黃利瑤，王 乾

(1.廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建 廈門 361005；2.東北師范大學(xué)商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117)

一、引 言

20世紀(jì)90年代以來，隨著生態(tài)環(huán)境日益惡化，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)不斷增強(qiáng)，綠色消費(fèi)觀應(yīng)運(yùn)而生。隨著環(huán)境制度的確立和消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的提升，越來越多的企業(yè)開展綠色營(yíng)銷。企業(yè)通過綠色營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播保護(hù)環(huán)境發(fā)展理念，提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，對(duì)于樹立品牌形象和擴(kuò)大綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額具有重要意義。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿不僅能夠優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還可以建立可持續(xù)消費(fèi)模式，是我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要方向。綠色產(chǎn)品為了確保其環(huán)保屬性和可持續(xù)理念，難免在經(jīng)濟(jì)、外觀和便利等功能方面有一定犧牲，這些問題一定程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此探討消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的作用機(jī)制和影響邊界成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的問題。

社會(huì)擁擠的概念最早起源于社會(huì)心理學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)物理環(huán)境的密度，Desor(1972)提出社會(huì)擁擠不僅與物理環(huán)境有關(guān)，還包括擁擠情景中的人與人之間的社會(huì)因素[1]，社會(huì)擁擠作為個(gè)體的一種主觀體驗(yàn)，是否會(huì)影響消費(fèi)者的感知進(jìn)而改變其行為得到了學(xué)者們的關(guān)注。然而，在綠色營(yíng)銷中，擁擠的社會(huì)場(chǎng)景如何影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿尚未探究。

之前有關(guān)綠色訴求廣告的研究中發(fā)現(xiàn)，廣告訴求方式與消費(fèi)情景存在相互影響，當(dāng)消費(fèi)者處于公開消費(fèi)情景中時(shí)，有更高的印象管理動(dòng)機(jī)，更加關(guān)注他人對(duì)自身的評(píng)價(jià)，因此利他訴求方式有更好的說服效果[2]。但是，在公開消費(fèi)場(chǎng)景中，利他訴求總是恒定有效嗎？前人并未注意到的是，擁擠的社會(huì)環(huán)境會(huì)增加消費(fèi)者的匿名性，降低其控制感，同時(shí)會(huì)增加消費(fèi)者的自我關(guān)注程度[3]。因此，當(dāng)個(gè)體處于高社會(huì)擁擠的環(huán)境中時(shí)，到底哪種類型的訴求廣告具有更好的說服效果及其作用機(jī)制如何，仍有待進(jìn)一步探究?；谝陨险撌觯狙芯恐荚谔接懮鐣?huì)擁擠與廣告訴求的交互對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制和邊界，探尋自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用和加工流暢性的中介作用。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)社會(huì)擁擠

社會(huì)擁擠是指由于單位面積人口密度大而導(dǎo)致個(gè)體感到受約束的體驗(yàn)狀態(tài)，是一種主觀體驗(yàn)[4]。具體來講，社會(huì)擁擠是社會(huì)刺激過度的一種表現(xiàn)，常常伴隨著個(gè)體的負(fù)面情緒體驗(yàn)，如焦慮[5]、敵意[6]、控制感降低[7]等，且由于個(gè)體空間需求以及對(duì)空間大小的感知不同，因此對(duì)于同一社會(huì)情境中的不同個(gè)體的社會(huì)擁擠感知往往不同。

作為人們生活中的一種常見體驗(yàn)，學(xué)界對(duì)社會(huì)擁擠的關(guān)注最早起源于社會(huì)心理學(xué)，主要集中在人類對(duì)使用空間的研究以及擁擠對(duì)人類行為的影響[8]。最初有關(guān)社會(huì)擁擠的研究通過人口規(guī)模和社會(huì)刺激的整體水平判斷社會(huì)擁擠程度[9]。但是早期學(xué)者們僅僅強(qiáng)調(diào)物理環(huán)境的密度，忽視了擁擠環(huán)境中人與人之間相互影響的社會(huì)因素[4]。Desor(1972)的研究對(duì)此做出了補(bǔ)充，他的研究結(jié)果表明社會(huì)擁擠不僅僅包括物理環(huán)境，還與個(gè)體所進(jìn)行的活動(dòng)以及個(gè)體的擁擠容忍度有關(guān)[1]。Machleit(1994)將社會(huì)擁擠分為人群擁擠和空間擁擠兩個(gè)維度，并開發(fā)了相應(yīng)的量表[10]。

