龔葉菲，張寶明 GONG Yefei, ZHANG Baoming

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海200093）

0 引 言

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體零售遭受重創(chuàng)，進(jìn)口跨境電商的出現(xiàn)滿足了國(guó)民對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類(lèi)的追求。2019 年的上半年，跨境電商零售進(jìn)口額達(dá)到456.5 億元，與2018 年同期相比增長(zhǎng)24.3%。在進(jìn)口跨境平臺(tái)上購(gòu)物成為消費(fèi)者主流的海淘方式。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益膠著，戰(zhàn)場(chǎng)由“上半場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“下半場(chǎng)”：“上半場(chǎng)”注重入口和流量以此造網(wǎng)；“下半場(chǎng)”更加注重?cái)?shù)字賦能和價(jià)值鏈重塑以此用網(wǎng)?！靶铝闶邸笔腔ヂ?lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的產(chǎn)物，他以消費(fèi)者為中心，以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)“線上線下＋物流”深度融合的全渠道模式來(lái)達(dá)到提高效率和提升體驗(yàn)的目的。跨境電商的“跨境”特性一直以來(lái)都是影響服務(wù)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)的主要因素，而“新零售”正是以效率和體驗(yàn)為核心，所以本文通過(guò)“新零售”理念進(jìn)一步探討其對(duì)進(jìn)口跨境電商發(fā)展路徑上的應(yīng)用，從而彌補(bǔ)進(jìn)口跨境電商現(xiàn)存的短板。

1 “新零售”相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“新零售”由傳統(tǒng)零售演化而來(lái)，1958 年美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專(zhuān)家M·麥克爾教授提出零售轉(zhuǎn)輪理論，認(rèn)為零售業(yè)的業(yè)態(tài)變革有一個(gè)像車(chē)輪一樣周期性的發(fā)展規(guī)律。1966 年丹麥學(xué)者尼爾森提出真空地帶理論，消費(fèi)者偏好可以形成真空地帶，解釋了那些直接以高價(jià)格、高服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的業(yè)態(tài)現(xiàn)象。1996 年日本學(xué)者中西正雄提出新零售之論理論，認(rèn)為業(yè)態(tài)變化的原動(dòng)力是技術(shù)革新[1]。以上理論皆在零售單渠道時(shí)代提出，為日后的多渠道時(shí)代和全渠道時(shí)代打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從2000 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)革新改變了傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)，網(wǎng)購(gòu)的興起開(kāi)啟了零售多渠道時(shí)代，線上線下渠道同時(shí)并軌的O2O 紅極一時(shí)。2011 年，美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Darrell Rigby 提出了全渠道零售，零售商能通過(guò)多種渠道進(jìn)行組合與整合從而和顧客互動(dòng)。

2016 年7 月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO 王興提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，2016 年10 月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出“新零售”概念，“新零售”誕生于互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”，帶有互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的基因，即聚焦服務(wù)與價(jià)值，通過(guò)科技創(chuàng)新提高商業(yè)效率，深耕流量。而京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東認(rèn)為零售無(wú)所謂新舊，提出“無(wú)界零售”[2]，但無(wú)論是“新零售”還是“無(wú)界零售”都表明當(dāng)下零售業(yè)態(tài)開(kāi)始變革。

無(wú)論是新零售本身還是新零售催生出的衍生方向都受到越來(lái)越多業(yè)界人士和學(xué)界人士的關(guān)注。在學(xué)術(shù)界，趙樹(shù)梅和徐曉紅[3]提出了“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑。王寶義[4]從電商行業(yè)瓶頸和消費(fèi)者視角分析了“新零售”的成因。郭馨梅和施珊珊[5]對(duì)“新零售”背景下電商渠道和實(shí)體零售融合發(fā)展的商業(yè)模式提出建議。實(shí)踐分析方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)頭部企

業(yè)催生出的新物種，如盒馬鮮生，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)改革升級(jí)成的新業(yè)態(tài)，如蘇寧小店進(jìn)行分析。然而目前的分析更多是對(duì)境內(nèi)電子商務(wù)在“新零售”背景下的研究，缺少“新零售”對(duì)進(jìn)口跨境電商發(fā)展的研究。

