摘要：地方旅游品牌形象設計作為構建地方旅游文化，呈現(xiàn)區(qū)域特色，傳達地區(qū)形象的重要組成部分，是地方旅游發(fā)展著重強調(diào)的環(huán)節(jié)。山西省擁有豐富的文化遺產(chǎn)，旅游資源豐富多樣、得天獨厚，但是其自身經(jīng)濟基礎薄弱，旅游業(yè)發(fā)展起步晚，更重要的是對山西旅游形象、品牌意識的認識嚴重不足，缺乏準確定位，在其形象傳播等方面表現(xiàn)出許多問題。本文通過對國內(nèi)外的優(yōu)秀案例進行分析，并設計作品“山跡”作為對山西省旅游品牌形象設計的研究。

關鍵詞：旅游品牌 視覺形象設計 山西旅游

一、山西省旅游品牌形象的背景與現(xiàn)狀

（一）山西省旅游品牌形象的背景

山西省是典型的被黃土覆蓋的山地高原地形，它位于黃河中游和黃土高原東部，地形復雜，地貌多樣，其中山地、丘陵占一半多，海拔大部分都在1500米左右。河流眾多，主要氣候?qū)儆跍貛Т箨懶詺夂?，冬寒夏暖，氣溫適宜，適合游玩。所謂一方水土養(yǎng)一方人，山西歷史上的名人在很大程度上能夠反映出山西獨具特色的人文性格，正直忠厚、堅韌不屈是這些名人當中最大的共同點。山西的民間藝術十分豐富，山西鑼鼓、旺火、剪紙、面塑、炕圍畫等都是山西民間藝術的代表。由于山西地區(qū)的煤炭資源豐富，使得煤炭的作用也滲透到了當?shù)氐拿袼孜幕斨?，每到春?jié)或者元宵節(jié)的時候，每戶人家都會在家門口用煤炭壘成一個塔狀，表達的是全年興旺的意思。

首先，山西省旅游資源具有多樣性，存在多種自然景觀，如山川、清泉、河流、湖泊、瀑布、溶洞、鹽池、萬年冰洞等。其次，山西省旅游資源古老，幾萬年前在山西南部建立了歷史上的第一個國家——夏，我們的祖先炎帝發(fā)源地之一在山西高平，創(chuàng)造華夏古老文明的英雄人物聚集點也都在山西，還有臨汾的洪洞大槐樹，尋根情節(jié)顯著，這都顯示出了山西旅游資源的古老性。再者，山西省旅游資源具有生態(tài)性，森林覆蓋率高，植被類型種類豐富，有國家一級保護植物幾種，二級保護植物也有十余種。除此之外，還有野生保護動物400余種，其中包括國家重點保護動物71種，不少動植物觀賞價值極高。

（二）山西省旅游品牌形象現(xiàn)狀

1.資源整合品牌意識弱。旅游目的地形象應該是主題的統(tǒng)一，而不是碎片化的，山西省旅游資源豐富但是表現(xiàn)出來的視覺形象比較混亂，缺少規(guī)范性的整合設計，缺乏品牌意識。另外，山西景點多也比較分散，從北部的大同市到南邊運城市，不少縣市都分布有景點，這樣的分布特點要求景點之間需要有順暢的服務以及便利的交通環(huán)境來連接。然而，因為山西省境內(nèi)山地眾多，地處太行山以西，對道路設施建設造成一定的阻礙，交通不方便，僅有公路、鐵路等少量可選擇的路線。

2.形象推廣創(chuàng)新元素少。良好的旅游品牌形象的塑造有利于提升其區(qū)域的檔次，開發(fā)具有獨特性的旅游形象更是有助于品牌形象的擴大與發(fā)展，會吸引游客的好奇心，增加旅游者對于旅游目的地的心理附加值。目前，山西旅游形象的宣傳口號為“中國山西、晉善晉美”，雖然聽著非常愉悅，但它并沒有清楚地顯示出山西的特點，缺乏新時代的新東西，缺乏創(chuàng)新元素，缺少創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品。因此，促進形象推廣要有“第一”的思想和創(chuàng)新的觀念，在旅游形象定位時要設計出有新意的旅游形象，跳出原有的思維局限進行區(qū)域旅游形象定位，這樣才能為山西的旅游形象在旅游者心中爭取一個不可替代的位置，才能夠有效地提高旅游產(chǎn)品的知名度。

3.地域文化宣傳力度低。一方面是宣傳手段相對落后，現(xiàn)有宣傳方式基本上是以平面媒體為主，電視、雜志、廣告等，沒有利用現(xiàn)代化的手段進行多方位，全覆蓋的宣傳營銷;另一方面是政府用于宣傳的投資經(jīng)費較少，省級財政用于旅游宣傳的經(jīng)費較其他發(fā)展省市來說差距較大，如湖南省用于市場宣傳的經(jīng)費是山西省的7～8倍，陜西省是山西省的十幾倍，甚至更多。還有就是宣傳缺乏整合性，主打的是以五臺山為主的佛教文化，以喬家大院、平遙古城為主的晉商文化，以云岡石窟為主的古建文化，沒有形成統(tǒng)一策劃、營銷的局面。