社會(huì)擁擠感知產(chǎn)生于個(gè)體對(duì)個(gè)人空間受限的厭惡，尤其是在需要共享的有限空間內(nèi)，與他人物理距離過小，就會(huì)感知社會(huì)擁擠。早期的社會(huì)擁擠研究主要集中于其消極影響，如社會(huì)擁擠更容易使個(gè)體產(chǎn)生消極情緒，處于高社會(huì)擁擠中的個(gè)體有更高水平的焦慮感[5]和壓力感[11]、更強(qiáng)烈的挫敗感以及更低的控制感[7]；高社會(huì)擁擠同樣會(huì)導(dǎo)致人們的消極行為，如社會(huì)擁擠會(huì)導(dǎo)致人們產(chǎn)生社會(huì)退縮行為[12]，降低對(duì)親社會(huì)行為的關(guān)注[13]；擁擠的商店會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間[14]和購(gòu)物路徑[15]，降低滿意度[16]；旅游者會(huì)對(duì)擁擠的旅游目的地產(chǎn)生回避行為[3]。而近期研究卻發(fā)現(xiàn)，社會(huì)擁擠并不僅有消極影響，其還可能有助于消費(fèi)者對(duì)某些品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度和行為。社會(huì)擁擠會(huì)造成消費(fèi)者控制感的缺失，反而會(huì)促進(jìn)人們的分享意愿[17]；社會(huì)擁擠造成人們歸屬感的缺失，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)品牌依戀[18]；人們會(huì)根據(jù)餐廳的擁擠程度判斷餐廳品質(zhì)，對(duì)于體驗(yàn)性活動(dòng)來說，社會(huì)擁擠會(huì)增強(qiáng)人們的喚醒程度和興奮感，進(jìn)而提升滿意度[13]。

社會(huì)擁擠為何會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？以往有關(guān)這一方面的研究大多都以過載理論和補(bǔ)償理論為基礎(chǔ)。過載理論認(rèn)為，社會(huì)擁擠會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谫?gòu)物時(shí)決策時(shí)間變少，因此會(huì)降低探索性消費(fèi)，進(jìn)而偏好熟悉品牌[12]，推遲不必要的購(gòu)買[19]。社會(huì)擁擠會(huì)降低人們與他人的互動(dòng)意愿[20]，排斥互動(dòng)型擬人化產(chǎn)品[21]，更愿意與線上人員分享信息[17]，更關(guān)注手機(jī)廣告[22]。在服務(wù)場(chǎng)景中，人們會(huì)減少對(duì)服務(wù)人員的要求以達(dá)到避免與他人交流的目的[12]。補(bǔ)償理論認(rèn)為，社會(huì)擁擠會(huì)提高人們的獨(dú)特性需求[23]和多樣化需求[24]，降低對(duì)產(chǎn)品的估值和支付意愿[25],更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)[26]。目前學(xué)者們對(duì)社會(huì)擁擠和綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿之間的關(guān)系未有定論，但是考慮到社會(huì)擁擠會(huì)改變?nèi)藗冋J(rèn)知事物的方式[26]，根據(jù)信息加工理論，環(huán)境線索與不同的訴求方式密切相關(guān)。

(二)社會(huì)擁擠和廣告訴求對(duì)綠色購(gòu)買意愿的影響

綠色廣告訴求是指通過創(chuàng)意性的廣告表達(dá)方式，將綠色產(chǎn)品的信息表達(dá)給消費(fèi)者，通過向消費(fèi)者傳達(dá)追求健康和保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)理念，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿[27][28]。根據(jù)本文的研究目的，我們借鑒以往有關(guān)綠色訴求的分類，將綠色廣告訴求分為利己廣告訴求和利他廣告訴求[2]。利己廣告訴求側(cè)重于宣傳綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者權(quán)益，關(guān)注的是功能屬性帶來的消費(fèi)者自身利益[2]；利他訴求廣告?zhèn)戎匦麄骶G色產(chǎn)品的環(huán)境效益，關(guān)注的是環(huán)保屬性帶來的生態(tài)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值[29]。