2 “新零售”的內(nèi)涵

“新零售”的目的可以達(dá)成普遍的共識(shí)，即提高商業(yè)效率，提升顧客體驗(yàn)，筆者將從這兩個(gè)角度解析“新零售”的內(nèi)涵。

2.1 數(shù)字技術(shù)賦能提高商業(yè)效率?！靶铝闶邸碧岢髽I(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段提高商品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)人工智能等高新技術(shù)減少人力成本，加快生產(chǎn)效率；流通環(huán)節(jié)通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)使供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)連接更緊密，降低牛鞭效應(yīng)浪費(fèi)的成本；銷(xiāo)售環(huán)節(jié)通過(guò)大數(shù)據(jù)云計(jì)算快速獲取消費(fèi)者畫(huà)像，在店鋪選址、商品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方式上做出更優(yōu)的決策，各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)全面打通重塑價(jià)值鏈。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新提高商業(yè)效率。馬云認(rèn)為線上線下與物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的“新零售”，線下場(chǎng)景購(gòu)物帶來(lái)的體驗(yàn)必不可少，線上購(gòu)物又符合當(dāng)下懶人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)習(xí)慣，高效新物流彌補(bǔ)了線上購(gòu)物的不足。同時(shí)，諸如微信小程序、短視頻帶貨、線下快閃店等多種富含社交屬性和娛樂(lè)屬性的碎片化渠道使線上線下融合的更加緊密，做到全渠道發(fā)展、流量互通，以此提高商業(yè)效率。

2.3 重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”提升顧客體驗(yàn)。單渠道零售時(shí)代早期商品品類(lèi)單一匱乏，競(jìng)爭(zhēng)程度較低，先是以“貨”為核心主導(dǎo)零售市場(chǎng)。隨著商品品類(lèi)增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，拓寬渠道面成為廠商占據(jù)市場(chǎng)的有效方式，由此“場(chǎng)”成為了主導(dǎo)零售市場(chǎng)的核心。而2000 年開(kāi)始，由互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟的多渠道零售時(shí)代把“人”作為主導(dǎo)零售市場(chǎng)的核心。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求有機(jī)會(huì)得到滿足，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。大數(shù)據(jù)云計(jì)算為以“人”為核心提供條件，千人千面的消費(fèi)者畫(huà)像從需求端反逼供給端，信息流逆向傳遞，提升“貨”的質(zhì)量和“場(chǎng)”的服務(wù)，提高“人”與“貨”的契合度，使之效用最大化。

3 進(jìn)口跨境電商發(fā)展障礙

進(jìn)口跨境電商目前主要有三種模式，分別是平臺(tái)型M2C、自營(yíng)型B2C 和買(mǎi)手型C2C，許多跨境電商并非只采取一種模式經(jīng)營(yíng)，而是多種模式組合[6]。無(wú)論哪種模式或多或少都會(huì)在效率和消費(fèi)者體驗(yàn)上出現(xiàn)如下普遍問(wèn)題。

3.1 物流時(shí)速慢。進(jìn)口跨境電商物流模式主要分為兩種，分別是海外直郵和進(jìn)口保稅[7]。海外直郵是由商家在境外直接通過(guò)國(guó)際物流公司快遞至海關(guān)，排隊(duì)清關(guān)后再由國(guó)內(nèi)快遞公司轉(zhuǎn)運(yùn)給消費(fèi)者。這種物流模式收貨周期長(zhǎng)，且跨境周轉(zhuǎn)增大了丟件損壞的風(fēng)險(xiǎn)。后者是商家事先批量采購(gòu)熱銷(xiāo)商品保存在境內(nèi)保稅倉(cāng)中，消費(fèi)者下單后商品直接從境內(nèi)保稅倉(cāng)清關(guān)并由國(guó)內(nèi)快遞送至消費(fèi)者手中。盡管進(jìn)口保稅模式大大縮短了物流時(shí)間，但報(bào)關(guān)清關(guān)效率也會(huì)影響到總體物流時(shí)間。

3.2 通關(guān)手續(xù)復(fù)雜。隨著《電商法》逐步完善，海關(guān)對(duì)進(jìn)口跨境電商實(shí)施更嚴(yán)格的監(jiān)管，一方面有利于推動(dòng)整個(gè)跨境電商行業(yè)的積極發(fā)展，另一方面使得進(jìn)口跨境電商對(duì)政策的依賴性非常強(qiáng)。進(jìn)口商品不同的進(jìn)口物流模式在報(bào)備、監(jiān)管、稅收上流程不同，導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)所要處理的信息量非常大，影響通關(guān)效率。

