郝志龍

一、山西省旅游品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）旅游品牌發(fā)展與問(wèn)題

山西省有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，省內(nèi)各具特色的旅游資源多姿多彩，數(shù)不勝數(shù)，但是在旅游品牌的建設(shè)方面，山西省與我國(guó)其他省份相比卻差的很多。旅游品牌的出現(xiàn)，基本上是在改革開放以后。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游品牌的建設(shè)問(wèn)題，也越來(lái)越得到各界的重視?？紤]到各省旅游宣傳口號(hào)的方便獲取以及具有很高的參考價(jià)值，下面將從主要幾個(gè)省份的旅游宣傳口號(hào)的角度來(lái)分析山西省旅游品牌數(shù)量的發(fā)展情況。數(shù)據(jù)來(lái)自各省旅游局的官網(wǎng)，涉及數(shù)據(jù)為 2014 年和 2015年。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，旅游宣傳口號(hào)數(shù)量排在前3位的省份是浙江、山東、廣東，在后3位的省份為河北、山西、寧夏，由此可以旅游宣傳口號(hào)數(shù)量與旅游收入有一定的關(guān)系。廣東省每年的旅游收入，基本都在全國(guó)前列，這也與廣東省的旅游品的牌構(gòu)建密閉可分，廣東省有省級(jí)的旅游名片----活力廣東，每一個(gè)地級(jí)市，也有屬于自己的旅游名片，例如汕頭市的“暢游藍(lán)天下”、江門市的“僑鄉(xiāng)山水風(fēng)情”、珠海市的“浪漫之都，中國(guó)珠?！?、中山市的“偉人故里，錦繡中山”等等。同樣，浙江省、山東省的旅游名片也是有很多。但是，回頭來(lái)看山西省，山西省最早提出的是“華夏古文明，山西好風(fēng)光”、隨后又提出了“晉善晉美”，除了太原市提出的“唐風(fēng)晉韻、錦繡太原”，其他地級(jí)市都沒(méi)有很鮮明的旅游宣傳口號(hào)，具有地方特色的旅游品牌的卻很少。當(dāng)下，旅游業(yè)發(fā)展比較好的省份，都在充分發(fā)掘文化在旅游業(yè)的價(jià)值。山西省旅游資源的豐富性，省內(nèi)文化的悠久性、獨(dú)特性，更是不言而喻。所以，想把山西省的旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，必須的充分挖掘山西省豐富的文化，站在文化的角度，探究山西省旅游品牌的建設(shè)。

（二）山西省旅游旅游品牌構(gòu)建的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析（S）

（1）旅游資源優(yōu)勢(shì)。山西省地處黃河流域，各種獨(dú)特的地形、地貌數(shù)不勝數(shù)，豐富的地形，悠久的文化，使得山西省遍地是名山大川，稱得上是“表里山河”，除了沒(méi)有海洋景觀、沙漠景觀，山西省幾乎擁有剩下的所有自然景觀、人文景觀。有名山，五臺(tái)山、恒山、太行山;有大川，雄壯的黃河貫穿整個(gè)山西，黃河沿岸風(fēng)光秀美，景色迷人;有瀑布，壺口瀑布、娘子關(guān)瀑布聞名中外，飛濺的水花，擊水的聲音，讓人流連忘返。除此之外，還有許多溶洞怪石、奇觀異景。山西氣候四季分明，復(fù)雜多變，既有千里冰封、萬(wàn)里雪飄的北國(guó)風(fēng)光，又有紛繁多樣的溫帶旅游活動(dòng)。省內(nèi)已建成 40多個(gè)自然保護(hù)區(qū)，占地總面積高達(dá)114萬(wàn)公頃，古樹名木、珍禽異獸深藏其中，獼猴、娃娃魚、褐馬雞等珍奇動(dòng)物也在逐漸增多。

（2）政策優(yōu)勢(shì)。十八大過(guò)后，山西政界的面貌煥然一新，一批有思想、有能力、有干勁的優(yōu)秀干部在為山西未來(lái)的發(fā)展出謀劃策。十三五規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，山西省要抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇，迎接轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)掘三晉歷史文化的深厚底蘊(yùn)，促進(jìn)文化與旅游深度融合發(fā)展。深化旅游管理體制和機(jī)制改革，旅游產(chǎn)業(yè)綜合改革向縱深推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)旅游興省、旅游強(qiáng)省，讓旅游業(yè)推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.劣勢(shì)分析（W）

（1）缺乏有效創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷手段。雖然提出了“晉善晉美”、“山西好風(fēng)光”等旅游品牌的營(yíng)銷，但是在持久性、平穩(wěn)性方面還有待加強(qiáng)，品牌營(yíng)銷的單一性、起伏性，再加上受不確定因素的影響，使得山西省旅游品牌的構(gòu)建發(fā)展緩慢。