行為限制理論認(rèn)為，當(dāng)人們由于空間的限制感到自身行為自由受到約束時(shí)，會(huì)采取相應(yīng)的策略以重新獲得行動(dòng)自由[30]。當(dāng)個(gè)體感到自身行為受限時(shí)，會(huì)阻礙其個(gè)人目標(biāo)的達(dá)成[11]，產(chǎn)生負(fù)面情緒以及社會(huì)退縮行為[31]。社會(huì)退縮是一種個(gè)體逃離與外界環(huán)境的社會(huì)接觸和交往的策略。在以往社會(huì)心理學(xué)的研究中，這是重新獲得對(duì)自身行為控制的常用策略。Mehta(2013)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于擁擠的商店環(huán)境中時(shí)，為了逃避環(huán)境帶來的壓力，往往會(huì)偏離原購(gòu)物計(jì)劃路線[19]。

在高擁擠的社會(huì)環(huán)境中，個(gè)體對(duì)環(huán)境的控制是有限的。由于個(gè)體無法預(yù)測(cè)與控制環(huán)境中他人的活動(dòng)，與他人不可避免的接觸和意外的觸碰等大量信息的輸入導(dǎo)致個(gè)體感到自身的行為在一定程度上受到限制與威脅[11]。此時(shí)會(huì)激活個(gè)體的適應(yīng)性策略，以重新獲得對(duì)自身行為的控制。當(dāng)個(gè)體由于自身空間受限而感到擁擠時(shí)，會(huì)激發(fā)更高的自我關(guān)注，降低對(duì)外部環(huán)境的關(guān)注。即個(gè)體通過過濾社會(huì)和物理環(huán)境中的信息輸入，轉(zhuǎn)向自我關(guān)注以適應(yīng)社會(huì)擁擠[22]。利己訴求強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品對(duì)自身的價(jià)值，其訴求點(diǎn)與消費(fèi)者自身利益相關(guān)。我們認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體處于高社會(huì)擁擠的環(huán)境中時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注自身利益，此時(shí)利己訴求的廣告具有更好的說服效果。

相應(yīng)的，利他廣告訴求更多地表達(dá)綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性，注重產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，將焦點(diǎn)指向?qū)λ撕蜕鐣?huì)的利益。社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，消費(fèi)者行為會(huì)受到外部環(huán)境線索的影響。由于自身行為與利益未受到特定的威脅與限制，消費(fèi)者會(huì)傾向于將注意力集中到對(duì)他人或環(huán)境上[13]。此時(shí)消費(fèi)者自我關(guān)注程度下降，個(gè)體更關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。因此社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，與利己訴求相比，利他訴求更能提升消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：社會(huì)擁擠與綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿存在著交互作用。

H1a:社會(huì)擁擠程度較高時(shí)，消費(fèi)者通過利己廣告訴求產(chǎn)生的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿更強(qiáng)；

H1b:社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，消費(fèi)者通過利他廣告訴求產(chǎn)生的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

(三)自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用

自我監(jiān)控是指?jìng)€(gè)體通過社會(huì)線索調(diào)整自我觀察和自我控制以適應(yīng)社會(huì)，用來反映個(gè)體在監(jiān)督和調(diào)整他們的自我呈現(xiàn)、表現(xiàn)行為和非語言情感展示的傾向和能力上的差異[32]。高自我監(jiān)控個(gè)體對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)線索比較敏感，并能夠利用這些線索改變行為，適應(yīng)情境的要求。而低自我監(jiān)控的個(gè)體，對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)線索不敏感，他們既缺乏能力，也缺乏動(dòng)機(jī)去改變行為以適應(yīng)環(huán)境[33]。