3.3 產(chǎn)品溯源難。跨境商品流通時(shí)間長(zhǎng)、跨度大，中間經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售多個(gè)環(huán)節(jié)[8]，最終如若發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題或疑似售假，并非一定是生產(chǎn)端出現(xiàn)問(wèn)題，可能受到中間環(huán)節(jié)多重因素影響，產(chǎn)品溯源管理困難。

3.4 售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。跨境電商平臺(tái)常采用多種經(jīng)營(yíng)模式，這使得消費(fèi)者搜索同一款商品時(shí)會(huì)出現(xiàn)多家店鋪，可能是入駐旗艦店，可能是自營(yíng)店，也可能是第三方零售商。各家店鋪售后規(guī)則不同，甚至?xí)霈F(xiàn)跨境商品無(wú)法退貨的問(wèn)題，消費(fèi)者維權(quán)渠道不暢。

3.5 品牌呈馬太效應(yīng)。消費(fèi)者在選購(gòu)跨境商品時(shí)由于無(wú)法事先接觸實(shí)物，在搜索時(shí)會(huì)輸入已知品牌，而那些在中國(guó)知名度不高的“小眾品牌”則難以被關(guān)注到，跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品多樣化的優(yōu)勢(shì)一定程度上受到制約，消費(fèi)者潛在的個(gè)性化需求不容易得到滿足。

如表1 所示，進(jìn)口跨境電商的發(fā)展需求與“新零售”的目標(biāo)較為一致，可參考“新零售”的內(nèi)涵為跨境電商的發(fā)展路徑提出建議。

表1 進(jìn)口跨境電商發(fā)展需求表

4 進(jìn)口跨境電商的發(fā)展路徑

結(jié)合跨境電商的發(fā)展需求和“新零售”的內(nèi)涵，為進(jìn)口跨境電商的發(fā)展提出如下兩點(diǎn)建議。

4.1 開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)跨境消費(fèi)渠道閉環(huán)?！熬€上線下+物流”深度融合的商業(yè)模式是“新零售”的內(nèi)涵之一，對(duì)跨境電商而言，大量的海外優(yōu)質(zhì)商品對(duì)于境內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)是陌生的，很需要在線下有和用戶零距離接觸的場(chǎng)景，打造完整的跨境消費(fèi)閉環(huán)。

跨境電商開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，開(kāi)辟電子屏互動(dòng)區(qū)、美妝體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼試用區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)域，結(jié)合人工智能、二維碼技術(shù)打通線上線下的界限[9]。進(jìn)口保稅模式為線下實(shí)體店提供條件，消費(fèi)者實(shí)景購(gòu)物的同時(shí)，以進(jìn)口保稅的價(jià)格，體驗(yàn)更快的物流速度，享受更安心的售后保障。

現(xiàn)有的跨境電商實(shí)體店主要分為兩種，一是保稅展示店，二是保稅自提店。保稅展示店更傾向于滿足消費(fèi)者的社交娛樂(lè)需求，保稅自提店更傾向于滿足消費(fèi)者的即買(mǎi)即用需求。如表2 所示，由于兩種實(shí)體店的定位不同，所以在選址、選品、目標(biāo)消費(fèi)者的選擇上各有不同。

表2 保稅展示店和保稅自提店對(duì)比表

4.1.1 保稅展示店。保稅展示店一般開(kāi)設(shè)在CBD 商務(wù)區(qū)，產(chǎn)品只做展示，不能當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)自提。展示產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化，不局限于進(jìn)口保稅產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析動(dòng)態(tài)更新。門(mén)店選址后對(duì)輻射范圍的消費(fèi)數(shù)據(jù)繪制熱力圖，確定消費(fèi)者畫(huà)像，綜合線下消費(fèi)者畫(huà)像和線上跨境商品銷(xiāo)售情況動(dòng)態(tài)選品，提高人與貨的匹配度。消費(fèi)者在實(shí)體店掃碼下單后商品即刻從保稅倉(cāng)發(fā)出，收貨地址在制定區(qū)域內(nèi)享受當(dāng)日達(dá)，其他區(qū)域享受次日達(dá)，縮短了物流時(shí)效。

