：

（5）

參照以往文獻的結(jié)論[3]，考慮Hotelling模型的對稱均衡條件可得：

因此，當模型實現(xiàn)Hotelling均衡狀態(tài)時，由以上方程聯(lián)立可解出：

（6）

同理可求得自營平臺2實現(xiàn)利潤最大化下的Hotelling均衡時的價格。

（7）

均衡狀態(tài)時聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤π1為：

（8）

將，代入自營網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤函數(shù)：

（9）

（二）均衡結(jié)果分析與討論

由以上博弈均衡求解和敏感性分析得到的結(jié)果，可以得到以下結(jié)論：

1.平臺價格策略分析

結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)零售平臺的定價與其交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強度成正相關(guān)關(guān)系;對消費者的定價與消費者對平臺創(chuàng)造的價值成負相關(guān)關(guān)系;消費者在網(wǎng)絡(luò)零售平臺的購物頻率tc是影響平臺利潤的關(guān)鍵因素。網(wǎng)購頻率取決于平臺的粘性和吸引力，對網(wǎng)絡(luò)購物平臺來說保持一定的活躍度，不斷與消費者互動，引起他們的注意力是非常重要的，注意力經(jīng)濟在網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域體現(xiàn)的更加明顯。

結(jié)論2：在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不變的情況下，廣告費Ra和其他收益Ro等收入模式的引入對提升平臺利潤有正面影響。因此近年來各網(wǎng)絡(luò)零售平臺都在大力拓展業(yè)務(wù)，拓寬收入渠道。比如阿里巴巴的電子商務(wù)生態(tài)圈運營模式，京東商城的融合物流、支付等的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，蘇寧易購的線上線下融合模式等，都是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

結(jié)論3：平臺利潤水平與聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)費的價格p以及自營網(wǎng)絡(luò)零售平臺平均商品銷售價格p不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，對網(wǎng)絡(luò)零售商來說，價格不是唯一的競爭手段，而且價格變化對企業(yè)利潤沒有直接影響，頻繁的“價格戰(zhàn)”對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)是不明智的。

2.平臺壟斷勢力分析

結(jié)論4：平臺利潤與平臺市場勢力成正向相關(guān)關(guān)系。平臺市場勢力的增強可以帶來規(guī)模效益與范圍經(jīng)濟。以我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展為例，曾經(jīng)群雄逐鹿的網(wǎng)絡(luò)零售市場，由于進入門檻低，各類電子商務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，但因處于競爭型市場，企業(yè)利潤微薄，很多網(wǎng)站運營難以為繼，繼而紛紛倒閉;近日國際網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜公司也因“水土不服”，被迫退出中國市場。當前國內(nèi)市場僅有天貓商城、京東等幾家大型電商平臺在長期積累中發(fā)展壯大，已經(jīng)壟斷了國內(nèi)電商市場，并藉以壟斷市場勢力獲得較高的利潤，新進入企業(yè)很難獲得競爭優(yōu)勢。

結(jié)論5：平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強弱與平臺勢力正相關(guān)，并且從屬平臺的疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以增強平臺壟斷勢力。由于網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)組織的特性和雙邊市場效應(yīng)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)零售平臺獲得競爭優(yōu)勢和市場勢力的關(guān)鍵因素。平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來源于搜索平臺的用戶匹配功能，因此提升平臺的易用性和有效性可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。從屬平臺是網(wǎng)絡(luò)零售商縱向一體化戰(zhàn)略的需要，把支付平臺或物流平臺內(nèi)部化可以增強主平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成疊加的網(wǎng)絡(luò)外部性，獲得更大的壟斷優(yōu)勢。比如，天貓商城的支付寶平臺、京東的物流體系都是企業(yè)核心競爭力的主要支撐。

四、案例分析

在實際的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)，以天貓商城為代表的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)零售平臺是一種橫向經(jīng)營模式，這種模式下企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、大而全的商品品類、數(shù)量龐大的入駐商家有助于平臺獲得更強的競爭優(yōu)勢[15]。平臺廠商在該模式下要扮演裁判員的角色，負責平臺運營與交易流程的監(jiān)管。平臺廠商的收入來源于入駐商家服務(wù)費、競價排名廣告費等，以及縱向一體化模式下從屬平臺支付寶給天貓商城帶來的收益。以京東商城為代表的自營網(wǎng)絡(luò)零售平臺是垂直化經(jīng)營模式，現(xiàn)實中這類平臺以商品自營為主。范圍經(jīng)濟、精品化路線的商品品類、高質(zhì)量的平臺服務(wù)可以使這類企業(yè)在與聯(lián)營平臺的競爭中獲得更多優(yōu)勢。平臺廠商自身作為零售商，可以有效控制產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，獲得高端消費者的青睞。其收入主要來源于自營商品銷售收益，同時自主運營的物流體系也是京東保障服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和重要收入來源。