高自我監(jiān)控的個(gè)體處于高社會(huì)擁擠環(huán)境時(shí)，個(gè)人“被監(jiān)視”的感知會(huì)改變社會(huì)行為[34]，此時(shí)人們?yōu)榱双@得個(gè)人聲譽(yù)更傾向于親社會(huì)行為。高自我監(jiān)控的個(gè)體有更強(qiáng)烈的印象管理動(dòng)機(jī)，通過樹立良好的形象而不斷地調(diào)整自己的行為[35]，做出符合社會(huì)期許的行為，贏得他人的尊重和認(rèn)可[36]。因此，高自我監(jiān)控的消費(fèi)者總會(huì)樂于展示自己積極的公眾形象，無論社會(huì)擁擠程度高低，都會(huì)傾向于購(gòu)買利他訴求的綠色產(chǎn)品。而低自我監(jiān)控個(gè)體由于對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)線索不敏感，表現(xiàn)在對(duì)于別人的行動(dòng)和看法不關(guān)注，即使在社會(huì)擁擠的情境下，也不在意自身行為是否與環(huán)境適宜，只關(guān)注自己內(nèi)心想法并以此作為行動(dòng)指南。因此，對(duì)低自我監(jiān)控個(gè)體來說，在社會(huì)擁擠程度較高的情境中時(shí)，他們會(huì)遵循內(nèi)心的想法，對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿與信息特征和環(huán)境線索的匹配程度密切相關(guān)?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：自我監(jiān)控在社會(huì)擁擠和綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的共同影響中起調(diào)節(jié)作用，即社會(huì)擁擠和綠色廣告訴求對(duì)高自我監(jiān)控消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互作用不顯著，對(duì)低自我監(jiān)控消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互作用顯著。

(四)加工流暢性的中介作用

加工流暢性是指?jìng)€(gè)體決策過程中，對(duì)刺激信息加工過程感知的難易程度[37]。在消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域，有大量學(xué)者聚焦加工流暢性的研究。消費(fèi)者會(huì)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)[38]、產(chǎn)品圖片[39]、產(chǎn)品描述[40]和產(chǎn)品廣告[41]的加工流暢性較高，進(jìn)而提升產(chǎn)品態(tài)度[39]和購(gòu)買意愿[38]。在影響消費(fèi)者加工流暢性的因素探討中，刺激信息的重復(fù)播放[42]、辨識(shí)度[43]、呈現(xiàn)方式[44]和排列方式[45]都誘發(fā)消費(fèi)者的加工流暢性。

社會(huì)擁擠程度不僅會(huì)影響個(gè)體行為，還會(huì)對(duì)個(gè)體心理感知產(chǎn)生影響[18]。社會(huì)擁擠程度會(huì)喚醒人們的緊張感[5]，產(chǎn)生壓力感[11]，誘發(fā)回避動(dòng)機(jī)使得個(gè)體更狹窄的理解問題，容易誘發(fā)個(gè)體的低解釋水平[26]。利己廣告訴求誘使消費(fèi)者更加關(guān)注自身利益，聚焦于產(chǎn)品的具體表征，即低解釋水平[26]。當(dāng)社會(huì)擁擠程度較高程度時(shí)，人們處于低解釋水平，相比較于利他廣告訴求，利己廣告訴求更能提高人們的自我關(guān)注程度，此時(shí)的廣告營(yíng)銷信息更容易被理解，加工流暢性更高，說服效果更好。反之，當(dāng)社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，個(gè)體的解釋水平較高[26]，自我效能感隨之提升，此時(shí)人們更高關(guān)注利他廣告訴求中的他人利益和社會(huì)利益，更能相信自己實(shí)施環(huán)保意愿的能力，因此當(dāng)社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，基于解釋水平一致性理論，利他廣告訴求會(huì)有更好的說服效果，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意愿更加強(qiáng)烈。綜上所述我們提出以下假設(shè)：

H3：加工流暢性在社會(huì)擁擠和廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)中起中介作用。

基于此，本文的研究模型為：

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究一：社會(huì)擁擠與綠色廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)