4.旅游發(fā)展生態(tài)環(huán)境差。山西省是國家能源重化工基地，蘊藏著大量的礦產(chǎn)資源，煤炭、焦炭、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)長期在經(jīng)濟中占主導地位，雖然在過去幾十年內(nèi)對國家經(jīng)濟發(fā)展做出了很大貢獻，但是長期的煤炭開發(fā)產(chǎn)業(yè)對山西省的生態(tài)環(huán)境造成了不可磨滅的隱患，環(huán)境問題已成為制約山西可持續(xù)發(fā)展的根本。致使許多游客放棄了山西作為旅游目的地，從而限制了旅游業(yè)的發(fā)展。

二、地方旅游視覺形象設計案例分析

（一）“我愛紐約”城市形象設計

20世紀70年代，對紐約展開的城市形象設計中，“我愛紐約”形象標志掀起了一陣潮流，它是世界上最具代表性的標志之一（如圖1）。這個標志簡潔鮮明地表現(xiàn)出對紐約的熱愛和向往，它的魅力在于其簡單性、直接性，簡單的“I、N、Y”三個字母采用簡潔的直線組成，一個簡單的心形，并且采用象征著活力與熱情的紅色，來樹立人們對紐約的形象認識，提升其城市品牌知名度，從而加強經(jīng)濟、文化、旅游的發(fā)展與宣傳，建立完整的品牌效應。

（二）盧森堡品牌形象設計

盧森堡是位于歐洲的一個內(nèi)陸國家，近年來，它推出新的形象標識，全新的形象是由一個大寫的英文字母“X”表示，放在盧森堡英語表示中間，簡單明了，結(jié)構完整，表現(xiàn)出盧森堡開放、自由、包容的態(tài)度。標識的色彩則采用了盧森堡國旗中的紅色和藍色來表示，凸顯出其國家的活力與友好，展現(xiàn)了一個創(chuàng)新的國家，在國際上留下深刻的印象，從而提高人們對盧森堡的認識，同時可以促進其經(jīng)濟，文化的發(fā)展，加強旅游品牌的宣傳和建設。（如圖2～4）

三、山西省旅游品牌視覺形象設計要素提煉

（一）構建特色文化

山西省不僅具有豐富的旅游資源基礎，更具備充滿特色的文化背景，具有成為中國旅游大省的先天條件，與其他觀光旅游景區(qū)相比，山西的入境旅游確實不具有競爭力，但是在旅游資源方面，山西絕對可以說是得天獨厚的，不僅擁有歷史悠久的晉商文化，還蘊含著豐厚的紅色文化，更具有特色的是存在雄厚的古建文化遺產(chǎn)。這是一種既不同于地下文物，又有別于現(xiàn)代景觀的文化旅游類型，具有極大的市場潛力。此外，山西地區(qū)的人們還有頗具地方特色的居住習慣，比如窯洞，窯洞的特點是冬暖夏涼，而且是就地取材，由于山西的山區(qū)比較多，窯洞便直接在山地岸邊挖出即可。

（二）呈現(xiàn)多元風貌

山西因其表里山河的地形結(jié)構，使得該地自然景觀也呈現(xiàn)出了與其他地方不同的特點，山西地勢高，多山區(qū)，以山岳風光為主要特色。山西還有眾多的自然奇觀，如黃河壺口瀑布、大同火山群、太行龍洞、運城鹽湖等，獨特的山地景觀和自然奇觀共同構成了山西旖旎的自然風光。所謂“十年中國看深圳，百年中國看上海，千年中國看北京，三千年中國看陜西，五千年中國看山西”，平遙古城、皇城相府、應縣木塔，每一個建筑物背后都有一段為人熟知的典故，每一處風景背后則深藏著一段悠久的中華歷史。因此，要把山西建設成一個知名的旅游省份，需要突出多種特色，呈現(xiàn)多元化，注重展現(xiàn)其華夏古文化的積淀以及自然旅游資源獨特性的旅游形象。

（三）體現(xiàn)多元價值

首先，體現(xiàn)文化價值，成功打造以佛教文化、晉商文化為代表的視覺形象，創(chuàng)新特色領域，激起游客好奇心，增加旅游人數(shù)，促進山西省健康、循環(huán)的經(jīng)濟發(fā)展。當下旅游業(yè)不僅局限于自然風光，更多的是追求一種文化體驗，通過在游玩過程中享受更多的文化價值信息，實現(xiàn)文化的交流與傳承。文化是景區(qū)的靈魂，山西是紅色文化的重要基地，當?shù)氐募t色文化資源有著非常顯著的地域特色，并且含有豐富的傳統(tǒng)文化因素。除了豐富的紅色文化外還有宗教文化，晉商文化及民間藝術文化等形式多樣的文化資源。因此，要盡量將豐富的文化旅游資源融入創(chuàng)意產(chǎn)品中，共同推動山西文化旅游的再開發(fā)，提高山西旅游價值的新發(fā)現(xiàn)，促進山西對外的知名度宣傳。