4.1.2 保稅自提店。保稅自提店一般開(kāi)設(shè)在保稅物流中心，商品僅限于“正面清單”。電商企業(yè)可以將網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口的商品運(yùn)往海關(guān)監(jiān)管區(qū)以外的實(shí)體店鋪進(jìn)行展銷(xiāo)，憑借“前店后倉(cāng)”的地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者下單后電商平臺(tái)會(huì)立即將訂單、賬單和報(bào)關(guān)單等信息推送到海關(guān)線上業(yè)務(wù)平臺(tái)，門(mén)店LED 屏幕顯示報(bào)關(guān)結(jié)果通知顧客現(xiàn)場(chǎng)提貨，整個(gè)流程在數(shù)分鐘內(nèi)結(jié)束。

線下實(shí)體店建設(shè)初期，線上跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和線下目標(biāo)群體消費(fèi)熱力圖為線下保稅展示店基礎(chǔ)選品提供參考，同時(shí)鮮為人知的個(gè)性化小眾品牌在線下保稅展示店試探出展，彌補(bǔ)線上購(gòu)物搜索邏輯對(duì)非大眾品牌的不利，為線上平臺(tái)引流。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)可申請(qǐng)為進(jìn)口保稅產(chǎn)品，緩解企業(yè)稅款資金壓力，節(jié)省貨物倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地，縮短貨物交貨周期。稅收優(yōu)惠帶來(lái)的低價(jià)福利又將為線上平臺(tái)引流，如圖1 所示，如此循環(huán)形成完整的跨境消費(fèi)閉環(huán)，提升商務(wù)效率的同時(shí)帶給消費(fèi)者更優(yōu)的體驗(yàn)。

圖1 跨境消費(fèi)渠道閉環(huán)

4.2 數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬的信息也逐漸成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的要素之一，而數(shù)字科技深耕虛擬信息，是跨境電商平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的重要工具。Rayport 和Sviokla 首次提出了虛擬價(jià)值鏈的一般概念，認(rèn)為虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)菍?shí)物價(jià)值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價(jià)值鏈，虛擬價(jià)值鏈為實(shí)物價(jià)值鏈的管理方式服務(wù)[10]。

傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式都是以實(shí)物價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，通過(guò)“商品”展開(kāi)；而在“新零售”背景下，跨境電商平臺(tái)可以依靠數(shù)字新技術(shù)，以虛擬價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，以顧客需求為起點(diǎn)，形成“商品+服務(wù)”的價(jià)值創(chuàng)造模式。大數(shù)據(jù)云計(jì)算技術(shù)對(duì)消費(fèi)者信息分析，精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像為跨境電商平臺(tái)選品、線下選址、營(yíng)銷(xiāo)方式提出建議；機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量信息深度分析，為采購(gòu)、海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)的倉(cāng)儲(chǔ)管理提供依據(jù)。區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建跨境商品溯源系統(tǒng)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)可溯源、難以篡改的優(yōu)勢(shì)[11]，為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品和物流全鏈路信息，同時(shí)也為海關(guān)驗(yàn)貨提供便利，提高通關(guān)效率。

數(shù)字技術(shù)從選品、制造、采購(gòu)到銷(xiāo)售全方位賦能跨境電商數(shù)據(jù)，跨境電商取得快速發(fā)展離不開(kāi)數(shù)字技術(shù)與電子商務(wù)的融合。

5 結(jié) 論

“新零售”的內(nèi)涵可以為進(jìn)口跨境電商因產(chǎn)品“跨境”而帶來(lái)的天然障礙提供建議。第一，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)跨境消費(fèi)渠道閉環(huán)。不同定位與功能的線下實(shí)體店打通了消費(fèi)者對(duì)低熟悉度跨境品牌和產(chǎn)品的隔閡，開(kāi)拓了跨境電商的銷(xiāo)售渠道，為線上平臺(tái)注入新活力。保稅展示店為附近消費(fèi)者量身打造，滿足了消費(fèi)者社交娛樂(lè)的需求；保稅自提店前店后倉(cāng)無(wú)需配送，滿足消費(fèi)者即買(mǎi)即用的需求。第二，數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)數(shù)字賦能，提高價(jià)值鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的效率，為選品、制造、采購(gòu)到銷(xiāo)售全方位創(chuàng)造更大的附加價(jià)值。數(shù)字賦能實(shí)現(xiàn)顧客賦能，從消費(fèi)者端逆向驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。