研究一的目的是驗(yàn)證H1。本文設(shè)計(jì)了2(社會(huì)擁擠：高vs低)×2(廣告訴求：利己訴求vs利他訴求)的組間實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)，共分為高社會(huì)擁擠-利己訴求、高社會(huì)擁擠-利他訴求、低社會(huì)擁擠-利己訴求、低社會(huì)擁擠-利他訴求四組。本次實(shí)驗(yàn)在東北某高校隨機(jī)招募420名大學(xué)生作為被試，被試被隨機(jī)分配到四組，剔除4份無效問卷，獲得416份有效問卷，有效回收率99%。其中，男性占比52.4%,女性占比47.6%。

1.實(shí)驗(yàn)流程。實(shí)驗(yàn)為了避免被試對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生困惑，我們選擇具體物品作為實(shí)驗(yàn)材料，根據(jù)文獻(xiàn)資料和現(xiàn)實(shí)生活情景，最終實(shí)驗(yàn)材料選擇洗衣液。為了避免無關(guān)變量對(duì)被試造成影響，本實(shí)驗(yàn)圖片隱去了產(chǎn)品標(biāo)志等信息。實(shí)驗(yàn)材料的選擇與操控方式參考了前人的研究[29][46]。利己廣告訴求材料描述是“健康親膚型洗衣液，性能高效，只需花費(fèi)往常洗衣液用量的五分之一；特定配方，敏感型肌膚同樣適用；長(zhǎng)期來看它能夠?yàn)槟蚣?xì)算，節(jié)約花銷；現(xiàn)在購(gòu)買，還有4元折扣哦”。利他廣告訴求的材料描述“天然環(huán)保洗衣液，能夠在冷水中發(fā)揮作用，洗衣服時(shí)可以節(jié)約更多的能源，每公斤能夠減少18%的碳排放量；不含酸或者有毒物質(zhì)，長(zhǎng)期來看它能更加維護(hù)環(huán)境安全，是環(huán)保大贏家”。社會(huì)擁擠的啟動(dòng)采用呈現(xiàn)不同程度社會(huì)擁擠的圖片，由于本次實(shí)驗(yàn)的虛擬場(chǎng)景是超市，因此社會(huì)擁擠的圖片采用超市不同程度社會(huì)擁擠時(shí)的圖片。被試在閱讀完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料，首先回答操縱檢驗(yàn)問題，接下來回答綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的問題，綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量參考盛光華等人[29]的研究，共包含三個(gè)題項(xiàng)，具體為“請(qǐng)問您購(gòu)買這件洗衣液的可能性有多大？”“請(qǐng)問您向其他人推薦這件洗衣液的可能性有多大？”“請(qǐng)問您將洗衣液產(chǎn)品更換為環(huán)保洗衣液的可能性有多大？”。測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

社會(huì)擁擠和廣告訴求的交互作用檢驗(yàn)。以社會(huì)擁擠和廣告訴求為自變量，綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行2×2方差因素分析。結(jié)果表明，社會(huì)擁擠和廣告訴求的交互項(xiàng)顯著(F(1，415)=713.545，p<0.001)。由于交互效應(yīng)顯著，因此進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果如下：當(dāng)社會(huì)擁擠程度較高時(shí)，利己訴求比利他訴求的說服效果好(M利己=5.738，M利他=2.703，F(xiàn)(1，202)=199.151，p<0.001)，更能增加消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，支持H1a假設(shè)；當(dāng)社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，利他訴求比利己訴求的說服效果好(M利己=2.220，M利他=5.956，F(xiàn)(1，210)=730.452，p<0.001)，更能增加消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(如圖2)，支持H1b假設(shè)。因此H1得到驗(yàn)證。

(二)研究二：自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用

研究二的目的是檢驗(yàn)自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用。與實(shí)驗(yàn)一類似，本實(shí)驗(yàn)采用2(社會(huì)擁擠：高VS低)×2(廣告訴求：利己訴求VS利他訴求)的組間設(shè)計(jì)檢驗(yàn)假設(shè)。本實(shí)驗(yàn)共招募東北某高校600名學(xué)生作為被試，實(shí)驗(yàn)時(shí)進(jìn)行測(cè)試，獲得有效問卷584份，其中男性占比48.5%，女性占比51.5%。