其次，體現(xiàn)其藝術價值，山西的古建筑名不虛傳，其造型藝術獨具特色，建筑材料應用得當，色彩搭配豐富艷麗，裝飾形式靈活多樣。使得游客在欣賞景觀和文化的同時，能更全面地了解藝術美，從而提高審美意識，感受其完善的藝術價值體系，豐富藝術審美鑒賞能力。

四、“山跡”——畢業(yè)設計作品闡述與展示

筆者以“山跡”作為山西形象設計，意在表明山西的每個地方都有其價值所在，在山西的每一個角落都留下足跡，那將是多么美好的事。其設計標識整體外形分為上、下兩部分（如圖5），上半部分山字靈感來源于香爐兩個把手形狀的直觀表現(xiàn)，山西的五臺山是佛教文化圣地，每年重大節(jié)日成千上萬的人都會到當?shù)氐乃聫R燒香拜佛，祈求家人平安健康，寺廟前大大的香爐給了筆者啟發(fā)，鼎狀的設計凸顯出山西文物的博大精深，同時也體現(xiàn)出山西的厚重感，歷史感。而下半部分的西字，以傳統(tǒng)圖案中回紋為設計元素，對回紋進行變形處理而形成。

合理新穎的標志設計可以使地方旅游形象更生動、更深入人心（如圖6）。標志的文字構成以中、英文字體組合出現(xiàn)，既簡潔易懂，又便于在國內(nèi)外傳播。標識漢字部分采用“中國 山西”的字樣，中間加以山西地圖作為小印章的形式，表現(xiàn)出山西悠久的歷史和文化。標識下部“SHANXI CHINA”采用了端莊厚重的標準體英文，使整個圖形顯得更加雄厚有力。

標識的色彩主要采用傳統(tǒng)的典雅藍、高原黃來代表。山西地處黃土高坡地帶，運用鮮明的金黃色，表現(xiàn)出山西的本土特征，極具地域性、歷史性。深藍色作為背景，更使金黃色的LOGO無比耀眼，它給人一種明快、亮麗、溫暖、崇高的感覺，有強烈的視覺沖擊力，凸顯出山西省悠久的歷史，無上的光輝。

最后是海報設計（如圖7），在深藍色的背景下，采用金線的形式把山西省各個地方著名的景點描繪出來，加以裝飾，滿足完整性。首先這樣的形式很出彩，會吸引人的眼球，黃藍兩種顏色，增加強烈的對比度，給人強力的沖擊感，把人們代入到自身環(huán)境中。藍色具有沉穩(wěn)的特性，具有理智、準確的意象，山西省擁有五千年文化歷史，是古老的積淀，這樣的形式很好地展現(xiàn)出山西的特色。

主要的設計制作完成后，就要將整體形象應用在大型廣告牌、戶外廣告、宣傳旗幟等領域，為了將山西省形象應用得更全面，首先將整體形象從標識到應用發(fā)展編輯成冊，制作了《山西形象設計手冊》。另外，還需要進行一系列的品牌形象傳播，包括道路標識、景區(qū)指示牌、旅游網(wǎng)站界面、宣傳冊、旅游紀念品等方面都要做好適當?shù)男麄鳌?/p>

本文應用山西品牌標識與周邊產(chǎn)品結(jié)合，做出一系列的實踐，在現(xiàn)實的推廣中，根據(jù)具體情況制作。一是紀念服裝、手提環(huán)保袋、手冊等，二是設計了商務用途產(chǎn)品，飲用水杯、名片、信封、禮袋、明信片、標簽等;三是建筑上的路標設計，景區(qū)觀光車設計等。

五、結(jié)語

旅游品牌形象設計已成為凸顯地方形象的重要依據(jù)，對地區(qū)的發(fā)展起著決定作用，一方面直接體現(xiàn)出一個地方的地域特色、文化發(fā)展以及經(jīng)濟水平等綜合面貌;另一方面更是對外傳播的有利因素。因此，面對山西目前的發(fā)展狀況來看，在擁有豐厚的旅游資源基礎上，要樹立構建旅游品牌形象設計的理念，進行規(guī)范化、系統(tǒng)化設計，利用各種現(xiàn)代化方式進行宣傳，從而改變?nèi)藗円酝鶎ι轿髋K亂差的印象，提高山西省旅游品牌的知名度和美譽度，促進其經(jīng)濟文化的健康發(fā)展。

參考文獻：

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（作者簡介：武文瑞，女，碩士研究生，陜西師范大學，研究方向：藝術設計）

（責任編輯 劉冬楊）