（2）專業(yè)旅游人才缺乏。當(dāng)今各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是人才的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也離不開人才這一關(guān)鍵，缺乏專業(yè)的、高級(jí)的旅游業(yè)人才已經(jīng)日益成為，山西省旅游業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因。根據(jù)山西省旅游局統(tǒng)計(jì)，山西省 2008 年旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)已達(dá) 114.6 萬(wàn)，但是每年相關(guān)高等院校以及職業(yè)技術(shù)學(xué)校培養(yǎng)的專業(yè)人才僅有 7000 人左右，高素質(zhì)專業(yè)人才缺口很大。大多數(shù)從業(yè)人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，沒(méi)有掌握重要的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，從而導(dǎo)致了許多旅游業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足本省旅游行業(yè)發(fā)展的需要，嚴(yán)重阻礙了山西旅游的快速發(fā)展。

（3）機(jī)會(huì)分析（O）

①綜改區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，綜改區(qū)設(shè)立的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日益凸顯，“十三五”期間，山西省將向綜合改革的縱深發(fā)展，這將進(jìn)一步為山西省大膽探索發(fā)展新思路提供制度保障，從而順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展，再造一個(gè)新山西，這必將給山西旅游的發(fā)展帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和平臺(tái)。

②區(qū)域旅游業(yè)合作的日趨完善。近年來(lái)國(guó)家提出了統(tǒng)籌區(qū)域旅游發(fā)展，推進(jìn)內(nèi)陸省份、沿海地區(qū)旅游業(yè)良性互動(dòng)，最終達(dá)到共同發(fā)展。山西省地理位置連接京津冀，又臨近西部各省，使得山西必然成為中原旅游區(qū)域合作交接點(diǎn)。

4.威脅分析（T）

（1）周邊地省份的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。陜西省、河南省、河北省的旅游業(yè)也在迅速發(fā)展，不論在品牌構(gòu)建方面，還是文化發(fā)掘方面，周邊身份都不甘落后。例如西陜西省提出了“華夏五千年、尋根在西安”旅游宣傳口號(hào)，恰到好處的把文化與品牌結(jié)合在一;而河南則主打佛教品牌，人們一提到河南，首先想到的就是少林寺。這就要求山西省必須加速步伐，提高創(chuàng)新意思，堅(jiān)持“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的思路，掌握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)、優(yōu)先權(quán)。

二、山西省旅游品牌構(gòu)建中的文化

面對(duì)以市場(chǎng)為主導(dǎo)的時(shí)代，需要樹立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。以顧客為導(dǎo)向，利用文化來(lái)影響顧客，加強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度是至關(guān)重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。因此，下面將著重從文化的視角分析山西旅游品牌形成的影響因素，以及對(duì)文化在山西旅游品牌發(fā)展中的價(jià)值提升等問(wèn)題展開論述分析。

第一，資源稟賦因素。由于地域不同、地形不同、地貌不同以及鄉(xiāng)土風(fēng)情的差異，必然使得自然景觀和人文景觀的差異。山西是內(nèi)陸省份，位于太行山西側(cè)，四季分明，有黃土廣泛覆蓋的山地高原，也有土壤肥沃的盆地。山西獨(dú)特的地理環(huán)境造就了山西省獨(dú)一無(wú)二的自然景觀。其中最出名的是聞名中外的八大文化品牌：“華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風(fēng)情、關(guān)圣故里、古建瑰寶、太行神韻”。這些獨(dú)特自然風(fēng)情形成山西古今兼?zhèn)涞淖匀痪坝^。資源稟賦是自然景觀形成的要素，但也離不開的人類文化的影響。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷因素。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷手段迅速的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的興起，使信息開放程度和流動(dòng)性大幅度增強(qiáng)。旅游品牌也日益受到到外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如周圍省份陜西省、河北省旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不同的旅游品牌造市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，銷售渠道不同、銷售的方式不同、有無(wú)廣告因素都會(huì)影響大旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。所以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略往往成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的因素。在產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同背景下，營(yíng)銷的作用會(huì)變得更為明顯，塑造品牌必須重視營(yíng)銷因素，各種營(yíng)銷手段與策略的實(shí)施是搞好品牌構(gòu)建的保證，營(yíng)銷的理念與手段在現(xiàn)代商戰(zhàn)中不可低估。

總之，資源稟賦因素、歷史文化因素，市場(chǎng)營(yíng)銷因素、政府因素都是構(gòu)成旅游文化品牌的重要影響因素，但這些因素?zé)o一例外都受到文化的影響。（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)）