1.實(shí)驗(yàn)流程。廣告訴求的啟動(dòng)方式與實(shí)驗(yàn)一相同，但是社會(huì)擁擠的啟動(dòng)方式更換為視頻啟動(dòng)，即在測(cè)試開始，先請(qǐng)被試觀看一段超市的擁擠程度高(低)的視頻，請(qǐng)被試想象此時(shí)正身處其中，看到利己(利他)訴求時(shí)，是否會(huì)購(gòu)買廣告中的綠色產(chǎn)品。首先回答社會(huì)擁擠和廣告訴求的操縱問題，接下來回答綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)試題項(xiàng)，最后填寫自我監(jiān)控問卷和人口統(tǒng)計(jì)信息。自我監(jiān)控問卷主要參考Lennox R.(1984)[47]等人的研究，共包含13個(gè)題項(xiàng)，例題如“在社交場(chǎng)合，如果需要，我可以改變自己的行為”“我有能力控制自己給人留下什么樣的印象，這取決于我想給他們留下什么印象”。均采用李克特7級(jí)量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。操縱檢驗(yàn)結(jié)果表明：在高社會(huì)擁擠-利己訴求組，參與者對(duì)社會(huì)擁擠的感知要高于低社會(huì)擁擠-利己訴求組(M高擁擠=5.42，M低擁擠=2.00，p<0.001)；在高社會(huì)擁擠-利他訴求組，參與者對(duì)社會(huì)擁擠的感知同樣高于低社會(huì)擁擠-利他訴求組(M高擁擠=5.82，M低擁擠=2.38，p<0.001)，表明社會(huì)擁擠操縱成功。廣告訴求的操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示：在高社會(huì)擁擠-利己訴求組，參與者對(duì)廣告訴求的利己性高于高社會(huì)擁擠-利他訴求組(M利己=5.41，M利他=2.87，p<0.001)；在低社會(huì)擁擠-利己訴求組，參與者對(duì)廣告訴求的利己性同樣高于低社會(huì)擁擠-利他訴求組(M利己=4.85，M利他=2.12，p<0.001)，表明廣告訴求操縱成功。

自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。以自我監(jiān)控的平均值作為分割點(diǎn)，將自我監(jiān)控分為高自我監(jiān)控和低自我監(jiān)控。以綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿三道題均分(Cronbach’s α=0.916)為因變量的三因素方差分析表明，社會(huì)擁擠、廣告訴求和自我監(jiān)控三者的交互效應(yīng)顯著(F(1，583)=86.453，p<0.001)，說明三者對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有共同作用。在高自我監(jiān)控組，社會(huì)擁擠與廣告訴求的交互效應(yīng)不顯著(F(1，249)=3.145，p=0.077>0.05)，說明高自我監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿并未受到社會(huì)擁擠程度和廣告訴求方式交互作用的影響；在低自我監(jiān)控組，社會(huì)擁擠與廣告訴求的交互效應(yīng)顯著(F(1，333)=438.407，p<0.001)，說明低自我監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受到社會(huì)擁擠程度和廣告訴求方式交互作用的影響。見圖3，H2得到驗(yàn)證。

(三)研究三：加工流暢性的中介作用

研究三的目的是檢驗(yàn)加工流暢性在社會(huì)擁擠和廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)中的中介作用。與實(shí)驗(yàn)一類似，本實(shí)驗(yàn)采用2(社會(huì)擁擠：高VS低)×2(廣告訴求：利己訴求VS利他訴求)的組間設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)共招募東北某高校300名被試，實(shí)驗(yàn)時(shí)進(jìn)行測(cè)試，獲得有效問卷282份，其中男性占比48.9%，女性占比51.1%。