五、結(jié)論與建議

本文針對網(wǎng)絡(luò)零售平臺的市場勢力和價格策略，基于雙邊市場理論，構(gòu)建了Hotelling競爭模型。模型引入了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺效用、商家服務(wù)費、平均銷售價格、廣告費等參數(shù)，推導出平臺的收益函數(shù)，并求得聯(lián)營平臺和自營平臺利潤最大化條件下的博弈均衡解。通過前面的均衡分析可知，網(wǎng)購滲透率、多元化的收入渠道是提升廠商利潤水平的關(guān)鍵因素，而無論是商家服務(wù)費價格還是消費者服務(wù)價格對利潤影響都不顯著[16]。平臺壟斷勢力可以提升利潤水平，兩者相輔相成。另外，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺勢力有較強的促進作用，而內(nèi)部化從屬平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加可以進一步增強平臺市場勢力。從增強平臺市場勢力和競爭優(yōu)勢的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售實際案例，本文給網(wǎng)絡(luò)零售廠商提出以下幾點建議：

（一）提高購物網(wǎng)站的用戶粘性是保持平臺市場勢力的關(guān)鍵舉措

用戶粘度代表消費者對網(wǎng)絡(luò)零售平臺的忠誠度，也體現(xiàn)了平臺廠商對用戶的吸附能力。用戶粘度提升可以增強網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提升對網(wǎng)絡(luò)零售這類雙邊市場平臺具有重要意義。廠商的競爭力和市場空間都會得到相應(yīng)提升。比如每年一度的“雙十一”促銷活動已成為廣大網(wǎng)民的“購物狂歡節(jié)”，不僅極大增強了天貓商城的用戶活躍度，同時也帶動了整個網(wǎng)絡(luò)零售市場十年來高速增長。

（二）差異化平臺運營戰(zhàn)略是增強競爭力的重要手段

如今網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場集中度已經(jīng)很高，幾大電商平臺也基本形成壟斷的市場格局。但由于網(wǎng)絡(luò)市場低邊際成本擴張的特征，行業(yè)內(nèi)競爭仍非常激烈。各大廠商都在實施自己的差異化競爭戰(zhàn)略，以提高競爭進入壁壘，維持競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式、商品品類以及服務(wù)質(zhì)量等方面的差異化都可以贏得生存空間。比如近兩年發(fā)展起來的拼多多購物平臺，把社會交往因素融入網(wǎng)絡(luò)購物流程，充分利用共享經(jīng)濟的優(yōu)勢，吸引了大批年輕消費者的注意力，并迅速發(fā)展壯大。在網(wǎng)絡(luò)購物市場幾乎被天貓、京東、蘇寧等大型廠商壟斷的情形下，拼多多靠差異化戰(zhàn)略獲得了發(fā)展空間。

（三）基于產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的附屬平臺建設(shè)是擴大廠商市場勢力的有效措施

電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)并購近幾年日益頻繁。天貓商城、京東等大型平臺廠商不僅早已在網(wǎng)絡(luò)支付和物流服務(wù)環(huán)節(jié)布局[18]，業(yè)已開始進入線下實體零售領(lǐng)域繼續(xù)擴張。盒馬鮮生、京東體驗店等新零售模式其實是網(wǎng)絡(luò)零售廠商產(chǎn)業(yè)鏈擴張的結(jié)果。廠商通過掌控產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得競爭優(yōu)勢。依據(jù)前文分析的結(jié)論，主營業(yè)務(wù)與輔助平臺的相互融合可以形成疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增強平臺市場勢力。以近日退出中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的國際電商巨頭亞馬遜公司為例，很多人認為本土化戰(zhàn)略失敗是亞馬遜網(wǎng)站失去在中國競爭優(yōu)勢的主要原因，本文認為其產(chǎn)業(yè)鏈布局不完善也是重要原因之一。既沒有天貓平臺的“支付寶”優(yōu)勢，也沒有京東商城成熟的自營物流體系，雖然主營網(wǎng)購平臺具有國際影響力，但輔助平臺的缺失致使其長期處于國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈競爭的劣勢地位。

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[責任編輯：趙磊]

[作者簡介]? 丁立會（1983-），女，山東聊城人，碩士研究生，研究實習員，研究方向：公共管理;王法濤（1980-），山東德州人，博士，副教授，研究方向：電子商務(wù);余紅心（1988-），安徽無為人，博士，講師，研究方向：消費經(jīng)濟。

[基金項目]? 河北省教育廳高等教育教學改革研究與實踐項目：基于專業(yè)核心能力的財經(jīng)類院校貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)課程體系研究（2017GJJG090）;2019年服務(wù)貿(mào)易標準化課題研究項目：質(zhì)量標準對消費外流的影響及機制研究（FMBZH-1940）。