1.實(shí)驗(yàn)過程。社會(huì)擁擠的啟動(dòng)與實(shí)驗(yàn)一類似，不同之處在于將實(shí)驗(yàn)材料更換為抽紙，廣告訴求的表達(dá)方式不變。首先通過圖片啟動(dòng)被試者的社會(huì)擁擠程度感知，隨后呈現(xiàn)不同類型的綠色廣告訴求，接下來請(qǐng)被試者填寫問卷，包括社會(huì)擁擠和廣告訴求的操縱檢驗(yàn)問題、加工流暢性量表和人口統(tǒng)計(jì)信息。加工流暢性量表參考Lee(2004)[41]和Kim(2009)[48]的研究，共包含三個(gè)問題：“我覺得該廣告非常糟糕/非常舒服”“我覺得該廣告非常簡(jiǎn)單/非常復(fù)雜”“我覺得該廣告容易理解/不容易理解”。測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表計(jì)分，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。操縱檢驗(yàn)結(jié)果表明：在高社會(huì)擁擠-利己訴求組，參與者對(duì)社會(huì)擁擠的感知要高于低社會(huì)擁擠-利己訴求組(M高擁擠=6.54，M低擁擠=1.48，p<0.001)；在高社會(huì)擁擠-利他訴求組，參與者對(duì)社會(huì)擁擠的感知同樣高于低社會(huì)擁擠-利他訴求組(M高擁擠=6.34，M低擁擠=1.36，p<0.001)，表明社會(huì)擁擠操縱成功。廣告訴求的操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示：在高社會(huì)擁擠-利己訴求組，參與者對(duì)廣告訴求的利己性高于高社會(huì)擁擠-利他訴求組(M利己=6.50，M利他=1.47，p<0.001)；在低社會(huì)擁擠-利己訴求組，參與者對(duì)廣告訴求的利己性同樣高于低社會(huì)擁擠-利他訴求組(M利己=6.54，M利他=1.45，p<0.001)，表明廣告訴求操縱成功。

云天化的產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，在肥料板塊，氮肥、磷復(fù)肥是云天化的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)上游還擁有寶貴的磷礦資源。段文瀚表示，在環(huán)保政策層層加碼的今天，綠色發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，云天化在這一方面始終走在前列。云天化所提倡的綠色科技，主要是指綠色礦山、綠色工廠、綠色產(chǎn)品。

以加工流暢性為因變量，社會(huì)擁擠和廣告訴求為自變量，對(duì)加工流暢性進(jìn)行2(社會(huì)擁擠：高vs低)×2(廣告訴求：利己廣告訴求vs利他廣告訴求)方差分析，結(jié)果顯示兩者之間交互效應(yīng)顯著(F(1,281)=155.337，p<0.001)。接下來對(duì)加工流暢性進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果如下：當(dāng)社會(huì)擁擠程度較高時(shí)，利己廣告訴求比利他廣告訴求的加工流暢性好(M利己=5.406，M利他=3.610)；當(dāng)社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，利他廣告訴求比利己廣告訴求的加工流暢性高(M利己=3.536，M利他=5.502)。

加工流暢性中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參照Hayes[49]提出的Bootstrap法，使用SPSS中的PROCESS程序檢驗(yàn)加工流暢性的中介作用。以消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，選擇Model 8進(jìn)行檢驗(yàn)，在95%的置信區(qū)間下，加工流暢性的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.2564，ULCI=0.4531，不包含0)，效應(yīng)系數(shù)為0.347，這表明加工流暢性在社會(huì)擁擠與廣告訴求對(duì)購(gòu)買意愿的交互影響中起中介作用，且在控制加工流暢性之后，社會(huì)擁擠與廣告訴求的交互效應(yīng)仍然存在(LLCI=9.2137,ULCI=9.5401，不包含0)，所以加工流暢性存在部分中介作用，H3得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文通過實(shí)驗(yàn)研究社會(huì)擁擠與廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互作用，自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論。

第一，消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受到社會(huì)擁擠和廣告訴求的共同作用，在不同社會(huì)環(huán)境中，綠色廣告的訴求方式影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。當(dāng)社會(huì)擁擠程度較高時(shí)，基于行為限制理論，消費(fèi)者會(huì)尋求某種方式補(bǔ)償行為限制所失去的自由，此時(shí)消費(fèi)者傾向于選擇過濾外界信息，轉(zhuǎn)向自我關(guān)注，實(shí)現(xiàn)適應(yīng)環(huán)境，因此高社會(huì)擁擠時(shí)消費(fèi)者更容易受到利己廣告訴求的影響，從而對(duì)綠色產(chǎn)品具有較高的購(gòu)買意愿。而社會(huì)擁擠程度較低時(shí)，消費(fèi)者不再專注于自身，在決策過程中，會(huì)考慮到他人和社會(huì)利益，更容易受到利他廣告訴求發(fā)的影響，從而提高綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。本文引入社會(huì)擁擠這一環(huán)境因素，研究消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，豐富了綠色消費(fèi)研究。

第二，自我監(jiān)控在社會(huì)擁擠與廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互影響中起調(diào)節(jié)作用。高自我監(jiān)控的消費(fèi)者，受社會(huì)擁擠的環(huán)境因素比較大，這是因?yàn)楦咦晕冶O(jiān)控的消費(fèi)者更能感受社會(huì)線索和他人關(guān)注，從而改變自身行為以適應(yīng)環(huán)境。低自我監(jiān)控者，受環(huán)境因素比較小，即使在社會(huì)擁擠的環(huán)境下，依舊能夠遵循內(nèi)心想法，因此社會(huì)擁擠和廣告訴求的交互效應(yīng)依舊存在。

第三，加工流暢性在社會(huì)擁擠與廣告訴求對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的交互影響中起中介作用。社會(huì)擁擠與廣告訴求的交互效應(yīng)不但可以直接影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿，而且還可以通過影響消費(fèi)者的加工流暢性進(jìn)一步影響購(gòu)買意愿。

(二)研究貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的重要貢獻(xiàn)在于探究社會(huì)擁擠這一環(huán)境線索對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，并且將社會(huì)擁擠與廣告訴求之間的匹配進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，擴(kuò)展了消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究范圍。檢驗(yàn)了加工流暢性的中介作用和自我監(jiān)控對(duì)社會(huì)擁擠與廣告訴求之間交互效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。之前研究自我監(jiān)控的領(lǐng)域大多在組織管理，本研究將自我監(jiān)控引入消費(fèi)者行為學(xué)研究之中，彌補(bǔ)了該方面理論研究空缺。

本研究結(jié)論可以為開展綠色營(yíng)銷的企業(yè)提供市場(chǎng)溝通方面有意義的指導(dǎo)。首先，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意廣告投放場(chǎng)所與綠色信息的匹配。對(duì)于投放在地鐵、促銷商場(chǎng)和超市和十字路口等人流量大和人群密集的場(chǎng)所時(shí)，使用利己廣告訴求的效果更好，更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品。而在高級(jí)商場(chǎng)等社會(huì)擁擠程度較低的場(chǎng)所時(shí)，使用利他廣告訴求的效果更好。因此考慮廣告投放場(chǎng)所會(huì)提升企業(yè)綠色信息的說服效果。企業(yè)在投放手機(jī)廣告時(shí)，可分時(shí)段考慮。比如在早上上班高峰期和晚上下班高峰期時(shí)，投放利己廣告訴求比利他廣告訴求的效果更好，在周末等休息期間，投放利他廣告訴求的效果更好。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性特征更容易獲取并加以分析，針對(duì)不同消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平呈現(xiàn)不同的綠色信息變得更有可能。

(三)局限與展望

本研究存在以下局限：本研究選取學(xué)生樣本，雖然能保證研究組間被試者的內(nèi)在一致性，但研究結(jié)論是否可以推廣到社會(huì)其他群體，即研究結(jié)論的外部效度需要進(jìn)一步驗(yàn)證；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)往往會(huì)因?yàn)檫^于注重檢驗(yàn)結(jié)果而忽略其他因素，同時(shí)在操控上也更容易受到干擾，未來的研究可以采用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)的方法來進(jìn)一步提升研究的可靠度。